文｜霞光社 李小天
編輯｜宋函
1月11日中午，北京白領(lǐng)小林在辦公室附近的商場鳳凰匯，花29.9元買了一份連鎖咖啡品牌Tim Hortons新近推出的午間套餐，一份披薩加一款氣泡水。
小林覺得，除了披薩餅底略厚以外，整體感覺還不錯(cuò)，“畢竟這個(gè)價(jià)格，有吃有喝，相當(dāng)實(shí)惠了?！?/p>
從去年12月20日起，Tims推出“披薩兩件套”和“披薩配小食”的午間套餐，其中主打的“披薩兩件套”包括：黑椒雞肉披薩、意式肉醬披薩、榴蓮披薩3款新品，與檸檬、菠蘿、荔枝三款果味氣泡飲搭配，29.9元即可享任意款披薩搭配任意款氣泡水。
其實(shí)不僅是Tims，這段時(shí)間，不少連鎖咖啡品牌紛紛推出白領(lǐng)午餐單品。
起源于上海的本土咖啡品牌Manner在去年12月16日推出了冬日輕食系列：上新瑪格麗特薄底披薩、招牌意大利小炒皇等西式簡餐，單品售價(jià)在35-70元之間；2022年，星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供給，像“火腿可頌”“貝果”這類可以滿足午餐需求的SKU開始變多；瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)打造了新咖啡品牌庫迪咖啡，營業(yè)范圍涵蓋咖啡、烘焙、簡餐，早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干 biscotti，中午提供餐食，下午有健康零食。
那么，連鎖咖啡為何在此時(shí)不約而同地做起了午餐生意？咖啡與午餐的搭配組合又能否俘獲打工人的味蕾呢？
連鎖咖啡賣午餐，靠譜嗎？
上海白領(lǐng)Somi經(jīng)常在午餐后去公司附近的Manner買杯咖啡來提神醒腦，這個(gè)冬日的一天，她發(fā)現(xiàn)這家Manner還提供午餐，“我隨意掃了幾眼顧客們的餐食，覺得這些餐品都好好吃哦！”
第二天，Somi約上自己的同事來打卡。令她印象最深刻的餐品是墨西哥牛肉芝士薄餅，25元一份，“餅皮烤制得非常酥脆，餡料是牛肉粒和芝士，有一點(diǎn)點(diǎn)微辣，搭配酸奶醬吃一點(diǎn)也不會(huì)膩，口感非常豐富濃郁。”
2022年12月16日，manner更新冬日菜單
另外，她還力薦Manner所有款式的沙拉，“分量很大，菜品搭配得很豐富，價(jià)格也多在25-40元之間。最貴的是一款牛肉沙拉，50塊錢，但牛肉口感很嫩，還搭配了四五種堅(jiān)果，妥妥的性價(jià)比之王！”
Somi說，有時(shí)中午她不想出去吃飯，也會(huì)點(diǎn)一份輕食外賣，“因?yàn)樵谵k公室吃飯嘛，不太想有過重的味道，輕食比較適合?！钡ぷ鞯攸c(diǎn)附近的輕食沙拉一份大概在45-70元之間，“味道還不如Manner，而且在Manner吃完后還可以順便買杯咖啡?！?/p>
在深圳南山區(qū)工作的Nancy,已經(jīng)把公司附近的連鎖咖啡店Booons當(dāng)成了食堂。這家咖啡店原本只賣咖啡，但在最新的品牌升級(jí)中，打出“全日咖啡輕食堂”的概念?！癇ooons真的是深圳最好吃的輕食店了，刷工卡還有特別折扣。午餐主要是各式沙拉和谷物飯，用料非常良心，調(diào)味也很棒，吃完還不會(huì)有非常油膩的負(fù)罪感。”
霞光社經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前開設(shè)午間簡餐的連鎖咖啡品牌，除了星巴克、瑞幸、Tims、Manner這種全國性連鎖品牌外，還有廣州的store by .jpg、深圳的Booons、成都的醒食、杭州的八角杯等一線、新一線城市的本地連鎖品牌。
