文|毒眸
2023年剛過(guò)去小一個(gè)月，國(guó)產(chǎn)劇已經(jīng)帶給觀眾“全面復(fù)蘇”的好勢(shì)頭。
劇版《三體》和掃黑劇《狂飆》都在豆瓣開(kāi)出了超過(guò)8分的成績(jī)；還有題材相對(duì)創(chuàng)新的“返鄉(xiāng)劇”《去有風(fēng)的地方》和6集迷你短劇《平原上的摩西》，幾部同期播出的劇各有千秋，口碑和水準(zhǔn)都在及格線以上。
此情此景，難免讓人回想起去年幾部開(kāi)年劇的“盛景”，《人世間》和《開(kāi)端》在某種程度上成為去年全年的標(biāo)桿作品，前者幾乎是整年唯一稱得上“穿透圈層”的大劇，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的有效播放榜單，《人世間》以47.6億斷層領(lǐng)跑；后者則是近幾年較為少見(jiàn)的題材創(chuàng)新之作。
事實(shí)上，去年的國(guó)劇市場(chǎng)也正如大家感受的那樣，可以用“平穩(wěn)”二字概括。從2019年開(kāi)始連續(xù)以16%以上的跌幅下降了三年的劇集全網(wǎng)累積有效播放量，終于在去年穩(wěn)住了局勢(shì)，只下滑了2%。
激進(jìn)的反面是平穩(wěn)，是減少犯錯(cuò)，但也可能是在壓縮可能性。至于全行業(yè)都在遵循的指導(dǎo)方針“降本增效”，如今看來(lái)意味著“不做多余的事”，而是“做更穩(wěn)妥的事”。
機(jī)遇往往藏在危險(xiǎn)的地方，在以良好勢(shì)頭所開(kāi)啟的、劇集的2023年，讓我們期待更多變化。
做更穩(wěn)妥的事
今年讓人印象深刻的、在輿論場(chǎng)掀起過(guò)較大討論聲量的，幾乎都是古偶劇。
暑期檔的情況尤為明顯。從《夢(mèng)華錄》到《星漢燦爛》，再加上口碑兩極化但熱度居高不下的《沉香如屑》，以及在8月異軍突起的《蒼蘭訣》，不同套路、各種風(fēng)格的古偶劇輪番上場(chǎng)，各顯神通，幾乎覆蓋了整個(gè)暑期檔。
全年看下來(lái)也是如此，古偶劇的確在今年迎來(lái)了新的高峰。在2022年正片有效播放霸屏榜TOP20中，共有6部古偶劇，其中上述提到的四部加上年末播出的《卿卿日?！酚行Рシ哦汲^(guò)了20億，前十中占有五席。
在某種程度上，這一趨勢(shì)反映了平臺(tái)在選擇項(xiàng)目時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，即進(jìn)行更穩(wěn)妥的投資選擇。古偶劇自誕生至今，一向有固定的受眾群體，屬于碼齊了盤(pán)子就有可見(jiàn)回報(bào)的劇集類型。
古裝IP+流量演員，一直是劇集行業(yè)減少不確定性的創(chuàng)作公式。比過(guò)去有所進(jìn)步的是，在古偶已經(jīng)形成極為穩(wěn)固的圈層產(chǎn)品之后，不再依賴用于“破圈”的知名IP或是明星，觀眾在意的是更吸引人的故事。
這也導(dǎo)致古偶劇甚至像前兩年的耽改劇一樣，有了成為“頂流培養(yǎng)皿”的潛質(zhì)——《蒼蘭訣》捧紅了新晉流量王鶴棣，《卿卿日?！纷屘镪剞苯K于在激烈的95花之爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。演員配置最好的《沉香如屑》，反而在豆瓣收獲了這幾部劇中的最低分。
不過(guò)，內(nèi)容沒(méi)有必勝法則這件事，也在今年更清晰了。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，女性紅利變得沒(méi)前兩年那么“好蹭”了。延續(xù)2021年的風(fēng)潮，女性題材劇集在去年仍然大面積出現(xiàn)，既有《盛裝》《玫瑰之約》等都市職場(chǎng)“雙女主劇”，也有《歡樂(lè)頌3》《她們的名字》等“女性群像劇”，還有將話題重心放到探討女性生存現(xiàn)狀及困境的各類題材，比如懸疑劇《江照黎明》等，不過(guò)能真正實(shí)現(xiàn)口碑和熱度雙豐收的很少。
