文|光子星球 熊 星
編輯|吳先之
1927年電子式電視機(jī)誕生以來(lái)，每一個(gè)階段的全球銷冠，都是新技術(shù)引領(lǐng)者。從CRT到背投，從等離子到LED，索尼、松下、三星輪流制霸全球電視市場(chǎng)。
電視行業(yè)，一直以來(lái)受技術(shù)主導(dǎo)，遵循技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)成熟，產(chǎn)品價(jià)格由高至低自然回落的規(guī)律。
直到小米電視出現(xiàn)，以低價(jià)轟炸市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)律一度被打破。市場(chǎng)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變，以技術(shù)突圍的思路，被比拼低價(jià)所取代。國(guó)內(nèi)品牌被拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，也為將來(lái)的高端化，人為增加了難度。
小米投向電視行業(yè)的，不只是產(chǎn)品，而是一種模式。
電視行業(yè)遭遇小米式內(nèi)卷
2013年10月，首款小米電視開(kāi)售，直到年底僅售出1.8萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總銷量約為4700萬(wàn)臺(tái)，小米電視的市場(chǎng)份額僅約0.03%，遭遇開(kāi)門黑。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)人均可支配收入僅為18311元，售價(jià)仍然是大多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選購(gòu)電視的首要考慮因素。在國(guó)內(nèi)，海信、TCL、創(chuàng)維等后起之秀已經(jīng)把技術(shù)稍顯陳舊的長(zhǎng)虹甩在身后，日韓系高端品牌雖然在全球市場(chǎng)份額中無(wú)可匹敵，然而在中國(guó)市場(chǎng)卻難以保持前列。
在不少消費(fèi)者心中，日韓系電視大牌才屬于真正的高端，索尼、三星們?nèi)胄性?，專利、技術(shù)全球領(lǐng)先，品牌力強(qiáng)勢(shì)，他們也從中獲取了更高的溢價(jià)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)還在成長(zhǎng)，國(guó)外品牌“曲高和寡”，市場(chǎng)留有巨大空白。
隨著小米電視2上市，小米電視2014年銷量超30萬(wàn)，以16倍的增速進(jìn)入人們視線。小米互聯(lián)網(wǎng)+性價(jià)比的打法才讓人恍然大悟。
基于Android深度定制的MIUI TV轉(zhuǎn)化的不僅是米粉，而是整個(gè)傳統(tǒng)電視用戶群體，以及“網(wǎng)上沖浪”一族。
野心很大的小米，作為電視行業(yè)新兵既沒(méi)有技術(shù)底蘊(yùn)也沒(méi)有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，沒(méi)有懸念地選擇了其慣用的低價(jià)打法。
小米第一代電視47寸8.4mm窄邊框，僅售2999元，發(fā)布會(huì)上小米式口號(hào)再現(xiàn)：“年輕人的第一臺(tái)電視”；也許是消費(fèi)者對(duì)于新品牌有所觀望，導(dǎo)致了第一代小米電視上市遇冷，而第2代小米電視，則將40寸的超窄邊框智能電視價(jià)格壓至1999元，這次雷軍迅速交到了許多朋友。
2013年，互聯(lián)網(wǎng)電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比不到1%，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、智能電視行業(yè)存在市場(chǎng)空白的時(shí)代，小米電視以互聯(lián)網(wǎng)模式狠殺產(chǎn)品價(jià)格。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以成為小米電視盈利的主要渠道，硬件盈利的需求可以降至最低，這幾乎復(fù)制了其手機(jī)的打法，也是小米慣用的模式。
對(duì)手們短時(shí)間內(nèi)難以構(gòu)建一套足以匹敵小米的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，硬件以外的盈利點(diǎn)相對(duì)匱乏。海信、TCL等第一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠成功把長(zhǎng)虹拉下馬，在于獨(dú)家技術(shù)上的長(zhǎng)足進(jìn)步直至超越，而小米并非以技術(shù)碾壓市場(chǎng)，而是用極低的價(jià)格，把對(duì)手拖入陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。
價(jià)格是表象，支撐點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。隨著2019年小米電視成為了國(guó)內(nèi)銷冠，小米模式成為了行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，產(chǎn)品價(jià)格成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
這也間接導(dǎo)致了越來(lái)越多的同行把技術(shù)研發(fā)的順位，放在了壓低產(chǎn)品價(jià)格之后。
