文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
春節(jié)檔電影預(yù)售已進(jìn)入白熱化階段,檔期累計預(yù)售超過五億元,三部影片票房過億,場面至今膠著。
相較過去幾年的春節(jié)檔,今年的春節(jié)檔似乎很難用“史上最強(qiáng)”這類的字眼去形容。在預(yù)售階段,頭部陣營與其他影片的票房差距并沒有拉開太大,并未形成壓倒性的優(yōu)勢。
這卻也讓春節(jié)檔新片擁有了更大的可能性。一方面,今年春節(jié)檔影片類型極為多元,重科幻大片、古裝片、諜戰(zhàn)片、體育片、都市喜劇、親子動畫和青年動畫,目標(biāo)受眾差異化顯著;另一方面,沒有超強(qiáng)頭部大片,也為檔期內(nèi)的所有影片提供了更充分的競爭空間。
或許各家片方也是懷揣著這種愿景,在映前宣發(fā)階段齊齊發(fā)力,頗有“八仙過?!敝畡?。今天這篇文章,犀牛君便把這七部影片的宣發(fā)策略分成了三種風(fēng)格,來觀察一番。
大張旗鼓
● 《流浪地球2》
作為今年春節(jié)檔真人電影中的唯一一部系列續(xù)作,《流浪地球2》集齊了IP大、體量大、基本盤大這三個特點(diǎn),是2023春節(jié)檔當(dāng)之無愧的頭號種子。
與此同時,由于該片是同期項(xiàng)目中最早定檔的一部影片,早在一年前就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了今年大年初一,《流浪地球2》也因此有了更加充裕的熱度發(fā)酵時間。
我們幾乎能在《流浪地球2》中看到頭部大片該有的一切營銷策略。
例如在異業(yè)合作方面與TCL、一加手機(jī)、烏蘇啤酒、ROG玩家國度等多個品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣;影片主創(chuàng)則登上《智族GQ》拍攝大片專訪、直播、路演、發(fā)布會一個不落;物料方面,《流浪地球2》不僅是這批影片中最早開始發(fā)布的,也是發(fā)布物料數(shù)量最多的,拉滿大片氣質(zhì)的預(yù)告片,有趣的演員花絮......這匹白馬,跑得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
像是影片官抖最熱門的一條物料新年祝福視頻,點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了266.9w。足以體現(xiàn),吳京、劉德華、李雪健這組陣容的超強(qiáng)觀眾吸引力。而目前,《流浪地球2》也是今年春節(jié)檔新片中熱度最高的一部,官抖累計獲贊1800w+,粉絲56w+,貓?zhí)岳塾嬒肟磩t突破200w大關(guān),縱然同期競爭再激烈,《流浪地球2》熱度依舊輕松斷層第一。
● 《滿江紅》
張藝謀新作《滿江紅》有三個優(yōu)勢,第一陣容頂級,有流量加成;第二預(yù)算充足,宣發(fā)絕對到位;第三質(zhì)量保證,有口碑托底。
所以對于今年春節(jié)檔來說,《滿江紅》這種影片在宣發(fā)階段屬于“六邊形選手”。
早在影片開機(jī)時,《滿江紅》就大張旗鼓宣布了沈騰和易烊千璽的雙男主陣容,而在定檔后更是動作不斷。從初期的全陣容揭曉、物料齊發(fā)、宣傳小視頻,到后期的各類直播、盛大首映禮、運(yùn)載火箭投放廣告、列車投放廣告、農(nóng)村刷墻廣告,《滿江紅》基本覆蓋了一切主流宣發(fā)玩法,將一二線城市與下沉市場一網(wǎng)打盡。
而二十余場的首映,更換來了這部影片的強(qiáng)勢口碑搶跑。至此,從熱度到口碑,《滿江紅》都取得了身位領(lǐng)先,目前預(yù)售票房高居檔期第一。
在我們看來,這部影片很懂得揚(yáng)長避短,即盡可能放大影片的類型賣點(diǎn)、主創(chuàng)陣容以及優(yōu)質(zhì)口碑,同時弱化影片的內(nèi)容劇透,把懸念留到最后一刻。
穩(wěn)扎穩(wěn)打
● 《交換人生》
作為今年春節(jié)檔中唯一一部純喜劇,《交換人生》看準(zhǔn)了類型優(yōu)勢,將喜劇和合家歡賣點(diǎn)無限放大。目前所發(fā)布的所有物料,幾乎都是圍繞著這兩個關(guān)鍵詞展開。
喜劇是春節(jié)檔的類型剛需,這方面無可非議??v使同期項(xiàng)目競爭在激烈,喜劇的加成仍然是非常可觀的,《交換人生》深諳這一點(diǎn)。
● 《深?!?/p>
