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大白兔們,誰能打贏春節(jié)糖果戰(zhàn)?

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大白兔們,誰能打贏春節(jié)糖果戰(zhàn)?

固化的糖果行業(yè),需要鯰魚。

圖片來源:界面新聞

文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦

編輯|金玙璠

每逢過年,回鄉(xiāng)的游子總是最先在一顆顆“年糖”里,感受年味、回味親情。

一位遼寧的網(wǎng)友回憶,小時候,每到過年,奶奶就會帶自己去逛超市,買各種散裝的糖果,馬大姐、徐福記、大白兔,還有各種金幣巧克力、元寶巧克力,即使到了自己讀大學(xué)的年紀(jì),每年春節(jié)回家,只要能吃到奶奶買的糖果,就覺得熟悉溫暖美好。

如今,越來越多的年輕人承擔(dān)起給家里買年貨的“重任”,在買年糖這件事上,即便是習(xí)慣網(wǎng)購的他們,也依舊保持著去線下邊逛邊買的儀式感,給全家老少買他們喜歡的“年糖”。

由于疫情政策的調(diào)整和“陽康”的消費者增多,走親訪友加速了年禮市場的恢復(fù),也讓2023年初的年糖行業(yè)火爆起來,年糖禮盒、散裝糖果在線下商超、電商平臺、外賣和買菜APP都很搶手。而春節(jié)作為糖果行業(yè)每年的必打之仗,也逐漸呈現(xiàn)出線上線下全渠道比拼的趨勢。

糖果行業(yè)面臨的另一大變化是,消費者對糖的需求變了、認(rèn)知變了,年輕人追求的是健康化、減糖化?;仡欉^去幾年,行業(yè)的頭部企業(yè)持續(xù)在嘗試突破——推進產(chǎn)品多元化;進行跨界聯(lián)名,吸引年輕用戶;改進口味,推出減糖輕油產(chǎn)品?!爸皇莿幼饔行┞?,多數(shù)沒能帶來明顯收益?!庇袠I(yè)內(nèi)人士評價。

糖果行業(yè)的傳統(tǒng),還體現(xiàn)在老公司穩(wěn)坐行業(yè)前五、新公司寥寥無幾,以及市場規(guī)模增速下滑的現(xiàn)狀。

站在消費者角度看,人們在糖果里注入的寄托,才是每逢過年都要買糖、吃糖的精髓。對糖企來說,如何在抓住一家人團聚的時刻之外,開發(fā)新的消費場景,才是春節(jié)大戰(zhàn)的新故事。

糖果品牌決戰(zhàn)春節(jié)

以往糖果的銷售高峰都是在春節(jié)前十天左右。今年的糖果采購高峰,提前了。

一位北京商超負責(zé)糖果銷售的工作人員告訴開菠蘿財經(jīng),由于一些人錯峰回家過年,從臘八節(jié)開始,糖果和年貨的銷量就出現(xiàn)了小高峰。

已經(jīng)連續(xù)三年沒有回家的小優(yōu)就是其中采購的一員,往年她都是網(wǎng)購年貨糖果寄回老家,今年,距離除夕還有近半個月時間時,她就決定去超市采購年貨,實地感受年味。

“一進門就是滿眼的紅,年味十足?!彼f道,超市里已經(jīng)恢復(fù)了以往的熱鬧,節(jié)日氣氛濃厚,糖果、堅果、巧克力等過年禮糖的展位周圍,圍滿了媽媽和孩子。

上述銷售人員介紹,糖果屬于消費者卷入度很低的類目,在線下商超賣得更好,尤其是在春節(jié)期間,線下的場景和氛圍更能帶動整體的銷售量。

在北京的盒馬、物美、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?,可以看到徐福記、馬大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿爾卑斯等品牌,紛紛推出了造型喜慶的春節(jié)主題陳列。展臺旁的喇叭一直在循環(huán)播放品牌的促銷信息,而促銷員則在一旁補貨、整理陳列區(qū),稱重結(jié)賬區(qū)排起了長龍。

