文｜最話FunTalk 任雪蕓
編輯｜王芳潔
毫無(wú)疑問(wèn)，今年的春晚紅包難產(chǎn)了。
的確，春晚紅包雖香，卻是一朵昂貴的“玫瑰”。它誕生于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海時(shí)代，不飽和競(jìng)爭(zhēng)的格局下，大家粗放經(jīng)營(yíng)，跑馬圈地，幾乎把增長(zhǎng)當(dāng)成唯一的命題。
然而，時(shí)代終于進(jìn)入了下半場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)更為關(guān)鍵的要素——行業(yè)流量規(guī)模的增長(zhǎng)曲線已過(guò)臨界點(diǎn)。這就是春晚紅包遇冷的核心原因，對(duì)于公司側(cè)來(lái)說(shuō)，一次性高成本獲客的前提是，還有大量的流量處女地。
當(dāng)然，今年，各個(gè)大廠也都還保留了紅包項(xiàng)目，但只是在自己站內(nèi)完成，規(guī)模也非?？酥?。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，春節(jié)紅包已經(jīng)變成了一種防御性活動(dòng)，即做到人有我有，保持對(duì)用戶的牽引力。
那么，是不是春節(jié)紅包就快走到了盡頭？也許不久后，大家會(huì)像放棄春晚紅包一樣，默契的放棄春節(jié)紅包。
其實(shí)也不是，對(duì)于中等用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)塑造一個(gè)陡峭的增長(zhǎng)曲線，所以，春節(jié)紅包仍是非常好的進(jìn)攻和拉新的工具。
更為重要的是，今年春節(jié)將是近年來(lái)最大的一次近場(chǎng)社交機(jī)會(huì)。疫情三年，很多人都沒(méi)有回過(guò)家鄉(xiāng)，今年大量異鄉(xiāng)人會(huì)返回自己的家鄉(xiāng)，在那里，壓制三年的親緣社交需求將一次性得到釋放，這必將形成一個(gè)社交峰值，也會(huì)是社交裂變獲客的一次巨大機(jī)會(huì)窗口。
于是，今年春節(jié)出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，一邊是大廠紅包縮水，一邊是中廠躍躍欲試。例如，B站、小紅書(shū)都先后開(kāi)展了春節(jié)紅包活動(dòng)。其中，B站為首次入局春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然，中等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不大可能參與春晚紅包的，因?yàn)楹笳卟粌H需要大量的資金投入，也需要在技術(shù)上做好充足準(zhǔn)備，尤其當(dāng)上一家合作商“撂挑子”后，要在幾天內(nèi)增加大量服務(wù)器以扛住春晚的流量洪峰，對(duì)于中廠來(lái)說(shuō)可就太難了。
它們應(yīng)該也沒(méi)有愿力去摘那朵“金玫瑰”。
01
2022年12月，在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，一向溫和的馬化騰狠話迭出，其中包括一句： “以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了”。
很多人不知道買(mǎi)量是什么，其實(shí)就是購(gòu)買(mǎi)流量，后者是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的生產(chǎn)工具。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，春節(jié)紅包就是一種買(mǎi)量行為。
這種工具最初是非常有效的。
直至今天，業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)2015年的微信紅包記憶猶新，那年，通過(guò)與春晚合作，微信搖一搖搶紅包活動(dòng)互動(dòng)次數(shù)超過(guò)110億，微信拿出了5億現(xiàn)金，發(fā)放超10億個(gè)紅包。撒錢(qián)的效果當(dāng)然是立竿見(jiàn)影：2015年除夕夜，微信支付用戶新增用戶超過(guò)2000萬(wàn)，大幅縮小和支付寶的差距。
這一場(chǎng)在后來(lái)被馬云稱作“偷襲珍珠港”的戰(zhàn)役，也拉開(kāi)了阿里騰訊長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的紅包大戰(zhàn)序幕。
后來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的主角變成了短視頻平臺(tái)，最瘋狂的2021年，抖音和快手在角力下，將紅包水位線推到了20億，后來(lái)，快手又加了1個(gè)億，變成21億，抖音則再加1億達(dá)到了22億，真是殺紅了眼。
