文|三易生活
轉(zhuǎn)眼間，新春佳節(jié)還有幾天就要到了，年味也一天天濃了起來。作為中國人一年中最為重要的節(jié)日之一，春節(jié)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)廠商營銷戰(zhàn)略的核心節(jié)點。只不過癸卯兔年這個春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)廠商的年味卻似乎淡了不少，至少曾經(jīng)熱鬧非凡的“紅包大戰(zhàn)”就已然偃旗息鼓了。
截至本文發(fā)稿前，除快手在APP圖標上打出了“分20億”外，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的APP上已經(jīng)鮮少見到“分XX億”的字樣，而是紛紛變成了諸如“兔個好彩頭”、“溫暖中國年”、“聚福氣”之類的吉祥話。
今年不僅是互聯(lián)網(wǎng)廠商在“發(fā)紅包”一事上的花樣變少了，紅包厚度更是縮水得厲害。例如率先開啟春節(jié)營銷的快手就拿出了20億，比去年的21億略少，但這已經(jīng)是為數(shù)不多還在堅持“發(fā)紅包”的互聯(lián)網(wǎng)廠商了。
如今支付寶的“集五?！眲t咬定5億不放松，并且多年來一直都是這個數(shù)。此外，抖音的紅包總額則從去年的20億元縮水了到今年的4億，去年豪擲22億紅包、一度被認為將業(yè)績搞到虧損的百度，今年的紅包總額則被削減到了8億元，而京東的給消費者的“壓歲錢”也同樣從去年的15億變成了今年的10億。
從2021年拿出120億發(fā)紅包、到2022年的84億紅包，再到今年截至目前的40億，互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)營銷上的熱情似乎已經(jīng)不再。遙想2015年，微信成為央視春晚的合作伙伴，做了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“吃螃蟹”的人，用5億元換來了微信支付市場份額的爆發(fā)式增長，更是讓外界直呼是對支付寶的“珍珠港偷襲”。
此次微信支付的成功也點燃了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“春節(jié)檔”，自此之后，春節(jié)就成為了各大廠商的兵家必爭之地。
那么為什么到了2023年，互聯(lián)網(wǎng)廠商“發(fā)紅包”的熱情褪去了呢?在一些業(yè)內(nèi)人士看來，最直接的原因當然是廠商的荷包癟了。在經(jīng)過了幾近一年的反復(fù)渲染后，即便是再遲鈍的網(wǎng)民想必也都知道，這回互聯(lián)網(wǎng)的寒冬是真的來了，而在降本增效、開源節(jié)流的氛圍下，廠商在營銷方面的預(yù)算勢必也將受到限制。
然而，這可能并不是影響互聯(lián)網(wǎng)廠商不愿繼續(xù)在春節(jié)“發(fā)紅包”的關(guān)鍵?？v觀近來各大互聯(lián)網(wǎng)廠商發(fā)布的財報就不難發(fā)現(xiàn)，無論是賺是虧，其實賬上的現(xiàn)金流幾乎還沒有不充裕的。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再是“印鈔機”，但要說頭部廠商沒錢，顯然是不切實際的。所以歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)廠商或許并非沒錢，而是不愿繼續(xù)在春節(jié)營銷上大手筆砸錢了。
造成這一現(xiàn)象的原因其實很簡單，因為春節(jié)檔的潛力已經(jīng)在此前被各路互聯(lián)網(wǎng)廠商挖掘殆盡。不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包幾乎屬于是互聯(lián)網(wǎng)大廠的權(quán)利，中小廠往往并不會參與。難道中小廠商看不到春節(jié)紅包的威力嗎?當然不是，春節(jié)假期產(chǎn)生的流量顯然人人都愛，但發(fā)紅包有獨特的地位，因為其所關(guān)聯(lián)的是支付。
無論抖音、快手、京東、淘寶，乃至微信和百度，大廠發(fā)的紅包都與它們自己的支付業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起，用戶在領(lǐng)取了紅包后需要開通相應(yīng)的支付業(yè)務(wù)，才能如愿將紅包變成真金白銀。而支付業(yè)務(wù)則并非每一家互聯(lián)網(wǎng)廠商都有需求，往往只有希望打造業(yè)務(wù)閉環(huán)的大廠才有做支付的意愿，而缺乏支付業(yè)務(wù)的中小廠商如果在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包，就只能白白便宜其他人。
但遺憾的是，現(xiàn)在已經(jīng)是2023年，國內(nèi)移動支付領(lǐng)域的高強度市場競爭早已結(jié)束，支付寶與微信支付平分天下的格局幾乎已經(jīng)無可動搖，類似微信支付當年的故事也沒有了復(fù)刻的土壤。如果說除了支付業(yè)務(wù)之外，發(fā)紅包還能起到匯聚流量的作用，顯然大廠其實也愿意繼續(xù)大手筆砸錢，但奈何當下整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量都已經(jīng)枯竭。
如今，抖音、支付寶、微信、京東、淘寶幾乎成為了每一位網(wǎng)民手機中的常駐APP，此時紅包這種以利誘的方式進行拉新的營銷效果自然也就越來越差了，畢竟新用戶已經(jīng)寥寥無幾。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)報報告》顯示，截止2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%。但要知道，國家統(tǒng)計局在2022年初公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國60歲及以上人口占全國人口的19.8%。并且必須要承認的是，即使各互聯(lián)網(wǎng)廠商竭盡全力的挖掘“銀發(fā)經(jīng)濟”，但效果只能用不盡如人意來形容。其實這也很好解釋，畢竟年紀越大往往對新事物的接受能力越弱。所以再加上嬰幼兒，73%的互聯(lián)網(wǎng)普及率基本已經(jīng)接近頂點。
更致命的是，過去三四年春節(jié)紅包的ROI其實相當慘淡，動輒數(shù)十億元的支出回報卻已大不如前。此前在2019年，百度成為春晚贊助商，并宣布拿出10億元來發(fā)放紅包，力推其移動生態(tài)的核心產(chǎn)品手機百度，結(jié)果手機百度確實因此收獲了上億的新增用戶?？墒堑搅顺笪逄欤琎uestMobile所公布的數(shù)據(jù)就表明，其留存率僅2%。不進如此，百度此次的大手筆更進一步導(dǎo)致了2019年第一季度時，該公司出現(xiàn)了首個季度虧損。
而這一點，也得到了彼時擔(dān)任百度CFO余正均的承認，當時他表示，“一季度虧損與公司在央視春晚活動中發(fā)紅包有一定關(guān)系，在春節(jié)期間，百度共發(fā)出19億紅包”。緊接著，在2020年與2021年先后成為央視春晚合作伙伴的快手和抖音也沒有逃脫這一宿命，快手在2020年春節(jié)期間DAU升至2.8億，隨后又跌到2.5億，而抖音的DAU則在2021年春節(jié)升至5.8億后，旋即回落到5億。
盡管曾經(jīng)的紅包大戰(zhàn)對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言是“惠而不費”，可現(xiàn)在卻變成了“費而不惠”。所以與其繼續(xù)在低效費比的發(fā)紅包上投入資源，不如將有限的資源投入到提升用戶體驗、進一步挖掘用戶價值的地方去。比如，電商平臺今年春節(jié)的主題就是“過年不打烊”，讓消費者在春節(jié)期間也能享受與平常一樣的購物體驗。
所以目前各互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)發(fā)紅包可能是還處于慣性，如果真有哪一家大廠突然決定不發(fā)紅包了，可能此事就將變?yōu)闅v史了。