文|張書(shū)樂(lè)

繼涉足奶茶、日化、白酒后，娃哈哈又盯上了童裝生意。

AD鈣奶曾是不少人童年時(shí)期的“快樂(lè)奶”，不過(guò)很少有人會(huì)想象，有一天會(huì)給自己的孩子用上AD鈣牙膏，穿上印有AD鈣奶圖案的童裝。

近日，飲料行業(yè)巨頭娃哈哈推出了日化、童裝等一系列跨界產(chǎn)品，其中不少引入了AD鈣奶元素打出“情懷牌”。

最為典型的就是童裝，還是個(gè)重啟業(yè)務(wù)。

年前，娃哈哈低調(diào)在娃哈哈童裝淘寶旗艦店上新了首批童裝服飾，甚至做起了直播帶貨，產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星直播間。

通過(guò)瀏覽發(fā)現(xiàn)，該批服飾產(chǎn)品包含有衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等品類，價(jià)格區(qū)間在119元-369元不等。

目前線上渠道的娃哈哈童裝，其服裝樣式除加入了新春生肖“兔”元素外，還印有“AD鈣奶”和“W1987”的標(biāo)識(shí)，打出了“潮流懷舊”的情懷牌。

上架半個(gè)月，截至1月5日，娃哈哈淘寶旗艦店里銷量最高的一款衛(wèi)衣，顯示只有23人付款，大部分童裝的付款人數(shù)為0，整個(gè)店鋪月銷共計(jì)39件。

事實(shí)上，早在20年前，娃哈哈就已經(jīng)表示要打造“全國(guó)第一童裝品牌”。

早在2002年，娃哈哈便創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，可惜好景不長(zhǎng)，不僅沒(méi)擔(dān)負(fù)起娃哈哈對(duì)這塊市場(chǎng)的期許，還于2021年徹底銷聲匿跡。

如今，娃哈哈再度推出童裝，有了一次經(jīng)驗(yàn)的娃哈哈再次發(fā)力童裝業(yè)務(wù)會(huì)被市場(chǎng)看好嗎？

對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者李婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

娃哈哈這是虛晃一槍，不在于銷量，而在于營(yíng)銷。

事實(shí)上和特斯拉賣(mài)酒和毛衣一樣，是一種營(yíng)銷策略，本質(zhì)上不是跨界，而是一種針對(duì)目標(biāo)用戶群體的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，既能刷新品牌存在感，又能讓潛在使用者（兒童）和消費(fèi)者（家長(zhǎng)）進(jìn)一步感受到同樣品質(zhì)卻不同品類的哇哈哈。

實(shí)際上，娃哈哈的童裝對(duì)比百億大單品的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等快消產(chǎn)品，并沒(méi)有多少存在感。公開(kāi)報(bào)道顯示，在2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元。

如今，娃哈哈再次重拾童裝業(yè)務(wù)，顯然醉翁之意不在酒。

這是類似聯(lián)名款銷售式的營(yíng)銷手段，不在于切割份額，而在于針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行一種品牌滲透。

當(dāng)然，娃哈哈也可能趁勢(shì)在線下開(kāi)啟童裝門(mén)店，但或許銷量依然不是重點(diǎn)，而是成為一種形象展示店，作為飲料的一種周邊存在。

這種精氣神，在娃哈哈近年的表現(xiàn)中，有充足的證據(jù)。

此前娃哈哈接連開(kāi)發(fā)出AD鈣奶、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等經(jīng)典產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代發(fā)展，娃哈哈也更多地靠近消費(fèi)者。

娃哈哈不僅多次跨界賣(mài)奶茶、粽子、彩妝、雪糕、牙膏、白酒……

還嘗試過(guò)和B站搞聯(lián)名、合作過(guò)英雄聯(lián)盟官方賽事LPL，不難看出娃哈哈在跨界營(yíng)銷方面的努力。

娃哈哈的跨界，目的都只是讓年輕用戶知道自己，爭(zhēng)取新一代用戶，但從實(shí)際效果上看，并不理想，也沒(méi)有真正激發(fā)用戶的欲望。

只是在娃哈哈陪伴成長(zhǎng)的1980后和1990后中，有那么一絲情懷。

此外，娃哈哈也“跟風(fēng)”推出了可樂(lè)、元?dú)萆窒嗨飘a(chǎn)品“生氣啵?！?，娃哈哈奶茶等，還有在低糖飲料品類等營(yíng)養(yǎng)快線低糖版、呦呦奶茶半糖版。

但這些跨界和嘗試都是雷聲大雨點(diǎn)小。

就其所以，在于娃哈哈屬于Z世代以前的用戶，在Z世代缺少存在感，而且其產(chǎn)品口味變化不大，對(duì)比新消費(fèi)賽道的各種新奇特產(chǎn)品，無(wú)法形成對(duì)抗。

于是，再造一個(gè)娃哈哈的口號(hào)，就變成了用情懷刷點(diǎn)存在感的營(yíng)銷。