文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
新春佳節(jié)一到，臨街小店、超市賣場和線上渠道散裝或包裝得五彩繽紛的堅果禮盒，已然成為家家戶戶茶幾上待客的“主角”，人們將其當成春節(jié)走親訪友要拎的體面“年禮”。
“臨近過年，購買年貨的人多了起來，堅果類零食成為不少家庭的首選?！焙颖笔」贪部h某休閑零食線下夫妻店老板劉偉（化名）指著擺在店鋪中心位置的堅果介紹道，“夏威夷果57.6元一斤、開心果74.5元一斤、碧根果49.9元一斤、巴旦木48元一斤……過年之前基本保持在這個高價位，但銷售仍然火爆?！?/p>
一般而言，炒貨干果銷售的旺季從臘月就已經(jīng)開始。離春節(jié)越近，來購買年貨的人就越多，“基本從早上10點開始，一直要忙到下午5、6點，這樣的忙碌會一直持續(xù)到除夕當天?！眲ケ硎?。
除了夫妻店里散裝的各類堅果，成盒售賣的堅果大禮包也成了春節(jié)期間消費者的“新寵”。
“線上或商超里裝有5-8種堅果、價格在80-300元不等的堅果大禮包，不僅包裝精美，里面還有多種堅果口味，是春節(jié)拜訪親友長輩不錯的禮品選擇?！毕M者張靜表示。
京東超市近日發(fā)布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報告》顯示，在網(wǎng)友對年貨品類的討論中，堅果呼聲最高。在走親訪友送禮選項里，五成以上網(wǎng)友選擇堅果禮盒。
在節(jié)日的喜慶和團聚背后，三只松鼠、良品鋪子、百草味……眾多休閑零食品牌紛紛打響了春節(jié)戰(zhàn)役。
1、打響營銷戰(zhàn)
在90后王梓的記憶里，近幾年，休閑零食開始取代糖果，成為春節(jié)團圓時每家每戶茶余飯后看春晚和一家人團聚時的必備年貨。
“小時候過年，家里長輩總會買糖果、瓜子供村里的親朋好友品嘗，有時還要特意給來拜年的小輩裝上一些糖果帶走。如今，糖果在家里的年貨清單上只能算是‘添頭’，反而是堅果等休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，身價年年上漲。”王梓感慨道。
隨著人們生活水平提高，曾經(jīng)的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，在健康飲食的浪潮下，消費者往往談“糖”色變。王梓表示，現(xiàn)在過年家里還是會買糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能吃完。
王梓這些年見證了堅果零食的崛起，“堅果炒貨類零食家里人吃得最多，夏威夷果、開心果、碧根果等，每樣買2、3斤，五、六百元的囤貨，往往不到元宵節(jié)就都吃完了?！?/p>
在休閑零食占據(jù)消費者心智、成為年貨節(jié)首選的背后，休閑零食市場的營銷也正在陷入內(nèi)卷——線下廣告推廣、線上品牌營銷、明星代言等手段層出不窮。
“我們在2022年10月份就已完成年貨節(jié)‘堅果禮’市場運作方案制定，確定年貨節(jié)各層級市場、各類型經(jīng)銷商的主推品項/價盤體系及激勵政策。”三只松鼠相關負責人向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，營銷作為年貨大戰(zhàn)中的重要一環(huán)，品牌方提前幾個月就開始制定方案。
而為了抓住元旦、春運流量入口，更好實現(xiàn)節(jié)日禮盒市場的投放，在線下，三只松鼠在北、上、廣、深四大超一線城市六個核心高鐵站，進行了新春堅果禮推廣投放，以3D裸眼動畫形式，在這六大高鐵站的LED大屏上，每天進行100次高頻播放。
在線上，三只松鼠不僅同步借助線上微博、微信、抖音等渠道進行年貨節(jié)營銷傳播，還聯(lián)合各大線上平臺參與大促，在大主播廣東夫婦、辛巴、賈乃亮直播間進行賣貨。
“在直播達人合作層面，我們?nèi)ツ辏?022年）11月就與廣東夫婦、辛巴直播間進行了年貨節(jié)直播洽談?！比凰墒蟊硎?，在今年年貨節(jié)期間，廣東夫婦當日直播間銷售額突破7000萬+，銷售72.8萬盒；辛巴直播間銷售額突破4000萬+，銷售25萬+盒。除此以外，賈乃亮在抖音超品日期間當場直播銷售突破2300萬，達人小楊哥單場銷售突破1100萬。
良品鋪子則在家庭場景上進行營銷，其曾向媒體表示，良品鋪子圍繞中等收入家庭消費的主流場景，基于“過節(jié)送禮送良品”打造沉浸式消費體驗，在400余家購物中心開展線下活動主題展，并在全國3000余家門店通過主題曲傳遞年味。
來伊份最近幾個年貨節(jié)都在嘗試聯(lián)名禮盒、聯(lián)名推薦等活動，今年還牽手新代言人范丞丞，并與中國航天ASES聯(lián)名推出“優(yōu)果世界風”系列禮盒。
事實上，隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺紛紛進入“年貨節(jié)”，陸續(xù)發(fā)布“年貨節(jié)”促銷活動，各品牌休閑零食就開始占據(jù)各大平臺頁面的顯著位置。
「創(chuàng)業(yè)最前線」打開京東、抖音等平臺，也總能在首頁推送刷到不同休閑品牌的廣告。
（圖 / 各品牌進入營銷戰(zhàn)模式）
顯然，為了打贏這場春節(jié)戰(zhàn)爭，零食品牌們都在各顯“本領”。
2、全渠道競爭
回顧過去幾年，零食行業(yè)的頭部品牌們持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上進行突破——推進產(chǎn)品多元化、進行跨界聯(lián)名，吸引年輕用戶、改進口味，但企業(yè)們想要跳出差異化競爭，依舊難上加難。
