文|新消費內(nèi)參 焦逸夢
編輯|竺天
談到春節(jié),有幾個關(guān)鍵大場面不得不提,比如年夜飯、走親訪友送禮、婚宴宴請,這些場景里都藏著獨屬于中國人的熱鬧和浪漫,也藏著商機,尤其是佐餐飲料。
春節(jié)大魚大肉的背后,開胃解膩的飲料顯得更加“剛需”了,山楂汁、蘋果醋、椰汁、青檸汁、豆乳各種健康佐餐飲料層出不窮,因此也誕生了年營收幾十億元的佐餐飲料品牌,這不,它們都開足馬力在打“春節(jié)”這個硬仗……
山楂樹下在春節(jié)前夕大量投放電梯廣告,主打送禮場景;天地壹號主打“餐桌上第五道菜”概念;好望水早在元旦期間就舉行了春節(jié)聯(lián)歡早會;歡樂家?guī)讉€月前就推出了“開蓋掃碼”活動。
于是,我們對佐餐飲料這個細分賽道產(chǎn)生了興趣,這個生意該怎么做,在百億大單品王老吉之外,誰會是“下一個佐餐飲料的百億級爆品”?
千億級飲料細分市場,未來發(fā)展空間大
第一,這是一個千億級的行業(yè)。
知名資本投資人余躍曾表示,飲料是一個萬億級行業(yè),而佐餐飲料是其中一個非常有價值的細分賽道,能孕育出百億級銷量的大品牌。
據(jù)統(tǒng)計,每年中國餐飲業(yè)的飲料消費額超過550億美元,根據(jù)匯率簡單計算,大概為3726億元。
市場足夠大,有足夠的發(fā)展空間值得讓一眾新老品牌去投入。
第二,佐餐飲料的消費場景更聚焦,更容易做出成績來。
飲料屬于典型的快消品,消費者消化較快,終端商品周轉(zhuǎn)也很快;
消費者的忠誠度不高、購買隨機性強、消費頻次高;
再加上飲料等產(chǎn)品重量一般較重,物流成本較高,線上渠道不一定適合,因此線下渠道往往就成了競爭的關(guān)鍵。這也是為什么元氣森林、農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料品牌爭相布局終端冰柜的原因。
而佐餐飲料,往往瞄準了終端便利店之外的餐飲渠道,在餐飲渠道,佐餐飲料其實一直都是餐飲門店利潤極高的一部分。在年夜飯場景、婚宴場景,飲品也是剛需。
消費需求是真需求,消費場景眾多,這就給了品牌們百花齊放的空間。
第三,飲品健康化是未來的大趨勢。
可樂、雪碧等飲料是佐餐飲料里的常勝將軍,但隨著人們健康意識的提高,和越來越多健康飲品的橫空出世,人們有了更多選擇,碳酸飲料銷量下降。
而且王老吉、果粒橙等飲品雖然符合這一趨勢,但隨著消費群體的代際變化,市場上也需要新的品牌面孔。
第四,資本市場熱度尚可。
這個細分市場里,誕生了歡樂家、天地壹號等上市公司。天地壹號在新三板掛牌后,又在沖擊A股市場。
新興品牌好望水也獲得了融資,天使輪由挑戰(zhàn)者資本投資,Pre-A輪由華創(chuàng)領(lǐng)投、德迅跟投,A輪融資由黑蟻資本領(lǐng)投,不二資本以及華創(chuàng)資本等老股東跟投;親親青檸也獲得了數(shù)千萬元融資。
不缺上市公司,也不缺融資,說明資本也青睞這個細分賽道。
年銷5億元到20億元,好望水、山楂樹下、天地壹號、開衛(wèi)、歡樂家等品牌的成長路徑
那佐餐飲料市場的競爭格局是怎樣的?佐餐飲料品牌們又是以怎樣的差異化打入市場的?