一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌們開(kāi)始補(bǔ)短，各自搭建起基于安卓的TV OS生態(tài)，盈利點(diǎn)增加，其硬件價(jià)格終于進(jìn)一步下降。
價(jià)格混戰(zhàn)愈演愈烈，消費(fèi)者和品牌方的目光都被鎖定在產(chǎn)品價(jià)格上，為技術(shù)、工藝、品質(zhì)買單的人卻越來(lái)越少，電視產(chǎn)品也逐漸“快餐化”。
與此同時(shí)，品牌身段、配置前沿技術(shù)導(dǎo)致硬件成本相對(duì)較高、在中國(guó)市場(chǎng)缺乏硬件以外的盈利點(diǎn)等因素，國(guó)外大牌電視在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)逐漸邊緣化。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)電視銷量前十榜單中，僅有飛利浦和索尼兩個(gè)國(guó)外品牌，位列第8和第10，銷量?jī)H百萬(wàn)臺(tái)出頭，約為小米的十分之一。
小米電視不僅把國(guó)內(nèi)同行們拖入了價(jià)格混戰(zhàn)，也讓國(guó)外品牌進(jìn)一步把重心向中國(guó)高端市場(chǎng)傾斜。
隨著傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)電視品牌互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、線上渠道建設(shè)等短板補(bǔ)齊，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中誰(shuí)都沒(méi)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而一些“微操”開(kāi)始盛行。真假4K，老架構(gòu)拖新機(jī)等魚(yú)龍混雜的行業(yè)亂象頻現(xiàn)。
某種程度上，這是廠商成本壓縮到極致后的一種表現(xiàn)。
2022年Q3，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收僅為71億元，僅約總營(yíng)收的一成，并且連續(xù)第6個(gè)季度在70億元-73億元之間徘徊，顯然沒(méi)有受到硬件增長(zhǎng)的幫助。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收作為小米電視維持低價(jià)的支點(diǎn)，或許并不如預(yù)想中有力。
一度效仿小米模式的廠商們，也沒(méi)人成功把互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打造成營(yíng)收主力，而技術(shù)研發(fā)重新獲得重視。
消費(fèi)承壓，曾經(jīng)追求性價(jià)比的品牌們已有向上的需求，高端化大潮席卷而來(lái)，中低端產(chǎn)品逐漸淪為一朵不痛不癢的浪花。
小米式內(nèi)卷，一度引發(fā)國(guó)產(chǎn)同行們“積極向下”，價(jià)格混戰(zhàn)，無(wú)疑固化了一部分用戶“口味”，品牌一時(shí)難以脫困。
如今，精通于向下的品牌們，得考慮如何向上了。
小米模式，卷不動(dòng)高端
走向高端，也意味著進(jìn)入國(guó)外品牌們的主場(chǎng)。
2016年以前，三星也曾積極在中國(guó)市場(chǎng)布局中低端產(chǎn)品，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)白熱化，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格進(jìn)一步下探，線上渠道本就弱勢(shì)，加上Tizen系統(tǒng)生態(tài)匱乏，三星電視漸漸力不從心，徹底退出價(jià)格戰(zhàn)舞臺(tái)，此后在中國(guó)市場(chǎng)銷量長(zhǎng)期排名倒數(shù)。
價(jià)格戰(zhàn)，把三星、索尼們擠出了中低端市場(chǎng)，也刺激其徹底走向高端化。他們背后的產(chǎn)業(yè)鏈，也是圍繞高端而行成良性循環(huán)。
高端產(chǎn)品的高溢價(jià)，為產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更高的利潤(rùn)，理論上用于研發(fā)的投入也可高于行業(yè)平均水平，用以打造前沿技術(shù)，鞏固高端定位。這是高端品牌的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯。
小米模式則完全不同，將硬件價(jià)格壓縮到極致，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)也隨之降低，這間接壓制了產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)進(jìn)步。
性價(jià)比模式本質(zhì)上難以持續(xù)，促使品牌不得不沖高；消費(fèi)承壓，市場(chǎng)總體縮量，品牌們沖高需求變得更加迫切。
Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全球電視銷量為1.43億臺(tái)，同比減少4.4%。TrendForce于去年末發(fā)布數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)去年全球電視出貨量為2.02億臺(tái)，相比2021年下降3.9%，為近十年最低。
電視行業(yè)總體縮量已成定局，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌，并未在全球市場(chǎng)展示出類似國(guó)內(nèi)一邊倒的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。
