文｜新消費(fèi)Daily echo
鐘薛高想給2023年開個(gè)好頭。
近日，鐘薛高注冊(cè)的“鐘薛不高”商標(biāo)將投入使用。消息發(fā)出后，新消費(fèi)Daily也向「鐘薛高」求證得知，其計(jì)劃將在三月下旬上線新品牌“鐘薛不高”。據(jù)悉，定價(jià)3.5元。
鐘薛高對(duì)自己的定位始終是高品質(zhì)、中高端的雪糕品牌。正是靠著差異化的產(chǎn)品定位和出色的營(yíng)銷策略，成立僅16個(gè)月，鐘薛高營(yíng)收便突破1億。2022年雙十一，鐘薛高登上天貓冰淇凌回購、熱銷榜單。
那么，鐘薛高的中高端路線經(jīng)營(yíng)的有聲有色之際，鐘薛不高推出的意義何在？躋身雪糕“頂流”后，鐘薛高下一步又要走向哪里？梳理鐘薛高發(fā)展史，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)了答案。
01、從0到1，創(chuàng)新破局
鐘薛高一路走來，始終離不開“創(chuàng)新”兩個(gè)字。
鐘薛高誕生之前，其創(chuàng)始人林盛剛剛操盤了中街1946的品牌策劃，通過塑造獨(dú)具特色的品牌故事將其銷往全國。在林盛看來，引爆產(chǎn)品需要分產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破和外部造勢(shì)三步走。
實(shí)際上，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，也必須做到差異化，鐘薛高同樣也將創(chuàng)新基因發(fā)揮到極致。
就產(chǎn)品層面。首先，設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)，鐘薛高以江南青瓦為創(chuàng)作原型，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的瓦片造型雪糕，頂端為“回”字形花紋。當(dāng)時(shí)國潮文化流行，鐘薛高在風(fēng)口打造的“純中式雪糕”正好踩中消費(fèi)者喜好。隨后，鐘薛高還為外觀申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利，為產(chǎn)品的獨(dú)特性背書。
其次，產(chǎn)品用料方面，鐘薛高也頗為考究。以鐘薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕為例，原料采用稀缺的天然粉色可可和昂貴的日本柚子，單支造價(jià)近40元。此外，秋季限定的“金桂紅小豆”雪糕只選用應(yīng)季手打桂花，因此每年“金桂紅小豆”的返場(chǎng)時(shí)間都有所變化。
最后，在產(chǎn)品研發(fā)上，鐘薛高則不斷翻新。比如鐘薛高推出的“干酪雪糕”，將陳年老干酪與雪糕融合，形成偏咸的口感。更出圈的還有白酒雪糕、燕窩雪糕，不斷創(chuàng)新的口味屢次刷新消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知。
此外，除了在雪糕口味上創(chuàng)新，鐘薛高還推出“鐘薛高的糕”、“鐘薛高樹上的冰”等全新系列，帶給用戶全新的味覺體驗(yàn)。據(jù)解數(shù)咨詢統(tǒng)計(jì)，鐘薛高開店至今共上新39件商品，上新率超過20%。
而在酒香也怕巷子深新消費(fèi)市場(chǎng)，為了打動(dòng)消費(fèi)者，善用營(yíng)銷同樣也是鐘薛高得以脫穎而出的秘籍之一。
比如，鐘薛高在雪糕棒上融入巧思，在棒簽上印“煩惱都被吃掉了”、“忠于自己萬物可期”等文案。
就雪糕棒上的文案來看，內(nèi)容覆蓋面極廣，直戳年輕消費(fèi)者內(nèi)心，天然帶有話題度，能夠激起他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的交流、分享欲，讓消費(fèi)者在討論中完成自發(fā)式傳播。
事實(shí)上，眾多的細(xì)節(jié)“創(chuàng)新”，都為鐘薛高在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突破提供更多可操作空間。