而在糖果的造型和口味上,糖果品牌們也是各出奇招。

一些品牌的禮盒包裝常用金元寶、桔子(寓意大吉大利)造型,還有與商超聯(lián)名的定制款造型,比如在某超市,散裝糖果將同一款產(chǎn)品包裝成彩虹色進行鋪陳,或以金幣、金磚造型排列,并用寫有祝福語的紅紙包成一卷進行銷售,造型吉祥、寓意吉利,非常適合春節(jié)招待客人。

為了刺激更多人的味蕾,糖果品牌在口味的創(chuàng)新上走起了“獵奇”路線。以兔年春節(jié)非常應(yīng)景的品牌大白兔為例,其在兔年春節(jié)推出了多種口味的禮盒裝,其中的芥末味和榴蓮味,被社交平臺上的年輕人跟風(fēng)“打卡”。

近幾年,糖果品牌也將春節(jié)戰(zhàn)場搬到了線上,一邊在快抖淘開啟店鋪自播,一邊借助KOL和大主播進行帶貨。在最近的年貨節(jié)里,徐福記和德芙,就輪番登上了烈兒寶貝、羅永浩、陳潔、林依輪等主播的直播間。

不過,多位用戶表示,雖然線上的糖果量大便宜,但買年糖更多是一種回憶和儀式感的延續(xù),因此更喜歡在線下選購。

“從我記事以來,每次過年前老爸都要帶我去趟超市買糖吃,而且每次都不會帶我媽去、怕買多了聽她嘮叨,這是屬于我和我爸之間獨有的儀式感?!币晃唤K的朋友稱,自己已經(jīng)30多歲了,但在老爸眼里,自己好像還是一個愛吃糖的孩子。

不過,要想在春節(jié)期間從一眾年糖品牌中脫穎而出,產(chǎn)品、營銷、渠道一個都不能少。徐福記相關(guān)負責(zé)人告訴開菠蘿財經(jīng),品牌在春節(jié)期間除了在傳統(tǒng)的賣場超市開展場景營銷外,在近場小業(yè)態(tài)(社區(qū)超市、便利店等)、即時零售(O2O)、興趣電商(抖音快手)等渠道展開布局;除了通過戶外廣告資源霸屏82座城市電梯廣告,在社交媒體上,聯(lián)合直播達人和短視頻KOL、KOC,一同發(fā)起福氣合拍,引發(fā)裂變互動。

糖果,不能只當(dāng)春節(jié)“工具人”

糖果品牌對春節(jié)的重視程度可見一斑,而原因不難理解。

時趣華東華南區(qū)VP、品效營銷專家陳佳斌稱,依靠過去幾十年的嗑瓜子、看春晚、吃年糖的過年習(xí)俗打下的心智,具有一定的品類優(yōu)勢和情感寄托。

因此,糖果這門生意的特殊之處在于,客單價不高,但春節(jié)期間一個季度的銷量往往能做到全年業(yè)績的一半,而且春節(jié)也是品牌年底沖刺和開啟新一年的時間段,糖企自然對春節(jié)十分重視。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色,特別是年禮市場,部分品類的年貨銷售會占到收入的50%甚至更高。大部分糖果企業(yè)在春節(jié)時加大生產(chǎn)投入,滿足送禮、過節(jié)的需求。

馬大姐食品CCO楊學(xué)寶在接受采訪時稱,公司預(yù)計2022財年的同比營收增長為15%,但2021年春節(jié),僅除夕前兩個月的銷售額就占到馬大姐全年銷售額的50%左右,此前同時間段的銷量一度占到全年的六成。

這也意味著,糖果行業(yè)內(nèi)長期存在“春節(jié)依賴癥”。對比來看,“在傳統(tǒng)的大促例如雙11中,糖果類目更像是一個湊單的品類。”陳佳斌說道。

實際上,“糖果的年節(jié)屬性只是其一,它的另一大休閑屬性,需求貫穿全年”,據(jù)朱丹蓬介紹,過分依賴春節(jié)時間段的銷售,風(fēng)險并不小。