現(xiàn)實(shí)題材和古裝劇本來(lái)就各有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)題材雖然更貼近生活，但也意味著更難誕生吸引人的新鮮劇情。這點(diǎn)放在女性話題里就顯得格外明顯，原生家庭困境怎么拍都很難超越《歡樂(lè)頌》里的樊勝美，《三十而已》里“手撕綠茶”的情節(jié)早已不符合如今的主流價(jià)值觀，“姐狗戀”也逐漸流于形式，很難讓人眼前一亮。
基于目前的話題度，劇集在未來(lái)幾年仍不會(huì)放棄對(duì)女性題材的投資，如何擺脫“空喊口號(hào)”的無(wú)聊劇情，在了解現(xiàn)實(shí)生活中女性真實(shí)想法和需求的基礎(chǔ)上，做出更落地的作品，是利用好題材紅利的唯一方式。
另外，在2021年熱鬧非凡的主旋律市場(chǎng)，整體熱度也在去年小有回落，幾部復(fù)刻“全明星陣容”+重點(diǎn)題材的“大劇”，如《胡同》《大考》《縣委大院》等，雖然臺(tái)播收視率都還不錯(cuò)，但網(wǎng)播情況一般，均未進(jìn)入年度有效播放榜單前二十，沒(méi)能獲得與配置相匹配的聲量。
看來(lái)，下一部《覺(jué)醒年代》，可能要等到下一個(gè)“大年”。
一些“開(kāi)端”
雖然整個(gè)2022年，劇集市場(chǎng)并無(wú)《三體》這樣，具有產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)意義的重工業(yè)作品出現(xiàn)，但仍然有不少“微創(chuàng)新”值得關(guān)注。
號(hào)稱自己是“廣義無(wú)限流”的《開(kāi)端》，就屬于題材上的創(chuàng)新。
無(wú)限流網(wǎng)文火了很多年，從未被影視行業(yè)改編，一直到“時(shí)間循環(huán)”題材的《開(kāi)端》，才算是擦上了點(diǎn)無(wú)限流的邊?！皶r(shí)間循環(huán)”在國(guó)內(nèi)劇集中是很罕見(jiàn)的設(shè)定，這也助力《開(kāi)端》成為開(kāi)年爆款。即使將它放在2022年全體上新劇中，其云合集均有效播放量依然高居第三位。
《開(kāi)端》是這一年國(guó)產(chǎn)劇喜聞樂(lè)見(jiàn)的“開(kāi)端”。短劇篇幅、高概念設(shè)定、水準(zhǔn)線以上的制作、CP不發(fā)人工糖精、有都市故事的同時(shí)還有底層人物的描寫(xiě)……《開(kāi)端》既做好了商業(yè)元素，又沒(méi)落下人文關(guān)懷，流量口碑雙豐收，為此后的短劇創(chuàng)作開(kāi)了個(gè)好頭。
“時(shí)間循環(huán)”題材除了助力《開(kāi)端》成為爆款，還讓小成本愛(ài)情劇《一閃一閃亮星星》逆襲為流量黑馬。兩部作品成為“時(shí)間循環(huán)”題材的“前輩”，2022年還有一些國(guó)產(chǎn)劇，是在“前輩”眾多，但遲遲難以突破的領(lǐng)域里，試著做了些新嘗試。
情景喜劇，多的是回憶里的“9分神劇”，市場(chǎng)上卻遲遲沒(méi)有新作出現(xiàn)。2022年《愛(ài)情公寓》導(dǎo)演主創(chuàng)的《破事精英》，堪稱近些年情景喜劇的獨(dú)苗。不同于過(guò)去場(chǎng)景單一的棚拍，《破事精英》有不少科幻元素，主角甚至可以進(jìn)入自己傷痕累累的“工傷細(xì)胞”與它們對(duì)話，類似腦洞大開(kāi)的設(shè)定還有很多。
雖然播出時(shí)有爭(zhēng)議，收官時(shí)熱度也遠(yuǎn)未達(dá)到《愛(ài)情公寓》的水平，但《破事精英》的勇敢嘗試還是贏得了觀眾的認(rèn)可。該劇以7.1開(kāi)分，在收官后評(píng)分還在一路走高，截至目前已達(dá)7.7分。
高口碑，有時(shí)是對(duì)勇者的嘉獎(jiǎng)。2022年，在懸疑劇這個(gè)擁擠的賽道，流量排在最前面的，是拿下云合年度集均有效播放量第二名的《獵罪圖鑒》。懸疑賽道不僅擁擠，還處處有雷區(qū)。在很難依靠尺度的突破贏得觀眾時(shí)，懸疑劇們就需要在其他地方“卷”起來(lái)。
《獵罪圖鑒》巧妙地為懸疑劇找了一個(gè)“美”的落點(diǎn)。主角設(shè)置成了國(guó)產(chǎn)劇里少見(jiàn)的畫(huà)像師，基于這個(gè)職業(yè)設(shè)定，世界經(jīng)典美術(shù)作品成為貫穿劇集始終的存在，它有時(shí)在烘托氛圍，有時(shí)成了破案線索。