“比如今年春節(jié)，占據(jù)市場份額較大的良品鋪子、百草味和三只松鼠這三家品牌，在產(chǎn)品設置上，差別并不太大。”劉偉表示，由于零食行業(yè)的特殊性，想要做出獨家產(chǎn)品，是幾乎不可能完成的任務?！耙f誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調(diào)?！?/p>
消費者王梓也注意到這一點，他感覺，不管是線上渠道還是線下渠道，不同品牌的商品只是換了一下包裝，“內(nèi)容沒有什么不同。我在選購產(chǎn)品時，沒有什么品牌忠誠度，自己吃就選性價比高的，如果送給長輩或者饋贈親朋好友，就選擇包裝更精致體面的品牌進行購買。”
三只松鼠也坦言，行業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)包括如何通過產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新讓消費者對品牌保持高消費粘性，以及如何通過持續(xù)的供應鏈升級提升品牌產(chǎn)品壁壘，跳出同質(zhì)化競爭等。
在產(chǎn)品和供應鏈升級之外，渠道優(yōu)勢也是消費品牌需要搶奪的重要陣地。
各零食品牌正在互相攻入對方的腹地——線下起家的傳統(tǒng)渠道零售巨頭開始轉(zhuǎn)向線上，而線上起家的品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道經(jīng)營。而曾經(jīng)主營單一品類的品牌也開始向全品類發(fā)展。
對于消費品行業(yè)，渠道的重要性日漸突出，單個渠道的風險難以規(guī)避，因此多品類、全渠道競爭的趨勢不可避免。
就連線下的夫妻店，也開始為了賣出更多產(chǎn)品，通過做活動在線上平臺引流。
“我們小店做不到大品牌的投入，不過也在盡量往線上發(fā)展?！眲ケ硎?，他在銷售淡季會在店里做一些引流活動，消費者購買產(chǎn)品發(fā)布朋友圈、小紅書和抖音，就可以打8.8折，“每月能增加200多個訂單?！?/p>
打通線上線下的渠道壁壘，似乎確實能讓品牌規(guī)避過度依賴單一渠道帶來的風險，走得更加平穩(wěn)。
三只松鼠表示，通過全域分銷布局，僅在2022年11月1日前首批“款到備貨”計劃需求金額即達到7.23億，接近分銷業(yè)務去年年貨節(jié)（11月-1月）業(yè)績之和。線下分銷業(yè)務年貨節(jié)整體出貨業(yè)績實現(xiàn)同比增長幅度30%+，禮盒禮包出貨量達1823萬盒，較2022年貨節(jié)增長802萬盒，其中堅果禮銷售額年貨節(jié)同比增長67%。
顯然，要想打贏零食戰(zhàn)役，營銷之外，渠道先行。
3、抓住消費者的胃
如今的零食市場刀光劍影，可誰曾想到，休閑零食在中國走紅，不過是近十年的事。
90年代前，國內(nèi)物質(zhì)水平不高，零食以大白兔、麥麗素等國產(chǎn)糖果餅干為主。但伴隨改革開放，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅果為代表的進口零食大舉進入中國市場，進口零食很快占據(jù)一席之地。
彼時，誰家去拜年走親戚拎上一桶進口的曲奇餅，走在路上都會自覺有面兒，“甚至出現(xiàn)47克的德芙賣6元時常斷貨，50克的國產(chǎn)巧克力賣2元卻無人問津的局面?！辈贿^，隨著近幾年國內(nèi)食品制造產(chǎn)業(yè)升級，國產(chǎn)零食正在成為市場的主流消費品。
在國產(chǎn)品牌崛起的背景下，當下的休閑零食品牌在發(fā)力年貨節(jié)之外，也正默契地根據(jù)消費者需求，開發(fā)新的消費場景，以期抓住消費者的胃，讓消費者對品牌保持高消費粘性。
“作為零食，好吃是第一要義。在此基礎上，價格差不多，擁有精美的包裝是加分項?！蓖蹊鞅硎?，作為消費者，他不僅要“吃飽吃好”，如果能達到“悅己”的需求更棒。
事實上，各品牌為了在年貨場景中打造喜慶感和儀式感，在包裝這件事兒上下足了功夫。
而想要抓住消費者的胃，零食產(chǎn)品不僅要“色”“香”“味”俱全，在顏值之外，面對消費者對食品健康和品質(zhì)的高要求，品牌們又迎來新的一輪角逐。
根據(jù)良品鋪子對中國25-35歲女性消費者的觀察統(tǒng)計，“品質(zhì)”已經(jīng)以46.3%的占比一躍成為僅次于“性價比”的關鍵消費因素。
百草味也已經(jīng)將品牌定位升級為“年輕人首選的堅果果干健康零食品牌”。
而在老牌零食品牌們“品質(zhì)升級”之時，2022年以來，新興堅果炒貨連鎖店受到資本關注，再一次加劇了行業(yè)品牌之間的“品質(zhì)競爭”。
2022年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，品牌定位現(xiàn)炒，由瓜子、栗子大單品為主，在2020年因奶棗、冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片等網(wǎng)紅產(chǎn)品成功出圈；同年12月，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了千萬元的天使輪融資。其品牌在門店現(xiàn)場加工、翻炒，提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質(zhì)需求。
隨著眾多新老品牌在產(chǎn)品和渠道上雙管齊下，新興炒貨品牌也攜殺手锏沖入賽場，這意味著，休閑零食新一輪的博弈已經(jīng)開始了。
美編 | 倩倩