文丨獵云網(wǎng) 韓文靜
春節(jié)前的最后一個(gè)周末，徐襄選擇貢獻(xiàn)給了醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
作為醫(yī)美行業(yè)的一位“老司機(jī)”，徐襄很明顯的感受到了醫(yī)美今年和去年的價(jià)格差異，“去年我節(jié)前打水光，一支5ml的絲麗動(dòng)能素要一千元左右，但今年，這家機(jī)構(gòu)的同款產(chǎn)品價(jià)格在380元?！?/p>
因?yàn)槠綍r(shí)因工作繁忙而無(wú)暇顧及形象，徐襄在這個(gè)小長(zhǎng)假給自己安排了醫(yī)美，她決定做即刻效果比較明顯的水光針，希望在回老家的時(shí)候顯得容光煥發(fā)一些。
徐襄坦言，“這個(gè)價(jià)格太心動(dòng)了，沒(méi)理由不沖?！睂?duì)于大部分上班族和學(xué)生黨來(lái)講，春節(jié)小長(zhǎng)假是一個(gè)難得的恢復(fù)期。
在過(guò)去，醫(yī)美仿佛一直離大家很遙遠(yuǎn)，隨著用戶觀念的迭代以及相關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的走低，這項(xiàng)“面子工程”，正變得像護(hù)膚一樣司空見(jiàn)慣。
醫(yī)美作為一項(xiàng)消費(fèi)升級(jí)的項(xiàng)目，其價(jià)格卻在今年春節(jié)開(kāi)始降級(jí)，春節(jié)期間，越來(lái)越多的人涌入了醫(yī)美機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也悄然打響。
價(jià)格“大跳水”，正品可驗(yàn)證
入手380元的水光項(xiàng)目之前，徐襄其實(shí)有點(diǎn)猶豫，她也做了好幾年的醫(yī)美了，明白超低價(jià)并不一定意味著撿便宜，而是跟產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格息息相關(guān)。
得知徐襄的擔(dān)憂，店家告訴徐襄，這款絲麗516動(dòng)能素都是正品，可掃碼查驗(yàn)，并且也是5ml足量。
打消了疑慮之后，徐襄直接在某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上下單了，接下來(lái)就是預(yù)約到店、到店體驗(yàn)、術(shù)后回訪，這一切都很順利，效果也達(dá)到了徐襄的預(yù)期。
“這次比我去年打水光便宜太多了，而且體驗(yàn)感絲毫沒(méi)有下滑。”徐襄表示，自己去年在這家機(jī)構(gòu)打的同款同劑量水光，價(jià)格都在1000元以上，今年的優(yōu)惠力度著實(shí)讓自己的錢(qián)包按捺不住，沒(méi)怎么猶豫就下單了。
徐襄在網(wǎng)上看了下其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)這款項(xiàng)目的定價(jià)，也普遍都不高。
做完水光沒(méi)兩天，徐襄收到了這家機(jī)構(gòu)工作人員給自己發(fā)來(lái)的微信，稱目前店里的抗衰項(xiàng)目熱瑪吉也有優(yōu)惠，力度史無(wú)前例，希望徐襄可以了解一下。
“我?guī)讉€(gè)月前在這里咨詢過(guò)熱瑪吉，沒(méi)想到她們記得這么清楚。當(dāng)時(shí)四代熱瑪吉的價(jià)格大概在一萬(wàn)元左右，五代要兩萬(wàn)以上，我覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)超預(yù)期了。這次機(jī)構(gòu)直接給到四代熱瑪吉5980元的價(jià)格，相當(dāng)于對(duì)折了?！?/p>
徐襄坦言，得知這個(gè)活動(dòng)后自己第一反應(yīng)是慶幸，還好幾個(gè)月前沒(méi)沖動(dòng)下單。雖然價(jià)格大跳水了，但徐襄這次也沒(méi)有立刻購(gòu)買(mǎi)，而是在網(wǎng)上先做了些功課。
“我去熱瑪吉官網(wǎng)上查了下，這家機(jī)構(gòu)沒(méi)有在其官方的正品機(jī)構(gòu)授權(quán)名單里面，我擔(dān)心儀器有問(wèn)題?！?/p>
