文|零售商業(yè)財經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
1月13日，奈雪的茶披露2022年第四季度運營情況。在此文件的報告期內(nèi)，奈雪的茶凈新增95間茶飲店，關(guān)停15間門店。截至2022年12月31日，奈雪的茶目前共計經(jīng)營1068間茶飲店。
圖源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況
前不久，奈雪的茶官方微博稱全國第1000家門店落戶北京朝陽大悅城，并開展“買一送一”的開業(yè)活動。
圖源：微博
1000多家門店，對比蜜雪冰城這種靠加盟持續(xù)擴(kuò)張、門店數(shù)動輒幾萬家的品牌來說很少，但在只做直營模式的茶飲品牌中，奈雪的茶目前門店數(shù)量已是國內(nèi)第一。
連奈雪的茶官網(wǎng)簡介在最首要的位置也說明了，其所有門店均為直營，不接受加盟。
奈雪的茶，這一個在2015年誕生于廣州深圳的新茶飲品牌，用六年時間成功登陸港交所并成為國內(nèi)奶茶第一股，又用七年時間在全國開遍千余家門店。
然而，自上市以來，奈雪的茶無論是股價還是業(yè)績表現(xiàn)均不佳。在虧損的路上，奈雪的茶為何依舊狂奔？
01 連續(xù)虧損，降本增效
上市一年半以來，奈雪的茶股價雖偶有小回彈，但總體呈現(xiàn)一個“跌跌不休”的趨勢。
截至1月18日收盤，奈雪的茶最新股價為6.29港元每股，相較于19.8港元每股的發(fā)行價已經(jīng)跌去68.2%。
圖源：雪球
雖然貴為國內(nèi)“茶飲第一股”，但是投資者卻仍舊不看好，背后本質(zhì)原因是是奈雪的茶始終未能跑通它的盈利模式。
奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)四年虧損。從2018年到2021年，奈雪的茶虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。
根據(jù)奈雪的茶2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，雖然相較于去年同期虧損面有所收窄，但是在2022年上半年，奈雪的茶又虧損了2.54億元。
圖源：奈雪的茶2022年中期報告
一杯奶茶被詬病“貴”，其高客單價的背后是同樣居高不下的原材料成本、店面租金以及人力成本等各項支出，這也是導(dǎo)致奈雪的茶一直處于虧損狀態(tài)的原因之一。
看著高大上的奈雪，其盈利能力甚至遠(yuǎn)不如“我不嫌你LOW，你別嫌我土”的蜜雪冰城。
但是虧損之下，奈雪仍在擴(kuò)張，不過在擴(kuò)招的門店類型上奈雪也做了相應(yīng)調(diào)整。
根據(jù)2022年第四季度運營情況顯示，奈雪目前所披露的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與第一類PRO茶飲店已于本集團(tuán)2022年中期報告起被合并為第一類茶飲店。
圖源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況
與兩三百平方米的標(biāo)準(zhǔn)門店主打”茶飲+軟歐包”不同，PRO門店精簡掉烘焙區(qū)域和部分客座，面積更小，大部分在100平方米左右。這一門店類型實現(xiàn)更快的開店速度和更低的人力及租金成本，但明顯背離了彭心對門店最初的設(shè)想。
伴隨著品牌創(chuàng)立之初對標(biāo)的星巴克“大店模式”被逐步放棄，奈雪門店面積變小的同時，門店選址也開始往一線以下的城市延伸。
總結(jié)來說，奈雪的門店正一點點“下沉”。
2018年時，奈雪超一半門店都位于一線城市，而2022年第四季度運營數(shù)據(jù)顯示，其一線門店共373家，占比已經(jīng)降至不到35%；二線城市和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線的比例持平。
圖源：德邦證券研究報告
按照計劃，奈雪的茶2021年和2022年主要在一線城市和新一線城市開設(shè)約300家和350家茶飲店，其中約30%將規(guī)劃為標(biāo)準(zhǔn)店，70%規(guī)劃為PRO店。
但實際上，2022年上半年開出的新店全部為PRO店，原先的大店模式在合約到期后也會陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO小型門店，店型差距不斷縮小，且都?xì)w為第一類門店，不再強(qiáng)調(diào)差距。
