文 | 豹變 張夢依
編輯 | 邢昀
「核心提示」
年輕人捧紅了不少網(wǎng)紅生意，例如露營、飛盤、熱紅酒、劇本殺等，一些生意的熱度如同一陣風(fēng)。這個冬天，圍爐煮茶成為年輕人“新寵”，這陣熱潮因為春節(jié)假期又添了一把火。喜歡上圍爐煮茶的年輕人，能讓這門生意火多久？
曬著暖暖的太陽，在小院子里一邊烤著炭火，一邊和三五好友喝茶聊天，吃年糕、紅薯、柿子、板栗和中式糕點(diǎn)。這個秋冬，自帶慢生活氛圍感的圍爐煮茶，在社交媒體上逐漸走紅，而春節(jié)假期里的年輕人聚會，又為這波煮茶熱添了一把火。
目前，小紅書上關(guān)于“圍爐煮茶”的筆記已超過68萬，探店筆記、拍照分享、點(diǎn)心搭配指南等內(nèi)容，令這個話題變得愈發(fā)火爆，不少年輕人也將這個項目作為春節(jié)聚會的標(biāo)配。截至發(fā)稿時，短視頻平臺上圍爐煮茶相關(guān)話題的播放量已超過42億次，“圍爐煮茶成年輕人社交新寵”“炫個冬日圍爐煮茶”“圍爐煮茶氛圍感拿捏了”等話題紛紛引發(fā)全網(wǎng)熱議。
從成都、杭州、南京、武漢、廈門到北上深，越來越多的咖啡店，貓咖、甜品店、茶館和露營公司已經(jīng)盯上了這門生意，此外，一些家電品牌也針對圍爐煮茶場景推出了雪平鍋、贊橙杯等創(chuàng)新炊具和小家電產(chǎn)品。
圍爐煮茶這門浪漫的生意還能火多久？
這屆年輕人有多愛圍爐煮茶？
圍爐煮茶并不是新鮮事物。
在云南一直有“火塘烤茶”的傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)鼐用裼没鹂釉谖輧?nèi)燒水或煮飯，也會將裝著茶的土陶罐或者餌塊、豆腐等放在火塘烘烤。
煮茶不僅是南方居民的習(xí)俗，在北方，甘肅隴南的罐罐茶也有著異曲同工之妙，人們在食用罐罐茶時，會配上一碟碟果干、杏仁和烤棗，享受悠閑的中式下午茶時光。在廣大農(nóng)村地區(qū)，爐煮茶是農(nóng)民農(nóng)閑時休閑放松的娛樂項目之一。
但和傳統(tǒng)的煮茶不同，這個冬天，圍爐煮茶在一二線城市流行。茶水、烤物、環(huán)境布景上全面升級，呈現(xiàn)精致而具有儀式感的都市小資生活方式?！侗儭纷⒁獾剑壳叭刖謬鸂t煮茶的商家，多為咖啡店、貓咖、甜品店、茶館和露營公司，不少門店為了避免安全隱患，將傳統(tǒng)的炭爐改為電磁爐。
圍爐煮茶的烤物，不僅有紅薯、玉米、龍眼、紅棗、柿子、瓜子等常見零食，還加入了年輕人喜歡的小吃，棉花糖、板栗、年糕、石屏豆腐等。茶的品類更是緊跟時髦，除了綠茶、普洱、陳皮、烏龍，還包括時下熱門的奶茶、熱紅酒、自釀果酒、冰糖燉雪梨。
不少門店為了增強(qiáng)氛圍感，配備了全套中式茶具，藤水壺、紙燈籠、竹編點(diǎn)心盤、高腳小碟子、手工竹提籃、甜品架一應(yīng)俱全，還有的商家提供免費(fèi)唐裝、旗袍、漢服在內(nèi)的中式傳統(tǒng)服飾，方便消費(fèi)者拍照發(fā)圈。
在布景上，商家們可以說花樣百出。有的商家將圍爐煮茶搬到了露臺花園和草坪瀑布景觀邊，再配上一桌子《夢華錄》同款糕點(diǎn)，氛圍感拉滿；有的商家主打江南古風(fēng)，用古色古香的紙扇、毛筆字屏風(fēng)和古箏，打造歲月靜好的中式傳統(tǒng)生活；還有的商家將圣誕樹、投影儀、壁爐、露營椅嵌入煮茶場景，營造溫馨的冬季煙火氣息。???????