此外,近年來我國傳統(tǒng)糖果市場疲態(tài)漸顯。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示,自2016年我國糖果產(chǎn)量達到351.9萬噸的高位后,便連年出現(xiàn)負增長,截至2020年10月,中國糖果累計產(chǎn)量為230.7萬噸,同比下降8.69%。產(chǎn)量下降的同時,我國人均糖果消費量也在逐漸下降,數(shù)據(jù)顯示,2014年至2019年期間,糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。

在這樣的大環(huán)境下,傳統(tǒng)的糖果零食品牌,需要將戰(zhàn)線拉長,通過拓展消費場景來延長銷售旺季。

陳佳斌提到,糖果產(chǎn)品隨處可見,其缺失的并非渠道,拓展渠道只是增加增長點。將糖果變得休閑化、日常化,拓展場景,才是更好的解決之道。

他舉例說,糖果品牌們也一直在試圖打造創(chuàng)新的場景,比如士力架的“小餓時刻”,德芙從愛情講到辦公室焦慮等,而糖果還可以結(jié)合很多更契合年輕人的場景,比如露營場景、熬夜場景、高考季場景等。

徐福記相關(guān)負責(zé)人告訴開菠蘿財經(jīng),徐福記正在試圖拓寬更多日常消費場景,例如出游季、喜禮季、露營季等,創(chuàng)造不同的消費時機,加上徐福記的產(chǎn)品眾多,在產(chǎn)品組合營銷上也有更多的空間,以此來加強全年與消費者的溝通和連接。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,糖果行業(yè)成也春節(jié)、敗也春節(jié)。如何消除給消費者留下的“新年糖”的刻板印象,以及如何擺脫“春節(jié)依賴癥”,成為糖果行業(yè)的重要課題。朱丹蓬指出,這需要企業(yè)在全渠道、品牌、品類及消費者互動方面開展一系列改變,做好品牌調(diào)性和品質(zhì)的穩(wěn)定,場景及功能的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)糖果,需要新故事

作為一個穩(wěn)固、傳統(tǒng)、集中的行業(yè),多年變化不大的糖果市場要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

糖果并不像月餅、粽子等品類具有不可替代性,消費升級趨勢下,消費者更加喜歡健康食品,開始選擇以堅果炒貨為首的替代產(chǎn)品。當(dāng)年貨的可替代品越來越多,糖果行業(yè)往往要面臨來自外部對手,如三只松鼠、良品鋪子和百草味等。

當(dāng)市場被分流之后,傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道,尋找新的增長點。

為此,徐福記除了原本的糖果、沙琪瑪、糕點、巧克力和果凍外,也進軍過堅果、薯片等賽道。馬大姐增設(shè)果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù),甚至于2019年布局餐飲市場,推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。但具體業(yè)績和成效,還有待觀察。

在品類上,減糖甚至抗糖化的趨勢,也在近兩年給糖企帶來了行業(yè)性危機。

一份1月11日發(fā)布的《2023京東糖巧趨勢洞察白皮書》顯示,在產(chǎn)品成分方面,主打植物/草本、低糖/低脂、高纖/高蛋白、0糖/0脂等帶有健康理念的產(chǎn)品銷量增速較高,最高可達176%。

陳佳斌發(fā)現(xiàn),吃甜食可以分泌多巴胺,讓人心情變得愉悅,所以糖果對部分消費者來說是必需品,換言之,年輕人并不是排斥糖,而是不想要不健康的糖分和吃糖帶來的負罪感。大部分消費者不是不買糖,而是要買好糖,追求健康、品質(zhì)好、功能性的糖果。

他提到,品牌可以研發(fā)減糖但不改變“甜味”的產(chǎn)品,比如每日黑巧采用菊粉代替白砂糖,減輕糖分;龍角散的草本粉末夾心潤喉糖,用中國傳統(tǒng)漢方研發(fā)糖果,貼合年輕人對一些中草藥成分情有獨鐘的喜好。

