文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
寒冬難熬，眼看年關(guān)將近，一張關(guān)于虎頭局“欠款不還”的照片不脛而走。
無風(fēng)不起浪。此前就有媒體報(bào)道稱，自2022年9月開始，虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，除拖欠員工工資外，還被曝出拖欠供應(yīng)商貨款，不少供應(yīng)商選擇斷供原材料，導(dǎo)致虎頭局多款產(chǎn)品無法售賣。
面對(duì)負(fù)面新聞，虎頭局回應(yīng)稱是為了應(yīng)對(duì)疫情影響，公司暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小，裝修供應(yīng)商因施工爭議，正在協(xié)商尾款。
而就在剛剛過去的12月，虎頭局關(guān)閉了在重慶和成都所開出的全部門店，品牌創(chuàng)始地長沙的門店只剩下3家，北京的10家門店也已悉數(shù)關(guān)閉。
種種跡象表明，虎頭局確實(shí)有了麻煩。令人唏噓的是，當(dāng)初拿投資拿到手軟，開業(yè)時(shí)大排長龍情形還歷歷在目，而今卻是身陷囹圄，風(fēng)光不再。
事實(shí)上，虎頭局的困境，是整個(gè)“新中式烘焙”賽道的縮影。據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2021年，國內(nèi)烘焙食品行業(yè)的投資事件近30起，誕生了一批連鎖品牌，有如八仙過海各顯神通；但2022年烘焙賽道融資數(shù)量僅有13起，相比去年數(shù)量腰斬一大半，融資總金額更是大縮水。
從資本熱捧到融資擱淺，虧損、裁員、閉店等惡性循環(huán)接踵而至……無不預(yù)示著泡沫的破滅。
事到如今，新中式烘焙還是門好生意嗎？
01 踩中“國潮”風(fēng)口，新中式烘焙火了
不知從何時(shí)起，麻薯、肉松小貝、芝士脆等各種小巧精致的點(diǎn)心，突然以迅雷不及掩耳之勢，掀起了一波又一波的消費(fèi)熱潮。
2021年11月，前腳虎頭局渣打餅行在北京華熙LIVE·五棵松設(shè)立首店，不少人從五環(huán)外趕來，單單路上就要花費(fèi)2小時(shí)；后腳墨茉點(diǎn)心局于12月在西單大悅城高調(diào)開張，店員提示等待時(shí)長的牌子，從3小時(shí)一路加到7.5小時(shí)。
誰能想到，這個(gè)傳統(tǒng)品牌日漸式微的“甜蜜賽道”，忽然被吹上了風(fēng)口。這種復(fù)興，其實(shí)并非無跡可循，在20世紀(jì)90年代前，中式糕點(diǎn)是國內(nèi)烘焙的主流，以芝麻酥、桃酥等產(chǎn)品為主，形式多為家庭作坊。
此后，稻香村、杏花樓等老字號(hào)以及達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、徐福記等大型烘焙企業(yè)相繼出現(xiàn)，包裝雖有升級(jí)，品類卻還多是月餅、桃酥、綠豆糕等，重油重糖，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場景。
隨著我國人均消費(fèi)水平的增長、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，時(shí)髦的西式烘焙后來居上，中式糕點(diǎn)漸漸鮮少有人問津。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年以后，“國潮風(fēng)”越刮越猛，浸入到“衣食住行”等方方面面。這樣的背景下，“新中式烘焙”應(yīng)時(shí)而生。
所謂新中式烘焙，既融合了西式的科學(xué)生產(chǎn)及制作方式，又具有中式烘焙的特質(zhì)和文化，集兩者之所長。
在產(chǎn)品口味上，主打健康、低糖、低脂，并根據(jù)年輕人的喜好迭代產(chǎn)品，保持上新速度。比如，同樣是桃酥，傳統(tǒng)烘焙用的是豬油或棕櫚油，而新中式烘焙用的是黃油；傳統(tǒng)麻薯配方中習(xí)慣添加白砂糖，新中式烘焙則棄之不用，突出原材料本身的微甜口感。
除此之外，新中式烘焙強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的賣點(diǎn)，明廚亮灶地向消費(fèi)者呈現(xiàn)出品過程，講究賞味期限，集美味顏值于一體。
在裝修包裝上，新中式點(diǎn)心品牌更是費(fèi)盡心思。多采用寶藍(lán)、墨綠、大紅作為門店主色，以門神、福字、對(duì)聯(lián)、臉譜、書法、年畫等國風(fēng)元素穿插其中，并融合嘻哈風(fēng)、港風(fēng)、當(dāng)?shù)孛袼椎蕊L(fēng)格，既潮流又個(gè)性，成為年輕人競相追逐的“打卡地”。