對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，機(jī)構(gòu)也給出了解釋?zhuān)Q自己的機(jī)器是可以掃碼查驗(yàn)來(lái)源的，保證是正品，但是熱瑪吉探頭不可以查驗(yàn)，“探頭是通過(guò)其他特殊路徑備貨的，不然價(jià)格做不到這么低。官方查不到，但我們也能保證是正品?！?/p>
銷(xiāo)售人員信誓旦旦地向徐襄保證，但徐襄還是沒(méi)有動(dòng)搖，她表示現(xiàn)在有很多商家以假亂真、以次充好，即使這家是正品，“片面的說(shuō)辭不可信，雖然便宜，但我還是謹(jǐn)慎點(diǎn)兒好?！?/p>
項(xiàng)目免費(fèi)升級(jí)，總價(jià)百元升級(jí)為千元
吳鑫黎是武漢一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)，今年春節(jié)，她決定送給自己一個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目作為新年禮物。
打開(kāi)某點(diǎn)評(píng)軟件翻閱了十幾分鐘，吳鑫黎選了一家評(píng)分4.8的皮膚管理機(jī)構(gòu)，“我看這家性機(jī)構(gòu)性價(jià)比蠻高的，還是連鎖店，評(píng)價(jià)也挺好的，想嘗試一下，如果做的效果好，那以后就可以長(zhǎng)期來(lái)這家機(jī)構(gòu)了?！?/p>
她在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)了一個(gè)海菲秀＋光子嫩膚的項(xiàng)目，總共實(shí)付七百多元，“這比去年便宜了好多，去年這倆項(xiàng)目加起來(lái)要1500元左右?！?/p>
買(mǎi)完后，吳鑫黎就打電話咨詢可用日期，對(duì)方表示當(dāng)日就可以排期，吳鑫黎和對(duì)方把時(shí)間定在了下午兩點(diǎn)半。
到店之后，得知吳鑫黎是首次光顧，前臺(tái)工作人員立馬給她配備了一個(gè)一對(duì)一的咨詢，帶她去做了進(jìn)口皮膚檢測(cè)，并告知吳鑫黎臉部皮膚存在的一些問(wèn)題。
“臉部整體皮膚比較細(xì)膩光滑，兩頰的紅血絲有一點(diǎn)嚴(yán)重，還有T區(qū)有一點(diǎn)泛油。”咨詢?nèi)藛T告訴吳鑫黎，她團(tuán)購(gòu)的海菲秀＋光子嫩膚項(xiàng)目可能不太適合自己的皮膚狀況，可以把海菲秀升級(jí)成功能性更強(qiáng)的博樂(lè)達(dá)水楊酸，效果會(huì)更好。
吳鑫黎一開(kāi)始以為這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的套路，“我以為要讓我額外交錢(qián)，因?yàn)檫@個(gè)博樂(lè)達(dá)水楊酸單次就要一千多，比我套餐里的海菲秀要貴不少。我特意問(wèn)了一下，沒(méi)想到機(jī)構(gòu)是給我免費(fèi)升級(jí)，”
后來(lái)吳鑫黎才知道，機(jī)構(gòu)給她免費(fèi)升級(jí)是因?yàn)樗鞘状蔚降甑男驴?，希望能給她做到最佳效果，這樣的話可以提高進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化?！斑@個(gè)價(jià)格真的太內(nèi)卷了，作為消費(fèi)者我還是蠻喜歡這樣的操作的?！?/p>
事實(shí)上，在醫(yī)美行業(yè)，機(jī)構(gòu)獲客的成本很高，為了維系好新客、對(duì)客戶資源進(jìn)行沉淀積累，將流量變?yōu)椤傲簟绷?，機(jī)構(gòu)使出了渾身解數(shù)。
春節(jié)前夕，推出低價(jià)套餐卡
今年的春節(jié)比以往要來(lái)得早一些，早在元旦前后，就有醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始為春節(jié)活動(dòng)做預(yù)熱。
武漢一家連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出了低價(jià)套餐卡，1999元的套餐里面，包含了光電、基礎(chǔ)抗衰、基礎(chǔ)補(bǔ)水等項(xiàng)目。