圖源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況
奈雪大力發(fā)展PRO店，某種程度上證實了其“下沉”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。
具體來說，兩類PRO門店中一種是將現(xiàn)場烘焙廚房移除來縮小門店面積，一種則是將選址從以往的商圈中心下沉至寫字樓及社區(qū)門店。這也說明，面對盈利困境，奈雪開始尋求降本增效。
02 迎接寒冬，放下身段
奈雪“下沉”的不僅是門店選址，還有飲品價格。
根據(jù)奈雪的茶半年報數(shù)據(jù)顯示，對比21年同期，奈雪的客單價從43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。
圖源：奈雪的茶2022年中期報告
不僅是奈雪，喜茶、樂樂茶等貴價奶茶品牌都不約而同地在近兩年放下身段、下調(diào)價格，目前多數(shù)飲品已接近中端奶茶價格。
引領(lǐng)高端奶茶風(fēng)潮的喜茶曾官宣告別30元一杯的奶茶時代。
圖源：微博
事實上，降價策略頗為狡猾，部分茶飲品牌看似降價，實則熱門的爆款飲品價格未變，降價的都是一些低成本的引流款。
以奈雪為例，經(jīng)典款如霸氣芝士葡萄、霸氣芝士草莓等依舊是接近30元的價位。如果再添加些小料，價格必超30元。
已經(jīng)持續(xù)虧損的奈雪，光是靠緊衣縮食利潤也很難再從別的地方擠出來。
消費者對“不貴就不配叫新消費”的新式茶飲已經(jīng)祛魅，市面上很難再出現(xiàn)幾年前為了一杯奶茶大排長龍的現(xiàn)象，資本市場對新式茶飲的熱情也已退卻。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年咖啡茶飲賽道的融資額僅為31.94億元，較21年上半年同比下降了約64%。
寒冬來襲，降價只是一種無奈的策略。
再看市場格局，曾經(jīng)三足鼎立的“高端奶茶三巨頭”只剩其二，掉隊的樂樂茶最終只能折價“賣身”。
此前一直傳言要被喜茶收購的樂樂茶，在2022年12月被奈雪的茶以5.25億元收購。奈雪將持有樂樂茶43.64%的股份，但同時維持其獨立運營，保持品牌和團(tuán)隊不變。
圖源：奈雪的茶關(guān)于投資事項之須予披露交易
外界不少猜測稱，樂樂茶將會是奈雪之后開放加盟的一個戰(zhàn)略；也有人認(rèn)為“1+1并不一定大于2”，廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬就對此犀利點評：“這是一場同病相憐的結(jié)合。”
因為無論是品牌創(chuàng)立初心，還是發(fā)展現(xiàn)狀，奈雪和樂樂茶都太像了。一樣的大店模式，一樣的估值下滑。
擁有“第三空間”的美好幻想，卻被虧損的現(xiàn)實潑了潑冷水，奈雪等奶茶品牌為何難以成為或是超越星巴克？
如今，除了灰溜溜地將所有門店轉(zhuǎn)型做小，閉口不談曾經(jīng)的第三空間逼格概念，奈雪也別無他法。
除了這些明晃晃的數(shù)據(jù)變動，奈雪最近一些未經(jīng)官宣的轉(zhuǎn)變動作也值得關(guān)注。
第一，有消費者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶正在悄悄改變LOGO設(shè)計，將此前的日文符號“の”改成中文“的”，將羅馬音“NAYUKI”改成中文拼音，來了一波完全的“去日化”。
這一度讓不少消費者覺得是奈雪的山寨品牌，有網(wǎng)友直言，“這LOGO改后太丑了”“瞬間變身蜜雪冰城”。
圖源：小紅書
隨后，奈雪官方不得不在評論區(qū)現(xiàn)身，稱這是品牌在升級迭代。
第二，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在近日卸任了多家子公司的法人代表。企查查官網(wǎng)顯示，原先彭心名下的多家公司都進(jìn)行了法人變更，截至目前共計六家。
12月15日，南京奈雪餐飲管理有限公司的法人代表由彭心變更為邵東濤；
圖源：企查查
12月29日，貴陽市奈雪餐飲管理有限公司的法人代表由彭心變更為吉祥；
圖源：企查查
現(xiàn)階段，奈雪的茶并未有任何公開信息宣布管理團(tuán)隊變動或是組織架構(gòu)調(diào)整的信息，目前奈雪的茶集團(tuán)CEO仍是彭心。
平靜之下是暗流涌動，奈雪的茶在經(jīng)營文件內(nèi)稱，仍會維持每年開店300-350家的計劃不變。令人疑惑的是，這樣流血擴(kuò)張之下，究竟何時才能止血，讓投資人看到盈利的希望？