這些咖啡品牌所售賣的午餐多是貝果、三明治、漢堡、披薩等西式簡餐，或沙拉、谷物飯、東南亞湯粉等輕食，價(jià)格一般在20-50元之間，配料以吐司、雞蛋、藜麥、意面、南瓜、牛肉、鮮蝦等食材為主，主要顧客為在附近辦公的職場白領(lǐng)。
并且，霞光社注意到，連鎖咖啡入局午餐，也在“快”“慢”兩大消費(fèi)場景中各自發(fā)力。面向白領(lǐng)剛需人群的瑞幸提供的餐食以軟歐包、三明治、可頌為主，非常適合外賣或自提外帶。而以堂食消費(fèi)為主的咖啡品牌，進(jìn)一步擴(kuò)容餐食消費(fèi)場景，提供早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐全時(shí)段服務(wù)，滿足空間內(nèi)消費(fèi)者的用餐需求。
但白領(lǐng)們對(duì)連鎖咖啡午餐的態(tài)度，也因人而異。
“如果這個(gè)咖啡品牌推出的某樣餐品很好吃，那我會(huì)專門為了吃這個(gè)餐去咖啡店消費(fèi)?！痹诒本┠硨懽謽巧倘ぷ鞯男∈f，“并且如果去咖啡店吃飯，吃完了也總想再坐一會(huì)兒，因?yàn)榭梢院群瓤Х?，而且環(huán)境也不錯(cuò)；但如果是在大食代之類的地方吃快餐，吃完就會(huì)馬上走。所以如果午餐時(shí)間要和同事們聊些事情，在咖啡店吃飯是個(gè)不錯(cuò)的選擇。”
而同樣在北京工作的欣怡表示不會(huì)首選在咖啡店吃午飯。“因?yàn)橛X得不太像是正餐，如果錯(cuò)過飯點(diǎn)兒了，比如下午兩三點(diǎn)鐘，我可能會(huì)選擇在咖啡店吃一份簡餐搭配咖啡，這樣既保證了下午最容易犯困的時(shí)候不困，也省了一頓晚餐?！?/p>
除此之外還值得注意的是，此次連鎖咖啡品牌所推出的餐品，都主打性價(jià)比路線。比如前文提到Tims推出的披薩+氣泡水套餐，僅需29.9元。對(duì)此，Tims方面在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)：目前上海白領(lǐng)的午餐消費(fèi)平均約為30-40元，午餐之后一杯咖啡約為20元，加起來需要50-60元左右，這個(gè)組合在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，對(duì)消費(fèi)者是比較高的支出；如果Tims能做30元左右的午餐組合，解決午餐+咖啡的需求，對(duì)顧客來說就是非常好的供應(yīng)和選擇。
品牌的性價(jià)比路線，主要源于市場需求的變化。2020年11月，本土連鎖便利店品牌便利蜂發(fā)布《白領(lǐng)午餐報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，65.2%的白領(lǐng)午餐消費(fèi)在20元以內(nèi)，其次是21-30元，占比24.7%，僅有差不多10%的消費(fèi)者平均午餐費(fèi)用在30元以上。
霞光社走訪了位于北京常營地區(qū)綜合類商場長楹天街的Tims咖啡門店，一位店員告訴霞光社，29.9元的披薩與氣泡水組合每日銷量為20套左右，其中黑椒雞肉披薩最受消費(fèi)者歡迎，購買主力是附近居民通過外賣的方式作為早午餐。根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《北京地鐵商圈數(shù)據(jù)圖鑒》顯示，常營地區(qū)的居民畫像為年輕、有活力且對(duì)生活情調(diào)有追求的北漂新青年。
連鎖咖啡為何盯上了打工人的午餐？
“連鎖咖啡品牌開始賣午餐，首先是為了更多地滿足顧客的核心需求，進(jìn)而提升客單價(jià)；第二，和便利店賣早餐、賣便當(dāng)是一樣的道理，為了健全完整的餐飲服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬告訴霞光社。
