文｜霞光社 李小天
編輯｜宋函
2022年，出海成為越來越多的中國企業(yè)堅定不移的選擇。中國出海人們不約而同地來到海外，尋找新的增長曲線與生命周期。
在社交領(lǐng)域，據(jù)Apptopia公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動旗下的TikTok 以 6.72 億次下載量蟬聯(lián)2022年全球應(yīng)用下載量的榜首，而歡聚集團的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅樂科技的Yalla、昆侖萬維的StarMaker、萊熙科技的livU、明日蟲洞的YoYo等音視頻社交產(chǎn)品也都在各自的賽道上漸漸成為中國社交產(chǎn)品全球化的主力軍。
霞光智庫《2022年音視頻社交出海市場研究報告》
在跨境領(lǐng)域，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2022年中國跨境電商進出口2.11萬億元，增長9.8%。其中，來自中國的隱秘獨角獸SHEIN成為2022年全球下載量最大的購物應(yīng)用程序，安裝量為2.29億次；2022年9月，拼多多出海首站落地北美，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達(dá)1080萬次；12月，阿里在西班牙正式上線專注于歐洲市場本地化運營的電商平臺Miravia，目前已有明確的國家擴張計劃。
在游戲市場，伽馬數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入89.89億美元（約合人民幣636億元），同比增長6.16%；海外市場的收入已接近國內(nèi)游戲市場一半的份額。其中，米哈游所開發(fā)的《原神》2022年出海收入超過10億美元，海外App Store及Google Play下載總量預(yù)估超過4000萬次。
出海是大勢所趨，但也要看到，海上也時有風(fēng)浪發(fā)作：競爭加劇、全球經(jīng)濟持續(xù)下行、國際局勢動蕩不安、合規(guī)性要求升級……在一波波驚濤駭浪的洗禮下，唯有保持理性、精耕細(xì)作，才能讓企業(yè)保有持久的生命力。
2023，站在新的起點，“出?！弊⒍ń议_嶄新的一頁。1月17日，霞光社邀請到了茄子科技合伙人王超、Yalla Group CSO華千里、大觀資本北美首席代表徐瑞呈、聲網(wǎng)音頻娛樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊帆等嘉賓，共同回顧過去一年他們所觀察和經(jīng)歷的行業(yè)變化，復(fù)盤經(jīng)得住考驗的企業(yè)戰(zhàn)略與打法，總結(jié)過去，放眼未來。
2022年，出海有哪些新變化？
在茄子科技合伙人王超看來，目前“出?！币呀?jīng)變成一個全民參與的行業(yè)，這是中國勢不可擋的經(jīng)濟發(fā)展趨勢所促成的。但他提醒所有的出海人應(yīng)該注意到，如今“出?！辈辉偈且粋€不加約束、野蠻生長的賽道，合規(guī)性成為企業(yè)能否在當(dāng)?shù)卦L的最關(guān)鍵一環(huán)。
根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展組織(UNCTAD)統(tǒng)計,截至2022年2月21日,全球約80%的國家(共194個國家)已完成數(shù)據(jù)安全和隱私立法,或已提出法律草案。在合規(guī)全球化的浪潮中，出海企業(yè)不僅要構(gòu)建合理、完善的數(shù)據(jù)安全和隱私合規(guī)管理體系，而且要及時跟蹤海外監(jiān)管動態(tài)的變化，加強對外規(guī)深入研判。企業(yè)國際合規(guī)的適應(yīng)力和包容度決定了企業(yè)的生命力。
成立于2015年，All-in 出海的早期基金大觀資本北美首席代表徐瑞呈也分享了他觀察到的出海新變化。從2018年開始，他明顯感覺到，中國出海項目投資領(lǐng)域開始狂飆突進?！叭澜缍奸_始關(guān)注中國創(chuàng)始人創(chuàng)作的優(yōu)秀項目，都關(guān)注中國這個市場?！?/p>
另外，他還感受到的一點變化是中國出海行業(yè)和生態(tài)的日趨豐富?！皬囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)出海到跨境電商，再到聲網(wǎng)做的全球化的企業(yè)服務(wù)，大家紛紛來到海外嘗試未來的可能性，這也是一個意外之喜，我們看了隨著三年疫情過去這個狀態(tài)正在蓄勢待發(fā)，我覺得2023年會有更多的出海人會站到世界舞臺上?！?/p>