在行業(yè)性危機面前,部分糖果品牌都將迎合年輕消費群體喜好的跨界聯(lián)名,看成是突圍之道。

今年來到自己“主場”的大白兔,從2015年開始就不斷進行跨界聯(lián)名,從和美加凈聯(lián)名的潤唇膏,到和氣味圖書館合作的香水,再到今年和可口可樂、SK-II、Coach等進行聯(lián)名,跨界之路越走越遠。

但陳佳斌指出,不斷跨界提高了大白兔IP在年輕人群體中的知名度, 但從業(yè)績來看,IP情懷牌對糖果銷售的實質(zhì)拉動如何,要打個問號。根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園的母公司“上海梅林正廣和股份有限公司”披露的財報數(shù)據(jù),公司2021年年度營收為236.17億元,較上年同比減少1.04%;營業(yè)利潤為1.55億元,較上年減少85.10%;歸股凈利潤為3.03億元,較上年同比減少25.17%。

放眼整個糖果行業(yè),市場規(guī)模和品牌市占率都趨于穩(wěn)定。Mob研究院發(fā)布的《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報告》指出,2020年,國內(nèi)糖果TOP5(徐福記、瑪氏箭牌、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客)的市場集中度上升至50%。

尤其在2014年,隨著雀巢收購徐福記60%的股份,好時集團收購金絲猴,已經(jīng)很少有創(chuàng)新企業(yè)進入傳統(tǒng)糖果賽道。過去幾年,糖果相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)僅有每日黑巧、金多多(糖果品牌商)等拿到了融資,與新茶飲、中式烘焙、飲料、功能性糖果等賽道的熱鬧景象形成鮮明對比。

陳佳斌稱,從品類發(fā)展的生命周期來看,糖果、巧克力面臨諸多銷量增長的絆腳石,開始呈現(xiàn)衰退趨勢,換一個角度來看,消費者的需求永遠都存在,這也迫使品牌們開始轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)品牌變化速度太慢,但是現(xiàn)在還不遲,重新抓住新機會并更快做出改變,就有機會。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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大白兔們,誰能打贏春節(jié)糖果戰(zhàn)?

固化的糖果行業(yè),需要鯰魚。

圖片來源:界面新聞

文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦

編輯|金玙璠

每逢過年,回鄉(xiāng)的游子總是最先在一顆顆“年糖”里,感受年味、回味親情。

一位遼寧的網(wǎng)友回憶,小時候,每到過年,奶奶就會帶自己去逛超市,買各種散裝的糖果,馬大姐、徐福記、大白兔,還有各種金幣巧克力、元寶巧克力,即使到了自己讀大學(xué)的年紀(jì),每年春節(jié)回家,只要能吃到奶奶買的糖果,就覺得熟悉溫暖美好。

如今,越來越多的年輕人承擔(dān)起給家里買年貨的“重任”,在買年糖這件事上,即便是習(xí)慣網(wǎng)購的他們,也依舊保持著去線下邊逛邊買的儀式感,給全家老少買他們喜歡的“年糖”。

由于疫情政策的調(diào)整和“陽康”的消費者增多,走親訪友加速了年禮市場的恢復(fù),也讓2023年初的年糖行業(yè)火爆起來,年糖禮盒、散裝糖果在線下商超、電商平臺、外賣和買菜APP都很搶手。而春節(jié)作為糖果行業(yè)每年的必打之仗,也逐漸呈現(xiàn)出線上線下全渠道比拼的趨勢。

糖果行業(yè)面臨的另一大變化是,消費者對糖的需求變了、認(rèn)知變了,年輕人追求的是健康化、減糖化?;仡欉^去幾年,行業(yè)的頭部企業(yè)持續(xù)在嘗試突破——推進產(chǎn)品多元化;進行跨界聯(lián)名,吸引年輕用戶;改進口味,推出減糖輕油產(chǎn)品?!爸皇莿幼饔行┞?,多數(shù)沒能帶來明顯收益?!庇袠I(yè)內(nèi)人士評價。