比如在Manner買一杯咖啡，價(jià)格基本在15-25元這個(gè)區(qū)間；但如果在買咖啡的同時(shí)再消費(fèi)一份午市簡餐，那么最便宜的墨西哥牛肉芝士薄餅，也需花費(fèi)25元，而售價(jià)最高的菜品紅酒慢燉小牛肉，則要花上70元，大大拉高了客單價(jià)。
一家在北京望京地區(qū)開了十幾年的社區(qū)咖啡店主理人告訴霞光社：“活得久、活得好的咖啡店都要賣餐。除非把IP做大后拿到融資，通過開連鎖店的方式擴(kuò)大店面規(guī)模，不斷研發(fā)新的飲品SKU；否則肯定都要賣餐。”
咖啡分析師趙程程曾對(duì)媒體表示：“本土連鎖咖啡品牌，試圖解決客單價(jià)問題，這引發(fā)了兩個(gè)趨勢(shì)，其一，咖啡茶飲化；其二，咖啡簡餐化。在2022年這兩個(gè)方向可以覆蓋絕大部分本土咖啡品牌的戰(zhàn)術(shù)選擇。”
2022年，DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了包括星巴克、瑞幸、seesaw等在內(nèi)的國內(nèi)外十大連鎖咖啡品牌的產(chǎn)品分類及占比，發(fā)現(xiàn)十大連鎖品牌的328個(gè)單品中，奶咖占比最高，約占六成。從十大連鎖咖啡品牌在大眾點(diǎn)評(píng)上分別被推薦最多的TOP3飲品來看，瑞幸的生椰拿鐵、%Arabica的西班牙拿鐵以及M Stand的燕麥曲奇拿鐵被推薦最多次，各品牌最受歡迎的飲品中，創(chuàng)意咖啡居多。
在原本的咖啡中加入鮮果、抹茶、冰淇淋、芝士等各式原料加以調(diào)配，單品價(jià)格就可以上調(diào)至15-25元；同樣，在咖啡店里將咖啡搭配餐食售賣，就可以將單品價(jià)格提升到30-70元。這兩種戰(zhàn)術(shù)，都是為了提升客單價(jià)、改善毛利潤。
另外，連鎖咖啡品牌的消費(fèi)者畫像，也和午餐外食族高度重合。
朱丹蓬將中國咖啡人群細(xì)分為六個(gè)不同的消費(fèi)層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。入局白領(lǐng)午餐市場的Tims、Manner、瑞幸等品牌，所輻射的用戶消費(fèi)層次包括中高端、中端和中低端，這個(gè)用戶群體以新中產(chǎn)人群、咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)為主?！懊刻熘形绯允裁础保彩沁@個(gè)群體永遠(yuǎn)在關(guān)心的話題。
在北京西二旗某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的Linda就是每天為這個(gè)永恒難題而絞盡腦汁的一位白領(lǐng)?！拔鞫焓侵拿朗郴哪?，點(diǎn)外賣基本都是輝煌國際B1美食廣場的黃燜雞米飯或者麻辣燙，冬天送過來差不多都涼了；之前食堂免費(fèi)的時(shí)候湊合著吃食堂，但去年因?yàn)榇髲S降本增效，公司取消了餐補(bǔ)，現(xiàn)在食堂一勺菜差不多要十幾二十塊錢，還巨難吃，也很少去吃了。很多時(shí)候?qū)嵲谙氩坏匠允裁?，就拿康師傅紅燒牛肉面填一下肚子?！?/p>
與此同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)人群對(duì)咖啡類App的偏好較為明顯，該群體中“星巴克”“Luckin coffee”的用戶占比均高達(dá)全量人群中這兩個(gè)App用戶占比的3.5倍及以上，咖啡已經(jīng)成了職場人戒不掉的“續(xù)命神器”。
“咖啡+午餐，肯定有巨大的市場需求。”咖啡行業(yè)資深從業(yè)者齊鳴對(duì)霞光社說。
