文|光子星球 熊 星
編輯|吳先之
1927年電子式電視機(jī)誕生以來，每一個(gè)階段的全球銷冠，都是新技術(shù)引領(lǐng)者。從CRT到背投，從等離子到LED，索尼、松下、三星輪流制霸全球電視市場。
電視行業(yè)，一直以來受技術(shù)主導(dǎo)，遵循技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)成熟，產(chǎn)品價(jià)格由高至低自然回落的規(guī)律。
直到小米電視出現(xiàn)，以低價(jià)轟炸市場，市場規(guī)律一度被打破。市場風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變，以技術(shù)突圍的思路，被比拼低價(jià)所取代。國內(nèi)品牌被拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，也為將來的高端化，人為增加了難度。
小米投向電視行業(yè)的，不只是產(chǎn)品，而是一種模式。
電視行業(yè)遭遇小米式內(nèi)卷
2013年10月，首款小米電視開售，直到年底僅售出1.8萬臺。當(dāng)年國內(nèi)彩電市場總銷量約為4700萬臺，小米電視的市場份額僅約0.03%，遭遇開門黑。
當(dāng)時(shí)，中國人均可支配收入僅為18311元，售價(jià)仍然是大多國內(nèi)消費(fèi)者選購電視的首要考慮因素。在國內(nèi)，海信、TCL、創(chuàng)維等后起之秀已經(jīng)把技術(shù)稍顯陳舊的長虹甩在身后，日韓系高端品牌雖然在全球市場份額中無可匹敵，然而在中國市場卻難以保持前列。
在不少消費(fèi)者心中，日韓系電視大牌才屬于真正的高端，索尼、三星們?nèi)胄性纾瑢＠⒓夹g(shù)全球領(lǐng)先，品牌力強(qiáng)勢，他們也從中獲取了更高的溢價(jià)。
當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)品牌的技術(shù)還在成長，國外品牌“曲高和寡”，市場留有巨大空白。
隨著小米電視2上市，小米電視2014年銷量超30萬，以16倍的增速進(jìn)入人們視線。小米互聯(lián)網(wǎng)+性價(jià)比的打法才讓人恍然大悟。
基于Android深度定制的MIUI TV轉(zhuǎn)化的不僅是米粉，而是整個(gè)傳統(tǒng)電視用戶群體，以及“網(wǎng)上沖浪”一族。
野心很大的小米，作為電視行業(yè)新兵既沒有技術(shù)底蘊(yùn)也沒有強(qiáng)大的品牌號召力，沒有懸念地選擇了其慣用的低價(jià)打法。
小米第一代電視47寸8.4mm窄邊框，僅售2999元，發(fā)布會(huì)上小米式口號再現(xiàn)：“年輕人的第一臺電視”；也許是消費(fèi)者對于新品牌有所觀望，導(dǎo)致了第一代小米電視上市遇冷，而第2代小米電視，則將40寸的超窄邊框智能電視價(jià)格壓至1999元，這次雷軍迅速交到了許多朋友。
2013年，互聯(lián)網(wǎng)電視在國內(nèi)市場占比不到1%，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、智能電視行業(yè)存在市場空白的時(shí)代，小米電視以互聯(lián)網(wǎng)模式狠殺產(chǎn)品價(jià)格。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以成為小米電視盈利的主要渠道，硬件盈利的需求可以降至最低，這幾乎復(fù)制了其手機(jī)的打法，也是小米慣用的模式。
對手們短時(shí)間內(nèi)難以構(gòu)建一套足以匹敵小米的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，硬件以外的盈利點(diǎn)相對匱乏。海信、TCL等第一梯隊(duì)國產(chǎn)品牌之所以能夠成功把長虹拉下馬，在于獨(dú)家技術(shù)上的長足進(jìn)步直至超越，而小米并非以技術(shù)碾壓市場，而是用極低的價(jià)格，把對手拖入陌生的戰(zhàn)場。
價(jià)格是表象，支撐點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。隨著2019年小米電視成為了國內(nèi)銷冠，小米模式成為了行業(yè)競相模仿的對象，產(chǎn)品價(jià)格成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
這也間接導(dǎo)致了越來越多的同行把技術(shù)研發(fā)的順位，放在了壓低產(chǎn)品價(jià)格之后。
一梯隊(duì)國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌們開始補(bǔ)短，各自搭建起基于安卓的TV OS生態(tài)，盈利點(diǎn)增加，其硬件價(jià)格終于進(jìn)一步下降。