除了基于自身產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，在外部造勢(shì)方面，鐘薛高與大量腰部博主合作，幫助鐘薛高有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。目前，鐘薛高在小紅書上的話題瀏覽量達(dá)到1.6億次。同時(shí)，鐘薛高與羅永浩、李佳琦等KOL合作，提高產(chǎn)品曝光度。
另外，鐘薛高還不斷跨界，與諸多品牌聯(lián)名，僅大眾熟知的就有瀘州老窖、小仙燉等品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鐘薛高成立以來合作的品牌超過四十個(gè)。
一套組合拳下來，鐘薛高順利完成品牌差異化，成為潮流和社交的代名詞，在巨頭林立的雪糕市場(chǎng)撕開一道口子。2020年，鐘薛高銷量突破4800萬支。
值得注意的是，鐘薛高營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社交、家庭屬性，使得其打破雪糕季節(jié)性消費(fèi)的限制，走向家庭式消費(fèi)場(chǎng)景。在天貓旗艦店內(nèi)，鐘薛高十支起售，既保證銷量又節(jié)省物流成本。
02 降維、進(jìn)店，和市場(chǎng)一起進(jìn)化
市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求同樣也是如此。
尤其近兩年，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者口中的錢袋子“收緊”，消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)降級(jí)成為2022年最常被提及的話題。“雪糕界愛馬仕”的“剛需”度無疑會(huì)隨之下降。
同時(shí)，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，2022年中國消費(fèi)者對(duì)3-10元的雪糕接受度最高，占比超60%；對(duì)15-20元的雪糕接受程度最低，僅占4%。鐘薛高的產(chǎn)品定價(jià)，受眾范圍可以用狹窄形容。
事實(shí)上，鐘薛高近兩年也在不斷修煉自身內(nèi)功，比如線下渠道建設(shè)。畢竟，在雪糕賽道內(nèi)，線下渠道仍是銷售的重點(diǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，通過綜合電商平臺(tái)等線上渠道購買冰淇凌的消費(fèi)者占比不超過四成。
在鐘薛高完成2億元融資后，林盛曾表示，鐘薛高并不缺錢，融資是為了打更大的仗。對(duì)于鐘薛高來說，更大的戰(zhàn)場(chǎng)在傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)。
2019年起，鐘薛高開始滲透線下零售渠道，在夫妻店、便利店放置銷售點(diǎn)位。2020年，鐘薛高線下銷售占比達(dá)到35%。今年1月，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查表示，鐘薛高線下渠道已經(jīng)覆蓋200多個(gè)城市，范圍從超一線到三四線城市。
某種程度上看，鐘薛高對(duì)于品牌建設(shè)的發(fā)展路徑與大部分新消費(fèi)品牌一樣，在完成0-1后，開始打造多元化產(chǎn)品矩陣，完善線下短板。
多元化產(chǎn)品方面， 2019年，鐘薛高上線中端雪糕品牌「李大橘」，隨后又拓展經(jīng)營(yíng)范圍，孵化了高端水餃品牌「理象國」。
遺憾的是，這些子品牌彼時(shí)也并沒有復(fù)制鐘薛高的成功。「李大橘」在天貓的銷量甚至不及鐘薛高經(jīng)典產(chǎn)品的零頭，「理象國」也沒有激起太大的水花。
但市場(chǎng)并未留給鐘薛高足夠多的時(shí)間，去年夏天，一場(chǎng)讓鐘薛高“跌下神壇”的公關(guān)危機(jī)倒逼其不得不在糟糕的環(huán)境下，進(jìn)一步加快適應(yīng)市場(chǎng)的腳步。
2022年7月，網(wǎng)友把那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)，付錢時(shí)會(huì)被價(jià)格刺傷的雪糕稱為雪糕刺客。隨著討論度增加，#雪糕刺客#的詞條沖上微博熱搜。
由于鐘薛高在線下也和其他雪糕混賣，定價(jià)較高又沒有標(biāo)明價(jià)格，當(dāng)即成為“雪糕刺客”的代表，引發(fā)大量消費(fèi)者不滿，品牌形象大打折扣。