《庭外》另辟蹊徑的方式，則是平行宇宙之下，不同故事線的AB劇拍法。前6集是“盲區(qū)篇”，后14集是“落水者”篇，兩個(gè)單元故事前后相接，主線人物重合，劇情上互相補(bǔ)充，“盲區(qū)篇”里的諸多伏筆也會(huì)在“落水者篇”中得到解答。
像《獵罪圖鑒》和《庭外》這樣的微創(chuàng)新，一次還算創(chuàng)新，第二次就是重復(fù)了，對(duì)創(chuàng)作者而言更有啟發(fā)的是一種思路的轉(zhuǎn)變。而2022年的有一種“微創(chuàng)新”，看起來(lái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，那就是讓“大女主劇”在一個(gè)過(guò)往由男性主導(dǎo)的領(lǐng)域里發(fā)生。
醫(yī)療劇《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》，不同于過(guò)往醫(yī)療劇男女主角的“雙雄”設(shè)置，將“唐醫(yī)生”的專業(yè)水平置于其科室一眾男醫(yī)生之上。創(chuàng)業(yè)題材劇《風(fēng)吹半夏》，更是把女性放在男性密集的重工業(yè)里創(chuàng)業(yè)，而不是過(guò)去國(guó)產(chǎn)劇最愛(ài)讓女性嘗試的“創(chuàng)業(yè)”領(lǐng)域：飯館、公關(guān)、咨詢這樣的服務(wù)業(yè)。
這些“微創(chuàng)新”，也都構(gòu)成了一個(gè)可能的“開(kāi)端”，或許會(huì)在幾年后看到量變引發(fā)的質(zhì)變。
只有一個(gè)央八
在2022年的一次看片會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位上星劇的公關(guān)這樣告訴媒體，“我們的劇集其實(shí)并不太在乎輿論上的表現(xiàn)，比如豆瓣分?jǐn)?shù)這些，因?yàn)檫@就是一部以沖收視率為主的劇，我們看重的是在衛(wèi)端的數(shù)據(jù)反饋?！?/p>
2022年播出的新劇，確實(shí)有這樣清晰的分野。臺(tái)網(wǎng)不必勉強(qiáng)融合，兩個(gè)渠道的觀眾也不需要彼此對(duì)話。
一向信奉收視率的芒果精冊(cè)封的新王是“果俊王”龔俊，因?yàn)樗c喬欣主演的16集短劇《沉睡花園》，在2022年中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)中，成為衛(wèi)視端非黃金檔收視率第一的劇集。雖然這部劇在互聯(lián)網(wǎng)播出端，從未進(jìn)入云合數(shù)據(jù)季度乃至月度的播放量TOP20。
圖片來(lái)源：中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)
對(duì)網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)，上星也不是在開(kāi)播前最好要有的過(guò)程了。很少再聽(tīng)到有網(wǎng)劇為了上星，做大幅刪改或者延期播出的事情了。如今的網(wǎng)劇會(huì)在第一時(shí)間確定網(wǎng)播，前期把工作重點(diǎn)都放到網(wǎng)絡(luò)輿論上，等播出結(jié)束后再看情況尋找上星機(jī)會(huì)。
玄幻、仙俠、古偶，也并不是衛(wèi)視的雷點(diǎn)。《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》在成為爆款后，都在幾個(gè)月分別上星北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。臺(tái)網(wǎng)的分工愈發(fā)明確——年輕人為主要受眾的劇集品類，就把重心放到網(wǎng)絡(luò)端。而在互聯(lián)網(wǎng)上沉默的大多數(shù)，才是衛(wèi)視的目標(biāo)受眾。
但也有一個(gè)例外：央視八套。