1)山楂樹下:年銷售 20 億元,主打禮品市場
山楂樹下隸屬于天津冠芳可樂飲料有限公司,公司成立于1989年12月,一度為可口可樂、娃哈哈等代工。
2010年,周冬雨主演的電影《山楂樹之戀》大火;2011年,張默聞策劃集團為冠芳的山楂果茶提煉出了“山楂樹下”的產(chǎn)品名稱,并且提出了“山楂樹下,多吃不怕”的廣告詞。
此后,冠芳品牌需要年輕化,于是實施了一系列組合拳,請明星關(guān)曉彤代言,拍電視廣告持續(xù)強化“山楂樹下,多吃不怕”的理念,在高鐵站和火車站打大屏廣告,冠名《非誠勿擾》,刷屏一眾梯媒,由此提升了品牌知名度。
業(yè)內(nèi)人士認為,山楂樹下是用禮品市場為突破口,成為了這幾年送禮市場的新貴。
好像自從打通送禮場景的任督二脈后,山楂樹下的營銷動作一直在緊跟“春節(jié)”這個大IP。比如在快手上線春節(jié)活動,在電梯間的智能屏上,明星關(guān)曉彤與山楂樹下共同出鏡,“春節(jié)送禮、朋友聚會、全家團圓,就送山楂樹下”,持續(xù)打透山楂樹下送禮場景的消費心智。
據(jù)了解,山楂樹下實現(xiàn)了年銷售20億元,品牌也在從有優(yōu)勢的華北市場向全國市場拓展。
而且這幾年,山楂樹下的營銷也愈發(fā)貼近年輕人了,山楂樹下通過《青春守藝人》的內(nèi)容情節(jié)花式植入,從產(chǎn)品使用、片頭植入、片尾鳴謝、冠名標版、品牌時刻、舞美露出、轉(zhuǎn)場等常見植入,請來大廚,現(xiàn)場做菜把山楂樹下的山楂汁作為鮮果汁“佐料”,再通過各種方式強化品牌的存在感。
還面向全國高校大學生發(fā)起創(chuàng)意征集,在了解年輕人想法的同時,還為山楂樹下的營銷積累了創(chuàng)意素材。
總之,山楂樹下已經(jīng)在慢慢靠近年輕人了。
2)好望水:唐彬森投資,年營收5億元,集中在華東區(qū)域
2018年成立,好望水團隊早期有餐飲從業(yè)背景,洞察到很多吃肉、吃辣場景里需要更歡暢、有助消化的飲品,且飲品配方要符合餐廳食材一樣高標準,于是好望水推出了山楂食材為主的望山楂。
好望水發(fā)展較快,和其他佐餐飲料品牌相比,它的發(fā)展邏輯和元氣森林有點兒相似。
對比傳統(tǒng)的2.5元到5元價位的飲料品牌,好望水官方售價13元左右,好望水的定價策略更大膽,毛利空間也更大。
那更高的毛利,也能給到餐飲商家更高的利潤空間,因此也利于其在餐飲渠道的推廣,再加上望山楂的品牌名更有梗,顏值也更高,因此很快在餐飲渠道擴張開來,比如出現(xiàn)在了賢合莊、大龍燚、眉州東坡等餐飲品牌門店里。
據(jù)好望水團隊透露,在線下渠道中,五星級酒店是最難進的系統(tǒng),而且必須要逐個進行BD,但好望水選擇了逆向思維,主動聯(lián)系到婚宴場景中的新人,發(fā)起“限時招募|為100位新人免費提供訂婚飲料”的招募活動,讓目標消費者主動聯(lián)系品牌方,大大提升了合作效率。
此外,在2022年三四月份,線下酒店餐飲停擺期,好望水邀請餐飲人拍攝物料,幫餐飲人發(fā)聲,此后餐飲酒店恢復營業(yè),好望水的生意也就來了。
而說到線上新媒體,恐怕沒有哪個佐餐飲料有好望水這樣的熱度,人們在刷抖音、小紅書時,總是會刷到好望水的內(nèi)容植入。而好望水團隊也找到了一條費用和效果之間的平衡,它們有一套自己的方法論。
比如,第一,好望水會重點找處于“孵化期”的達人,也就是處于起勢期、有流量的達人,也許當下他們的粉絲還比較少,但是流量好,與他們的合作不僅容易出爆款,流量費用也很劃算。第二,好望水會用達人思維和藝人合作,代言很貴,但采買單條微博就很便宜。
除了望山楂產(chǎn)品,好望水還推出了以西北杏為主的望杏福,非常適合婚宴和家庭聚餐場景;還推出了以浙江楊梅為主的望梅好,適合華東市場喜歡喝酸的人群。
