文|天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯|王詩(shī)琪
癸卯兔年已至，天真可愛(ài)的兔子成為生肖文化IP開(kāi)發(fā)的絕佳主題。在這場(chǎng)“兔年文創(chuàng)”的PK賽中，“國(guó)家隊(duì)”表現(xiàn)亮眼。兔團(tuán)團(tuán)、玉小兔、兔星星、兔墩墩……最近，各類(lèi)“萌萌噠”的兔年周邊產(chǎn)品紛紛站上“C位”。
今年，中央廣播電視總臺(tái)推出了春晚吉祥物“兔圓圓”和總臺(tái)文創(chuàng)兔年生肖形象“兔團(tuán)團(tuán)”。春晚的視頻號(hào)轉(zhuǎn)播也掛上了兩只兔子的鏈接，銷(xiāo)量超萬(wàn)件。
1月22日大年初一，“兔團(tuán)團(tuán)”登上淘寶熱搜榜，熱度飆升611%。小紅書(shū)上有網(wǎng)友興奮地曬出訂單截圖：“我也擁有了兔團(tuán)團(tuán)，真是太好看了”。
大年初二晚，由中國(guó)航天文創(chuàng)（CASCI）推出的“玉小兔”文創(chuàng)禮盒出現(xiàn)在烈兒寶貝直播間。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：“這不是春晚太空拜年中露出一只耳朵的那個(gè)小兔子嗎？？” 當(dāng)晚，200個(gè)玉小兔禮盒一上線便銷(xiāo)售一空，航天文創(chuàng)又臨時(shí)與工廠溝通，額外加推300個(gè)。
中國(guó)航天文創(chuàng)（CASCI）中心內(nèi)容部負(fù)責(zé)人王君毅向《天下網(wǎng)商》表示，“今年會(huì)有這么多兔子文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)積累的結(jié)果”。傳統(tǒng)文化和“高冷”的科技元素，借小兔子獲得年輕人喜愛(ài)，背后暗藏了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)用心和推廣創(chuàng)新。
文創(chuàng)產(chǎn)品“含兔量”飆升
2022年12月17日，嫦娥5號(hào)成功攜帶月球樣品回到地球。但人們不知道，一只太空兔也趁機(jī)跟隨返回器來(lái)到地球——這是中國(guó)航天文創(chuàng)（CASCI）為“玉小兔”打造的“出身”。
作為“外星生物”，玉小兔身穿白色宇航服，神情嚴(yán)肅認(rèn)真，科技感十足。王君毅介紹，“以往航天領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品主要是航天火箭、防空導(dǎo)彈等模型，顯得比較冰冷，涉及到國(guó)家重器也有不少限制，所以想打造一個(gè)既能體現(xiàn)航天元素，又可愛(ài)生動(dòng)的原創(chuàng)IP?！睅滋烨?，首批2萬(wàn)多個(gè)“玉小兔”剛剛走出工廠，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)量可達(dá)10萬(wàn)個(gè)。
中國(guó)航天文創(chuàng)（CASCI）曾考慮以小狗或猴子等太空實(shí)驗(yàn)動(dòng)物作為IP原型，“后來(lái)我們想到，中國(guó)的探月工程是‘嫦娥工程’，嫦娥奔月、廣寒宮和玉兔的傳統(tǒng)典故也是家喻戶(hù)曉，就決定圍繞‘玉兔’形象進(jìn)行設(shè)計(jì)?！?/p>
同樣以玉兔為原型，連接傳統(tǒng)與未來(lái)的航天科技IP，還有中國(guó)探月航天推出的太空兔“兔星星”。中國(guó)探月航天IP體系運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)人郭志浩介紹，兔星星的形象結(jié)合傳統(tǒng)月宮玉兔與現(xiàn)代航天員，將國(guó)家工程、硬核科技與潮流文化融為一體。兔星星寓意“玉兔巡月，揚(yáng)帆星河”，其英文名“To star”則寓意航天科技的征途星辰大海，寄托中華民族千百年的探月夢(mèng)想。
王君毅提到，此前圍繞傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)的IP形象，在商業(yè)化過(guò)程中經(jīng)常遭遇無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)的難題。因此玉小兔在設(shè)計(jì)時(shí)借鑒西方IP產(chǎn)業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有從歷史中“照搬”人物或動(dòng)物形象，而是設(shè)計(jì)全新的原創(chuàng)角色，再將其融入到人們熟悉的場(chǎng)景中。
關(guān)于兔子的文化聯(lián)想不只月兔?！度饝?yīng)圖》記載：“赤兔大瑞，白兔中瑞”。自古以來(lái)，兔子就因?yàn)樯O強(qiáng)而被視為瑞獸，古人常將兔的形象融入生活器具。
從前年開(kāi)始，央視春晚每年都會(huì)推出當(dāng)年的生肖吉祥物。前年“小昂?！睄渎额^角，去年的“和合虎”則成為國(guó)潮原創(chuàng)IP爆款。
