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高端酒店品牌,為何扎推選擇明星代言?

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高端酒店品牌,為何扎推選擇明星代言?

酒店與明星的風(fēng)花雪月故事。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|空間秘探 李俊鵬

回顧2022年,酒店行業(yè)與明星的合作大動作不斷。從萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家官宣舒淇成為其亞太區(qū)首位品牌大使,到洲際旗下賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會官宣品牌大使童瑤,洲際旗下逸衡酒店官宣品牌大使葉音,洲際旗下品voco酒店官宣品牌可持續(xù)發(fā)展體驗官阿雅。明星與酒店合作的名稱多樣,從品牌大使到體驗官,酒店集團(tuán)與明星代言碰撞的是什么樣的火花呢?

萬豪、洲際的2022明星代言

萬豪、洲際酒店集團(tuán)在2022年下半年紛紛與明星牽手。9月2日,洲際旗下高端酒店品牌voco攜手品牌可持續(xù)發(fā)展體驗官阿雅(主持人),亮相新近開業(yè)的南京園博園voco酒店;9月22日,萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家推出全新品牌宣傳活動,并宣布舒淇(演員)成為其亞太區(qū)首位品牌大使,同步上線極富電影感的全新宣傳片《聽旅行說》;9月28日,洲際旗下賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會攜手品牌大使童瑤(演員)共同揭曉全面禮遇,并宣布與螞蟻集團(tuán)發(fā)起的“綠色能量行動”達(dá)成合作;10月20日,洲際旗下逸衡酒店品牌于“洲際酒店集團(tuán)”視頻號官宣品牌大使葉音(街舞舞者),并播出了一組葉音出鏡在成都金牛逸衡酒店拍攝的宣傳片。

酒店品牌大使接連亮相,但并不意味著這是首次嘗試,相比起更常見的品牌代言人,品牌大使的概念和定義或許不如前者清晰。雖然同樣是代言品牌,不過稱謂不同意味著不同的代言等級和待遇。一般情況下,代言人金字塔的構(gòu)成從上至下依次為品牌形象代言人、產(chǎn)品代言人、地區(qū)形象大使、地區(qū)系列大使,近年還出現(xiàn)了品牌摯友和品牌繆斯等新角色。

常見的品牌形象代言人,代言的是品牌的整體形象,通常會與品牌建立長期合作關(guān)系。而品牌大使主要職責(zé)是宣傳,他們要做的就是以一己之力為品牌、產(chǎn)品帶來實際的銷量和品牌好感,通過自身的人氣及影響力,針對不同區(qū)域展開宣傳。

作為voco可持續(xù)發(fā)展體驗官的阿雅,在南京園博園voco酒店的活動中,更多是分享自己的環(huán)保習(xí)慣和理念,倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)簪生活方式,與voco品牌實現(xiàn)“志同道合”。

作為萬豪旅享家亞太區(qū)品牌大使的舒淇,在萬豪旅享家全新宣傳片《聽旅行說》中擔(dān)綱女主,扮演一位酒吧的主人兼調(diào)酒師,聆聽了三段關(guān)于親情、愛情和友情的旅行故事。舒淇借助視頻語言,詮釋了萬豪旅享家新品牌宣傳理念“旅行的力量”。

IHG優(yōu)悅會品牌大使童瑤,拍了一部口播宣傳片,講述了IHG優(yōu)悅會的服務(wù)理念,“因你而變,為你而來”以及其覆蓋的17個酒店品牌、6000個目的地。

逸衡酒店品牌大使葉音,是綜藝節(jié)目《這,就是街舞》兩屆冠軍。因此,在其為成都金牛逸衡酒店拍攝的探店類宣傳片中,在展現(xiàn)酒店品牌特色的動作中,葉音秀出了不少街舞動物。宣傳片結(jié)尾,葉音甚至與酒店工作人員一同起舞,更好地凸顯了逸衡一直以來倡導(dǎo)的健康生活理念。

酒店集團(tuán)的“風(fēng)格志”

如上文所言,酒店集團(tuán)推出品牌大使早已不是新故事。過去幾年中,各大酒店集團(tuán)都曾先后與娛樂明星、體育選手、品牌原生形象以及名人群體牽手,共同講述品牌大使的故事。