據(jù)了解,好望水2022年預計生意規(guī)模在5億元左右,在線上、餐飲、商超/新零售比例是1:2:1。除了華東外,新增5個重點城市,線下終端超過3w個,滲透包括高端酒店、餐飲、咖啡酒吧、精品超市等多渠道。
由此,好望水走出了一條從華東起家、用內(nèi)容和新媒體反哺線下渠道、并采用高客單定價策略的品牌發(fā)展路徑。
3)開衛(wèi):較早開拓北方餐飲渠道,銷量超10億
據(jù)了解,山楂飲品作為一款小品類果汁,曾經(jīng)被娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等眾多知名企業(yè)追捧過,但因為產(chǎn)品過于小眾等問題,最后相繼退出。
2004年,開衛(wèi)野山楂面市。開衛(wèi)最初對南方市場的開拓并不順利,因為南方市場更喜歡涼茶降火,于是開衛(wèi)把眼光瞄向東北市場。作為北方水果作物,北方消費者對山楂的認知更強,“開衛(wèi)” 山楂汁在北方擁有更廣泛的消費基礎(chǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士透露,開衛(wèi)在是靠幾個比較大的餐飲經(jīng)銷商起來的,僅大連地區(qū)一年的銷售量就在3000萬元左右,長春的整年銷量也可以達到110萬件以上。東北市場在獲得成熟開發(fā)后,開衛(wèi)將眼光瞄向了臨近省份。
截止2021年9月,開衛(wèi)線下渠道、經(jīng)銷商數(shù)量累計超過500個,主要分布在華東、華北、西北以及東北三省。
據(jù)了解,開衛(wèi)野山楂的銷量遙遙領(lǐng)先于北方市場同品類產(chǎn)品,在2015年至2018年連續(xù)四年北方市場總銷量突破10億。
4)天地壹號:年營收20億元,廣東地區(qū)的香餑餑,520造娃通知引爭議
1997年,天地壹號誕生,2015年,天地壹號在新三板掛牌上市,2013年和2016年時,天地壹號也曾經(jīng)啟動過IPO上市,如今是第三次沖擊A股IPO。
它有一款扛把子產(chǎn)品,營收占比95%以上,就是蘋果醋,具有調(diào)節(jié)酸堿平衡、促進代謝等功能,長年在廣東市場占據(jù)著一定的市場份額。
數(shù)據(jù)顯示,2019年天地壹號營收為25.85億元,2021年天地壹號營收為18.17億元。作為這個市場的龍頭企業(yè),天地壹號的營收兩年少了幾億元。
產(chǎn)能利用率也在下降,天地壹號650蘋果醋的產(chǎn)能利用率從2019年的68.82%下降到2021年43.56%;330蘋果醋的產(chǎn)能利用率從2019年的94.60%下降到2021年65.13%。
員工數(shù)量也從2019年的6446人縮減至2021年的4137人。
天地壹號還面臨著過度依賴銷售區(qū)域集中和單一產(chǎn)品的風險,其來自廣東、廣西、海南等傳統(tǒng)市場的的營收占比在70%以上;它也嘗試過拓展計劃,也嘗試過其他產(chǎn)品比如山楂類產(chǎn)品“百草壹號”,但都沒有激起水花。
于是在這種情況下,2022年520,天地壹號推出一個放假通知,帶薪休假,讓員工回家造娃,一下子上了熱搜,有人認為這樣的炒作可能也是“被逼無奈”。
與十幾億營收形成鮮明對比的是,很多年輕人并不知道有這個品牌,這可能跟天地壹號的廣告語不清晰有關(guān)。
看看天地壹號的廣告語“多喝醋,有好處”,這只能說明喝醋好,和天地壹號這個飲品的關(guān)聯(lián)好像不夠強;而后為了跟日常餐飲場景綁定,天地壹號的廣告語是“給健康加道菜 第五道菜 天地壹號”和“吃飯喝啥?天地壹號”,但對消費者來說,單純聽這句廣告語,聽起來還是一頭霧水,天地壹號到底是吃的還是喝的?為什么要吃它喝它?
