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2023年的春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)廠商似乎不愛(ài)發(fā)紅包了

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2023年的春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)廠商似乎不愛(ài)發(fā)紅包了

微信支付的成功也點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“春節(jié)檔”。

文|三易生活

轉(zhuǎn)眼間,新春佳節(jié)還有幾天就要到了,年味也一天天濃了起來(lái)。作為中國(guó)人一年中最為重要的節(jié)日之一,春節(jié)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)廠商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心節(jié)點(diǎn)。只不過(guò)癸卯兔年這個(gè)春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)廠商的年味卻似乎淡了不少,至少曾經(jīng)熱鬧非凡的“紅包大戰(zhàn)”就已然偃旗息鼓了。

截至本文發(fā)稿前,除快手在APP圖標(biāo)上打出了“分20億”外,各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的APP上已經(jīng)鮮少見(jiàn)到“分XX億”的字樣,而是紛紛變成了諸如“兔個(gè)好彩頭”、“溫暖中國(guó)年”、“聚福氣”之類(lèi)的吉祥話。

今年不僅是互聯(lián)網(wǎng)廠商在“發(fā)紅包”一事上的花樣變少了,紅包厚度更是縮水得厲害。例如率先開(kāi)啟春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的快手就拿出了20億,比去年的21億略少,但這已經(jīng)是為數(shù)不多還在堅(jiān)持“發(fā)紅包”的互聯(lián)網(wǎng)廠商了。

如今支付寶的“集五?!眲t咬定5億不放松,并且多年來(lái)一直都是這個(gè)數(shù)。此外,抖音的紅包總額則從去年的20億元縮水了到今年的4億,去年豪擲22億紅包、一度被認(rèn)為將業(yè)績(jī)搞到虧損的百度,今年的紅包總額則被削減到了8億元,而京東的給消費(fèi)者的“壓歲錢(qián)”也同樣從去年的15億變成了今年的10億。

從2021年拿出120億發(fā)紅包、到2022年的84億紅包,再到今年截至目前的40億,互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上的熱情似乎已經(jīng)不再。遙想2015年,微信成為央視春晚的合作伙伴,做了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“吃螃蟹”的人,用5億元換來(lái)了微信支付市場(chǎng)份額的爆發(fā)式增長(zhǎng),更是讓外界直呼是對(duì)支付寶的“珍珠港偷襲”。

此次微信支付的成功也點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“春節(jié)檔”,自此之后,春節(jié)就成為了各大廠商的兵家必爭(zhēng)之地。

那么為什么到了2023年,互聯(lián)網(wǎng)廠商“發(fā)紅包”的熱情褪去了呢?在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),最直接的原因當(dāng)然是廠商的荷包癟了。在經(jīng)過(guò)了幾近一年的反復(fù)渲染后,即便是再遲鈍的網(wǎng)民想必也都知道,這回互聯(lián)網(wǎng)的寒冬是真的來(lái)了,而在降本增效、開(kāi)源節(jié)流的氛圍下,廠商在營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算勢(shì)必也將受到限制。

然而,這可能并不是影響互聯(lián)網(wǎng)廠商不愿繼續(xù)在春節(jié)“發(fā)紅包”的關(guān)鍵??v觀近來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)廠商發(fā)布的財(cái)報(bào)就不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是賺是虧,其實(shí)賬上的現(xiàn)金流幾乎還沒(méi)有不充裕的。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再是“印鈔機(jī)”,但要說(shuō)頭部廠商沒(méi)錢(qián),顯然是不切實(shí)際的。所以歸根結(jié)底,互聯(lián)網(wǎng)廠商或許并非沒(méi)錢(qián),而是不愿繼續(xù)在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上大手筆砸錢(qián)了。

造成這一現(xiàn)象的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,因?yàn)榇汗?jié)檔的潛力已經(jīng)在此前被各路互聯(lián)網(wǎng)廠商挖掘殆盡。不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包幾乎屬于是互聯(lián)網(wǎng)大廠的權(quán)利,中小廠往往并不會(huì)參與。難道中小廠商看不到春節(jié)紅包的威力嗎?當(dāng)然不是,春節(jié)假期產(chǎn)生的流量顯然人人都愛(ài),但發(fā)紅包有獨(dú)特的地位,因?yàn)槠渌P(guān)聯(lián)的是支付。