那么為什么咖啡連鎖品牌選擇在這個(gè)時(shí)候入局白領(lǐng)午餐市場呢？
這和三年疫情倒逼中國餐飲業(yè)加入發(fā)展快車道，加快實(shí)現(xiàn)食材端、操作端和配送端的高效配合密不可分。《2022中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，面對(duì)疫情的不確定性及消費(fèi)場景、群體的變化，傳統(tǒng)的、只依賴堂食消費(fèi)的經(jīng)營模式太過被動(dòng)，餐飲企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才能提升效率，中國餐飲企業(yè)已逐漸意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，75%的餐企開展過供應(yīng)鏈體系管理建設(shè)。中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年我國冷鏈物流市場規(guī)模逐年遞增，年均復(fù)合增長率約17%，2020年市場規(guī)模超3800億元，同比增長了13.0%，2021年市場規(guī)模已突破了4000億元。
齊鳴告訴霞光社：“在過去，很多的獨(dú)立咖啡店也是餐飲結(jié)合的，但為什么連鎖咖啡店沒有提供餐飲呢？因?yàn)檫B鎖咖啡有較大的門店規(guī)模，如果要餐飲結(jié)合，就必須有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房的支持，這在過去是做不到的?！?/p>
而正是疫情期間中國餐飲業(yè)供應(yīng)鏈體系的完善，為咖啡連鎖品牌賦能，讓這些品牌有能力入局白領(lǐng)午餐市場。
“實(shí)際上現(xiàn)在這些連鎖咖啡品牌所售賣的餐品都帶有非常濃重的預(yù)制品的痕跡，基本上是半成品到了門店之后，只需要做一些簡單的烹飪或加熱，非常的便捷，快速就能夠搞定，而且整體來說給客戶的感受我覺得還是不錯(cuò)的?！饼R鳴補(bǔ)充道。
曾經(jīng)火爆的上島咖啡，去哪兒了？
回溯中國連鎖咖啡配餐史，不得不從上島咖啡開始說起。
這一起源于日本神戶、于1968年進(jìn)駐中國臺(tái)灣的咖啡品牌，1997年開始在中國大陸拓展市場，比星巴克還要早上兩年。鼎盛時(shí)期，上島咖啡曾有3000家門店火遍全國，將咖啡與西餐進(jìn)行深度綁定。許多70、80后在這里第一次品嘗到牛排、披薩、意面這些西方舶來品，完成了自己的“西餐初體驗(yàn)”。
但在上島咖啡之前，中國消費(fèi)市場只經(jīng)歷過雀巢等速溶咖啡進(jìn)行的啟蒙式教育，對(duì)精品現(xiàn)磨咖啡的接受程度不高，對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知主要是“貴”“不好喝”“只有約會(huì)才會(huì)去”；加之上島咖啡自身存在著加盟商資質(zhì)參差不齊、品控不能保證、股東內(nèi)訌等諸多問題，最終漸漸銷聲匿跡在星巴克的風(fēng)頭之下。
而離開“鎂光燈”的上島咖啡沒有直接“退隱”，各地門店各整花活，拋棄從前的“高貴”路線，無限接地氣，賣各種各樣的中餐。
大眾點(diǎn)評(píng)某家上島咖啡的推薦菜
在北京地鐵勁松站附近，有一家在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄18年的上島咖啡，2010年開始做滑雞煲仔飯、竹筒飯等一人食簡餐。目前這家店的推薦菜色，既有藍(lán)山風(fēng)味咖啡、卡布奇諾，又有豉汁排骨飯、臘味煲仔飯……可謂中西合璧、土洋結(jié)合。但目前上島咖啡基本已經(jīng)下沉到四五線城市，在2020年中國現(xiàn)磨咖啡品牌市場份額占比數(shù)據(jù)中,上島咖啡所占比重僅有1.4%,后來居上的星巴克則是36.4%。