而今年，以上這些公司均未傳出與春晚合作。1月4日，快手發(fā)布了今年的紅包計(jì)劃，還是20億。而紅包縮水最厲害的當(dāng)屬字節(jié)，今日頭條、西瓜視頻等APP僅推出了集節(jié)氣卡分2億紅包活動(dòng)，此外抖音還單獨(dú)推出了找紅包活動(dòng)，獎(jiǎng)金總額為4億元。1月10日，支付寶的集五福也出臺(tái)了，不變的是紅包總金額還是5億。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年所有大廠的春節(jié)紅包總額，相比去年下降了一半。
少買(mǎi)量的核心原因還是因?yàn)闊o(wú)量可買(mǎi)。以2022年6月為界，抖音的MAU達(dá)到6.8億，淘寶為8.7億，京東移動(dòng)端的MAU則為5.2億。
而這個(gè)時(shí)點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)民的總數(shù)為10.5億，對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，確實(shí)沒(méi)有太多可挖掘的空間了，尤其是微信，它的用戶規(guī)模與行業(yè)規(guī)模幾乎相當(dāng)。
所以，這個(gè)冬天，降本增效成了各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的一致命題，當(dāng)這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的粗放發(fā)展，該是為它清理沉珂的時(shí)候了。
劉強(qiáng)東重回一線，張勇親自掛帥業(yè)務(wù)線，而字節(jié)的梁汝波更在去年末的全員會(huì)上開(kāi)宗明義，字節(jié)2022年的業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期，人員優(yōu)化、降本增效不會(huì)停。同樣，馬化騰也要求騰訊，要加強(qiáng)和堅(jiān)持降本增效，“我覺(jué)得這個(gè)是要形成一個(gè)習(xí)慣”。
表面來(lái)看，效率是成本和收益的比值，但我們不能簡(jiǎn)單粗暴的將二者定義為必然關(guān)系。只是對(duì)于大廠而言，由于用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常小，所以需要一次性降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以攤薄獲客成本。
但對(duì)于中等規(guī)模的公司，它們?nèi)孕枰鲩L(zhǎng)，也被曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的增長(zhǎng)神話所吸引。2020年，快手發(fā)放了11億春節(jié)紅包，當(dāng)月的MAU被推高了近30%。
所以，1月17日，快手推出了今年的紅包活動(dòng)，規(guī)模幾乎沒(méi)有縮水，因?yàn)樗€要增長(zhǎng)。同樣是這一天，B站也推出了紅包活動(dòng)。
據(jù)B站三季報(bào)，其MAU為3.33億，DAU為9030萬(wàn)，同比都上漲了25%。此外，在連續(xù)的三個(gè)季度中，B站的日活用戶增速已經(jīng)超過(guò)了月活用戶增速。
這說(shuō)明B站還在上漲通道里，如果只是一味的砍成本，勢(shì)必會(huì)失去一段增長(zhǎng)曲線，而適當(dāng)?shù)耐度雱t有可能讓這條曲線陡峭起來(lái)。
只要它能把賬算過(guò)來(lái)。
根據(jù)快手的活動(dòng)規(guī)則，用戶邀請(qǐng)1~5個(gè)新用戶注冊(cè)，就可以拿到69~443元，即快手的單一用戶成本線是69~88.6元。而B(niǎo)站的規(guī)則是，只要拉新一個(gè)用戶，就可以拿到6~666元紅包。其實(shí)對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，只要核算好單一用戶的獲客成本，就可以在成本和效率之間取得平衡。
02
因?yàn)闆](méi)有和春晚合作，今年絕大多數(shù)發(fā)放春節(jié)紅包的APP，看起來(lái)都有點(diǎn)“圈地自萌”。
大家似乎忘了，春節(jié)紅包誕生于社交場(chǎng)景。最初，微信支付通過(guò)給用戶發(fā)紅包，作為社交關(guān)系鏈的起點(diǎn)，再用春晚來(lái)撬動(dòng)它，觸發(fā)用戶和用戶之間的紅包互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)微信支付產(chǎn)品的裂變營(yíng)銷(xiāo)。2017年春節(jié)，奇貨可居的支付寶敬業(yè)福也達(dá)到了類似的效果，只要打開(kāi)支付寶，就會(huì)收到朋友的私信，求一張敬業(yè)福。