不同于部分觀眾有的“央視偉光正，衛(wèi)視才是年輕化”的刻板印象，這兩年來(lái)，央視八套播出的劇集種類，要比其他衛(wèi)視豐富許多，到2022年更是有了明顯的區(qū)別。
從中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)2022年統(tǒng)計(jì)的黃金時(shí)段電視劇TOP20來(lái)看，央八既有年代劇《人世間》，體育劇《超越》，還有“無(wú)CP”的警匪劇《警察榮譽(yù)》，以及網(wǎng)文IP改編的《雪中悍刀行》，但衛(wèi)視基本上都被都市情感劇占了大多數(shù)。除去榜單上的劇，央八今年還有高概念的“雙時(shí)空穿越”劇《天才基本法》，和古裝諜戰(zhàn)劇《風(fēng)起隴西》。
圖片來(lái)源：中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)
自2020年，央視喊出“大劇看總臺(tái)”的口號(hào)后，劇集排播就有了大變化。央視八套在這幾年中強(qiáng)化“年輕態(tài)、精品化”的定位，主打主流消費(fèi)人群，增強(qiáng)年輕人群、城市人群和精英人群的共鳴和熱情，全面提升觀眾規(guī)模和廣告價(jià)值，這才有了以上類型豐富的劇集。
央八在定位上的轉(zhuǎn)型，為更多內(nèi)容創(chuàng)新的劇集提供了便捷通道。
有制片人對(duì)毒眸表示，如今在做一些內(nèi)容相對(duì)敏感的作品時(shí)，比起純網(wǎng)劇播出，如果能和央視八套達(dá)成合作，能播出得更為順利。近期在央八播出的兩部作品，分別是國(guó)內(nèi)首部以掃黑除惡常態(tài)化和政法隊(duì)伍教育整頓為背景的作品《狂飆》，以及科幻巨制《三體》。在這兩年，已經(jīng)很難想象有央視以外的電視渠道可以播出這兩部劇集。
與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成合作時(shí)，央八也樂(lè)于配合“先網(wǎng)后臺(tái)”。自2019年與愛(ài)奇藝合作《破冰行動(dòng)》，就是主旋律劇首次以平臺(tái)劇的身份登上央視。如今，這更是常態(tài)了。
如此一來(lái)，央視反而成了臺(tái)網(wǎng)作品最好的來(lái)往樞紐，在這里播出的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇，才具備輻射最廣泛受眾的能量。今年收視第一、同時(shí)云合全網(wǎng)有效播放第一的劇集《人世間》，就是在在央一播出，央八重播的大劇。
尊貴會(huì)員，越來(lái)越貴
到今年還沒(méi)有購(gòu)買平臺(tái)VIP的人，已經(jīng)沒(méi)有太多可消費(fèi)的內(nèi)容了。廣告時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，會(huì)員專享的劇集越來(lái)越多，今年上線的迷霧劇場(chǎng)，更是首次全集都需要會(huì)員觀看。
與此同時(shí)，會(huì)員能享用的服務(wù)也越來(lái)越少。
近日，有網(wǎng)友反饋愛(ài)奇藝App限制投屏，此前黃金VIP會(huì)員支持最高4K清晰度投屏，現(xiàn)在只能選480P清晰度。愛(ài)奇藝對(duì)此的回復(fù)是：黃金會(huì)員可以在電腦、平板和手機(jī)端使用，同時(shí)可使用使用480P清晰度進(jìn)行投屏；若需要更高清晰度投屏，需要開(kāi)通白金會(huì)員或在電視端上觀看播放。
補(bǔ)充說(shuō)明，黃金會(huì)員最低98元一年,白金會(huì)員248元一年。
在限制投屏的相關(guān)討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，抖音博主@白毛毛 曾發(fā)視頻暢想5年后看視頻的場(chǎng)景：看一集電視劇，調(diào)節(jié)色彩和音量需要會(huì)員，出現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)和體育節(jié)目需要分別購(gòu)買兒童VIP和體育VIP。最后實(shí)在受不了了，想投屏和連藍(lán)牙音箱，也要買單獨(dú)的VIP。這則“荒誕現(xiàn)實(shí)主義”短視頻，也以“五年后電視機(jī)的樣子”登上了熱搜。