01 娛樂明星

威斯汀酒店及度假村品牌健康生活大使-劉濤、黃軒

萬豪旗下威斯汀酒店及度假村自2014年推出健康潮計劃,并推出了一系列圍繞品牌六大健康要素的創(chuàng)新合作和項目,同時先后官宣了多位健康生活大使。

2016年9月9日,威斯汀酒店及度假村宣布劉濤(演員)成為亞太區(qū)品牌健康生活大使。同時,劉濤為威斯汀酒店及度假村拍攝品牌視頻,影片記錄了劉濤與家人在三亞的一段假期。2018年7月5日,威斯汀酒店及度假村宣布黃軒(演員)成為大中華區(qū)品牌健康生活大使。

豪華精選酒店全球品牌大使-周冬雨

同為萬豪旗下的豪華精選酒店及度假村,2018年5月官宣周冬雨(演員)出任新一任全球品牌大使,成為該品牌首位來自中國的女性“環(huán)球旅行家”。同時擁有這一特殊頭銜的包括著名演員Waris Ahluwalia,時尚超模Helena Christensen等。以京都翠嵐豪華精選酒店為取景地,周冬雨參與了豪華精選品牌視頻的拍攝,詮釋了一個在異國旅途中邂逅朋友、發(fā)現(xiàn)目的地精粹的故事。

萬麗酒店品牌大使-蔡健雅

2018年萬豪國際集團(tuán)旗下品牌在品牌大使板塊集體發(fā)力,同為萬豪旗下的萬麗酒店在該年6月宣布蔡健雅(歌手)成為品牌大使。在合作官宣現(xiàn)場蘇州太湖萬麗酒店,蔡健雅還獻(xiàn)上了一場專屬音樂會。此外,蔡健雅還帶來了四款以她的歌曲為靈感的新式雞尾酒,用于萬麗酒店特色品牌體驗項目——“夜·靈感·萬麗(Evenings at Renaissance)”。

英迪格酒店鄰感大使-方大同

2018年,洲際旗下英迪格酒店邀請方大同(歌手)成為品牌的“鄰感大使”,以音樂的方式傳遞不同地域的鄰里文化。在深度體驗麗江英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店之后,方大同為此創(chuàng)作了主題歌曲《云南里》。

希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)品牌大使-戚薇

2019年希爾頓集團(tuán)在中國市場首次開啟“希爾頓,讓旅行更行”推廣官方預(yù)訂渠道的活動。同時,戚薇作為希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)品牌大使,向消費者熱情分享希爾頓官方預(yù)訂渠道的使用心得。

02 體壇紅人

半島酒店品牌大使-陳芷澄

2018年2月底,半島酒店集團(tuán)宣布與高爾夫球女子選手陳芷澄結(jié)成合作伙伴。同時,2018年期間,陳芷澄以半島酒店品牌大使的身份周游世界。

美利亞酒店品牌大使-Carolina Marín

2017年4月,里約奧運會羽毛球女單冠軍Carolina Marín正式出任西班牙美利亞酒店集團(tuán)品牌大使。在美利亞酒店集團(tuán)看來,Carolina Marín的平衡訓(xùn)練與休憩、“寓動于樂”的生活態(tài)度,與美利亞秉持的品牌文化及西班牙價值觀不謀而合。

03 員工“大使”

凱賓斯基品牌形象大使-紅衣女郎

創(chuàng)立于2010年的紅衣女郎(lady in red)是凱賓斯基標(biāo)志性的品牌大使,她們在全球凱賓斯基酒店的大堂,熱情地歡迎每一位客人,并通過了解賓客的需求,打造真正個性化的體驗。她們身著剪裁精致的定制紅色套裝,并輔以目的地元素,反映著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和文化。

尚美生活集團(tuán)品牌大使-尚小美

2022年1月18日,尚美生活發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”,同時任命其為尚美生活集團(tuán)品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數(shù)字主理人”。尚小美身上被賦予了諸多標(biāo)簽,如獅子座,20歲,愛好潮玩、設(shè)計、時尚與科技等。