北京東城區(qū)建國門街道小雅寶胡同的一家茶館，開業(yè)已有四年多，定位為年輕人的時尚茶空間，2022年10月，店鋪正式推出了售價299元的圍爐煮茶套餐。主理人小赫觀察到，從2022年4月開始，圍爐煮茶的熱度便持續(xù)升溫，到下半年時，熱度先是稍有下降，隨著疫情政策放開，線下客流再度回升，“臨近過年時，我們接待了好多商務(wù)局，每天都有很多公司預(yù)約春節(jié)團(tuán)建、聚餐，都快預(yù)約不過來了”。
在廣大一二線城市，圍爐煮茶正成為露營之后又一社交新寵。大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2022年11月以來，全國以“圍爐煮茶”為關(guān)鍵詞的搜索量同比2021年增長11.7倍，成都、上海、杭州、深圳、蘇州、長沙、南京、武漢、廈門等地線上銷量最熱。12月以來，大眾點(diǎn)評上新增的“圍爐煮茶”商家環(huán)比11月同期上漲了326%。
北京懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)的一家咖啡館，一直通過休閑鄉(xiāng)村小院風(fēng)格吸引市區(qū)游客，品牌創(chuàng)始人觀察到，圍爐煮茶從前年開始便逐漸變得火熱，“最開始在南方流行，慢慢流傳到北方地區(qū)，這種消費(fèi)方式迎合了人們室外休閑和取暖的大眾消費(fèi)需求，能夠讓人們在比較快的生活節(jié)奏中尋找放松的、慢節(jié)奏的生活方式和人文環(huán)境?！?/p>
“圍爐煮茶的商業(yè)模式主要是因為有很強(qiáng)的社交屬性”，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，“這是在管控放開后火爆的重要原因，包括傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)中式茶點(diǎn)、古風(fēng)的器皿、桌椅這些元素，可以滿足年輕人疫情背景下線下聚會、社交的需求?！?/p>
除了在門店體驗外，還有不少年輕人喜歡上了在家飲茶。
在淘寶平臺搜索“圍爐煮茶”可以發(fā)現(xiàn)，烤火爐、炭爐、電陶、杯子、果盤等器具的銷量持續(xù)走高，目前在淘寶平臺，一款炭爐的月銷量已經(jīng)超過兩萬。京東數(shù)據(jù)也顯示，平臺上近半月搜索圍爐煮茶相關(guān)產(chǎn)品成交額環(huán)比增長4倍。由于露營等戶外場景的流行，小煮鍋、小煎鍋、小烤盤等炊具也日益火爆。目前，九陽等家電品牌也蹭上了熱度，針對圍爐煮茶場景推出了雪平鍋、贊橙杯等創(chuàng)新炊具和小家電產(chǎn)品。
這門生意，到底賺不賺錢？
在環(huán)境和產(chǎn)品上升級的圍爐煮茶，價格上也出現(xiàn)了一定溢價?！侗儭纷⒁獾剑员本槔?，目前市面上的圍爐煮茶套餐一般限時2到3小時，人均消費(fèi)多在100元以上。
“從盈利角度講，圍爐煮茶消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)介于茶館和咖啡店之間，屬于中等偏高”，一家圍爐煮茶的創(chuàng)始人小西告訴《豹變》，咖啡店的客人通常只會點(diǎn)兩杯咖啡，不太點(diǎn)額外的產(chǎn)品，還要坐一下午。茶館的私密性比較好，使用的空間更大，最低消費(fèi)也會比較高。
飲茶的時長大多以小時為單位，不像咖啡或奶茶，很快就能喝完，為了提高翻臺率，賺回租金和場地成本，多數(shù)商家會有消費(fèi)時長要求。不過在人均消費(fèi)金額上，商家們會選擇和品牌調(diào)性相匹配價位，小赫店內(nèi)普通的下午茶套餐，人均消費(fèi)150元左右，推出的圍爐煮茶套餐消費(fèi)金額也類似。
不過，多名商家坦言，圍爐煮茶的消費(fèi)者復(fù)購率并不高。小西發(fā)現(xiàn)，專程來店內(nèi)體驗圍爐煮茶的顧客，和熟客不大相同?！笆炜拖矚g的是我們的茶和提供的環(huán)境氛圍，他們更喜歡打卡拍照，復(fù)購率不高”，小赫表示。此外，據(jù)多名商家透露，喜歡圍爐煮茶的大多是年輕女性，相較于茶的品質(zhì)，更注重圍爐煮茶提供的獨(dú)特儀式感。
圍爐煮茶的門檻不高，但想要長久火下去，對商家仍有諸多無形要求。