在視頻平臺(tái)會(huì)員增速放緩的當(dāng)下，找增量是一件危險(xiǎn)且大概率會(huì)失敗的事情，挖掘存量才是穩(wěn)妥的生意。平臺(tái)說(shuō)挖掘存量是為用戶提供更多好劇，但另一面是，讓單一的會(huì)員付出更多的錢。
不少頭部大劇都在做超前點(diǎn)映禮，這看起來(lái)是“超前點(diǎn)播”的借尸還魂，而且規(guī)則更加復(fù)雜。2022年，以共有《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《冰雨火》等 11 部劇集設(shè)置了超前點(diǎn)映禮，主角團(tuán)會(huì)在大結(jié)局當(dāng)天同在線直播，與網(wǎng)友們進(jìn)行互動(dòng)。
在視頻平臺(tái)會(huì)員增速放緩的當(dāng)下，找增量風(fēng)險(xiǎn)大，挖掘存量才是穩(wěn)妥的生意。平臺(tái)說(shuō)挖掘存量的方式是給你提供更多的好劇，但另一面是，讓會(huì)員付出更多的錢。
較為明顯的是視頻平臺(tái)的集體漲價(jià)。2022年，優(yōu)愛(ài)騰芒集體漲價(jià)，其中，5年沒(méi)有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷，通過(guò)一次漲價(jià)追平了愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員價(jià)格水平，均為25元。芒果TV則將將連續(xù)包月的價(jià)格從19元漲到了22元。
從會(huì)員身上要收入的方式，除了漲價(jià)，還有做會(huì)員分級(jí)，也就是上文提及的白金會(huì)員和黃金會(huì)員。愛(ài)奇藝共有黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP會(huì)員三種VIP等級(jí)。其中，最為昂貴的星鉆VIP新用戶連續(xù)包年318元。
尊貴會(huì)員，越來(lái)越貴。但做為劇迷，如果不是會(huì)員，有確實(shí)很難享有到關(guān)于劇集的種種福利。平臺(tái)也在通過(guò)這種方式，加強(qiáng)與用戶與平臺(tái)之間的紐帶，構(gòu)建平臺(tái)之間的差異化壁壘。
在《蒼蘭訣》收官半個(gè)月后，愛(ài)奇藝策劃了一場(chǎng)會(huì)員專享見(jiàn)面會(huì)，只為愛(ài)奇藝會(huì)員提供購(gòu)票渠道。這場(chǎng)活動(dòng)最終在全網(wǎng)創(chuàng)造了200多個(gè)熱門話題,并累計(jì)賣出了10萬(wàn)單衍生商品。如果類似這樣，為尊貴會(huì)員找到更多“存在價(jià)值”的活動(dòng)越來(lái)越多，或許觀眾對(duì)于漲價(jià)的怒火也會(huì)稍有減少。
尊貴會(huì)員越來(lái)越貴的趨勢(shì)，眼看著還會(huì)繼續(xù)下去。破局之路，如果參考優(yōu)愛(ài)騰的燈塔奈飛，除了繼續(xù)抬高會(huì)員單價(jià)，還有向下沉市場(chǎng)要會(huì)員這一種方式。奈飛就在2022年推出了需要看部分廣告，且只能觀看低清晰度的低價(jià)會(huì)員。
這未嘗不是一種要增量的方式。
誰(shuí)來(lái)定義“爆款”
自優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻接連關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示后，“刷量”的數(shù)據(jù)亂象的確得到了一定程度的遏制，無(wú)論是想要利用播放量做文章的劇方營(yíng)銷，還是希望為自家偶像“創(chuàng)造紀(jì)錄”的粉絲，都失去了運(yùn)作劇集熱度的空間。
