文｜奇偶派 葉子
編輯 | 釗
“寒辭去冬雪，暖帶入春風(fēng)。”
隨著春節(jié)到來，各家游戲廠商們也都開始發(fā)布春節(jié)版本，激戰(zhàn)春節(jié)檔。《王者榮耀》甚至在除夕1天安排了17個活動，這波是想玩家直接在游戲里跨年。
網(wǎng)易在忙著跟暴雪“對線”的同時也沒忘記主業(yè)，旗下重點(diǎn)手游《暗黑破壞神：不朽》《夢幻西游》《陰陽師》《蛋仔派對》《我的世界》《無盡的拉格朗日》紛紛開啟新春版本。
影游聯(lián)動作為春節(jié)檔的經(jīng)典營銷手段，自然也沒有缺席。1月13日，網(wǎng)易《明日之后》宣布聯(lián)動《流浪地球2》建造太空莊園，隨后騰訊《和平精英》聯(lián)動《中國乒乓》，詩悅新游《長安幻想》聯(lián)動《滿江紅》的消息放出，三款游戲頓時霸榜。
來源：七麥數(shù)據(jù)
與往年不同的是，IP聯(lián)名不再是簡單出個皮膚、小游戲收割一波熱錢，開始有目的地整合題材間的共性、打造IP調(diào)性，這也預(yù)示著手游春節(jié)檔營銷正在從引流轉(zhuǎn)向賦能。
1、這個春節(jié)，不一樣的影游聯(lián)動
“如果你好李煥英戰(zhàn)隊(duì)丟了一血，我們請現(xiàn)場觀眾大年初一去看我們的電影，大家說好不好？”
2020年《王者榮耀》冬季冠軍杯暨年度頒獎典禮上，賈玲在明星表演賽前放下狠話。最終，賈玲“成功”實(shí)現(xiàn)了自己的諾言請看電影。
各大直播間的彈幕上紛紛表示：“賈玲姐盡力了。”確實(shí)，賈玲為了宣傳她的處女作可以說絞盡腦汁。賈玲帶著電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，穿梭于《王者榮耀》和《絕地求生》的各大線下比賽現(xiàn)場。
受到疫情影響，彼時中國影視行業(yè)正遭遇前所未有之大變局，各大片方正積極“影游聯(lián)動”的邊界。
2021年春節(jié)，網(wǎng)易代理的《我的世界》與《你好，李煥英》《熊出沒·狂野大陸》《侍神令》三部影評進(jìn)行了聯(lián)動。除了在游戲中推出特制道具鼓勵玩家復(fù)刻電影場景打卡，也根據(jù)電影劇情開發(fā)了新的游戲任務(wù)供玩家探索。
《陰陽師》甚至聯(lián)動電影《侍神令》，購買預(yù)售便送游戲稀缺道具藍(lán)票，引得游戲玩家瘋狂涌入影院包場。
青瓷游戲《最強(qiáng)蝸?！仿?lián)合《唐人街探案3》，簽約主演王寶強(qiáng)和劉昊然作為游戲的代言人，游戲下載量在電影上映期間，創(chuàng)下了5個月內(nèi)最高記錄，成功幫這款重度氪金手游續(xù)命。
在“影游聯(lián)動”1.0時代，限定玩法和皮膚可以說是最常見的一種聯(lián)動模式。每年春節(jié)熱門游戲都會推出限定活動，春節(jié)檔電影如果選擇此時與熱門游戲合作，花費(fèi)的成本并不高。
由于電影內(nèi)容的強(qiáng)IP屬性，直接填進(jìn)游戲內(nèi)容中大概率會畫虎不成反類犬，加上受眾群體的不適配，其實(shí)宣發(fā)效果不甚理想，影游聯(lián)動最終的收益方更多偏向電影。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年2月移動游戲報(bào)告》，中國移動游戲市場實(shí)際銷售收入216.27億元，環(huán)比降低2.76%，同比增長2.03%。收入榜前5名分別是：《王者榮耀》《和平精英》《原神》《夢幻西游》《三國志戰(zhàn)略版》。
來源：中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院&伽馬數(shù)據(jù)
雖然1月份春節(jié)前收入大漲，但假期過后回落明顯，一方面是2022年倡導(dǎo)就地過年，大部分人愿意在游戲里消磨時間跨年，另一方面版號限制導(dǎo)致市場上的老游表現(xiàn)疲軟，新游增長乏力。
最熱鬧的要數(shù)微信視頻號的“游戲春晚”，在2022年視頻號上線兩周年后，微信召集10款游戲在視頻號連續(xù)4天進(jìn)行“新春盛典”直播活動。