在營銷策略上，網(wǎng)紅種草、跨界聯(lián)名、綜藝植入，一系列密集的廣告轟炸，讓新中式烘焙話題不斷，人氣水漲船高。
同時(shí)，新中式點(diǎn)心還通過輕量化的販?zhǔn)鄯绞?，來降低消費(fèi)者的購買門檻。過去的點(diǎn)心按盒賣、論斤稱，而新中式點(diǎn)心則按“個(gè)”賣，如零食般攜帶方便，從主食到休閑零食，消費(fèi)場景被一再拓寬。
據(jù)智研咨詢顯示，截至2020年底，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2358億元，預(yù)計(jì)未來五年也將維持在7%左右的增長速度。有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測，我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場約4700億元，存在至少一倍市場的增量空間。
市場大有可為，資本自然聞風(fēng)而動(dòng)。熱錢涌動(dòng)下，新中式烘焙開啟了瘋狂的“跑馬圈地”。
02 為搶位明爭暗斗，內(nèi)卷之下問題暴露
當(dāng)新中式烘焙成了流量密碼后，各式各樣的“點(diǎn)心局”隨即在全國遍地開花。
各類點(diǎn)心品牌如雨后春筍般冒了出來。魔都有“珍糕興點(diǎn)心局”，天津有“唐小合點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，重慶有“酥書點(diǎn)心局”，廈門有“虤茶點(diǎn)心局”、“三味酥屋點(diǎn)心局”，連南洋大師傅也把名字改成了“南洋點(diǎn)心局”。
為了搶占先機(jī)，資本更是排著隊(duì)送錢。2020年6月成立的墨茉點(diǎn)心局，在成立不過一年時(shí)間里，一口氣拿到了五輪融資，頻率之高，讓人瞠目。
虎頭局分別在2021年3月、7月獲得了來自紅杉基金、IDG資本、GGV紀(jì)源資本等資方的兩輪融資，估值超20億元，單店估值近億元。
其他國潮點(diǎn)心品牌也蠢蠢欲動(dòng)。從未披露過融資的瀘溪河，在2021年7月傳出開放融資的消息，據(jù)稱業(yè)內(nèi)一線FA機(jī)構(gòu)和VC基金都欲入局；鮑師傅也表示曾在2021年3～6月接觸過投資人，對(duì)方拿出了估值100億元的意向書。
錢袋子充盈后，品牌之間的“卡位戰(zhàn)”也打得如火如荼，明爭暗斗頻頻上演。2021年，瀘溪河新開出142家店，鮑師傅也開出了44家新店；截至去年底，墨茉在全國門店已達(dá)69家；虎頭局祭出“百店計(jì)劃”,放話未來要快速跑到400家門店。
具體到商圈選址，新中式烘焙賽道的知名品牌幾乎都在搶占年輕人聚集的潮流商圈和購物中心。比如，墨茉點(diǎn)心局在長沙剛挺進(jìn)IFS國際金融中心，虎頭局就有本事開在它的對(duì)面——王府井百貨的負(fù)一樓。
墨茉點(diǎn)心局部分門店位置 圖/百度地圖
墨茉點(diǎn)心局率先在北京打開局面，拿下西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯、來福士等重點(diǎn)商圈點(diǎn)位；虎頭局就在上海另辟天下，打入高端商圈芮歐百貨和環(huán)貿(mào)IAPM，你來我往之下，租金倒是被被炒得越來越高。
在商場里，同一樓層進(jìn)駐好幾家中式烘焙品牌的現(xiàn)象，更是屢見不鮮。以杭州為例，杭州大廈501城市廣場的負(fù)一樓引入了5個(gè)新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心負(fù)一樓引入了6個(gè)，杭州大悅城負(fù)一樓更是多達(dá)7個(gè)，貼身肉搏好個(gè)激烈。
除了“開掛”式的拓店速度，單品限購也是新中式烘焙品牌們營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象的常規(guī)操作，不惜砸下重金互拼營銷，掀起行業(yè)又一輪內(nèi)卷。
像墨茉點(diǎn)心局的鮮乳咖啡麻薯每人限購2份、鮑師傅肉松小貝每人限購4斤、瀘溪河桃酥每人限購1斤，似乎不用排隊(duì)就能輕而易舉吃到，沒有歷經(jīng)千辛萬苦就能拿到手的，便不夠“紅”。
誠然，套路最初的效果都很好，但問題是，現(xiàn)在的年輕人既感性又理性，既熱情也濫情，一味的用“手段”來讓消費(fèi)者買單，很快就行不通了。
在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，吐槽聲漸漸蓋過了從前的好評(píng)。有消費(fèi)者坦言“同時(shí)買了幾家的產(chǎn)品，拆開包裝品嘗，幾乎難分難辨，還不如誰家便宜買誰家，誰家不排隊(duì)去哪家。”
高度雷同的“爆品”