價(jià)格混戰(zhàn)愈演愈烈，消費(fèi)者和品牌方的目光都被鎖定在產(chǎn)品價(jià)格上，為技術(shù)、工藝、品質(zhì)買單的人卻越來越少，電視產(chǎn)品也逐漸“快餐化”。
與此同時(shí)，品牌身段、配置前沿技術(shù)導(dǎo)致硬件成本相對較高、在中國市場缺乏硬件以外的盈利點(diǎn)等因素，國外大牌電視在國內(nèi)中低端市場逐漸邊緣化。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)電視銷量前十榜單中，僅有飛利浦和索尼兩個(gè)國外品牌，位列第8和第10，銷量僅百萬臺出頭，約為小米的十分之一。
小米電視不僅把國內(nèi)同行們拖入了價(jià)格混戰(zhàn)，也讓國外品牌進(jìn)一步把重心向中國高端市場傾斜。
隨著傳統(tǒng)國產(chǎn)電視品牌互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、線上渠道建設(shè)等短板補(bǔ)齊，這場價(jià)格戰(zhàn)中誰都沒了絕對優(yōu)勢，而一些“微操”開始盛行。真假4K，老架構(gòu)拖新機(jī)等魚龍混雜的行業(yè)亂象頻現(xiàn)。
某種程度上，這是廠商成本壓縮到極致后的一種表現(xiàn)。
2022年Q3，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收僅為71億元，僅約總營收的一成，并且連續(xù)第6個(gè)季度在70億元-73億元之間徘徊，顯然沒有受到硬件增長的幫助。
互聯(lián)網(wǎng)營收作為小米電視維持低價(jià)的支點(diǎn)，或許并不如預(yù)想中有力。
一度效仿小米模式的廠商們，也沒人成功把互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打造成營收主力，而技術(shù)研發(fā)重新獲得重視。
消費(fèi)承壓，曾經(jīng)追求性價(jià)比的品牌們已有向上的需求，高端化大潮席卷而來，中低端產(chǎn)品逐漸淪為一朵不痛不癢的浪花。
小米式內(nèi)卷，一度引發(fā)國產(chǎn)同行們“積極向下”，價(jià)格混戰(zhàn)，無疑固化了一部分用戶“口味”，品牌一時(shí)難以脫困。
如今，精通于向下的品牌們，得考慮如何向上了。
小米模式，卷不動(dòng)高端
走向高端，也意味著進(jìn)入國外品牌們的主場。
2016年以前，三星也曾積極在中國市場布局中低端產(chǎn)品，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)白熱化，國產(chǎn)品牌價(jià)格進(jìn)一步下探，線上渠道本就弱勢，加上Tizen系統(tǒng)生態(tài)匱乏，三星電視漸漸力不從心，徹底退出價(jià)格戰(zhàn)舞臺，此后在中國市場銷量長期排名倒數(shù)。
價(jià)格戰(zhàn)，把三星、索尼們擠出了中低端市場，也刺激其徹底走向高端化。他們背后的產(chǎn)業(yè)鏈，也是圍繞高端而行成良性循環(huán)。
高端產(chǎn)品的高溢價(jià)，為產(chǎn)業(yè)鏈帶來更高的利潤，理論上用于研發(fā)的投入也可高于行業(yè)平均水平，用以打造前沿技術(shù)，鞏固高端定位。這是高端品牌的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯。
小米模式則完全不同，將硬件價(jià)格壓縮到極致，產(chǎn)業(yè)鏈利潤也隨之降低，這間接壓制了產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)進(jìn)步。
性價(jià)比模式本質(zhì)上難以持續(xù)，促使品牌不得不沖高；消費(fèi)承壓，市場總體縮量，品牌們沖高需求變得更加迫切。
Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全球電視銷量為1.43億臺，同比減少4.4%。TrendForce于去年末發(fā)布數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)去年全球電視出貨量為2.02億臺，相比2021年下降3.9%，為近十年最低。
電視行業(yè)總體縮量已成定局，而在國內(nèi)市場具有絕對份額優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌，并未在全球市場展示出類似國內(nèi)一邊倒的強(qiáng)勢表現(xiàn)。
2022年前三個(gè)季度，小米電視以6.5%的市場份額排名全球第五，三星以超20%的市場份額的絕對優(yōu)勢，領(lǐng)跑全球電視銷量榜。