參與活動的有《原神》和9款騰訊系游戲《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》《使命召喚手游》《歡樂斗地主》《歡樂麻將》《QQ飛車》《穿越火線》《天涯明月刀》。
一方面選取的游戲都具有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，另一方面每個直播間都有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)表演原創(chuàng)節(jié)目，《使命召喚》邀請了《一年一度喜劇大賽》團(tuán)隊(duì)演繹最新喜劇作品，《王者榮耀》邀請王建國、呼蘭等脫口秀演員聊八卦，《穿越火線》有熱辣女團(tuán)勁歌熱舞。
不難看出，針對用戶年輕化的手游市場，將自身品牌與熱門明星、電影相關(guān)聯(lián)并進(jìn)行春節(jié)營銷推廣，可以更有效覆蓋目標(biāo)人群，提高年輕用戶對自身品牌的認(rèn)知，并獲得進(jìn)一步的品牌傳播效果。
到了2022年，廠商打造品牌價(jià)值的傾向愈發(fā)明顯，事實(shí)也證明游戲作為繁雜的交互媒介，需要更有厚度、更有深度的內(nèi)核去承載與延展。
《王者榮耀》同新華社發(fā)布的新春賀歲片《新年快遞》，以快遞員的身份去詮釋英雄的定義，致敬所有的堅(jiān)守在崗位上的平凡英雄，賦予“王者”新時代意義：即做好力所能及的小事。
《QQ飛車手游》與影視颶風(fēng)、手工耿、二仙橋大爺、譚sir等B站UP主聯(lián)合推出了新春暖心微電影《孟翔的飛車》。影片以飛車為線索，詼諧逗趣的同時內(nèi)核卻很溫馨。
在這9分鐘的微電影里，飛車、機(jī)甲等游戲要素，沒有變成純粹的IP宣傳，倒是反映了想要見父母的迫切心情，成為了一種情感連接的紐帶，充滿人文關(guān)懷，上線后3小時內(nèi)就迅速登上了B站全站熱門榜。
2022年12月30日，《蛋仔派對》與《喜羊羊與灰太狼的》游戲聯(lián)動正式上線，作為國民級動畫IP，在各大視頻網(wǎng)站，配音、仿妝、編舞等二創(chuàng)視頻屢見不鮮，#美羊羊相關(guān)話題在抖音上有超17億次播放。
兩天后B站UP“一只風(fēng)風(fēng)o”發(fā)布配音視頻《這一定就是原片吧9》，洗腦的“阿里嘎多美羊羊?！辈《臼较碇形幕ヂ?lián)網(wǎng)，截至1月18日播放量已達(dá)2777.7萬次，《蛋仔派對》也在這波風(fēng)潮中下載量暴增，成為下半年國內(nèi)熱度最高的手游。
一次好的聯(lián)動，不僅能帶動整個游戲社群突破圈層，還為游戲附加了獨(dú)屬的內(nèi)涵，以人文溫情加深用戶與游戲間的情感聯(lián)結(jié)，形成品牌體系。
2、游戲營銷，從流量到內(nèi)容+互動
1月19日米哈游旗下游戲《原神》項(xiàng)目組以非遺文化“魚燈”為靈感，推出首支新春短片《魚燈》，嘗試在游戲之外，拓展文化創(chuàng)新的邊界，弘揚(yáng)我國非遺文化。
為了更好呈現(xiàn)此次新春主題，《原神》項(xiàng)目組請來眾多老戲骨和科班演員，其中導(dǎo)演廖義源，曾獲得2020年金獅國際廣告影片評審團(tuán)大獎《普杰的冬天》。
而在5日前央視總臺網(wǎng)絡(luò)春晚上，上海京劇院演員楊揚(yáng)在節(jié)目《紅妝》中演唱了《神女劈觀 喚情》片段。
值得一提的是，本次舞臺的設(shè)計(jì)與《原神》塵歌壺?cái)[設(shè)梨園臺榭“云翰風(fēng)致”相似，舞臺上也出現(xiàn)了云堇的剪影。
通過重新編配，將《神女劈觀》與文化瑰寶《木蘭詩》結(jié)合，說明原神《神女劈觀》中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵得到了主流的認(rèn)可。
B站上《神女劈觀》是《原神》官方投稿點(diǎn)擊量第二高的視頻，在Youtube上播放量超800w、點(diǎn)贊30w+。
《神女劈觀》作為手游衍生IP，在精致的 PV 和豪華的陣容背后，正是傳統(tǒng)戲曲與文化內(nèi)涵給予其強(qiáng)有力的支撐，這也是為何《神女劈觀》上線一年熱度依舊不減、屢屢出圈。
我們可以看到大眾對游戲的需求，已不再是單純填補(bǔ)閑暇時光，用戶需求正改變著春節(jié)檔期，內(nèi)容營銷正走上歷史舞臺。