04 知名人物

文華東方酒店集團(tuán)-He’s a Fan/She’s a Fan

相比起品牌大使的概念,He’s a Fan/She’s a Fan更清晰的定位是文華東方的全球廣告計劃,將集團(tuán)的特色扇形(fan)標(biāo)記與擁護(hù)品牌的名人支持者(fan),雙重意義相聯(lián)系。MO廣告遵循請名人代言但不支付代言費的傳統(tǒng),但會向每位名人支持者所選擇的慈善機構(gòu)捐款。從國際影星蘇菲·瑪索、張曼玉、杰弗里·拉什,海倫·米倫,到高爾夫球冠軍亞當(dāng)·斯科特,再到知名設(shè)計師高田賢三、貝聿銘等都曾拍攝該廣告計劃。

瑞吉酒店-瑞吉鑒賞家

萬豪旗下的瑞吉酒店偏愛與追求卓越、飽富瑞吉賓客激情的著名人士合作,并賦予他們“瑞吉鑒賞家”的頭銜。這些瑞吉鑒賞家,還會以各自的作品回饋瑞吉酒店。如珠寶設(shè)計師萬寶寶曾以瑞吉品牌百年傳統(tǒng)為瑞吉量身定制兩款珠寶配飾,流行樂歌手Jamie Cullum升級瑞吉酒店播放的音樂等。

酒店合作明星加成在哪?

的確,找明星代言進(jìn)行營銷傳播是個老話題,酒店通過不同的身份稱呼,以新瓶裝舊酒,究竟會起到什么樣的新化學(xué)反應(yīng)呢?

01 加碼線上營銷

基于疫情的影響,酒店集團(tuán)的消費客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的商旅客群及MICE市場消費群體,大幅銳減。取而代之的是,本地休閑客群如親子深度周邊游消費者等。因此營銷重點相應(yīng)地發(fā)生了變化,原本MICE和商旅市場營銷重點是線下拜訪重點企事業(yè)客戶,而休閑客群則分散在各個社交平臺。因此,酒店集團(tuán)為了獲取更多的客群資源,必須加碼線上營銷。品牌大使作為線上營銷的經(jīng)典選項之一,成為一些酒店集團(tuán)的共同選擇也是情理之中。

02 接近年輕消費者的捷徑

年輕人的消費能力毋庸置疑,據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,中國有世界上最年輕的奢侈品消費者:“80后”“90后”是主力軍。不過,這些群體接觸品牌時間不長,對品牌傳承缺乏認(rèn)知,對品牌現(xiàn)代故事更感興趣;樂意嘗鮮、對品牌的忠誠度不高;受KOL的影響極大。因此,在中國具有一定粉絲群體的明星,傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了品牌的自有渠道。如周冬雨的合作,加強豪華精選品牌在中國年輕一代旅行者心中的地位。周冬雨將與我們分享她在不同旅行目的地所獲得的珍貴人生體驗,我們非常期待她為豪華精選帶來別樣的驚喜。

03 串聯(lián)多個營銷活動

產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。除了品牌大使之外,酒店集團(tuán)或品牌還會推出其他營銷活動。因為營銷目標(biāo)的不同,這些活動之間的連接性有限。但是品牌大使的加入,將會讓營銷活動產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。英迪格酒店此前每年都舉辦“聽·見”主題活動,邀請多位音樂人合作。2018年英迪格酒店的“聽·見丨樂游鄰間”品牌活動,由新任鄰感大使方大同共同參與,并發(fā)布主題單曲。以音樂的形式,呈現(xiàn)英迪格酒店挖掘的鄰間文化,進(jìn)一步放大了營銷成效。

04 表達(dá)品牌價值與態(tài)度

在諸多娛樂明星、體育明星以及品牌形象中,酒店集團(tuán)或品牌之所以選擇一位固定人選擔(dān)任品牌大使,關(guān)鍵在于其是否能正確表達(dá)品牌代表的價值與態(tài)度。以尚美生活集團(tuán)的品牌大使尚小美為例,“最美虛擬數(shù)字人”的形象,是尚美創(chuàng)新型布局的具體表現(xiàn)。同時,尚美此前還與芝麻信用聯(lián)合推出數(shù)字藏品尚小美,成為該平臺首個發(fā)布數(shù)字酒店藏品的酒店集團(tuán)。緊跟元宇宙、創(chuàng)造虛擬數(shù)字人,種種動作都是從側(cè)面展現(xiàn)尚美正在積極擁抱虛擬現(xiàn)實,體驗?zāi)贻p消費群體的新喜好。