一直深耕中東北非市場的Yalla Group CSO華千里對霞光社說，2022年，他直觀地感受到中東北非成為出海企業(yè)的掘金熱土。這一方面是因為國內(nèi)賽道愈發(fā)擁擠內(nèi)卷、市場增長放緩；另一方面因為中東地區(qū)有著諸多人均GDP排名世界前30的國家，蘊藏著巨大的市場發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)業(yè)機遇。
他同時強調(diào)，出海中東的企業(yè)要尊重當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗與宗教習(xí)慣，這既體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)層面，也體現(xiàn)在組織架構(gòu)層面?！氨热缯f到了齋月，本地員工在日出之后、日落之前的白天是不能吃喝的，我們要了解并且尊重這些宗教習(xí)慣。”
Yalla Group在中東地區(qū)的成功也離不開它的本土化發(fā)展戰(zhàn)略。Yalla的創(chuàng)始人楊濤，曾擔(dān)任中興通訊阿布扎比分公司總經(jīng)理，在中東地區(qū)工作、生活了將近7年，對于中東的風(fēng)土人情了解得十分透徹。而Yalla Group的核心團隊也一直積極引入阿拉伯世界高管，核心管理人員除來自阿拉伯地區(qū)外，亦有不少在全球知名的通訊廠商有過工作經(jīng)驗的成員，這些帶有“中東血統(tǒng)”的高管，構(gòu)成了Yalla Group本土化能力的根基。楊濤在訪談中提及，他們甚至?xí)パ芯恐袞|用戶的拇指大小，并設(shè)計出最適合當(dāng)?shù)赜脩舭粹o面積。
Yalla
聲網(wǎng)音頻娛樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊帆觀察到2022年科技行業(yè)的日新月異所帶來的一些新的機遇。
“比如去年年底火爆全網(wǎng)的ChatGPT，它是一款智能聊天機器人，我們很快發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些客戶往這個方向突破。傳統(tǒng)的群聊或者隨機匹配，相對來已經(jīng)非常成熟了，用的服務(wù)公司無外乎就是聲網(wǎng)或者其余幾家，大家的水平也都差不多，所以還是要尋找各種玩法層面的突破。社交是人類的本能需求，我們每年都能看到科技行業(yè)確實是在不停進步的，這些玩法上的創(chuàng)新也倒逼我們更新觀念和產(chǎn)品。”
當(dāng)出?；貧w理性
當(dāng)“出海”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必修課，當(dāng)各路玩家紛紛駛?cè)肷钏畢^(qū)，在激烈的競爭博弈下，唯有回歸理性的長期主義者，才能穩(wěn)扎穩(wěn)打、蓬勃發(fā)展。
“所謂回歸理性，就是要規(guī)范業(yè)務(wù)、尊重人文?！盰alla Group CSO華千里總結(jié)道。他介紹說，在中東和北非地區(qū)，人們熱衷于社交聚會和聊天，社區(qū)成員聚集在一起，圍坐著討論地方事件與問題，互通消息，接待客人，社交和娛樂的空間被稱為majlis。2015年，聯(lián)合國教科文組織將這一名為“majlis”的社交活動列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單。而Yalla正是把這一地區(qū)廣為流行的線下社交活動轉(zhuǎn)移到了線上。
“這是為什么語音社交領(lǐng)域在中東北非，尤其是阿拉伯地區(qū)和其他的地方相對不同的根本原因?！比A千里說。在華千里看來，Yalla Group所做的事只是讓社交回歸本質(zhì)，而這是當(dāng)?shù)匾粋€巨大的需求。
“要從本地的需求出發(fā)，還是要走長期主義。如果是抱著賺快錢，甚至是滿足一些灰色的或者其他單純滿足欲望的一些需求，短期內(nèi)可能能賺到一波快錢，但是長期一定是比較難的。無論是2005年的中國還是2015年的東南亞，最終跑出來成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對壟斷的企業(yè)一定都是走長期主義者道路的。一方面要克制，另外一方面一定要有長期的觀點和真正服務(wù)用戶的心態(tài)。”