《開心消消樂》與故宮觀唐的聯(lián)動打造宮廷元宵夜，并首度與支付寶展開合作，成為“支付寶集五?！钡暮献骰锇椋诖汗?jié)走進(jìn)尋常百姓家。
《黑神話悟空》發(fā)布兔年趣味短片《兔哥驚魂記》，緬懷了無數(shù)玩家的青蔥歲月，并感謝一路以來堅(jiān)守與陪伴，定檔2024年夏季，給市場喂下“定心丸”。
春節(jié)檔的玩法經(jīng)過幾輪迭代，正在向更有參與感、更立體的角度發(fā)展，絕大多數(shù)廠商意識到，一味在資源上的加碼只會陷入內(nèi)卷循環(huán)，不如把精力更多放在創(chuàng)意的打磨上，形成更符合當(dāng)下競爭環(huán)境的“內(nèi)容+流量”的營銷組合拳。
因此今年春節(jié)檔不僅有像《原神》這樣，依靠全方位運(yùn)營，拿下大量的用戶和市場關(guān)注的大體量產(chǎn)品；也有大量守住已有用戶，穩(wěn)定吸金的細(xì)分產(chǎn)品。
結(jié)合春節(jié)前幾大熱門趨勢來看，可以說今年春節(jié)檔前后，不再似往常大水漫灌，而是針對產(chǎn)品特性和收益預(yù)期有的放矢。究其原因，仍是用戶需求年輕化、多樣化、重度化使然。
一個明顯的趨勢是，重度游戲特別是競技游戲，越發(fā)向著年輕用戶群滲透。青少年群體，對MOBA、FPS等競技游戲的熱衷程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他類型游戲。
隨著年輕群體的成長，游戲偏好影響著他們的，對于春節(jié)這樣的黃金檔期，玩家對產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生了明顯的變化。
還記得前兩年的春節(jié)檔營銷，彼時休閑游戲紅遍半邊天，《開心消消樂》《天天愛消除》的溫馨創(chuàng)意廣告令人感到治愈，卡牌游戲大砸代言廣告。而如今卡牌游戲退居二線，重度游戲也徹底搶走休閑游戲的勢頭。
以《王者榮耀》《原神》《和平精英》等重度產(chǎn)品為代表，他們都拿出了足夠的資金和全方位的推廣方案，來主打春節(jié)檔期的整體效果。
而類似《暗區(qū)突圍》《光遇》等產(chǎn)品，又在用戶獲取方面做得更加下沉，深入挖掘多層次的玩家群體。再結(jié)合新穎的特色玩法，如主題紅包封面、廟會、賀歲短片等互動營銷，構(gòu)成了另一道節(jié)日風(fēng)光。
儼然，春節(jié)檔期不僅營收規(guī)模有明顯的大幅度增長，運(yùn)用得當(dāng)，還能對產(chǎn)品口碑、品牌傳播、用戶下沉都帶來正面的影響，這一檔期已成為各家必爭之地。
不過后續(xù)能否維持熱度，仍要依靠游戲自身品質(zhì)，但不可忽視的是，社區(qū)文化認(rèn)同感已成為游戲營銷繞不開的關(guān)鍵一環(huán)。
3、寫在最后
2022蘋果全球開發(fā)者大會期間米哈游創(chuàng)始人劉偉問：是什么讓Apple保持創(chuàng)新的同時兼顧增長，蘋果CEO庫克回答道：學(xué)會對很多事情說“不”，只有學(xué)會取舍，才能專注于偉大的事情。
過去人們在游戲上耗費(fèi)時間被稱作不務(wù)正業(yè)，這導(dǎo)致很長一段時間游戲被“污名化”。如今，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從很多層面和維度證明，自身不止于玩樂，已經(jīng)成為流行文化的主要供給渠道，是當(dāng)代青年文化生活不可分割的一部分。
而在這樣一個后疫情時代的春節(jié)檔，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)也開始迎來版號恢復(fù)的寬松監(jiān)管環(huán)境以及更開放的經(jīng)濟(jì)未來。國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷行業(yè)大洗牌之后，各大游戲廠商都有所選取，以資源更集中的形態(tài)來打這個「游戲春節(jié)檔」。
全新的影游聯(lián)動方式，以及流量不再之后更重內(nèi)容和用戶互動的營銷方式，讓游戲從業(yè)者以及用戶，都看到了不一樣的國內(nèi)游戲行業(yè)新氣象。