05 流量與風(fēng)險并存

實際上,每一個形象大使頭銜背后,都是謹(jǐn)慎的品牌對藝人的精準(zhǔn)定位。與藝人合作,品牌通常會有三個部分的考慮:

其一、是否能夠短期or長期提升品牌質(zhì)感,讓品牌深入人心?其二、是否可以打開潛在消費者的渠道,提高銷售額,最快程度實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?其三、是否具有持久的影響力,提高知名度,擴大聲量,吸引更多客群?

流量明星的“花期”和“人設(shè)”難以保證,品牌稍不留神就會連帶損害。這種情況下,品牌則更愿意與之做“短線交易”,不會輕易地給正式的代言人頭銜。形象大使的背后,是品牌年輕化以及粉絲經(jīng)濟共同作用下的綜合結(jié)果。品牌亟待明星的粉絲來打開市場,明星也需要靠著品牌頭銜實現(xiàn)價值提升,這樣兩方都“喜聞樂見”的雙贏局面。而這更像是一場文字游戲。所以,為了規(guī)避長遠(yuǎn)風(fēng)險,品牌開始嘗試采用縮短合約的模式來讓明星效應(yīng)達(dá)到最大化。這也是形象大使、品牌摯友、品牌繆斯等看似相近實則不同的各類名號出現(xiàn)的主要原因。

綜上所述,品牌邀請形象大使是營銷的正常操作,畢竟品牌大使的個性標(biāo)簽和氣質(zhì)形象,折射的是品牌的價值和態(tài)度。酒店的風(fēng)格迥異,通過與其相符合的品牌代言人,立體化在消費客群心中的形象,或許可以為酒店品牌帶來事半功倍的效果。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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高端酒店品牌,為何扎推選擇明星代言?

酒店與明星的風(fēng)花雪月故事。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|空間秘探 李俊鵬

回顧2022年,酒店行業(yè)與明星的合作大動作不斷。從萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家官宣舒淇成為其亞太區(qū)首位品牌大使,到洲際旗下賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會官宣品牌大使童瑤,洲際旗下逸衡酒店官宣品牌大使葉音,洲際旗下品voco酒店官宣品牌可持續(xù)發(fā)展體驗官阿雅。明星與酒店合作的名稱多樣,從品牌大使到體驗官,酒店集團(tuán)與明星代言碰撞的是什么樣的火花呢?

萬豪、洲際的2022明星代言

萬豪、洲際酒店集團(tuán)在2022年下半年紛紛與明星牽手。9月2日,洲際旗下高端酒店品牌voco攜手品牌可持續(xù)發(fā)展體驗官阿雅(主持人),亮相新近開業(yè)的南京園博園voco酒店;9月22日,萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家推出全新品牌宣傳活動,并宣布舒淇(演員)成為其亞太區(qū)首位品牌大使,同步上線極富電影感的全新宣傳片《聽旅行說》;9月28日,洲際旗下賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會攜手品牌大使童瑤(演員)共同揭曉全面禮遇,并宣布與螞蟻集團(tuán)發(fā)起的“綠色能量行動”達(dá)成合作;10月20日,洲際旗下逸衡酒店品牌于“洲際酒店集團(tuán)”視頻號官宣品牌大使葉音(街舞舞者),并播出了一組葉音出鏡在成都金牛逸衡酒店拍攝的宣傳片。

酒店品牌大使接連亮相,但并不意味著這是首次嘗試,相比起更常見的品牌代言人,品牌大使的概念和定義或許不如前者清晰。雖然同樣是代言品牌,不過稱謂不同意味著不同的代言等級和待遇。一般情況下,代言人金字塔的構(gòu)成從上至下依次為品牌形象代言人、產(chǎn)品代言人、地區(qū)形象大使、地區(qū)系列大使,近年還出現(xiàn)了品牌摯友和品牌繆斯等新角色。

