文|酒業(yè)財經(jīng)派
贏消費者者得天下，這句話對酒類渠道同樣適用。1月18日，小編注意到，臨近春節(jié)，壹玖壹玖、酒仙等垂直酒類渠道推出花樣年貨節(jié)活動，以促銷爭奪消費者。與此同時，貴州茅臺上線巽風(fēng)數(shù)字世界深耕渠道，欲與消費者深度溝通。2023年一開始，垂直酒類渠道與酒企自有渠道間便開啟消費者爭奪戰(zhàn)。值得一提的是，2022年中，多家垂直酒類電商向觸達(dá)消費者這一目標(biāo)發(fā)起猛攻，發(fā)力即時配送、加碼線下門店等。而多家酒企推出自有渠道，欲與消費者直接建立聯(lián)系。當(dāng)數(shù)字化沖擊到各行各業(yè)，深度觸及消費者成為渠道們的共同目標(biāo)。
渠道打比拼
商場響起新年贊歌，街邊、商場換上紅色“新裝”，距春節(jié)愈發(fā)近了。1月18日，小編注意到，春節(jié)前夕，酒類消費進(jìn)入旺季，在超市酒水貨架前，絡(luò)繹不絕的消費者前來挑選。與此同時，不少垂直酒類渠道推出各式各樣的年貨節(jié)活動，以花樣促銷吸引消費者。
值得一提的是，在獲得消費者青睞方面，以壹玖壹玖、酒仙為首的垂直酒類渠道還推出即時配送、布局線下門店等多種手段，讓消費者可以實現(xiàn)即時酒類消費，完成酒水銷售的“最后一公里”。
小編注意到，進(jìn)入2023年，酒企在自有渠道搭建方面也更加深入。1月1日，貴州茅臺上線巽風(fēng)數(shù)字世界，深耕自有渠道。與貴州茅臺在2022年推出的i茅臺自有平臺玩法不同，在巽風(fēng)數(shù)字世界中，消費者有以游戲形式體驗釀造茅臺酒、了解茅臺鎮(zhèn)歷史等諸多玩法。此外，貴州茅臺還通過巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布需求榜單，讓用戶與貴州茅臺站在同一方，一同搭建巽風(fēng)數(shù)字世界。此外，五糧液新零售小程序平臺上也上新了多款產(chǎn)品。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團(tuán)2023年度市場工作會上指出，“巽風(fēng)”將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍。從“i茅臺”到“巽風(fēng)”，希望茅臺的合作伙伴擁抱數(shù)字化、趕上新時代。
回顧2022年，貴州茅臺與五糧液先后上線i茅臺與五糧液新零售小程序平臺，加碼自有渠道。沒有“中間商”，直接將產(chǎn)品賣給消費者。而此前，洋河股份、瀘州老窖等多家頭部酒企都曾試水自有電商。近年來，頭部酒企在自有渠道建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力并保持著相當(dāng)高的熱度。2023年，消費者對酒企自有渠道的期望與好奇也仍將熱烈。
爭奪消費者
無論是垂直酒類渠道發(fā)力“最后一公里”，還是酒企推出自有渠道，二者都是為了更進(jìn)一步接觸消費者，爭奪消費者青睞。
據(jù)了解，酒類即時零售正在迅速崛起，也有越來越多的消費者愿意為即時零售買單。而隨著即時零售轉(zhuǎn)熱，消費者對于從下單到拿到產(chǎn)品的等待時間要求變得越來越短，快速配送到家逐漸成為主流。同時，即時零售也帶來更具“確定性”的購物體驗，刺激消費者更多消費行為，為企業(yè)帶來新增長點。消費者需求發(fā)生變化，垂直酒類渠道也隨之做出應(yīng)對，發(fā)力“最后一公里”來奪得消費者青睞。
視線轉(zhuǎn)到酒企，對于酒企而言，推出自有渠道能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的“零”距離接觸。通過分析自有渠道銷售數(shù)據(jù)，可以更加直觀地得到消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度。而消費者也可以通過酒企自有渠道的專屬客服，直接向酒企反饋關(guān)于直銷渠道或?qū)Ξa(chǎn)品的意見。另外，與將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商再銷售給消費者相比，從企業(yè)直接賣給消費者更加直接也能夠給酒企帶來更高的利潤。