如今決定一部作品是否為“爆款”的，是各平臺(tái)圍繞自身生態(tài)所搭建的綜合熱度指標(biāo)。由于愛(ài)優(yōu)騰計(jì)算熱度的方式不同，且后臺(tái)數(shù)據(jù)不再公開(kāi)，因此所有劇都只能在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行比較，不同平臺(tái)的劇不再具備橫向?qū)Ρ鹊木S度。
在愛(ài)奇藝，“熱度破萬(wàn)”是熱劇的標(biāo)志，去年破萬(wàn)的劇共有五部，分別是《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》《人世間》和《罰罪》；不同于愛(ài)奇藝所參考的“多維度內(nèi)容指標(biāo)”，優(yōu)酷的計(jì)算方式看起來(lái)有更大的“運(yùn)作空間”，除了多維度的用戶行為之外，還提到了“作品的影響力和社會(huì)價(jià)值”，這樣計(jì)算出的熱劇，某種程度上體現(xiàn)了用戶和平臺(tái)的雙重意志。
和愛(ài)奇藝優(yōu)酷的“萬(wàn)字門檻”不同，進(jìn)入騰訊視頻“爆款俱樂(lè)部”的劇，大約是熱度值達(dá)到3萬(wàn)以上的作品。目前，騰訊站內(nèi)熱度破3萬(wàn)的劇集有《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛·月升滄?！穬刹浚度w》開(kāi)播當(dāng)天熱度就超過(guò)2.5萬(wàn)，成為騰訊史上首日熱度最高的劇集。
熱度失去了統(tǒng)一的標(biāo)尺后，爆款劇集到底由誰(shuí)來(lái)定義？事實(shí)上，雖然站內(nèi)熱度是“黑箱”，但站外的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合起來(lái)，仍然能夠挑選出一些爆款劇集。區(qū)別在于，輿論場(chǎng)的聲量代表的是“圈層熱度”，不同社交平臺(tái)的討論量，反映的其實(shí)是該平臺(tái)用戶的喜好。
以微博和抖音兩個(gè)目前用戶基礎(chǔ)最大的平臺(tái)為例，二者挑選出的“年度爆款”略有不同。在抖音，去年官方賬號(hào)點(diǎn)贊量排在前三位的是《蒼蘭訣》《沉香如屑》和《獵罪圖鑒》，《幸福到萬(wàn)家》也有熱門話題上榜；《星漢燦爛》《余生請(qǐng)多指教》《冰雨火》等在微博熱度較高的劇，則都未能進(jìn)入抖音賬號(hào)點(diǎn)贊榜TOP10。
圖片來(lái)源：云合數(shù)據(jù)
這意味著劇集營(yíng)銷變得越來(lái)越重要，過(guò)去那套模板化的、丟在網(wǎng)上就能奏效的流水線營(yíng)銷方法失去作用，需要更有針對(duì)性的方案，來(lái)應(yīng)對(duì)不同社交平臺(tái)的、差異較大的輿論風(fēng)向。年初《去有風(fēng)的地方》被稱為“小紅書(shū)劇”，就是精準(zhǔn)匹配小紅書(shū)受眾而完成的營(yíng)銷成功案例。
不過(guò)，“爆款”失去統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于劇集市場(chǎng)的多元化發(fā)展來(lái)說(shuō)也不是壞事，畢竟每個(gè)人的心里都有一部“人生劇”，挑選它的標(biāo)準(zhǔn)只在于自己，從不依賴任何營(yíng)銷方式或者前端數(shù)據(jù)。
鯰魚(yú)仍未出現(xiàn)
在市場(chǎng)整體求穩(wěn)的趨勢(shì)下，能夠刺激變化的新力量，自然也不會(huì)出現(xiàn)。
海外劇集仍然展示著強(qiáng)勁的生命力，Netflix對(duì)韓劇和臺(tái)劇的改造還在繼續(xù)，流媒體平臺(tái)對(duì)劇集規(guī)則的改造從內(nèi)容滲透到了產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)開(kāi)始影響甚至引領(lǐng)內(nèi)容的發(fā)展，這已經(jīng)幾乎是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的格局，已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)多年沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何大的改變。