常見的品牌形象代言人,代言的是品牌的整體形象,通常會與品牌建立長期合作關(guān)系。而品牌大使主要職責(zé)是宣傳,他們要做的就是以一己之力為品牌、產(chǎn)品帶來實際的銷量和品牌好感,通過自身的人氣及影響力,針對不同區(qū)域展開宣傳。

作為voco可持續(xù)發(fā)展體驗官的阿雅,在南京園博園voco酒店的活動中,更多是分享自己的環(huán)保習(xí)慣和理念,倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)簪生活方式,與voco品牌實現(xiàn)“志同道合”。

作為萬豪旅享家亞太區(qū)品牌大使的舒淇,在萬豪旅享家全新宣傳片《聽旅行說》中擔(dān)綱女主,扮演一位酒吧的主人兼調(diào)酒師,聆聽了三段關(guān)于親情、愛情和友情的旅行故事。舒淇借助視頻語言,詮釋了萬豪旅享家新品牌宣傳理念“旅行的力量”。

IHG優(yōu)悅會品牌大使童瑤,拍了一部口播宣傳片,講述了IHG優(yōu)悅會的服務(wù)理念,“因你而變,為你而來”以及其覆蓋的17個酒店品牌、6000個目的地。

逸衡酒店品牌大使葉音,是綜藝節(jié)目《這,就是街舞》兩屆冠軍。因此,在其為成都金牛逸衡酒店拍攝的探店類宣傳片中,在展現(xiàn)酒店品牌特色的動作中,葉音秀出了不少街舞動物。宣傳片結(jié)尾,葉音甚至與酒店工作人員一同起舞,更好地凸顯了逸衡一直以來倡導(dǎo)的健康生活理念。

酒店集團(tuán)的“風(fēng)格志”

如上文所言,酒店集團(tuán)推出品牌大使早已不是新故事。過去幾年中,各大酒店集團(tuán)都曾先后與娛樂明星、體育選手、品牌原生形象以及名人群體牽手,共同講述品牌大使的故事。

01 娛樂明星

威斯汀酒店及度假村品牌健康生活大使-劉濤、黃軒

萬豪旗下威斯汀酒店及度假村自2014年推出健康潮計劃,并推出了一系列圍繞品牌六大健康要素的創(chuàng)新合作和項目,同時先后官宣了多位健康生活大使。

2016年9月9日,威斯汀酒店及度假村宣布劉濤(演員)成為亞太區(qū)品牌健康生活大使。同時,劉濤為威斯汀酒店及度假村拍攝品牌視頻,影片記錄了劉濤與家人在三亞的一段假期。2018年7月5日,威斯汀酒店及度假村宣布黃軒(演員)成為大中華區(qū)品牌健康生活大使。

豪華精選酒店全球品牌大使-周冬雨

同為萬豪旗下的豪華精選酒店及度假村,2018年5月官宣周冬雨(演員)出任新一任全球品牌大使,成為該品牌首位來自中國的女性“環(huán)球旅行家”。同時擁有這一特殊頭銜的包括著名演員Waris Ahluwalia,時尚超模Helena Christensen等。以京都翠嵐豪華精選酒店為取景地,周冬雨參與了豪華精選品牌視頻的拍攝,詮釋了一個在異國旅途中邂逅朋友、發(fā)現(xiàn)目的地精粹的故事。

萬麗酒店品牌大使-蔡健雅

2018年萬豪國際集團(tuán)旗下品牌在品牌大使板塊集體發(fā)力,同為萬豪旗下的萬麗酒店在該年6月宣布蔡健雅(歌手)成為品牌大使。在合作官宣現(xiàn)場蘇州太湖萬麗酒店,蔡健雅還獻(xiàn)上了一場專屬音樂會。此外,蔡健雅還帶來了四款以她的歌曲為靈感的新式雞尾酒,用于萬麗酒店特色品牌體驗項目——“夜·靈感·萬麗(Evenings at Renaissance)”。