無(wú)論抖音、快手、京東、淘寶,乃至微信和百度,大廠發(fā)的紅包都與它們自己的支付業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起,用戶在領(lǐng)取了紅包后需要開(kāi)通相應(yīng)的支付業(yè)務(wù),才能如愿將紅包變成真金白銀。而支付業(yè)務(wù)則并非每一家互聯(lián)網(wǎng)廠商都有需求,往往只有希望打造業(yè)務(wù)閉環(huán)的大廠才有做支付的意愿,而缺乏支付業(yè)務(wù)的中小廠商如果在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包,就只能白白便宜其他人。

但遺憾的是,現(xiàn)在已經(jīng)是2023年,國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付領(lǐng)域的高強(qiáng)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已結(jié)束,支付寶與微信支付平分天下的格局幾乎已經(jīng)無(wú)可動(dòng)搖,類(lèi)似微信支付當(dāng)年的故事也沒(méi)有了復(fù)刻的土壤。如果說(shuō)除了支付業(yè)務(wù)之外,發(fā)紅包還能起到匯聚流量的作用,顯然大廠其實(shí)也愿意繼續(xù)大手筆砸錢(qián),但奈何當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量都已經(jīng)枯竭。

如今,抖音、支付寶、微信、京東、淘寶幾乎成為了每一位網(wǎng)民手機(jī)中的常駐APP,此時(shí)紅包這種以利誘的方式進(jìn)行拉新的營(yíng)銷(xiāo)效果自然也就越來(lái)越差了,畢竟新用戶已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)報(bào)告》顯示,截止2021年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%。但要知道,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2022年初公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,我國(guó)60歲及以上人口占全國(guó)人口的19.8%。并且必須要承認(rèn)的是,即使各互聯(lián)網(wǎng)廠商竭盡全力的挖掘“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”,但效果只能用不盡如人意來(lái)形容。其實(shí)這也很好解釋?zhuān)吘鼓昙o(jì)越大往往對(duì)新事物的接受能力越弱。所以再加上嬰幼兒,73%的互聯(lián)網(wǎng)普及率基本已經(jīng)接近頂點(diǎn)。

更致命的是,過(guò)去三四年春節(jié)紅包的ROI其實(shí)相當(dāng)慘淡,動(dòng)輒數(shù)十億元的支出回報(bào)卻已大不如前。此前在2019年,百度成為春晚贊助商,并宣布拿出10億元來(lái)發(fā)放紅包,力推其移動(dòng)生態(tài)的核心產(chǎn)品手機(jī)百度,結(jié)果手機(jī)百度確實(shí)因此收獲了上億的新增用戶。可是到了除夕后五天,QuestMobile所公布的數(shù)據(jù)就表明,其留存率僅2%。不進(jìn)如此,百度此次的大手筆更進(jìn)一步導(dǎo)致了2019年第一季度時(shí),該公司出現(xiàn)了首個(gè)季度虧損。

而這一點(diǎn),也得到了彼時(shí)擔(dān)任百度CFO余正均的承認(rèn),當(dāng)時(shí)他表示,“一季度虧損與公司在央視春晚活動(dòng)中發(fā)紅包有一定關(guān)系,在春節(jié)期間,百度共發(fā)出19億紅包”。緊接著,在2020年與2021年先后成為央視春晚合作伙伴的快手和抖音也沒(méi)有逃脫這一宿命,快手在2020年春節(jié)期間DAU升至2.8億,隨后又跌到2.5億,而抖音的DAU則在2021年春節(jié)升至5.8億后,旋即回落到5億。

盡管曾經(jīng)的紅包大戰(zhàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言是“惠而不費(fèi)”,可現(xiàn)在卻變成了“費(fèi)而不惠”。所以與其繼續(xù)在低效費(fèi)比的發(fā)紅包上投入資源,不如將有限的資源投入到提升用戶體驗(yàn)、進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值的地方去。比如,電商平臺(tái)今年春節(jié)的主題就是“過(guò)年不打烊”,讓消費(fèi)者在春節(jié)期間也能享受與平常一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

所以目前各互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)發(fā)紅包可能是還處于慣性,如果真有哪一家大廠突然決定不發(fā)紅包了,可能此事就將變?yōu)闅v史了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2023年的春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)廠商似乎不愛(ài)發(fā)紅包了

