文｜執(zhí)惠旅游
扛過了艱難的三年，文旅行業(yè)終于迎來黎明曙光。
文旅部發(fā)布的2023春節(jié)期間數(shù)據(jù)暨出，文旅行業(yè)從業(yè)者一片拍手叫好。國內(nèi)游人次超3億人次，同比增長23.1%，而國內(nèi)游旅游收入同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73%。
雖然不是完美的數(shù)據(jù)，但也給文旅行業(yè)打了一劑“強心針”，飽受破產(chǎn)、裁員、現(xiàn)金流緊張等多重之苦的眾多文旅企業(yè)終于“守得云開見月明”。
展望2023，春節(jié)前及春節(jié)期間的旅游復(fù)蘇星星之火有望在全國進一步形成燎原之勢，國內(nèi)游或?qū)⒂瓉砣鎻?fù)蘇。聯(lián)合國發(fā)布的經(jīng)濟預(yù)測報告也對中國經(jīng)濟的增長提高預(yù)期，國內(nèi)游全面復(fù)蘇“總體可期”。
不過，每個硬幣都有另一面。
誠然，疫情結(jié)束后，全國景區(qū)景點客流迎來大爆發(fā)，受疫情抑制的國內(nèi)游龐大的需求呈現(xiàn)“井噴式”增長。
但另一方面，國內(nèi)旅游供需總體不平衡，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供過于求，高品質(zhì)新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)供給不足，旅游目的地爭奪高價值客源的競爭不可避免，既有國內(nèi)旅游目的地之間的相互競爭，出入境政策的放開也讓國內(nèi)旅游目的地面臨來自境外旅游目的地的競爭壓力。
新的一年，疫情后人們旅游消費信心的重建需要一個過程，國際政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展變化及疫情是否再掀波瀾，這會給復(fù)蘇中的國內(nèi)有和出入境游帶來一些不確定性。
如此背景下，國內(nèi)旅游目的地如何抓住2023旅游市場復(fù)蘇的機遇？如何在激烈的市場競爭中勝出？面對市場機遇和市場競爭，旅游目的地政府、文旅部門、文旅企業(yè)如何做出轉(zhuǎn)變？
自疫情防控新政發(fā)布后，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發(fā)起人、執(zhí)惠特約專家作者任國才，考察了7個省份、10多個城市的50多個文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復(fù)蘇情況。
根據(jù)他對中國各個旅游目的地的持續(xù)考察調(diào)研，結(jié)合中國優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng)新實踐，任國才提出旅游目的地抓住旅游復(fù)蘇機遇的四條建議供行業(yè)參考，此為上篇。
2022年12月7日，國務(wù)院出臺疫情防控“新十條”，制約國內(nèi)人員流動的最大的制度性限制因素正式解除。從2022年12月至2023年1月，筆者馬不停蹄旅行考察了遼寧大連、沈陽，新疆阿勒泰、烏魯木齊、吐魯番，浙江杭州，江蘇淮安，四川廣元、遂寧、成都，天津市，黑龍江哈爾濱等7個省份、10多個城市、50多個文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復(fù)蘇情況：
12月31日：白天新疆阿勒泰將軍山滑雪場擠滿了來自全國各地的滑雪發(fā)燒友
1月9日：晚上沈陽中街步行街人頭攢動
1月11日：中午廣元市劍閣縣劍門關(guān)古鎮(zhèn)帥府餐廳內(nèi)座無虛席
1月19日：上午天津古文化街（5A級景區(qū)）熙熙攘攘
1月22日：哈爾濱馬迭爾西餐廳的翻臺次數(shù)超過6次
1月24日：大連熊洞街文商旅綜合體里年輕人玩得嗨
從旅游百人會成員企業(yè)和文旅業(yè)界同仁朋友圈中反饋，2023年春節(jié)假期，三年來首次全面解禁的人們紛紛涌向熱門旅游景區(qū)，海南三亞、云南麗江等著名旅游目的地擠滿了從全國各地飛來避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房價比平時翻了幾番。
1月24日大年初三，西安秦始皇陵兵馬俑、大唐不夜城、安徽黃山景區(qū)、河南清明上河園、浙江橫店影視城接待游客人次接近景區(qū)最大承載量，張家界國家森林公園接待游客達6萬人創(chuàng)單日歷史新高，浙江湖州龍之夢酒店預(yù)訂破1萬間，三亞紅樹林度假酒店3870間客房全部售罄，麗江地中海俱樂部家庭房價格超過6500元/間夜……