去年長(zhǎng)短視頻在版權(quán)上的爭(zhēng)斗炮火連天，今年也握手言和，攜手共進(jìn)，預(yù)想中的短視頻平臺(tái)搶占長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的畫(huà)面并沒(méi)有出現(xiàn)，“各取所需”成了二者最好的合作方式。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)方面，和發(fā)展尚算平穩(wěn)的愛(ài)優(yōu)騰相比，芒果雖然在綜藝領(lǐng)域持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，但在劇集部分卻隱隱有掉隊(duì)的趨勢(shì)。2021年，芒果TV就沒(méi)有一部劇進(jìn)入有效播放榜單前20，去年也只上榜一部《底線》，還是和愛(ài)奇藝的拼播劇。
B站作為后起之秀，繼去年的《突如其來(lái)的假期》后，今年也拿出了《三悅有了新工作》供市場(chǎng)檢驗(yàn)。在豆瓣，有超過(guò)7萬(wàn)人為這部劇打出了8.4的高分，排在去年豆瓣劇集評(píng)分榜單的第三位。
B站做劇的策略，和它本身的特殊性有關(guān)。在整體規(guī)模、項(xiàng)目預(yù)算和投入精力等方面，B站和愛(ài)優(yōu)騰之間仍然有比較大的差距，但B站的特殊性在于其長(zhǎng)短內(nèi)容交織的“復(fù)合性”，以及自誕生以來(lái)就存在的社區(qū)基礎(chǔ)和繁榮的自有生態(tài)。
所以好消息是，B站似乎已經(jīng)在劇集內(nèi)容上趟出一條風(fēng)格極為獨(dú)特的道路，和站內(nèi)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)也愈發(fā)緊密；壞消息是，怎么看都有點(diǎn)“小打小鬧”的味道，離邁入主流市場(chǎng)還有一定的距離，更談不上作為“鯰魚(yú)”，威脅到三足鼎立的長(zhǎng)視頻版圖。
去年以來(lái)動(dòng)作頻頻的新平臺(tái)們，比如咪咕視頻，在劇集內(nèi)容上也少有投入。在世界杯、電競(jìng)賽事等體育內(nèi)容上投入巨大的咪咕視頻，僅有的與劇集相關(guān)的動(dòng)作，是與今年拿到的LPL賽事版權(quán)配套的“電競(jìng)短劇”。
最近的《三體》網(wǎng)播戰(zhàn)，或許是咪咕進(jìn)軍長(zhǎng)視頻平臺(tái)的信號(hào)?！度w》最早在騰訊視頻的發(fā)布會(huì)上曝光時(shí)還是“全網(wǎng)獨(dú)播”，但咪咕視頻卻在開(kāi)播前夕悄然入局，目前和騰訊視頻共同作為《三體》的網(wǎng)播渠道。
不過(guò)，目前看來(lái)咪咕視頻的動(dòng)作還是集中在版權(quán)方面，并未深入?yún)⑴c到劇集內(nèi)容制作等更為核心的流程。未來(lái)幾年內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的格局，可能很難發(fā)生翻天覆地的變化。我們一直期待的那條足以讓劇集市場(chǎng)變天的“鯰魚(yú)”，還在等待一個(gè)契機(jī)。
平臺(tái)掌舵
影視公司攪弄風(fēng)云的時(shí)代，已經(jīng)成為過(guò)去式。今年播出的熱門劇，有相當(dāng)一部分來(lái)自并不為大部分人所熟知的劇集公司，比如《夢(mèng)華錄》的出品公司金色傳媒，《星漢燦爛》的出品公司北京歆光，以及《風(fēng)吹半夏》的出品方上象娛樂(lè)等。
比起“自我PR”，現(xiàn)在的影視公司，更傾向于成為平臺(tái)的“副手”，承擔(dān)內(nèi)容供應(yīng)商的工作，而不是將自己做成一張名片。
去年唯一闖入觀眾視野的影視公司可能是《蒼蘭訣》的出品方、手握“待爆項(xiàng)目”《狐妖小紅娘》恒星引力，不過(guò)也和早期大家熟知的唐人影視、正午陽(yáng)光、檸萌這些不太一樣，不是因?yàn)樯罡硞€(gè)內(nèi)容賽道而被觀眾認(rèn)識(shí)，而更像是王一栩的“個(gè)人魅力”所致。