2022年，互聯(lián)網(wǎng)下行周期疊加疫情反復(fù)、地緣沖突、美元加息等多重因素，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開啟“降本增效”模式，各企業(yè)紛紛裁汰冗員、優(yōu)化業(yè)務(wù)線，而茄子科技合伙人王超對“降本增效”卻有不一樣的看法。
“如果所有人不顧自己實際情況一窩蜂都跑去做降本增效，我覺得反而是不理性的?！蓖醭f，在他看來，真正的理性是明確自己的產(chǎn)品究竟在解決用戶的什么需求，所解決的這個需求能為企業(yè)帶來多的大商業(yè)化空間，以及如何保住自己的ROI（投資回報率）。
作為出海領(lǐng)軍企業(yè)，茄子科技(海外SHAREit Group)旗下多款A(yù)PP產(chǎn)品全球累計安裝用戶量近24億
而如何守住企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初為自己制定的ROI呢？王超強調(diào)了兩點：第一點是反復(fù)回顧最早的定位?！皥F隊做著做著非常容易腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，而且還冠以一個好聽的詞匯叫‘響應(yīng)用戶需求’，實際上是你踩了一塊西瓜皮你滑到哪兒都不知道了?！?/p>
第二點是時刻拷問自己執(zhí)行的偏差。王超說，“比如最近到第三季度電商季了，大家總會有外部原因說CPM漲起來了，我們先把CPA指標(biāo)放一放，我們先去在其他領(lǐng)域去控一控，看能不能找出時間差，這種時間差都是執(zhí)行的偏差。”
“我們后來去復(fù)盤ROI為什么沒守住，無非都是因為沒堅持住這兩件事情。要么是最早的定位跑偏了，踩了一塊西瓜皮；要么是執(zhí)行的過程中給自己看起來只抬高了5厘米，結(jié)果差之毫厘謬以千里。所以我覺得要談出海的理性的話，我覺得守住自己的ROI、守住我們對一個可持續(xù)發(fā)展模式的堅持，這個是最大的理性。”王超總結(jié)說。
從資本的角度，大觀資本北美首席代表徐瑞呈闡釋了他所認(rèn)知的“理性”和“降本增效”。針對被投企業(yè)，徐瑞呈首先建議大家保持健康的現(xiàn)金流，“我們最后發(fā)現(xiàn)出海圈里發(fā)展得比較好的企業(yè)都是在非常早的時候就變現(xiàn)了，這一點可能跟大家過去的認(rèn)知有些不一樣?！?/p>
第二點，他強調(diào)過去用講故事的方式拉來投資的時代一去不返了?！叭澜缰挥袃蓚€地方是可以憑故事的大小募資：中國的北上廣深杭和美國的硅谷。但當(dāng)大市場環(huán)境不再景氣，硅谷的大公司也在裁人，這個時候大家突然發(fā)現(xiàn)不能憑講故事拉來投資了，創(chuàng)業(yè)者會發(fā)現(xiàn)原來聽故事就去投資的投資人變得比傳統(tǒng)的投資人還要保守?！?/p>
第三點，徐瑞呈說，面對全球不同市場的復(fù)雜多變，孫正義的時光機理論漸漸失去魔力，靠簡單復(fù)制國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗越來越難實現(xiàn)降維打擊的預(yù)期目標(biāo)，投資者真正看中的，是有核心創(chuàng)新力的創(chuàng)業(yè)者。他總結(jié)這些年來比較成功的投資案例，基本集中在三個賽道上：一是移動互聯(lián)網(wǎng)中的文娛、內(nèi)容領(lǐng)域；二是全球消費，包括跨境電商及其上下游的產(chǎn)業(yè)鏈；三是SaaS（軟件運營服務(wù)）。
2023年，哪些賽道未來可期？
在愈來愈多的中國企業(yè)毅然選擇走出去探索出海新版圖的今天，2023年，又有哪些值得出海企業(yè)抓住的新機遇呢？
茄子科技合伙人王超分享了他觀察到的四個賽道。
第一個賽道是新的流量陣地，比如TikTok所帶來的新的品牌、新的消費方式和新的To C的產(chǎn)品，他建議出海新玩家們可以關(guān)注這個領(lǐng)域。
第二個賽道是圍繞中國傳統(tǒng)優(yōu)勢出海區(qū)域中東。2022年12月9日，首屆中國—阿拉伯國家峰會在沙特阿拉伯召開，這是中阿（拉伯）關(guān)系提質(zhì)增速的大事件，在中阿關(guān)系史上具有里程碑意義。王超預(yù)期趁此東風(fēng)，今年中東出海會繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。