但是很快，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，春節(jié)紅包的社交色彩反而開(kāi)始褪色。這當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的格局有關(guān)，作為幾乎唯一有效的社交工具，微信對(duì)于外站的社交裂變一直比較警惕。
《最話》注意到，快手目前無(wú)法直接轉(zhuǎn)發(fā)紅包鏈接到微信，而是一串字符口令，用戶需要復(fù)制后在快手上打開(kāi)。
不過(guò)B站卻可以直接分享紅包鏈接，看起來(lái)，兩家公司獲得的待遇不同。這當(dāng)然與體量有關(guān)，但恐怕更和大家在互聯(lián)網(wǎng)江湖中的戰(zhàn)略站位有關(guān)。雖然與B站一樣，快手也是騰訊投資的企業(yè)，但隨著視頻號(hào)的崛起，雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系難以回避。
但B站是以中長(zhǎng)視頻為主的，至少目前，它和視頻號(hào)之間仍有很大差異。另外，B站的用戶群體以年輕人為主，其與騰訊的多項(xiàng)業(yè)務(wù)具有很高的用戶重合度，完全可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的互動(dòng)。例如游戲，我們注意到，王者榮耀是此次B站春節(jié)紅包活動(dòng)的合作伙伴。
值得注意的是，今年春節(jié)的裂變紅包設(shè)計(jì)，游戲規(guī)則都非常簡(jiǎn)單，一般每拉新一次，就能獲得相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以避免冗繁的操作，減少用戶反感，當(dāng)然也能更有效的觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而促進(jìn)社交裂變的幾何式發(fā)酵，即便新注冊(cè)用戶，也可以迅速開(kāi)展下一輪拉新。
但拉新絕不是春節(jié)紅包全部的意義，否則缺乏社交裂變場(chǎng)景的APP，就不會(huì)仍然堅(jiān)持去做這個(gè)項(xiàng)目。看上去，大家都花了不少心思去設(shè)計(jì)小游戲，讓用戶邊玩邊拿紅包。
例如今年首次參戰(zhàn)的B站，它推出了一個(gè)名叫“抓兔兔碰運(yùn)氣”的春節(jié)紅包活動(dòng)，用戶可以在彈幕區(qū)以及評(píng)論區(qū)中，找到一只卡通兔，通過(guò)點(diǎn)擊抓住它，然后獲得一次“碰卡”機(jī)會(huì)。兩個(gè)用戶之間進(jìn)行碰卡，則各會(huì)收獲一張兔年主題好運(yùn)卡和隨機(jī)獎(jiǎng)品。
和裂變紅包一樣，B站的碰卡也可以通過(guò)直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，在微信上完成。也就是說(shuō)，它其實(shí)是一個(gè)站內(nèi)外的社交互動(dòng)，其目的顯而易見(jiàn)，是為了喚醒沉睡用戶，促進(jìn)用戶活躍度?，F(xiàn)階段，這確實(shí)是B站需要攻克的命題，盡管它的MAU超過(guò)了3個(gè)億，但其DAU尚不足1個(gè)億。
需要正視的問(wèn)題是，留客比獲客更難，因?yàn)橘I(mǎi)量通過(guò)投入資源就可以實(shí)現(xiàn)，但留量卻需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)完成。
此前的春節(jié)紅包而言，各家公司確實(shí)產(chǎn)生了很高的損耗。比如，2019年的百度，新用戶留存率在春節(jié)過(guò)后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚過(guò)后的一個(gè)月之際，DAU跌回春晚前。
所以你能看到，此次B站春節(jié)紅包項(xiàng)目是有過(guò)精心設(shè)計(jì)的，和其他平臺(tái)的列表式項(xiàng)目不同，B站模擬了人的行動(dòng)動(dòng)線。用戶首先需要在B站觀看視頻時(shí)抓到兔子，然后再與其他的用戶去碰卡，每碰一次用戶和好友就會(huì)各自獲得一張好運(yùn)卡以及隨機(jī)獎(jiǎng)品。另外，用戶一旦集齊共計(jì)28張的好運(yùn)卡還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。
隨著這些動(dòng)線交織在一起， B站社區(qū)的活躍度將在短期內(nèi)迅速提升。
的確，行業(yè)發(fā)展至此，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)清楚的意識(shí)到，比起獲客來(lái)說(shuō)，用戶的留存、活躍和質(zhì)量更為重要，否則用戶薅完羊毛就走，只不過(guò)給平臺(tái)的用戶規(guī)模增加了一個(gè)數(shù)字。