王一栩頻繁登上熱搜（圖片來(lái)源：云合工具箱）
影視公司的選擇，與環(huán)境的影響有關(guān)，不僅是中小規(guī)模的新興影視公司選擇“投靠”平臺(tái)，就連老牌上市公司也紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，放棄靠自己的能力講故事。
去年多家劇集上市公司收入的同比和環(huán)比都有所減少，大部分公司在財(cái)報(bào)中解釋，收入減少的原因是項(xiàng)目的延遲。華策就在財(cái)報(bào)中提到，在疫情點(diǎn)狀多發(fā)的客觀背景下，劇集項(xiàng)目從開(kāi)機(jī)、拍攝到送審和取證等各環(huán)節(jié)的進(jìn)度都有所延后，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入大幅下降。
難以“自負(fù)盈虧”的現(xiàn)狀，導(dǎo)致不少影視公司都轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋求與平臺(tái)的深度綁定。完美世界就在三季度財(cái)報(bào)中提到，在影視業(yè)務(wù)新項(xiàng)目的立項(xiàng)及開(kāi)機(jī)中延續(xù)謹(jǐn)慎投資、聚焦策略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由版權(quán)劇為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)定制劇為主。
慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)和華錄百納等過(guò)去乘著“IP東風(fēng)”起勢(shì)的公司，也都轉(zhuǎn)而吃起了平臺(tái)紅利，靠平臺(tái)輸血實(shí)現(xiàn)盈利。2020年后上市的稻草熊和檸萌兩家影視公司，則與平臺(tái)的綁定更為深入，稻草熊背后的“靠山”是愛(ài)奇藝，持股19.57%，是第二大股東；騰訊是僅次于檸萌影視創(chuàng)始人蘇曉的第二大單一股東，其透過(guò)旗下騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金持股19.78%。
要抱緊平臺(tái)大腿的不僅是影視公司，還有已經(jīng)逐漸降級(jí)為“備選播放渠道”的電視臺(tái)。前幾年“臺(tái)網(wǎng)同播”還是大趨勢(shì)，如今“先網(wǎng)后臺(tái)”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。除了前文中提到的、獨(dú)樹(shù)一幟的央八，以及與芒果TV深度綁定的湖南衛(wèi)視，其他衛(wèi)視都已經(jīng)失去了對(duì)項(xiàng)目的話語(yǔ)權(quán)，要分平臺(tái)剩下的羹。
劇集行業(yè)的運(yùn)作模式，從影視公司、平臺(tái)和衛(wèi)視之間的循環(huán)模式，逐漸轉(zhuǎn)向平臺(tái)掌舵的金字塔模式。坐擁龐大觀眾的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，成為行業(yè)的舵手，把控著包括內(nèi)容在內(nèi)的所有航向。在此基礎(chǔ)上，各大平臺(tái)也在建造自己的護(hù)城河，去年拼播劇集的減少就是一個(gè)例證，2022年，各平臺(tái)上新劇中獨(dú)播劇的數(shù)量都超過(guò)了40%。
目前仍然無(wú)法判斷這一趨勢(shì)指向的是更好或是更壞的明天，但權(quán)力越大，責(zé)任也就越大，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的考驗(yàn)還在繼續(xù)，觀眾的要求也只會(huì)越來(lái)越高，只做穩(wěn)妥的事，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。