今年春晚的吉祥物兔圓圓，取自“安徽模鼠兔”化石生態(tài)復(fù)原形象，擁有模鼠兔標(biāo)志性的四顆門(mén)齒。除了兔圓圓，總臺(tái)原創(chuàng)推出的生肖IP家族中，還有來(lái)源于傳統(tǒng)兔子燈的“兔團(tuán)團(tuán)”，合成“團(tuán)團(tuán)圓圓”過(guò)大年的新年寓意。
兔年文創(chuàng)走紅，各大博物館也相繼發(fā)布文創(chuàng)新品。例如，敦煌博物館選取石窟壁畫(huà)中的九色鹿等彩繪圖案，采用扁平插畫(huà)風(fēng)格重新設(shè)計(jì)，推出兔年手機(jī)殼、祈福香包等用品。故宮博物院的玉兔小夜燈、兔子儲(chǔ)錢(qián)罐、小兔神擺件也都在春節(jié)期間熱銷(xiāo)。
國(guó)潮原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)年輕化
《藝恩：2022年Z世代IP興趣報(bào)告》顯示，有61%的Z世代曾為喜愛(ài)的IP衍生品消費(fèi)過(guò)。從《哪吒》打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房紀(jì)錄，到冰墩墩、玲娜貝爾等玩偶被“瘋搶”，近年來(lái)成功原創(chuàng)IP帶來(lái)的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值，為文化傳播提供了新的思路。
如何通過(guò)打造原創(chuàng)IP，讓傳統(tǒng)文化更好地觸達(dá)年輕人，真正融入普通人的生活？從IP形象開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品、消費(fèi)形式等，文創(chuàng)機(jī)構(gòu)都在做出自己的創(chuàng)新嘗試。
一個(gè)國(guó)潮原創(chuàng)IP的走紅，看似偶然，功夫都在背后。例如，2022年最出圈的文創(chuàng)IP產(chǎn)品之一“綠馬”，是一群90后為主的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從甘肅博物館館藏銅奔馬（即“馬踏飛燕”）中獲取靈感設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的毛絨玩偶，以“丑萌”形象拿捏年輕人審美，系列產(chǎn)品一年賣(mài)了超10萬(wàn)件。但在之前，該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已針對(duì)這一IP累計(jì)推出30多款產(chǎn)品，“綠馬”只是其中之一。
而此次央視春晚吉祥物“兔圓圓”的初始形象，也是源自互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，以“活潑”“可愛(ài)”“積極向上”為主題詞，頗符合春晚“合家歡”的定位。中視實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理任達(dá)清對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，“總臺(tái)文創(chuàng)的IP開(kāi)發(fā)原則是‘有所為有所不為’，負(fù)起引導(dǎo)輿論的責(zé)任，也考慮到年輕人的喜好。”
過(guò)去的文創(chuàng)產(chǎn)品多局限于紀(jì)念品，但現(xiàn)在，正逐步拓展到吃、穿、住、行等各個(gè)方面。品類(lèi)的拓展解放了IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的束縛，或許也能為部分“短命”的時(shí)令I(lǐng)P提供新解法。
郭志浩表示，探月航天在兔星星的IP開(kāi)發(fā)中，更多強(qiáng)調(diào)功能性和生活化，推出運(yùn)動(dòng)服裝等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?！疤皆轮皇荌P背景，兔星星還需要與更加潮酷的風(fēng)格、更加豐富的場(chǎng)景相結(jié)合，讓更多年輕人知道它?！?/p>
過(guò)去數(shù)年，中國(guó)博物館的文創(chuàng)之路，從整活館藏文物，走向讓文物“整活”。網(wǎng)紅單品只是階段性的里程碑，新式的文化消費(fèi)或許藏在其中。
例如，蘇州博物館天貓旗艦店2022年初開(kāi)啟常態(tài)化店鋪?zhàn)圆?，意指江南四大才子之一文徵明手植紫藤的“文藤種子”曾創(chuàng)下開(kāi)播一分鐘就全部售罄的好成績(jī)。而蘇州博物館圍繞著“文藤”開(kāi)發(fā)出了首飾、護(hù)手霜、數(shù)字藏品、桌游等多系列產(chǎn)品，打造了一個(gè)“文藤”文創(chuàng)體系。
蘇州博物館不斷創(chuàng)新。此前有數(shù)據(jù)顯示，2021年，蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額就已超4000萬(wàn)元，在入駐天貓的中國(guó)博物館中位居前列。
“好的文創(chuàng)一定能觸及到文化本質(zhì)，讓人們感受到文化的溫度。”蘇州博物館的電商負(fù)責(zé)人說(shuō)。