到了2012年，咖啡陪你、漫咖啡、動(dòng)物園咖啡為代表的韓系咖啡館開始在中國風(fēng)靡，華夫餅這種韓系咖啡代表性餐品一時(shí)風(fēng)頭無兩。
齊鳴告訴霞光社：“華夫餅的口感、營養(yǎng)、熱量和果腹感，讓這款食品在某種程度上可以作為正餐食用。2014年到2016年，韓系咖啡最火爆的那幾年，我們甚至還推出過華夫餅的課程，教授從業(yè)者去研發(fā)各種造型、各種口味的二十余款華夫餅去和咖啡做搭配?！?/p>
漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相和當(dāng)時(shí)其他幾個(gè)韓系咖啡掌門人，試圖把韓國本土的門店邏輯搬到中國——延長消費(fèi)者駐店市場，提供更多咖啡之外的餐食，實(shí)現(xiàn)咖啡餐飲化。一個(gè)當(dāng)時(shí)常見的現(xiàn)象是：消費(fèi)者到韓系咖啡門店后，往往會(huì)在2-3小時(shí)下單2-3次，到店后喝一杯飲品，坐了一段時(shí)間后點(diǎn)一些食物。
但在2016年，平均每個(gè)中國人每年的咖啡消費(fèi)量僅有4杯，北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費(fèi)量也僅為20杯，遠(yuǎn)低于韓國的平均每人每年140杯。當(dāng)時(shí)曾有業(yè)內(nèi)人士表示，以北京和上海為例，中國的咖啡門店消費(fèi)其實(shí)更傾向于北美市場：咖啡店更多地在提供功能服務(wù)（一杯上班路上的咖啡）或者單一的商務(wù)場景服務(wù)（商務(wù)會(huì)談），愿意像韓國消費(fèi)者一樣把咖啡店作為早點(diǎn)店或者下午茶場所的消費(fèi)者“占比不足10%”；而中韓關(guān)系的惡化，也加劇了韓流在中國的敗退。
“到了2016年，隨著韓系咖啡館風(fēng)潮的過去，華夫餅的市場占有率也大幅下降了，我們后來也刪除了相應(yīng)的課程?！饼R鳴說。
在華夫餅之后走紅的咖啡配餐，是法式甜品和本土改良版的歐包?！胺ㄊ教鹌繁容^有代表性的是慕斯蛋糕、芝士蛋糕；歐包主要分成三個(gè)流派：瑞典、丹麥這些北歐國家的歐包、德系的堿水包和法系餐包。這些餐品在一些獨(dú)立咖啡店一度比較流行?！饼R鳴介紹說。
法甜和歐包風(fēng)潮過后，又出現(xiàn)了澳洲的brunch風(fēng)潮。如今，各種新中式風(fēng)咖啡店也蔚為大觀，咖啡配煎餅果子、咖啡配油條、咖啡配牛雜飯，這些新穎的搭配方式背后折射出消費(fèi)者對(duì)于東方傳統(tǒng)文化在潛意識(shí)中的認(rèn)同，本國的生活方式，不再被認(rèn)為是“土”的，也可以成為一種時(shí)尚元素。
中國咖啡店最適合賣什么餐？
然而，一直以來，中國消費(fèi)者都有“咖啡店不適合吃午餐”這樣根深蒂固的印象，這和星巴克等主打第三空間概念的咖啡品牌對(duì)中國消費(fèi)者的塑造有關(guān)。
自從1999年1月星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國內(nèi)地第一家門店以來，在餐食方面僅以司康、麥芬、松餅等餅干面包類甜品為主。直到2019年在上海徐家匯開設(shè)首家以烘焙美食為特色的新門店，星巴克才開始嘗試在早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同時(shí)段提供餐食。