英迪格酒店鄰感大使-方大同

2018年,洲際旗下英迪格酒店邀請方大同(歌手)成為品牌的“鄰感大使”,以音樂的方式傳遞不同地域的鄰里文化。在深度體驗麗江英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店之后,方大同為此創(chuàng)作了主題歌曲《云南里》。

希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)品牌大使-戚薇

2019年希爾頓集團(tuán)在中國市場首次開啟“希爾頓,讓旅行更行”推廣官方預(yù)訂渠道的活動。同時,戚薇作為希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)品牌大使,向消費者熱情分享希爾頓官方預(yù)訂渠道的使用心得。

02 體壇紅人

半島酒店品牌大使-陳芷澄

2018年2月底,半島酒店集團(tuán)宣布與高爾夫球女子選手陳芷澄結(jié)成合作伙伴。同時,2018年期間,陳芷澄以半島酒店品牌大使的身份周游世界。

美利亞酒店品牌大使-Carolina Marín

2017年4月,里約奧運會羽毛球女單冠軍Carolina Marín正式出任西班牙美利亞酒店集團(tuán)品牌大使。在美利亞酒店集團(tuán)看來,Carolina Marín的平衡訓(xùn)練與休憩、“寓動于樂”的生活態(tài)度,與美利亞秉持的品牌文化及西班牙價值觀不謀而合。

03 員工“大使”

凱賓斯基品牌形象大使-紅衣女郎

創(chuàng)立于2010年的紅衣女郎(lady in red)是凱賓斯基標(biāo)志性的品牌大使,她們在全球凱賓斯基酒店的大堂,熱情地歡迎每一位客人,并通過了解賓客的需求,打造真正個性化的體驗。她們身著剪裁精致的定制紅色套裝,并輔以目的地元素,反映著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和文化。

尚美生活集團(tuán)品牌大使-尚小美

2022年1月18日,尚美生活發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”,同時任命其為尚美生活集團(tuán)品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數(shù)字主理人”。尚小美身上被賦予了諸多標(biāo)簽,如獅子座,20歲,愛好潮玩、設(shè)計、時尚與科技等。

04 知名人物

文華東方酒店集團(tuán)-He’s a Fan/She’s a Fan

相比起品牌大使的概念,He’s a Fan/She’s a Fan更清晰的定位是文華東方的全球廣告計劃,將集團(tuán)的特色扇形(fan)標(biāo)記與擁護(hù)品牌的名人支持者(fan),雙重意義相聯(lián)系。MO廣告遵循請名人代言但不支付代言費的傳統(tǒng),但會向每位名人支持者所選擇的慈善機構(gòu)捐款。從國際影星蘇菲·瑪索、張曼玉、杰弗里·拉什,海倫·米倫,到高爾夫球冠軍亞當(dāng)·斯科特,再到知名設(shè)計師高田賢三、貝聿銘等都曾拍攝該廣告計劃。

瑞吉酒店-瑞吉鑒賞家

萬豪旗下的瑞吉酒店偏愛與追求卓越、飽富瑞吉賓客激情的著名人士合作,并賦予他們“瑞吉鑒賞家”的頭銜。這些瑞吉鑒賞家,還會以各自的作品回饋瑞吉酒店。如珠寶設(shè)計師萬寶寶曾以瑞吉品牌百年傳統(tǒng)為瑞吉量身定制兩款珠寶配飾,流行樂歌手Jamie Cullum升級瑞吉酒店播放的音樂等。

酒店合作明星加成在哪?

的確,找明星代言進(jìn)行營銷傳播是個老話題,酒店通過不同的身份稱呼,以新瓶裝舊酒,究竟會起到什么樣的新化學(xué)反應(yīng)呢?