曾經(jīng)優(yōu)勢很大的《深海》,意外地在春節(jié)檔宣發(fā)階段落了下風(fēng)。不僅前期熱度平庸,預(yù)售后也不見起色。這一定程度上也和影片所選擇的宣傳策略有關(guān)。
作為《大圣歸來》導(dǎo)演田曉鵬時隔多年的新作,從去年國慶檔前夕開始,就集聚了一批翹首以盼的觀眾。
相比真人電影方面的神仙打架,《深海》宣傳并未打出新奇。主要集中在視覺路線,一方面借助幕后制作過程等物料強(qiáng)調(diào)此次的特效技術(shù)創(chuàng)新,另一方面則通過片中可愛的角色來吸引觀眾眼球。
至于觀眾最好奇的內(nèi)容部分,《深?!穮s賣了個關(guān)子。觀眾看不到最關(guān)心的內(nèi)容,已發(fā)布的物料又沒有出圈之作,一定程度上也導(dǎo)致了《深?!酚城盁岫鹊墓?jié)節(jié)敗退。
19號的多城點(diǎn)映,是《深海》的最后一搏。面向核心受眾的大規(guī)模超前看片也的確換來了積極效果,抖音、微博多個平臺流出積極口碑,討論度亦有所上漲。當(dāng)然,最后能不能逆襲,還是得交給普通觀眾來投票。
● 《熊出沒·伴我“熊芯”》
身為春節(jié)檔的唯一“量詞”,《熊出沒》有受眾、有品質(zhì)、有口碑,走得一向是躺贏路線。所以在宣發(fā)上,《熊出沒》其實(shí)并未鋪張,把目標(biāo)受眾照顧好,把該有的工作做足,等待觀眾進(jìn)場即可。
(盡管動作不大,《熊出沒》預(yù)售并未掉隊)
這種看似“躺平”的信心來源,是多年如一日的優(yōu)秀項(xiàng)目品質(zhì),還有愈發(fā)壯大的IP影響力。
獨(dú)辟蹊徑
● 《無名》
相較于其他幾部同期電影,諜戰(zhàn)片《無名》簡直將“別具一格”踐行到底。
過往博納電影宣傳風(fēng)格大多是大片做派,而這次的《無名》卻從影片質(zhì)感到影片宣傳風(fēng)格都打滿了導(dǎo)演程耳的個人風(fēng)格。
同樣是春節(jié)檔宣傳,《無名》可謂是把花小錢辦大事做到了極致。
最早影片官宣定檔選在了東方衛(wèi)視跨年晚會的零點(diǎn)時段,由主演王一博在攝像機(jī)前親口說出。緊接著在映前密集宣傳期,無名的物料發(fā)布風(fēng)格極為克制,拿物料打風(fēng)格,玩出黑色幽默。
但另一方面,無名又是一部商業(yè)氣質(zhì)強(qiáng)烈的影片。例如在宣傳階段,主創(chuàng)于冬、程耳、王一博通過發(fā)布會、淘寶直播、抖音直播、電視臺晚會等渠道賣力宣傳,把主演的粉絲號召力放大到極致。
而王一博的粉絲群體也的確貢獻(xiàn)了很大力量,像在影片官抖,區(qū)區(qū)29條物料總點(diǎn)贊數(shù)卻達(dá)到了287w+。預(yù)售成績更加直觀,從預(yù)售初期起,《無名》的預(yù)售票房在很長一段時間里都領(lǐng)跑大盤,至今還能穩(wěn)坐第三位,映前熱度亦始終位居檔期頭部梯隊。
● 《中國乒乓》
《中國乒乓》應(yīng)該是今年春節(jié)檔最命途多舛的一部,最晚定檔,又由于一些原因錯過了大年初一的戰(zhàn)局,轉(zhuǎn)戰(zhàn)大年初三。
此時該片選擇化被動為主動,除了影片物料的常規(guī)釋出之外,直入主題走口碑路線。早在第一次定檔時,中國乒乓就推出了多場業(yè)內(nèi)試映,改檔后又馬不停蹄地開啟首映活動以及全國多個城市的超前點(diǎn)映。而出乎意料的積極口碑反饋,也給予了這部影片繼續(xù)逆勢發(fā)力的決心。
配上“獻(xiàn)給每一個不被看好的人”的slogan,或是天時地利人和,恰恰找到了與影片風(fēng)格最契合的宣傳點(diǎn)。
結(jié)語
總的來說,今年春節(jié)檔宣發(fā)可能是最近三年以來,最接近于疫情前水平的一次。線上線下大規(guī)模宣傳、盛大隆重的首映禮乃至路演,每一部影片都在竭盡全力抓住目標(biāo)受眾,努力早日破圈。
另一個特點(diǎn)則是,相比往年春節(jié)檔各家都捂緊口碑到上映前最后一刻,今年春節(jié)檔的絕大部分影片都通過提前看片的形式釋放口碑。
這意味著今年的春節(jié)檔片方普遍對自己的項(xiàng)目品質(zhì)更加自信,也意味著春節(jié)檔之爭將更加膠著。當(dāng)多部優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目齊聚一堂,誰能到笑到最后,不到最后一刻將很難塵埃落定。
白馬是不是白馬?有沒有新的黑馬?再過兩天,答案揭曉。