文|天下網(wǎng)商 楊潔 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
1月21日晚8點(diǎn)，兔年春晚如期來到我們面前。
從1983年開始，伴隨中國人走過40年的春晚，如今依舊具有國民級(jí)的影響力，也意外成了覆蓋面極廣的“帶貨直播”。春晚“帶貨女王”張小斐就曾在此前的兩屆春晚，連續(xù)把兩件衣服帶上了熱搜。
而今年的春晚，繼續(xù)在品牌展示和明星帶貨上發(fā)揮了強(qiáng)力的作用。自8點(diǎn)開始，眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，網(wǎng)友表示，“目不暇接，同款都要刷不過來了”。在春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。
春晚包攬熱搜前十
對商家來說，春晚是個(gè)不可錯(cuò)過的巨大流量舞臺(tái)。有商家一早就與明星展開接觸，希望能讓自己的產(chǎn)品得到幾分鐘里曝光；有服裝代購根據(jù)春晚明星們的“路透照” ，在春晚開播時(shí)就為自己的買手生意打起廣告。對他們來說，春晚的明星造型，是生意，也是潮流的風(fēng)向標(biāo)之一；也有商家提前根據(jù)春晚節(jié)目單預(yù)測并規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)，他們或是押寶成功，或是及時(shí)轉(zhuǎn)向，而目標(biāo)都是為了打響新年生意第一炮。
兔年第一天，商家們的比拼就開始了。
12分鐘售罄，秦嵐成為新“行走種草機(jī)”
最早在春晚成功帶貨的，可能是2010年的牛莉。當(dāng)時(shí)牛莉在與郭冬臨的小品里，以一件粉色大衣吸引了萬千觀眾的吸引力。當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未成風(fēng)潮，大家在天涯論壇上互相討論，花了2天時(shí)間，網(wǎng)友才發(fā)帖確認(rèn)了這件衣服的購買渠道。
而在當(dāng)下，從發(fā)現(xiàn)、搜索到下單一件明星同款，已經(jīng)是消費(fèi)者隨手就能完成的事。
今年的兔年春晚，一批觀眾在屏幕前摩拳擦掌等著“搜同款”。帶貨能力得到網(wǎng)友一致“蓋章”認(rèn)證的張小斐，在春晚開始前發(fā)出了一則拜年視頻。她露面了幾分鐘，身上穿的兔耳朵印花毛衣，已經(jīng)被眼尖的網(wǎng)友扒出了同款，隨后便登上微博熱搜，一度沖到第四名。“張小斐這件毛衣有點(diǎn)子好看”、“想要同款”，不少人表示。
這件來自LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣，天貓官方售價(jià)5900元，有不少網(wǎng)友沖進(jìn)旗艦店購買同款。
值得注意的是，兔年春晚，秦嵐接棒張小斐，成為新的“行走種草機(jī)”。
“咱倆處成兄弟了，我在你心里還不如你兄弟”、“有舍才有得，我和你哥這么好，這不是因?yàn)槟愀缟?，我得嘛”、“你的小金庫被我發(fā)現(xiàn)了”。在小品表演《上熱搜了》中，秦嵐身著綠色開衫毛衣、牛仔褲和短靴，搭配上簡潔干練的短發(fā)，整個(gè)人都顯得青春活力。這樣日常的穿搭，在微博上引起不小的討論度。
圖源 秦嵐微博
節(jié)目還沒結(jié)束，天貓奢品上的秦嵐同款Ganni綠色混紡開衫，在五分鐘內(nèi)S碼售罄，12分鐘后所有尺碼售罄，不少網(wǎng)友調(diào)侃，這波實(shí)在是“春晚躺贏式廣告”。
同樣“躺贏”的，還有不少服飾品牌方。楊紫身穿的Max Mara的經(jīng)典款Manuela紅色大衣，出鏡后迅速吸引數(shù)萬人進(jìn)店瀏覽。同款大衣售罄后，相似款的大衣、內(nèi)搭也都賣斷了碼；趙今麥穿的Stuart Weitzman切爾西煙筒靴，吸引不少觀眾邊追晚會(huì)邊搜索同款；古典舞服飾也伴隨舞蹈節(jié)目《碇步橋》小小出圈了一波……
圖源 央視春晚