糖果行業(yè)的傳統(tǒng),還體現(xiàn)在老公司穩(wěn)坐行業(yè)前五、新公司寥寥無幾,以及市場規(guī)模增速下滑的現(xiàn)狀。

站在消費者角度看,人們在糖果里注入的寄托,才是每逢過年都要買糖、吃糖的精髓。對糖企來說,如何在抓住一家人團聚的時刻之外,開發(fā)新的消費場景,才是春節(jié)大戰(zhàn)的新故事。

糖果品牌決戰(zhàn)春節(jié)

以往糖果的銷售高峰都是在春節(jié)前十天左右。今年的糖果采購高峰,提前了。

一位北京商超負責(zé)糖果銷售的工作人員告訴開菠蘿財經(jīng),由于一些人錯峰回家過年,從臘八節(jié)開始,糖果和年貨的銷量就出現(xiàn)了小高峰。

已經(jīng)連續(xù)三年沒有回家的小優(yōu)就是其中采購的一員,往年她都是網(wǎng)購年貨糖果寄回老家,今年,距離除夕還有近半個月時間時,她就決定去超市采購年貨,實地感受年味。

“一進門就是滿眼的紅,年味十足。”她說道,超市里已經(jīng)恢復(fù)了以往的熱鬧,節(jié)日氣氛濃厚,糖果、堅果、巧克力等過年禮糖的展位周圍,圍滿了媽媽和孩子。

上述銷售人員介紹,糖果屬于消費者卷入度很低的類目,在線下商超賣得更好,尤其是在春節(jié)期間,線下的場景和氛圍更能帶動整體的銷售量。

在北京的盒馬、物美、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛校梢钥吹叫旄S?、馬大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿爾卑斯等品牌,紛紛推出了造型喜慶的春節(jié)主題陳列。展臺旁的喇叭一直在循環(huán)播放品牌的促銷信息,而促銷員則在一旁補貨、整理陳列區(qū),稱重結(jié)賬區(qū)排起了長龍。

而在糖果的造型和口味上,糖果品牌們也是各出奇招。

一些品牌的禮盒包裝常用金元寶、桔子(寓意大吉大利)造型,還有與商超聯(lián)名的定制款造型,比如在某超市,散裝糖果將同一款產(chǎn)品包裝成彩虹色進行鋪陳,或以金幣、金磚造型排列,并用寫有祝福語的紅紙包成一卷進行銷售,造型吉祥、寓意吉利,非常適合春節(jié)招待客人。

為了刺激更多人的味蕾,糖果品牌在口味的創(chuàng)新上走起了“獵奇”路線。以兔年春節(jié)非常應(yīng)景的品牌大白兔為例,其在兔年春節(jié)推出了多種口味的禮盒裝,其中的芥末味和榴蓮味,被社交平臺上的年輕人跟風(fēng)“打卡”。

近幾年,糖果品牌也將春節(jié)戰(zhàn)場搬到了線上,一邊在快抖淘開啟店鋪自播,一邊借助KOL和大主播進行帶貨。在最近的年貨節(jié)里,徐福記和德芙,就輪番登上了烈兒寶貝、羅永浩、陳潔、林依輪等主播的直播間。

不過,多位用戶表示,雖然線上的糖果量大便宜,但買年糖更多是一種回憶和儀式感的延續(xù),因此更喜歡在線下選購。

“從我記事以來,每次過年前老爸都要帶我去趟超市買糖吃,而且每次都不會帶我媽去、怕買多了聽她嘮叨,這是屬于我和我爸之間獨有的儀式感。”一位江蘇的朋友稱,自己已經(jīng)30多歲了,但在老爸眼里,自己好像還是一個愛吃糖的孩子。