微信支付的成功也點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“春節(jié)檔”。

文|三易生活

轉(zhuǎn)眼間,新春佳節(jié)還有幾天就要到了,年味也一天天濃了起來(lái)。作為中國(guó)人一年中最為重要的節(jié)日之一,春節(jié)同樣也是互聯(lián)網(wǎng)廠商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心節(jié)點(diǎn)。只不過(guò)癸卯兔年這個(gè)春節(jié),互聯(lián)網(wǎng)廠商的年味卻似乎淡了不少,至少曾經(jīng)熱鬧非凡的“紅包大戰(zhàn)”就已然偃旗息鼓了。

截至本文發(fā)稿前,除快手在APP圖標(biāo)上打出了“分20億”外,各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的APP上已經(jīng)鮮少見(jiàn)到“分XX億”的字樣,而是紛紛變成了諸如“兔個(gè)好彩頭”、“溫暖中國(guó)年”、“聚福氣”之類(lèi)的吉祥話。

今年不僅是互聯(lián)網(wǎng)廠商在“發(fā)紅包”一事上的花樣變少了,紅包厚度更是縮水得厲害。例如率先開(kāi)啟春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的快手就拿出了20億,比去年的21億略少,但這已經(jīng)是為數(shù)不多還在堅(jiān)持“發(fā)紅包”的互聯(lián)網(wǎng)廠商了。

如今支付寶的“集五?!眲t咬定5億不放松,并且多年來(lái)一直都是這個(gè)數(shù)。此外,抖音的紅包總額則從去年的20億元縮水了到今年的4億,去年豪擲22億紅包、一度被認(rèn)為將業(yè)績(jī)搞到虧損的百度,今年的紅包總額則被削減到了8億元,而京東的給消費(fèi)者的“壓歲錢(qián)”也同樣從去年的15億變成了今年的10億。

從2021年拿出120億發(fā)紅包、到2022年的84億紅包,再到今年截至目前的40億,互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上的熱情似乎已經(jīng)不再。遙想2015年,微信成為央視春晚的合作伙伴,做了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“吃螃蟹”的人,用5億元換來(lái)了微信支付市場(chǎng)份額的爆發(fā)式增長(zhǎng),更是讓外界直呼是對(duì)支付寶的“珍珠港偷襲”。

此次微信支付的成功也點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“春節(jié)檔”,自此之后,春節(jié)就成為了各大廠商的兵家必爭(zhēng)之地。

那么為什么到了2023年,互聯(lián)網(wǎng)廠商“發(fā)紅包”的熱情褪去了呢?在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),最直接的原因當(dāng)然是廠商的荷包癟了。在經(jīng)過(guò)了幾近一年的反復(fù)渲染后,即便是再遲鈍的網(wǎng)民想必也都知道,這回互聯(lián)網(wǎng)的寒冬是真的來(lái)了,而在降本增效、開(kāi)源節(jié)流的氛圍下,廠商在營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算勢(shì)必也將受到限制。

然而,這可能并不是影響互聯(lián)網(wǎng)廠商不愿繼續(xù)在春節(jié)“發(fā)紅包”的關(guān)鍵。縱觀近來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)廠商發(fā)布的財(cái)報(bào)就不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是賺是虧,其實(shí)賬上的現(xiàn)金流幾乎還沒(méi)有不充裕的。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再是“印鈔機(jī)”,但要說(shuō)頭部廠商沒(méi)錢(qián),顯然是不切實(shí)際的。所以歸根結(jié)底,互聯(lián)網(wǎng)廠商或許并非沒(méi)錢(qián),而是不愿繼續(xù)在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上大手筆砸錢(qián)了。

造成這一現(xiàn)象的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,因?yàn)榇汗?jié)檔的潛力已經(jīng)在此前被各路互聯(lián)網(wǎng)廠商挖掘殆盡。不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包幾乎屬于是互聯(lián)網(wǎng)大廠的權(quán)利,中小廠往往并不會(huì)參與。難道中小廠商看不到春節(jié)紅包的威力嗎?當(dāng)然不是,春節(jié)假期產(chǎn)生的流量顯然人人都愛(ài),但發(fā)紅包有獨(dú)特的地位,因?yàn)槠渌P(guān)聯(lián)的是支付。