01 加碼線上營銷

基于疫情的影響,酒店集團(tuán)的消費客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的商旅客群及MICE市場消費群體,大幅銳減。取而代之的是,本地休閑客群如親子深度周邊游消費者等。因此營銷重點相應(yīng)地發(fā)生了變化,原本MICE和商旅市場營銷重點是線下拜訪重點企事業(yè)客戶,而休閑客群則分散在各個社交平臺。因此,酒店集團(tuán)為了獲取更多的客群資源,必須加碼線上營銷。品牌大使作為線上營銷的經(jīng)典選項之一,成為一些酒店集團(tuán)的共同選擇也是情理之中。

02 接近年輕消費者的捷徑

年輕人的消費能力毋庸置疑,據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,中國有世界上最年輕的奢侈品消費者:“80后”“90后”是主力軍。不過,這些群體接觸品牌時間不長,對品牌傳承缺乏認(rèn)知,對品牌現(xiàn)代故事更感興趣;樂意嘗鮮、對品牌的忠誠度不高;受KOL的影響極大。因此,在中國具有一定粉絲群體的明星,傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了品牌的自有渠道。如周冬雨的合作,加強豪華精選品牌在中國年輕一代旅行者心中的地位。周冬雨將與我們分享她在不同旅行目的地所獲得的珍貴人生體驗,我們非常期待她為豪華精選帶來別樣的驚喜。

03 串聯(lián)多個營銷活動

產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。除了品牌大使之外,酒店集團(tuán)或品牌還會推出其他營銷活動。因為營銷目標(biāo)的不同,這些活動之間的連接性有限。但是品牌大使的加入,將會讓營銷活動產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。英迪格酒店此前每年都舉辦“聽·見”主題活動,邀請多位音樂人合作。2018年英迪格酒店的“聽·見丨樂游鄰間”品牌活動,由新任鄰感大使方大同共同參與,并發(fā)布主題單曲。以音樂的形式,呈現(xiàn)英迪格酒店挖掘的鄰間文化,進(jìn)一步放大了營銷成效。

04 表達(dá)品牌價值與態(tài)度

在諸多娛樂明星、體育明星以及品牌形象中,酒店集團(tuán)或品牌之所以選擇一位固定人選擔(dān)任品牌大使,關(guān)鍵在于其是否能正確表達(dá)品牌代表的價值與態(tài)度。以尚美生活集團(tuán)的品牌大使尚小美為例,“最美虛擬數(shù)字人”的形象,是尚美創(chuàng)新型布局的具體表現(xiàn)。同時,尚美此前還與芝麻信用聯(lián)合推出數(shù)字藏品尚小美,成為該平臺首個發(fā)布數(shù)字酒店藏品的酒店集團(tuán)。緊跟元宇宙、創(chuàng)造虛擬數(shù)字人,種種動作都是從側(cè)面展現(xiàn)尚美正在積極擁抱虛擬現(xiàn)實,體驗?zāi)贻p消費群體的新喜好。

05 流量與風(fēng)險并存

實際上,每一個形象大使頭銜背后,都是謹(jǐn)慎的品牌對藝人的精準(zhǔn)定位。與藝人合作,品牌通常會有三個部分的考慮:

其一、是否能夠短期or長期提升品牌質(zhì)感,讓品牌深入人心?其二、是否可以打開潛在消費者的渠道,提高銷售額,最快程度實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?其三、是否具有持久的影響力,提高知名度,擴大聲量,吸引更多客群?

流量明星的“花期”和“人設(shè)”難以保證,品牌稍不留神就會連帶損害。這種情況下,品牌則更愿意與之做“短線交易”,不會輕易地給正式的代言人頭銜。形象大使的背后,是品牌年輕化以及粉絲經(jīng)濟共同作用下的綜合結(jié)果。品牌亟待明星的粉絲來打開市場,明星也需要靠著品牌頭銜實現(xiàn)價值提升,這樣兩方都“喜聞樂見”的雙贏局面。而這更像是一場文字游戲。所以,為了規(guī)避長遠(yuǎn)風(fēng)險,品牌開始嘗試采用縮短合約的模式來讓明星效應(yīng)達(dá)到最大化。這也是形象大使、品牌摯友、品牌繆斯等看似相近實則不同的各類名號出現(xiàn)的主要原因。

綜上所述,品牌邀請形象大使是營銷的正常操作,畢竟品牌大使的個性標(biāo)簽和氣質(zhì)形象,折射的是品牌的價值和態(tài)度。酒店的風(fēng)格迥異,通過與其相符合的品牌代言人,立體化在消費客群心中的形象,或許可以為酒店品牌帶來事半功倍的效果。

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