很長時(shí)間里，中國消費(fèi)者在咖啡店里喝咖啡，更多是為了滿足靈活辦公和商務(wù)社交空間的需求。而為了提神醒腦把咖啡作為功能性飲料的用戶，主要會(huì)選擇外賣模式或者“小店快取模式”。
另外，認(rèn)為“咖啡店不適合吃午飯”還有一個(gè)重要原因，過去搭配咖啡這種西方舶來品的餐食，一般為面包或者西式輕食，從口感味道上來講，并不能取悅中國消費(fèi)者。
而此次連鎖咖啡推出的午餐，更具有中式餐飲的特色，兼顧了“中國胃”對(duì)口味、飽腹感的追求。比如在深圳開出兩家店的BOOONS，在科技生態(tài)園區(qū)的門店有70多個(gè)座位，為職場白領(lǐng)提供煎牛肉泡菜谷物碗、日式鰻魚滑蛋谷物碗等餐品。在小紅書上，有不少消費(fèi)者對(duì)這家店的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞為“分量很足”“飽腹感強(qiáng)”“管飽”“巨好吃”。
朱丹蓬告訴霞光社，咖啡佐中餐，一是店鋪的差異化打法，二是為了滿足不同消費(fèi)者的需求?！爸袊目Х认M(fèi)者還沒有形成一個(gè)既定習(xí)慣，只要有市場，咖啡和任意食品都可以混搭?！?/p>
在中國消費(fèi)市場，什么樣的餐品最適合搭配咖啡？齊鳴認(rèn)為，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有一個(gè)定論。“因?yàn)橹袊袌鲞€沒有在咖啡館里系統(tǒng)地賣餐，每種餐品只有一波波的熱潮，還沒有成熟的數(shù)據(jù)足以支撐某種確定的餐品?！钡岬饺c(diǎn)可以參考的建議。
“一是在咖啡館成熟的業(yè)態(tài)里，一定會(huì)走向餐飲結(jié)合。至于賣什么餐，可以借鑒歐美，尤其是同屬東亞文化圈、口味相近的日韓兩國的經(jīng)驗(yàn)。二是完全復(fù)刻國外的餐品也已經(jīng)過時(shí)了，未來肯定會(huì)走本土化改造這條路?！?/p>
比如馬卡龍，在法國是備受歡迎的咖啡甜品，但中國消費(fèi)者會(huì)覺得它口感過甜、熱量太高。而歐包這種食品，也經(jīng)過了改良使其口感更為松軟，適合國人口味。
第三點(diǎn)，齊鳴強(qiáng)調(diào)了女性消費(fèi)者的重要性?！?022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%；從人群來看，女性撐起了咖啡消費(fèi)市場：女性消費(fèi)金額占比繼續(xù)上升至65%，25-40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力。
“針對(duì)女性消費(fèi)者去做一些產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、設(shè)計(jì)、營銷，包括用數(shù)據(jù)抓取女性喜歡的餐品關(guān)鍵詞進(jìn)而有針對(duì)性地去討好，我覺得是非常必要的?！饼R鳴說。
隨著后疫情時(shí)代的到來，中國咖啡行業(yè)也在逐漸復(fù)蘇。齊鳴介紹道，目前國內(nèi)從業(yè)者都在“蠢蠢欲動(dòng)”，他們比較密集地安排了今年的出國考察計(jì)劃。“主要有兩波考察方向：一波是去咖啡的原產(chǎn)地，非洲、中南美洲的各個(gè)國家；另一波是去咖啡的消費(fèi)地，比如歐洲、北美、澳洲、日韓。”
在這個(gè)意義上說， 連鎖咖啡品牌賣午餐，或許能帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)在2023年迎來一輪報(bào)復(fù)性反彈。
參考資料：
[1]《輕食跌倒，咖啡怕是也吃不飽？》，虎嗅
[2]《Tims、Manner都在推，咖啡店正流行“賣午餐”？》，咖門