不過,要想在春節(jié)期間從一眾年糖品牌中脫穎而出,產(chǎn)品、營銷、渠道一個都不能少。徐福記相關(guān)負責(zé)人告訴開菠蘿財經(jīng),品牌在春節(jié)期間除了在傳統(tǒng)的賣場超市開展場景營銷外,在近場小業(yè)態(tài)(社區(qū)超市、便利店等)、即時零售(O2O)、興趣電商(抖音快手)等渠道展開布局;除了通過戶外廣告資源霸屏82座城市電梯廣告,在社交媒體上,聯(lián)合直播達人和短視頻KOL、KOC,一同發(fā)起福氣合拍,引發(fā)裂變互動。

糖果,不能只當(dāng)春節(jié)“工具人”

糖果品牌對春節(jié)的重視程度可見一斑,而原因不難理解。

時趣華東華南區(qū)VP、品效營銷專家陳佳斌稱,依靠過去幾十年的嗑瓜子、看春晚、吃年糖的過年習(xí)俗打下的心智,具有一定的品類優(yōu)勢和情感寄托。

因此,糖果這門生意的特殊之處在于,客單價不高,但春節(jié)期間一個季度的銷量往往能做到全年業(yè)績的一半,而且春節(jié)也是品牌年底沖刺和開啟新一年的時間段,糖企自然對春節(jié)十分重視。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色,特別是年禮市場,部分品類的年貨銷售會占到收入的50%甚至更高。大部分糖果企業(yè)在春節(jié)時加大生產(chǎn)投入,滿足送禮、過節(jié)的需求。

馬大姐食品CCO楊學(xué)寶在接受采訪時稱,公司預(yù)計2022財年的同比營收增長為15%,但2021年春節(jié),僅除夕前兩個月的銷售額就占到馬大姐全年銷售額的50%左右,此前同時間段的銷量一度占到全年的六成。

這也意味著,糖果行業(yè)內(nèi)長期存在“春節(jié)依賴癥”。對比來看,“在傳統(tǒng)的大促例如雙11中,糖果類目更像是一個湊單的品類?!标惣驯笳f道。

實際上,“糖果的年節(jié)屬性只是其一,它的另一大休閑屬性,需求貫穿全年”,據(jù)朱丹蓬介紹,過分依賴春節(jié)時間段的銷售,風(fēng)險并不小。

此外,近年來我國傳統(tǒng)糖果市場疲態(tài)漸顯。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示,自2016年我國糖果產(chǎn)量達到351.9萬噸的高位后,便連年出現(xiàn)負增長,截至2020年10月,中國糖果累計產(chǎn)量為230.7萬噸,同比下降8.69%。產(chǎn)量下降的同時,我國人均糖果消費量也在逐漸下降,數(shù)據(jù)顯示,2014年至2019年期間,糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。

在這樣的大環(huán)境下,傳統(tǒng)的糖果零食品牌,需要將戰(zhàn)線拉長,通過拓展消費場景來延長銷售旺季。

陳佳斌提到,糖果產(chǎn)品隨處可見,其缺失的并非渠道,拓展渠道只是增加增長點。將糖果變得休閑化、日?;卣箞鼍?,才是更好的解決之道。

他舉例說,糖果品牌們也一直在試圖打造創(chuàng)新的場景,比如士力架的“小餓時刻”,德芙從愛情講到辦公室焦慮等,而糖果還可以結(jié)合很多更契合年輕人的場景,比如露營場景、熬夜場景、高考季場景等。

徐福記相關(guān)負責(zé)人告訴開菠蘿財經(jīng),徐福記正在試圖拓寬更多日常消費場景,例如出游季、喜禮季、露營季等,創(chuàng)造不同的消費時機,加上徐福記的產(chǎn)品眾多,在產(chǎn)品組合營銷上也有更多的空間,以此來加強全年與消費者的溝通和連接。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,糖果行業(yè)成也春節(jié)、敗也春節(jié)。如何消除給消費者留下的“新年糖”的刻板印象,以及如何擺脫“春節(jié)依賴癥”,成為糖果行業(yè)的重要課題。朱丹蓬指出,這需要企業(yè)在全渠道、品牌、品類及消費者互動方面開展一系列改變,做好品牌調(diào)性和品質(zhì)的穩(wěn)定,場景及功能的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)糖果,需要新故事