顯然，“三星模式”更勝一籌。
電視智能化給用戶帶來的新鮮感早已蕩然無存，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展成為常規(guī)標(biāo)配。如前文所述，早起的小米和跟進(jìn)的國產(chǎn)品牌們，都未能改變互聯(lián)網(wǎng)營收占比較低的局面，反而在價(jià)格戰(zhàn)中品牌受損。
小米模式的另一弊端在于，價(jià)格極致壓縮后的品控隱患。
2022年5月，小米電視被曝屏幕自動(dòng)脫落，并且三天內(nèi)連發(fā)兩起，一度引起廣泛關(guān)注。而近年來黑屏、主板等問題也被不少小米電視用戶吐槽，網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳一句玩笑：過保就壞。
參與了價(jià)格混戰(zhàn)的品牌們也頻現(xiàn)過類似品控問題，只是，一些品牌依靠自有生產(chǎn)線能夠一定程度改善問題。而完全代工的模式，品控主動(dòng)權(quán)一分為二，加上價(jià)格極致壓縮，無疑雪上加霜。
品控問題頻現(xiàn)對與品牌沖高極其不利，而重度依賴第三方資源整合，僅以“微創(chuàng)新”維持快節(jié)奏產(chǎn)品迭代，也對技術(shù)發(fā)展不太有幫助。
對比近四年數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，市場雖然整體持續(xù)縮量，而全球市場份額前十排名幾乎沒有變化。換言之，在國內(nèi)依靠性價(jià)比大殺四方的戰(zhàn)術(shù)，在全球市場難以“一招鮮吃遍天”。
近年在國內(nèi)市場常獲銷冠的小米電視，在全球市場上一直被TCL和海信壓制。去年前三個(gè)季度，TCL份額為11.7%排第三，海信以10.1%的份額排名第四，繼續(xù)保持對小米領(lǐng)先。
而獨(dú)家技術(shù)突破，成為海信、TCL的高端市場敲門磚。
TCL以量子點(diǎn)、Mini LED等方面的技術(shù)突破，發(fā)力新型顯示技術(shù)；海信也是Mini LED的主要推動(dòng)者，而在激光電視領(lǐng)域更是一騎絕塵，去年上半年占據(jù)了全球激光電視市場份額的49.5%。
在售價(jià)上，海信激光電視的旗艦產(chǎn)品接近十萬元，8999元的平板電視旗艦“僅”85寸，而小米86寸旗艦 ES Pro售價(jià)為7999元，紅米86寸EA Pro為5999元。
推出紅米打低，也沒能讓小米本品牌自信地沖高，反而讓小米的電視產(chǎn)品線略顯臃腫和混亂。
紅米A、X、MAX系列，相對容易被記住，而小米本品牌電視型號則包括透明、大師、量子點(diǎn)、壁畫、數(shù)字、EA、ES系列，這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”透露出小米電視混亂的產(chǎn)品思維。
用戶選購時(shí)容易迷糊，就算向別人推薦也容易記錯(cuò)型號，可謂分辨力和記憶力都在承受考驗(yàn)。
產(chǎn)品線混亂，只是小米模式的一種表象，頂多是小米沒有做好沖高的準(zhǔn)備，對其高端化影響有限。
而小米用戶對于品牌的價(jià)值認(rèn)知，以及長期重度依賴供應(yīng)鏈的“小米模式”導(dǎo)致其獨(dú)家技術(shù)相對匱乏，或許將長期拖累小米電視的高端進(jìn)程。
價(jià)格戰(zhàn)余震波及高端化，并不特殊的電視行業(yè)，實(shí)力全面的廠商一直是主角。
相比“小米模式”，“三星模式”之所以輕松勝出，在于其技術(shù)、品牌、全球渠道等優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上游長期扮演重要角色。
與之相似，海信、TCL等國產(chǎn)頭部品牌們也很注重全面發(fā)展。區(qū)別在于，價(jià)格戰(zhàn)直接刺激了傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌們互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)補(bǔ)短，其低端產(chǎn)品線早已具備強(qiáng)大的性價(jià)比基礎(chǔ)，而擁有獨(dú)家技術(shù)路線的品牌，無疑更出列一些。
高低兩端都足夠強(qiáng)勢，在消費(fèi)承壓的背景下無疑是兩手準(zhǔn)備，“海信、TCL模式”似乎更具持續(xù)性。
而產(chǎn)品走向高端化，品牌氣質(zhì)也需跟上。爭議廣告語雖抓足了眼球，但與高端背道而馳，這對于成長并無益處。近四年全球電視銷量排名固化，國產(chǎn)品牌或許需要把更多心思投入到整體實(shí)力的提升上。
如同來時(shí)的路，依靠的是一步步的技術(shù)積累，而非響亮的口號。