市場(chǎng)和消費(fèi)者倒逼鐘薛高降價(jià)。高定價(jià)碰壁，迫使鐘薛高看清大眾需求，向更平價(jià)的市場(chǎng)靠攏?？蓡栴}是，鐘薛高自創(chuàng)立以來，打的一直是高端雪糕的旗號(hào)，如果因?yàn)橥旎仄放菩蜗缶唾Q(mào)然降價(jià)，可能引發(fā)既有消費(fèi)者不滿。因此，雙線并進(jìn)是鐘薛高最好的選擇。
更平價(jià)的鐘薛不高應(yīng)運(yùn)而生。此次鐘薛不高推出的產(chǎn)品包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多種口味，建議零售價(jià)下調(diào)至3.5元。
單看鐘薛不高這一品牌，在平價(jià)雪糕中同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)。一方面，鐘薛不高有鐘薛高為其背書，在平價(jià)市場(chǎng)容易引起“同質(zhì)不同價(jià)”的新奇體驗(yàn)。另一方面，背靠鐘薛高成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷售渠道，鐘薛不高得以迅速打開銷路。
其實(shí)，為了和雪糕刺客的標(biāo)簽解綁，鐘薛糕也做出不少努力。“雪糕刺客”事件后，鐘薛高默默開設(shè)獨(dú)立冰柜，與其他品牌雪糕區(qū)別擺放。今年年初，鐘薛高還宣布更新產(chǎn)品包裝，增印建議零售價(jià)，新版包裝將在2023年陸續(xù)投入市場(chǎng)。
03 “肉搏”、代工，鐘薛高內(nèi)憂外患
現(xiàn)實(shí)總比理想殘酷得多。鐘薛高將重心由線上轉(zhuǎn)向線下的路上，如何搭建供應(yīng)鏈、拓寬銷售渠道，都是鐘薛高繞不過去的難題。
首先，鐘薛高沒有自己的工廠，產(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)。雖然林盛曾表示，從鐘薛高第一家代工廠的第一條生產(chǎn)線開始，堅(jiān)持自派管理團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)、采購與品控，但給代工廠加工的雪糕打上高端標(biāo)簽，說服力顯然大打折扣。
其次，在銷售端，鐘薛高想要進(jìn)入線下冰柜，勢(shì)必與蒙牛、伊利等快消巨頭們近身肉搏。但蒙牛們深耕線下零售渠道多年，牢牢把控夫妻店、小賣部等最貼近消費(fèi)者的網(wǎng)點(diǎn)。想和它們正面爭(zhēng)奪銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)鐘薛高而言是一場(chǎng)硬仗。
事實(shí)上，就算沒有巨頭阻攔，鐘薛高也很難大面積鋪開線下零售網(wǎng)點(diǎn)。成為“雪糕刺客”之前，鐘薛高若還想與線下消費(fèi)者交朋友，必須完全明碼標(biāo)價(jià)、另設(shè)冰柜。
這就意味著大量成本投入。除了冰柜購置費(fèi)用，鐘薛高還需要考慮進(jìn)店費(fèi)用、點(diǎn)位費(fèi)等成本。在短期內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)線下點(diǎn)位，對(duì)鐘薛高這樣的新品牌來說并非易事。
雪上加霜的是，傳統(tǒng)冷飲品牌們也在加速布局線上銷售渠道。2022年1-7月，蒙牛開設(shè)的“傾心冰淇淋旗艦店”在天貓線上銷售數(shù)據(jù)排名第三，第二名是和路雪。
向后看去，一眾品牌正窺伺著高端雪糕賽道。去年夏天，調(diào)味品企業(yè)恒順醋業(yè)跨界推出文創(chuàng)冰淇淋，售價(jià)18元。去年6月，高端冰淇凌品牌OkeyKey推出活字印刷冰淇淋雪糕，宣稱其產(chǎn)品“僅采用12小時(shí)內(nèi)鮮奶”，思路打法與鐘薛高如出一轍。
04 結(jié)語
進(jìn)軍平價(jià)雪糕市場(chǎng)，對(duì)鐘薛高來說是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。不過，這支三元雪糕能否成為鐘薛高商業(yè)拼圖的關(guān)鍵一塊，還需要時(shí)間來證明?？梢钥隙ǖ氖牵娧Ω呦胍拖M(fèi)者交朋友，還需要拿出誠意來。