5) 歡樂家:年營收近15億元,增長乏力、押注春節(jié)
歡樂家成立于2001年,最初是經(jīng)營水果罐頭。2014年,歡樂家進入植物蛋白飲料市場,推出“歡樂家生榨系列”產(chǎn)品。
2021年,歡樂家在深交所掛牌上市。同年,歡樂家實現(xiàn)營業(yè)收入14.73億元,椰汁飲料收入7.91億元,占總營收53.70%。
公司經(jīng)銷收入占當年主營業(yè)務(wù)收入比例均超過九成。也就是說,渠道上,歡樂家還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式在做市場。
2022年上半年,歡樂家也面臨營業(yè)收入微漲、凈利潤同比下降的情況。歡樂家稱,這是因為原材料成本的上漲,以及宣傳費的增加導致。數(shù)據(jù)顯示,歡樂家業(yè)務(wù)宣傳費同比增加了39.41%。而在營銷動作上,歡樂家請來了明星楊冪代言。
作為歡樂家的第二增長級,2022年上半年,椰汁的產(chǎn)品收入比上年同期僅增長0.51%,而老品類罐頭的收入同比增加18.44%。
也就是說,歡樂家也面臨增長乏力的情況。
歡樂家高管人員也不穩(wěn)定,上市兩月后,歡樂家的財務(wù)總監(jiān)和董事會秘書都更換了。
而且上市一年,歡樂家股價跌去一半多。
在這種情況下,歡樂家在這次春節(jié)的三個月前就開始布局了,押注春節(jié)營銷大戰(zhàn),推出大包裝產(chǎn)品,在終端網(wǎng)絡(luò)推出百箱堆、千箱堆的大陳列,激發(fā)經(jīng)銷商和終端的干勁。并推出開展開蓋掃碼活動,購買打開后掃碼就有機會獲獎。
但隨著椰汁近兩年的走紅,椰汁類產(chǎn)品層出不窮,市場會被分流,歡樂家面臨的壓力只多不少。
小結(jié)
佐餐飲料市場有幾千億元的規(guī)模,而以上5個品牌的年營收加起來可能還不到百億。
當椰汁火時,會有一堆椰汁品牌;當青檸汁火時,會有一堆青檸汁品牌,從近年的趨勢看,果汁類的健康飲品越來越受歡迎。會有一些品牌去占有一定市場份額,但也有做大市場、做成百億級市場的機會。
在這個市場,我們看到了山楂樹下、開衛(wèi)、天地壹號、歡樂家這樣的老品牌,它們或者切餐飲渠道,或者打禮品場景,或者雄踞某一方市場;當然也能看到像好望水這樣的黑馬品牌。
這個市場不小,但當下這些佐餐飲料品牌們的營銷動作依然停留在梯媒、高鐵廣告等密集轟炸式的廣告和大手筆請明星做代言上,其實年輕的消費者可能需要更新鮮有趣的方式。
有裂縫的地方,就是光照進來的地方,當這些需求沒有被很好地滿足,對新的品牌來說就是機會,就是戰(zhàn)場,請甩開去干。