陳文熙在這個(gè)活動(dòng)推出后，毫不猶豫的下單了，“不到兩千塊，可以體驗(yàn)五六個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于醫(yī)美小白的我而言相當(dāng)劃算了，如果有適合我的醫(yī)美項(xiàng)目，以后就可以長(zhǎng)期去做。”
機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)1999元的低價(jià)套餐卡是限量的，一般名額在30到100個(gè)不等，售完即止，客戶在特定的時(shí)間享受特定的優(yōu)惠價(jià)格。
這其實(shí)是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的慣用手法，也就是先拓客，通過(guò)院內(nèi)套餐轉(zhuǎn)化篩選客戶，將最后一小部分顧客留存下來(lái)。
春節(jié)前夕，還有一些機(jī)構(gòu)通過(guò)充值特惠活動(dòng)，吸引新客上門(mén)，或者吸引老客留存和復(fù)購(gòu)。
“因?yàn)槟壳笆悄甑?，我們特意推出了一些活?dòng)，比如充值一萬(wàn)，贈(zèng)送項(xiàng)目為7D聚拉提全面部一次600發(fā)或者30%水楊酸6次，還有額外贈(zèng)送的激光術(shù)后修復(fù)套組6份，以及8折優(yōu)先尊享新品體驗(yàn)等等?！?/p>
來(lái)源：企業(yè)供圖
該機(jī)構(gòu)的工作人員表示，充值越多，贈(zèng)送的好禮也越豐富。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨著獲客的成本逐漸走高、留存難的困境，有些機(jī)構(gòu)通常會(huì)通過(guò)低價(jià)項(xiàng)目來(lái)引流，陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，但若服務(wù)和質(zhì)量跟不上，客戶依然難以進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)。
近年來(lái)，“美麗經(jīng)濟(jì)”正在崛起，弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)由2021年的1353億元以19.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2025年進(jìn)一步增至2781億元。
1月16日，傳統(tǒng)美容服務(wù)提供商美麗田園在港交所主板掛牌交易，發(fā)售價(jià)為每股19.32港元。截至收盤(pán)，報(bào)29.65港元，漲幅53.47%，總市值68.37億港元。
雖然醫(yī)美行業(yè)是大眾眼中典型的暴利行業(yè)，但多集中在上游行業(yè)掘金，反觀中下游的機(jī)構(gòu)，則一反“暴利”常態(tài)。千億醫(yī)美市場(chǎng)前景廣闊，但并不意味著行業(yè)內(nèi)的玩家都能賺錢(qián)。
2021年，華韓股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.63億元，凈利潤(rùn)9359.01萬(wàn)元，同比下降13.64%。
瑞麗醫(yī)美2021年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.88億元?dú)w母凈虧損1769.1萬(wàn)元，而去年同期為盈利425.1萬(wàn)元，同比轉(zhuǎn)盈為虧。
就連不久前上市的美麗田園，利潤(rùn)下滑幅度也接近五成。2022年上半年，美麗田園經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為5064萬(wàn)元，較上年同期的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)1.08億元下降53.11%。
由于市場(chǎng)參與者眾多，醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)卷嚴(yán)重，但惡性競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不是最優(yōu)解。在政策的影響下，醫(yī)美行業(yè)正在加速價(jià)值回歸，經(jīng)歷了早期野蠻生長(zhǎng)之后，醫(yī)美行業(yè)回歸理性或許指日可待了。