如同被推倒的多米諾骨牌，被掩蓋的種種問題逐漸暴露出來。
03 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏壁壘處境遇冷
越來越擁擠的新中式烘焙賽道，存在一個(gè)不容忽視的弊端：即產(chǎn)品口味幾乎沒有壁壘，各大品牌的主推產(chǎn)品大同小異，特別是超級(jí)爆品麻薯、泡芙、虎皮卷等，家家的菜單都有，產(chǎn)品重復(fù)度高達(dá)80%，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
疫情的反復(fù)，也讓原材料價(jià)格大幅上漲。今年以來，海融、立高兩家主攻烘焙原料的上市企業(yè)，以及號(hào)稱“煉乳第一股”的熊貓乳品，旗下很多產(chǎn)品價(jià)格都進(jìn)行了上調(diào)，幅度最高達(dá)到了8%左右，加劇了新中式烘焙門店的成本壓力。
而在現(xiàn)做模式的局限和高昂的房租面前，新中式點(diǎn)心品牌又不得不縮減所銷售的產(chǎn)品種類，大多只提供外帶和外賣服務(wù)，不能到店堂食。且因?yàn)殚T店產(chǎn)能有限，消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)輒一小時(shí)以上的排隊(duì)時(shí)長，本就心有怨氣，一旦口味達(dá)不到預(yù)期，復(fù)購意愿自然大打折扣，人氣流失嚴(yán)重。
此外，令新烘焙品牌們雪上加霜的是，新式茶飲也來跨界打劫。2022年初，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點(diǎn)心，上架麻薯、蝴蝶酥等20多款產(chǎn)品；喜茶則從地域性產(chǎn)品入手，不斷上新西安的桂花寬面蛋糕、濟(jì)南的阿膠蘋果包等，攪局之意不言而喻。
內(nèi)外因作用下，以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的“先頭部隊(duì)”，陷入了后勁不足的窘境。2022年2月，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，裁掉了約40%的員工，開店速度也持續(xù)放緩，今年僅新開12家門店，同比減少80%。
不但如此，據(jù)快消等多家媒體報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局近期月銷售額不斷下滑，單店銷售額已從剛開業(yè)時(shí)的最高峰值約100萬/月，下滑至30多萬/月。
虎頭局同樣陷入焦灼。2022年11月22日，虎頭局在其官微發(fā)文稱，因受到不確定營商環(huán)境影響，加之過多城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨巨大的資金壓力，該文隨后被刪除。
12月12日，虎頭局宣布開放加盟，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；５藭r(shí)的虎頭局負(fù)面纏身，一面收縮門店，一面又開放加盟，“自相矛盾”的做法背后，可見處境不容樂觀。
還有不少品牌徹底倒下，如鐘酥局、貝貝點(diǎn)心局、淡唐點(diǎn)心局等，它們的平均生命周期僅有6個(gè)月左右。
風(fēng)口來得快，去得也快。縱觀新烘焙品牌的起家路徑來看，大部分都基于“融資+破圈營銷+擴(kuò)大開店”的邏輯，即通過資本運(yùn)作層助力，在短時(shí)間內(nèi)做出漂亮的市場數(shù)據(jù)，進(jìn)一步密集開店推高估值，來達(dá)到快速占位的目的。
事與愿違，在此過程中，客群既沒有完成足夠的沉淀，品牌方面建立的護(hù)城河也不深，導(dǎo)致消費(fèi)者粘性差，一買即忘，毫無忠誠度可言。
資本燒得出規(guī)模，卻燒不出長虹。新中式烘焙看似花哨華麗的外表下，實(shí)則難掩產(chǎn)品的蒼白，缺乏足夠有識(shí)別度的靈魂內(nèi)核，能否找到專屬自己的超級(jí)賣點(diǎn)，擺脫千篇一律的口感品質(zhì)，走出一個(gè)長久健康生存的樣本，或許是未來破局的關(guān)鍵所在。
不可否認(rèn)的是，這條賽道的新故事還在持續(xù)輸出，資本的熱情也將隨著疫情的散去重新回歸，新烘焙市場的想象空間依然巨大，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。
但對(duì)已經(jīng)處在倦怠邊緣的消費(fèi)者來說，留給新中式烘焙品牌們的時(shí)間，顯然不多了。
參考資料：
1.南周知道《越內(nèi)卷越難吃，一夜爆紅的國潮點(diǎn)心要走下神壇了？》
2.品牌頭版《新中式糕點(diǎn)突然失寵》
3.Foodaily《資本只是在賭，新中式烘焙會(huì)跑出下一個(gè)“喜茶”》