據(jù)貴州茅臺2021年度報告數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺直銷渠道毛利率為96.12%，而批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，垂直酒類渠道不斷在線上線下融合方面發(fā)力這一現(xiàn)象背后是新興消費的崛起。過去消費者買酒，要么是在線下商超購買，要么是在線上購買，以計劃性消費為主。如今，消費者購酒不僅存在計劃性消費，還存在即時消費。而酒類新零售則滿足了即時消費的需求。另外，對于酒企而言，隨著酒行業(yè)快速發(fā)展，口碑對于酒企的重要性愈發(fā)明顯。酒企自有電商正在從酒企的銷售工具轉(zhuǎn)向營銷工具。酒企搭建自有電商平臺的核心，是夯實口碑。
戰(zhàn)爭再升級
“變革”向來是行業(yè)常態(tài)，邁入新的一年，酒類渠道間爭奪消費者的戰(zhàn)爭也將有新的變化。
2023年，酒類渠道將更加規(guī)范。小編了解到，3月1日，《酒類電子商務(wù)平臺銷售及配送規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將正式實施。該標(biāo)準(zhǔn)從企業(yè)社會責(zé)任的共性要求以及酒類行業(yè)的特性要求等方面，提出對電子商務(wù)平臺、服務(wù)商、酒類零售商等利益相關(guān)方進(jìn)行酒類在線銷售與配送環(huán)節(jié)的合規(guī)性、未成年人保護(hù)、理性飲酒、教育與培訓(xùn)等方面開展社會責(zé)任工作的指導(dǎo)意見。
業(yè)內(nèi)人士指出，《酒類電子商務(wù)平臺銷售及配送規(guī)范》上線后，既能保障渠道商在電子商務(wù)上健康發(fā)展，也為消費者提供了更加規(guī)范便捷的購物渠道。標(biāo)準(zhǔn)實施后，酒類渠道的發(fā)展將更加規(guī)范。
值得一提的是，今年貴州茅臺上線的巽風(fēng)數(shù)字世界實現(xiàn)了上線即爆火，上線次日注冊用戶數(shù)便突破百萬。無獨有偶，i茅臺、五糧液新零售小程序平臺也是一經(jīng)上線，就受到了許多消費者的好評，不少消費者感慨，終于可以在安心渠道買酒，不怕再買到假酒了。
2023年伊始，渠道間在爭奪消費者層面戰(zhàn)火紛飛，未來，渠道間將開展怎樣的激戰(zhàn)仍值得眾人期待。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，垂直酒類渠道與酒企自有渠道各有優(yōu)劣勢，各企業(yè)都是從自身長久發(fā)展的角度選擇對自己最有利的策略。渠道間的競爭，就是品牌號召力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋力之間的競爭。未來，頭部品牌會更著重自有渠道的建設(shè)，而垂直渠道也很可能會攜手頭部以外的品牌合作發(fā)展。
專家觀點
廣科咨詢首席策略師沈萌：渠道競爭愈激烈消費者獲益愈大
垂直酒類渠道的優(yōu)勢在于一站式消費，選擇豐富、品牌差異風(fēng)險較小，但劣勢在于不掌握上游的供給資源，經(jīng)營成本較高，特別是對于部分頭部品牌缺少博弈的話語權(quán)。酒企自建渠道的優(yōu)勢在于貨源成本可控，但劣勢在于銷售品類單一，除了稀缺性強(qiáng)的頭部品牌外，其他品牌對消費者的吸引力不強(qiáng)。從消費者端進(jìn)行酒類消費的訴求，一是品質(zhì)、二是價格，這兩點對垂直渠道或自有渠道都是公平的，渠道間競爭越激烈，消費者受益越大。
記者手記：“物美價廉”才是消費者所求
對于垂直酒類渠道與酒企而言，消費者是競爭核心。垂直酒類渠道打出“最后一公里”，滿足消費者對于即時零售的訴求，酒企做起自有渠道，滿足消費者對于“正品”的訴求。而縱觀消費者在電商平臺、社交平臺發(fā)布的觀點不難看出，消費者希望購買到的產(chǎn)品無需辨別真假、拿到手的產(chǎn)品美觀、價格合適。換而言之，物美價廉才是消費者的核心訴求。在這場渠道征戰(zhàn)中，誰能率先做到物美價廉，誰就會是贏家。