除了這些明星上身的服飾單品，可可愛愛的兔年，含兔量高的商品自然是大熱點(diǎn)。春晚舞臺(tái)上，兔年吉祥物“兔團(tuán)團(tuán)”和“兔圓圓”集體亮相，受到不少網(wǎng)友喜愛。
當(dāng)晚，微信視頻號(hào)的春晚直播中，掛上了兔團(tuán)團(tuán)和兔圓圓的購物鏈接。在淘寶上，央視也通過“總臺(tái)文創(chuàng)旗艦店”銷售各個(gè)兔年文創(chuàng)產(chǎn)品，價(jià)值880元的兔年手串，月銷超過200個(gè)，最受歡迎的則是兔團(tuán)團(tuán)玩偶，售價(jià)188元，月銷已經(jīng)超過1000個(gè)。
火出圈的還有它，抓住商機(jī)開年不愁
春晚仍是一個(gè)能吸引億萬消費(fèi)者數(shù)個(gè)小時(shí)注意力的渠道，商家自然不會(huì)放過參與其中的機(jī)會(huì)。
此前有造型師表示，明星在登陸春晚時(shí)，至少會(huì)向20個(gè)品牌借衣服、珠寶、內(nèi)搭等等，一些奢侈品大牌往往會(huì)得到明星青睞。這意味著巨大的競爭，明星臨時(shí)決定更換服裝也是常有之事，對這些品牌來說，要做的就是盡可能讓明星穿自家服裝，然后通過春晚獲得大幅增長的品牌聲量。
圍繞服裝生意而生的大牌買手們，自然也不會(huì)錯(cuò)過熱點(diǎn)。8點(diǎn)，春晚開始，他們也“上班”了。有代購在除夕當(dāng)晚發(fā)了21條朋友圈，找出了各大明星的同款，包括秦海璐、吳磊、萬茜、宋軼……代購直言：買手的期末考試，春晚就是卷子。
除大牌外，也有一批商家在除夕夜駐守在電視前，希望能及時(shí)跟上春晚熱點(diǎn)，把握新商機(jī)。
卡綺旗艦店是一家主營手機(jī)殼的天貓商家?？ň_店主對《天下網(wǎng)商》表示，春晚公布節(jié)目單后，公司預(yù)測脫口秀節(jié)目或許會(huì)爆，于是決定做一款與脫口秀節(jié)目相關(guān)的金句手機(jī)殼。但在蹲守了春晚后，卡綺卻無意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的亮點(diǎn)。
當(dāng)晚，岳云鵬與孫越在春晚舞臺(tái)上帶來相聲表演《我的變、變、變》，岳云鵬還現(xiàn)場玩起了魔術(shù)——手絹?zhàn)儫u。隨后演員張若昀在臺(tái)下拿著雞腿使勁往嘴里塞的樣子，不僅被網(wǎng)友做成了充滿喜感的表情包，還瞬間上了微博熱搜，有網(wǎng)友吐槽，“給孩子上10盤，看著都開胃?！?/p>
春晚鏡頭掃過，明星的臨場表現(xiàn)有了話題度，這讓卡綺當(dāng)即有了新的設(shè)計(jì)思路——將張若昀吃燒雞的畫面手繪成一款手機(jī)殼。
春晚還沒結(jié)束，卡綺旗艦店的“張若昀吃燒雞”同款手機(jī)殼就已經(jīng)上架了。據(jù)了解，卡綺針對張若昀形象，每款產(chǎn)品備了2000-3000的現(xiàn)貨，而這也很快吸引到不少人進(jìn)店購買?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，張若昀吃雞手機(jī)殼上架后，就登上了淘寶熱門搜索第五位。
“我們其實(shí)就是邊看春晚，邊把圖案設(shè)計(jì)出來，沒想到一下子爆單了，甚至有客人問本地能不能閃送?！笨ň_旗艦店表示。
“春晚同款”走紅的路徑多次被驗(yàn)證后，不少大品牌和小商家都已經(jīng)找到了屬于自己的增長方式。而這背后，不光得益于春晚的流量效應(yīng)，更敏銳的商家與消費(fèi)者、比以往更好用的購物搜索工具，以及提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)——連淘寶這樣的電商平臺(tái)也能及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，第一時(shí)間根據(jù)春晚的討論熱度給出趨勢排行——都在加速一件春晚爆款的誕生。
春節(jié)已經(jīng)不僅僅是普通人辛勤工作一年犒勞自己的佳節(jié)，更是商家的爆發(fā)機(jī)會(huì)。