03
每年春節(jié)前，除了熱鬧的紅包之外，朋友圈里還充斥著各種走心的視頻。似乎每家互聯(lián)網(wǎng)公司的每條業(yè)務(wù)線，都爭(zhēng)在春節(jié)檔講自己的故事。這也折射了大家對(duì)于兔年春節(jié)的期待，眾所周知，在所有的社交關(guān)系中，近場(chǎng)社交的效率最高，能為品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)提供最高效的場(chǎng)景。
大家都在追求品效合一，“一”里藏的是這項(xiàng)業(yè)務(wù)要往哪里去，塑造什么樣的品牌心智，獲取何種定位的客戶。抖音今年的春節(jié)主題片，以“加”為故事主線，其實(shí)講的就是加關(guān)注、加群、加好友幾個(gè)動(dòng)作，每個(gè)動(dòng)作加的都是關(guān)系鏈，背后是抖音的社交野心。
而今年，B站的春節(jié)品牌片主題叫《第3286個(gè)站》。這部短片的立意在于，全國(guó)共有3285個(gè)車(chē)站，每個(gè)車(chē)站都是一個(gè)家鄉(xiāng)，而B(niǎo)站則是第3286個(gè)車(chē)站，這是要把B站與全國(guó)的家鄉(xiāng)等量齊觀啊。
這是屬于B站的野心，自從《后浪》開(kāi)始，這個(gè)原先的亞文化社區(qū)就旗幟鮮明的奔著出圈去了，它要成為全國(guó)年輕人的“快樂(lè)老家”。因?yàn)槭恰凹摇?，所以它不是社交工具，也不是電商網(wǎng)站，更不是流量平臺(tái)，更接近于年輕人群的文化私域。
而和其他私域概念的網(wǎng)站不同，其他網(wǎng)站是以支持私域建設(shè)為綱，而在B站，社區(qū)和用戶的連接很深，它本身就是一個(gè)大私域，并通過(guò)整體的私域粘性和活躍度去反哺UP主，在過(guò)去一年中，二舅的作者衣戈猜想，侯翠翠等UP主都在這種文化私域的土壤中迅速的成長(zhǎng)起來(lái)。
值得注意的是，由于春節(jié)期間會(huì)發(fā)生大量的親緣社交關(guān)系，所以年輕人很容易將紅包轉(zhuǎn)發(fā)給家里的長(zhǎng)輩，這會(huì)讓B站進(jìn)一步拉寬其用戶年齡帶寬，然后再度破圈。
其實(shí)，它早就想要更大的圈層了。2020年的《后浪三部曲》中，第二部名叫《喜相逢》，敘事主體就代表了B站的中老年用戶。
顯然，當(dāng)B站的MAU達(dá)到全國(guó)網(wǎng)民的三分之一時(shí)，它只有進(jìn)一步破圈，才能抵達(dá)更大的市場(chǎng)。
因此，就B站而言，春節(jié)紅包確實(shí)像在打碎了什么東西，而破圈只是一方面，比如交易場(chǎng)景的藩籬。
當(dāng)下，B站的商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，從游戲、廣告、會(huì)員進(jìn)入到多元化的收入結(jié)構(gòu)，客觀上，這需要社區(qū)和用戶都離錢(qián)更近一點(diǎn)，不僅是彼此“為愛(ài)發(fā)電”而是都能體驗(yàn)現(xiàn)金的流入與流出，成為交易的對(duì)手盤(pán)。就像當(dāng)初的微信支付用春晚紅包啟動(dòng)了特洛伊木馬一樣，此次的春節(jié)紅包，也有機(jī)會(huì)讓B站擁有可交易的用戶心智。
拿到紅包的人，很有可能會(huì)隨手把它花掉，就在B站上。這對(duì)于已經(jīng)培養(yǎng)起了深厚付費(fèi)習(xí)慣的大廠來(lái)說(shuō)，當(dāng)然意義不大，但對(duì)于B站這種內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，卻十分重要。就像當(dāng)初微信通過(guò)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的紅包，迅速塑造起了支付的用戶心智。
這也是互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的一部分，只是它更聚焦于增效，而有些手段則立足于降本。
今年，視頻號(hào)、抖音和快手均拿到了央視春晚的豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，和春晚紅包類似，這也是一種端到端的互通，并且企業(yè)側(cè)不需要花什么錢(qián)。
而至于春晚紅包，1月16日，中央廣播電視總臺(tái)《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》舉行新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上只字未提互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春晚紅包合作事宜?？磥?lái)，那朵“金玫瑰”真的凋謝在這個(gè)冬天。