作為一個穩(wěn)固、傳統(tǒng)、集中的行業(yè),多年變化不大的糖果市場要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

糖果并不像月餅、粽子等品類具有不可替代性,消費升級趨勢下,消費者更加喜歡健康食品,開始選擇以堅果炒貨為首的替代產(chǎn)品。當(dāng)年貨的可替代品越來越多,糖果行業(yè)往往要面臨來自外部對手,如三只松鼠、良品鋪子和百草味等。

當(dāng)市場被分流之后,傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道,尋找新的增長點。

為此,徐福記除了原本的糖果、沙琪瑪、糕點、巧克力和果凍外,也進軍過堅果、薯片等賽道。馬大姐增設(shè)果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù),甚至于2019年布局餐飲市場,推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。但具體業(yè)績和成效,還有待觀察。

在品類上,減糖甚至抗糖化的趨勢,也在近兩年給糖企帶來了行業(yè)性危機。

一份1月11日發(fā)布的《2023京東糖巧趨勢洞察白皮書》顯示,在產(chǎn)品成分方面,主打植物/草本、低糖/低脂、高纖/高蛋白、0糖/0脂等帶有健康理念的產(chǎn)品銷量增速較高,最高可達176%。

陳佳斌發(fā)現(xiàn),吃甜食可以分泌多巴胺,讓人心情變得愉悅,所以糖果對部分消費者來說是必需品,換言之,年輕人并不是排斥糖,而是不想要不健康的糖分和吃糖帶來的負罪感。大部分消費者不是不買糖,而是要買好糖,追求健康、品質(zhì)好、功能性的糖果。

他提到,品牌可以研發(fā)減糖但不改變“甜味”的產(chǎn)品,比如每日黑巧采用菊粉代替白砂糖,減輕糖分;龍角散的草本粉末夾心潤喉糖,用中國傳統(tǒng)漢方研發(fā)糖果,貼合年輕人對一些中草藥成分情有獨鐘的喜好。

在行業(yè)性危機面前,部分糖果品牌都將迎合年輕消費群體喜好的跨界聯(lián)名,看成是突圍之道。

今年來到自己“主場”的大白兔,從2015年開始就不斷進行跨界聯(lián)名,從和美加凈聯(lián)名的潤唇膏,到和氣味圖書館合作的香水,再到今年和可口可樂、SK-II、Coach等進行聯(lián)名,跨界之路越走越遠。

但陳佳斌指出,不斷跨界提高了大白兔IP在年輕人群體中的知名度, 但從業(yè)績來看,IP情懷牌對糖果銷售的實質(zhì)拉動如何,要打個問號。根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園的母公司“上海梅林正廣和股份有限公司”披露的財報數(shù)據(jù),公司2021年年度營收為236.17億元,較上年同比減少1.04%;營業(yè)利潤為1.55億元,較上年減少85.10%;歸股凈利潤為3.03億元,較上年同比減少25.17%。

放眼整個糖果行業(yè),市場規(guī)模和品牌市占率都趨于穩(wěn)定。Mob研究院發(fā)布的《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報告》指出,2020年,國內(nèi)糖果TOP5(徐福記、瑪氏箭牌、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客)的市場集中度上升至50%。

尤其在2014年,隨著雀巢收購徐福記60%的股份,好時集團收購金絲猴,已經(jīng)很少有創(chuàng)新企業(yè)進入傳統(tǒng)糖果賽道。過去幾年,糖果相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)僅有每日黑巧、金多多(糖果品牌商)等拿到了融資,與新茶飲、中式烘焙、飲料、功能性糖果等賽道的熱鬧景象形成鮮明對比。

陳佳斌稱,從品類發(fā)展的生命周期來看,糖果、巧克力面臨諸多銷量增長的絆腳石,開始呈現(xiàn)衰退趨勢,換一個角度來看,消費者的需求永遠都存在,這也迫使品牌們開始轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)品牌變化速度太慢,但是現(xiàn)在還不遲,重新抓住新機會并更快做出改變,就有機會。

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