無(wú)論抖音、快手、京東、淘寶,乃至微信和百度,大廠發(fā)的紅包都與它們自己的支付業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起,用戶在領(lǐng)取了紅包后需要開(kāi)通相應(yīng)的支付業(yè)務(wù),才能如愿將紅包變成真金白銀。而支付業(yè)務(wù)則并非每一家互聯(lián)網(wǎng)廠商都有需求,往往只有希望打造業(yè)務(wù)閉環(huán)的大廠才有做支付的意愿,而缺乏支付業(yè)務(wù)的中小廠商如果在春節(jié)期間給用戶發(fā)紅包,就只能白白便宜其他人。

但遺憾的是,現(xiàn)在已經(jīng)是2023年,國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付領(lǐng)域的高強(qiáng)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已結(jié)束,支付寶與微信支付平分天下的格局幾乎已經(jīng)無(wú)可動(dòng)搖,類(lèi)似微信支付當(dāng)年的故事也沒(méi)有了復(fù)刻的土壤。如果說(shuō)除了支付業(yè)務(wù)之外,發(fā)紅包還能起到匯聚流量的作用,顯然大廠其實(shí)也愿意繼續(xù)大手筆砸錢(qián),但奈何當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量都已經(jīng)枯竭。

如今,抖音、支付寶、微信、京東、淘寶幾乎成為了每一位網(wǎng)民手機(jī)中的常駐APP,此時(shí)紅包這種以利誘的方式進(jìn)行拉新的營(yíng)銷(xiāo)效果自然也就越來(lái)越差了,畢竟新用戶已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)報(bào)告》顯示,截止2021年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%。但要知道,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2022年初公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,我國(guó)60歲及以上人口占全國(guó)人口的19.8%。并且必須要承認(rèn)的是,即使各互聯(lián)網(wǎng)廠商竭盡全力的挖掘“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”,但效果只能用不盡如人意來(lái)形容。其實(shí)這也很好解釋?zhuān)吘鼓昙o(jì)越大往往對(duì)新事物的接受能力越弱。所以再加上嬰幼兒,73%的互聯(lián)網(wǎng)普及率基本已經(jīng)接近頂點(diǎn)。

更致命的是,過(guò)去三四年春節(jié)紅包的ROI其實(shí)相當(dāng)慘淡,動(dòng)輒數(shù)十億元的支出回報(bào)卻已大不如前。此前在2019年,百度成為春晚贊助商,并宣布拿出10億元來(lái)發(fā)放紅包,力推其移動(dòng)生態(tài)的核心產(chǎn)品手機(jī)百度,結(jié)果手機(jī)百度確實(shí)因此收獲了上億的新增用戶。可是到了除夕后五天,QuestMobile所公布的數(shù)據(jù)就表明,其留存率僅2%。不進(jìn)如此,百度此次的大手筆更進(jìn)一步導(dǎo)致了2019年第一季度時(shí),該公司出現(xiàn)了首個(gè)季度虧損。

而這一點(diǎn),也得到了彼時(shí)擔(dān)任百度CFO余正均的承認(rèn),當(dāng)時(shí)他表示,“一季度虧損與公司在央視春晚活動(dòng)中發(fā)紅包有一定關(guān)系,在春節(jié)期間,百度共發(fā)出19億紅包”。緊接著,在2020年與2021年先后成為央視春晚合作伙伴的快手和抖音也沒(méi)有逃脫這一宿命,快手在2020年春節(jié)期間DAU升至2.8億,隨后又跌到2.5億,而抖音的DAU則在2021年春節(jié)升至5.8億后,旋即回落到5億。

盡管曾經(jīng)的紅包大戰(zhàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言是“惠而不費(fèi)”,可現(xiàn)在卻變成了“費(fèi)而不惠”。所以與其繼續(xù)在低效費(fèi)比的發(fā)紅包上投入資源,不如將有限的資源投入到提升用戶體驗(yàn)、進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值的地方去。比如,電商平臺(tái)今年春節(jié)的主題就是“過(guò)年不打烊”,讓消費(fèi)者在春節(jié)期間也能享受與平常一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

所以目前各互聯(lián)網(wǎng)廠商在春節(jié)發(fā)紅包可能是還處于慣性,如果真有哪一家大廠突然決定不發(fā)紅包了,可能此事就將變?yōu)闅v史了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。