第三個賽道是圍繞新的消費模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是企業(yè)做出工具，然后把流量推發(fā)給谷歌，這是一個最簡單、最粗暴也是最原始的一個邏輯，這個商業(yè)邏輯值得拓展。王超建議出海企業(yè)可以探索如何在既有的東西之上做出來新的東西、打造全新的消費模式。
第四個賽道，是以ChatGPT、OpenAI為代表的新的交互方式。王超強調(diào)，每一次交互方式的代際變化都會帶來新的變革，譬如從PC端到移動端誕生了像微信、INS這樣革命性的產(chǎn)品和企業(yè)。下一個代際交互方式已然噴薄欲出，他預(yù)計會帶來全新的商業(yè)契機。
談到2023年蘊藏潛力的出海賽道，Yalla Group CSO華千里給出了一個非常實用的建議：“我會把比較發(fā)達(dá)的新興市場，比如中國、東南亞，甚至印度，這些本身已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)生的市場，相對比較大的企業(yè)在歷史上曾做過的業(yè)務(wù)全部考查一遍，同時對比一下他們現(xiàn)在還剩下的業(yè)務(wù)，看看哪些業(yè)務(wù)死掉了，哪些業(yè)務(wù)還留著。還留著的這些業(yè)務(wù)如果在中國、東南亞、印度，甚至南美、東歐所有這些新興市場都還活得不錯，同時在中東北非地區(qū)還比較初級，這個行業(yè)甚至是可以all in來做的，因為它有成功的共性，互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展到這個階段都是要由這個行業(yè)產(chǎn)生的。一般來說，如果其他新興市場都沒有做起來，可能在中東北非做起來也相對比較困難，不要孤注一擲地奢求自己能夠創(chuàng)造奇跡。”
聲網(wǎng)音頻娛樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊帆分享了他比較看好的兩個領(lǐng)域：一個是海外直播電商，“東南亞、歐美的直播電商基本是國內(nèi)三年前的水平，還要經(jīng)歷整個產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程，蘊藏著很多機會?！绷硪粋€領(lǐng)域是To B的SaaS、PaaS，“To C行業(yè)無論是在國內(nèi)還是在海外，其實已經(jīng)非常成熟化和紅海化了，因此To C的企業(yè)會更關(guān)注于降本增效，更關(guān)注于如何提升內(nèi)部的瀏覽效率和協(xié)作的效率，并且去精耕細(xì)作一些專業(yè)的領(lǐng)域，這樣的話對于To B企業(yè)而言，就非常有機會，比如銀行和教育機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)已經(jīng)非常成熟了，可以把這個領(lǐng)域的經(jīng)驗移植到國外?！?/p>
大觀資本北美首席代表徐瑞呈從“場景”維度分享了他的觀察。第一個場景是Remote life，也就是遠(yuǎn)程生活。硅谷已經(jīng)有許多大企業(yè)同意員工短期甚至永久遠(yuǎn)程工作，遠(yuǎn)程的協(xié)同辦公、遠(yuǎn)程招聘，世邦魏理仕研究公司 （CBRE Research） 公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度硅谷寫字樓空置率從上季度的 23.8% 升至 24.2%。伴隨遠(yuǎn)程辦公成為常態(tài)的，是遠(yuǎn)程的客戶服務(wù)、履約交付、甚至遠(yuǎn)程部署能力，也成為了企業(yè)必須?！案嗟纳罟ぷ髂Ｊ皆谧兓?，而遠(yuǎn)程生活不論是App、SaaS、元宇宙，甚至品牌、消費品都有可能冒出來一些很成功的企業(yè)，這里面的想象力，又豈止‘線上化’一個詞這么簡單?！?/p>
第二個思路是Creator Economy（創(chuàng)作者經(jīng)濟）。過去的Creator Economy主要強調(diào)KOL和網(wǎng)紅經(jīng)濟，但徐瑞呈強調(diào)，目前需要重視的Creator可能不局限于網(wǎng)絡(luò)紅人，更多的包括從內(nèi)容或品牌的創(chuàng)造者，到百行百業(yè)的創(chuàng)造者，甚至到AI產(chǎn)生的內(nèi)容。
但無論是哪個賽道，四位嘉賓都強調(diào)了“本地化”和“產(chǎn)品競爭力”這兩點。而在2023年，隨著疫情的終結(jié)和政策的放開，出海也必將開啟新的篇章。