小西在推出圍爐煮茶套餐時，也踩過不少坑。之前店內(nèi)客人會自帶棉花糖、板栗，結(jié)果引發(fā)了爆炸事故。為了避免火災(zāi)，她還將烤爐調(diào)整為電磁爐?！叭绻麤]有對茶空間場景的長期經(jīng)營，對品牌形象的維護(hù)，這波熱度可能蹭不了多久，單單場景成本投入也不少。我們店能火起來，是因為對茶的品質(zhì)比較了解，大家比較認(rèn)可我們的茶”。
延伸圍爐煮茶的場景，最好與年輕人喜歡的生活方式結(jié)合起來，也成為商家探索的方向。小西表示，得益于對年輕人風(fēng)口的敏銳把控，在2022年秋天布局了圍爐煮茶業(yè)務(wù)，假如今年4月圍爐煮茶的旺季過了，也可將這一產(chǎn)品嵌入戶外帳篷營地。
因此，目前市面上很少有專門從事圍爐煮茶的商家，多數(shù)商家盈利還要依賴?？秃涂Х?、茶館等主營業(yè)務(wù)，圍爐煮茶更多起到引流和擴(kuò)圈的作用。小赫認(rèn)為，“不管圍爐煮茶能不能一直火下去，都能讓我們獲得更多流量，即使這波熱度走了，我們也可以讓更多人愛上茶文化，在茶空間里感受慢生活。”
她對圍爐煮茶熱度的下滑早有準(zhǔn)備，“如果流量下降，我們會根據(jù)實(shí)際情況再做調(diào)整，針對市場變化再做定制化產(chǎn)品的更替，但是如果熱度一直比較高，哪怕每個消費(fèi)者都只來一次，也沒太大問題，因為年輕主流消費(fèi)者的復(fù)購率都不會很高，忠誠度都很低?！?/p>
另一個版本的“下午茶套餐”？
過去幾年時間，年輕人捧紅了不少網(wǎng)紅生意，例如露營、飛盤、熱紅酒、劇本殺等。但隨著時間流逝，有的生意熱度已經(jīng)消退，因此，不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，圍爐煮茶能否一直火下去。
“圍爐煮茶的運(yùn)營成本不算很高，但很看創(chuàng)意和花樣。個人覺得復(fù)購率不會太高，所以整體并不看好這個模式的持續(xù)性”，林岳認(rèn)為，圍爐煮茶的投入產(chǎn)出比、翻臺率、季節(jié)適應(yīng)性都不高，一些茶室如果希望借這個轉(zhuǎn)型升級，對后廚、運(yùn)營模式、人員都要有大的變化，所以很有可能就是一個網(wǎng)紅的模式，最終會回歸到休閑餐飲的本質(zhì)上。
深圳思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒也不看好圍爐煮茶的長遠(yuǎn)發(fā)展。她分析稱，圍爐煮茶符合年輕人的社交需求，但是這種做法或會跟下午茶套餐一樣，屬于營銷方式的一種，短時間內(nèi)因為概念營銷受到歡迎，但很難說會長期火爆。和露營相比，這個做法缺乏不可替代性，即消費(fèi)者自己也容易實(shí)現(xiàn)，如果價值感不符合需求和期望的話，這種形式就很難長久存在。
不少消費(fèi)者嘗鮮的過程中，發(fā)現(xiàn)圍爐煮茶的實(shí)際體驗并沒有達(dá)到預(yù)期。一位慕名前往某網(wǎng)紅店煮茶的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，門店環(huán)境實(shí)際上泛善可陳，座椅密度很高，就坐時緊臨隔壁，聊天內(nèi)容隔壁都能聽得一清二楚，“很多人就是來擺拍的，茶葉品質(zhì)很一般，實(shí)在不知道這些水果直接吃不好嗎？煮茶有啥必要，成本不超過20塊，買了個寂寞?！?/p>
還有部分消費(fèi)者認(rèn)為，圍爐煮茶操作起來非常麻煩。另一位消費(fèi)者告訴《豹變》，“很多茶的品種并不適合長煮，茶香會損失殆盡，小電爐子火力不好掌握，滿桌子花生、棉花糖很快就焦糊了，手忙腳亂中根本沒有愜意可言。拍照5分鐘，尷尬一小時。水果和干果沒有什么特色，烤爐加熱完也沒有變好吃，空氣中彌漫著濃郁的煙味，很嗆人?！?/p>
近段時間，圍爐煮茶引發(fā)的安全事故并不罕見。1月12日，一對廣州年輕夫婦半夜圍爐燒烤時，因為沒開窗戶導(dǎo)致兩人一氧化碳中毒。無獨(dú)有偶，上海一名男子報警稱，自己和兩名朋友用炭火爐烤紅薯時，自己兩名朋友缺炭中毒。此外，山東濰坊的胡女士也因為在室內(nèi)圍爐煮茶時空氣不流通，3小時后頭暈狂吐。
圍爐煮茶要火得長久，還要持續(xù)提高消費(fèi)體驗，為消費(fèi)者提供長久價值感，克服現(xiàn)有的安全漏洞。或許圍爐煮茶這種產(chǎn)品不會成為主流，但人們休閑放松的消費(fèi)會一直存在。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）