2022年前三個(gè)季度，小米電視以6.5%的市場(chǎng)份額排名全球第五，三星以超20%的市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑全球電視銷量榜。
顯然，“三星模式”更勝一籌。
電視智能化給用戶帶來(lái)的新鮮感早已蕩然無(wú)存，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展成為常規(guī)標(biāo)配。如前文所述，早起的小米和跟進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌們，都未能改變互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收占比較低的局面，反而在價(jià)格戰(zhàn)中品牌受損。
小米模式的另一弊端在于，價(jià)格極致壓縮后的品控隱患。
2022年5月，小米電視被曝屏幕自動(dòng)脫落，并且三天內(nèi)連發(fā)兩起，一度引起廣泛關(guān)注。而近年來(lái)黑屏、主板等問(wèn)題也被不少小米電視用戶吐槽，網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳一句玩笑：過(guò)保就壞。
參與了價(jià)格混戰(zhàn)的品牌們也頻現(xiàn)過(guò)類似品控問(wèn)題，只是，一些品牌依靠自有生產(chǎn)線能夠一定程度改善問(wèn)題。而完全代工的模式，品控主動(dòng)權(quán)一分為二，加上價(jià)格極致壓縮，無(wú)疑雪上加霜。
品控問(wèn)題頻現(xiàn)對(duì)與品牌沖高極其不利，而重度依賴第三方資源整合，僅以“微創(chuàng)新”維持快節(jié)奏產(chǎn)品迭代，也對(duì)技術(shù)發(fā)展不太有幫助。
對(duì)比近四年數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)雖然整體持續(xù)縮量，而全球市場(chǎng)份額前十排名幾乎沒(méi)有變化。換言之，在國(guó)內(nèi)依靠性價(jià)比大殺四方的戰(zhàn)術(shù)，在全球市場(chǎng)難以“一招鮮吃遍天”。
近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)常獲銷冠的小米電視，在全球市場(chǎng)上一直被TCL和海信壓制。去年前三個(gè)季度，TCL份額為11.7%排第三，海信以10.1%的份額排名第四，繼續(xù)保持對(duì)小米領(lǐng)先。
而獨(dú)家技術(shù)突破，成為海信、TCL的高端市場(chǎng)敲門磚。
TCL以量子點(diǎn)、Mini LED等方面的技術(shù)突破，發(fā)力新型顯示技術(shù)；海信也是Mini LED的主要推動(dòng)者，而在激光電視領(lǐng)域更是一騎絕塵，去年上半年占據(jù)了全球激光電視市場(chǎng)份額的49.5%。
在售價(jià)上，海信激光電視的旗艦產(chǎn)品接近十萬(wàn)元，8999元的平板電視旗艦“僅”85寸，而小米86寸旗艦 ES Pro售價(jià)為7999元，紅米86寸EA Pro為5999元。
推出紅米打低，也沒(méi)能讓小米本品牌自信地沖高，反而讓小米的電視產(chǎn)品線略顯臃腫和混亂。
紅米A、X、MAX系列，相對(duì)容易被記住，而小米本品牌電視型號(hào)則包括透明、大師、量子點(diǎn)、壁畫(huà)、數(shù)字、EA、ES系列，這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”透露出小米電視混亂的產(chǎn)品思維。
用戶選購(gòu)時(shí)容易迷糊，就算向別人推薦也容易記錯(cuò)型號(hào)，可謂分辨力和記憶力都在承受考驗(yàn)。
產(chǎn)品線混亂，只是小米模式的一種表象，頂多是小米沒(méi)有做好沖高的準(zhǔn)備，對(duì)其高端化影響有限。
而小米用戶對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知，以及長(zhǎng)期重度依賴供應(yīng)鏈的“小米模式”導(dǎo)致其獨(dú)家技術(shù)相對(duì)匱乏，或許將長(zhǎng)期拖累小米電視的高端進(jìn)程。
價(jià)格戰(zhàn)余震波及高端化，并不特殊的電視行業(yè)，實(shí)力全面的廠商一直是主角。
相比“小米模式”，“三星模式”之所以輕松勝出，在于其技術(shù)、品牌、全球渠道等優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上游長(zhǎng)期扮演重要角色。
與之相似，海信、TCL等國(guó)產(chǎn)頭部品牌們也很注重全面發(fā)展。區(qū)別在于，價(jià)格戰(zhàn)直接刺激了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌們互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)補(bǔ)短，其低端產(chǎn)品線早已具備強(qiáng)大的性價(jià)比基礎(chǔ)，而擁有獨(dú)家技術(shù)路線的品牌，無(wú)疑更出列一些。
高低兩端都足夠強(qiáng)勢(shì)，在消費(fèi)承壓的背景下無(wú)疑是兩手準(zhǔn)備，“海信、TCL模式”似乎更具持續(xù)性。
而產(chǎn)品走向高端化，品牌氣質(zhì)也需跟上。爭(zhēng)議廣告語(yǔ)雖抓足了眼球，但與高端背道而馳，這對(duì)于成長(zhǎng)并無(wú)益處。近四年全球電視銷量排名固化，國(guó)產(chǎn)品牌或許需要把更多心思投入到整體實(shí)力的提升上。
如同來(lái)時(shí)的路，依靠的是一步步的技術(shù)積累，而非響亮的口號(hào)。