國家文旅部1月27日發(fā)布官方數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
并不是全國各地都均等地享受到旅游復(fù)蘇的紅利。從區(qū)域來看，海南、云南、黑龍江、吉林的火爆，并不是旅游產(chǎn)品和服務(wù)有多大提升，很大程度上是“老天爺”幫忙，因為春節(jié)期間大范圍寒潮，促使北方游客“逃離”到溫暖宜人的云南和海南，也促使南方游客“獵奇”來到冰雪覆蓋的黑龍江和吉林，形成“南避寒、北冰雪”的旅游熱潮。
也因為大范圍寒潮，熱門旅游目的地之外的很多溫冷旅游目的地，進一步感受到冬天的嚴寒，游客接待量不但低于正常預(yù)期，更遠低于2019年春節(jié)假期接待量。從類型來看，高等級旅游景區(qū)、品牌酒店、精品民宿、品牌商業(yè)街和著名步行街，游客蜂擁而至重現(xiàn)“人從眾”現(xiàn)象，但大多數(shù)普通旅游景區(qū)、酒店和民宿，卻游客稀少門可羅雀。
近兩個月來，筆者與各地黨政領(lǐng)導(dǎo)進行了數(shù)十場正式座談會和非正式會談交流，從溝通中有一個強烈感觸，各地黨政主要領(lǐng)導(dǎo)都在“一心一意謀發(fā)展，全力以赴抓經(jīng)濟”，其中，擁有良好旅游資源的區(qū)縣市（如廣元市劍閣縣、旺蒼縣、昭化區(qū)）的黨政領(lǐng)導(dǎo)都把發(fā)展旅游業(yè)作為拉動消費、提振經(jīng)濟的重要抓手。
2023年，旅游全面復(fù)蘇在即，全國各地的旅游目的地將迎接巨大的市場機遇。但對于具體旅游目的地而言，能否抓住旅游市場復(fù)蘇的機遇，能否從中國旅游市場大鍋中分得一杯羹，卻是未知數(shù)，充滿不確定性。
天時不如地利，地利不如人和。疫情后的旅游市場與疫情前的旅游市場已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，疫情后的旅游需求也已經(jīng)出現(xiàn)了前所未有的新變化。要想抓住旅游市場復(fù)蘇的機遇，需要旅游目的地根據(jù)旅游市場的變化快速做出調(diào)整，需要旅游目的地政府和文旅主管部門帶頭轉(zhuǎn)變，用新思維、新方法、新模式來抓旅游。根據(jù)筆者對中國各個旅游目的地的持續(xù)考察調(diào)研，結(jié)合中國優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng)新實踐，筆者提出旅游目的地抓住旅游復(fù)蘇機遇的思考建議，供旅游目的地政府、文旅部門、文旅企業(yè)負責(zé)人借鑒參考。
轉(zhuǎn)變發(fā)展思維：堅持市場化導(dǎo)向、樹立產(chǎn)業(yè)鏈觀念
根據(jù)筆者旅行考察中國296個地市州和1164個區(qū)縣市的經(jīng)歷，筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)旅游目的地政府官員和文旅干部都有“我的家鄉(xiāng)中國最美”、“外面千好萬好還是家鄉(xiāng)最好”的想法，作為個人擁有家鄉(xiāng)情結(jié)非常正常也完全可以理解，但如果以此作為旅游工作思路，過分陶醉于自身旅游資源的優(yōu)越，過度自信往往變成自滿和自負，忽略甚至無視旅游市場的巨大變化，成為限制旅游創(chuàng)新發(fā)展的最大的思維障礙。
如何避免成為“井底之蛙”？如何擺脫“旅游資源依賴癥”？首先必須認清旅游業(yè)的本質(zhì)，旅游業(yè)是外向型經(jīng)濟，必須堅持市場化導(dǎo)向，樹立產(chǎn)業(yè)鏈理念。而要突破思維障礙轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，需要“請進來、走出去”。
啟動“搶人大戰(zhàn)”：加強品牌營銷、暢通引客渠道
2023年春節(jié)假期旅游之所以火爆，很大程度上是因為疫情三年壓抑的旅游需求集中爆發(fā)，加上很多旅游目的地出臺旅游景區(qū)門票免費或者大幅度折扣優(yōu)惠等行政措施，“推力”和“引力”共同疊加的結(jié)果。這種爆發(fā)并不具有可持續(xù)性。（根據(jù)筆者一線調(diào)研和收集收據(jù)，從全國范圍來看，春節(jié)旅游復(fù)蘇情況也很不均衡，熱門旅游目的地人滿為患，溫冷旅游目的地游客稀少。）
旅游消費屬于彈性消費范圍，由于壓抑三年的旅游需求在春節(jié)假期已經(jīng)得到一次集中釋放，春節(jié)之后的2023年旅游市場將是一個緩慢復(fù)蘇的過程，2023年全國旅游供需將總體呈現(xiàn)“僧多粥少”的態(tài)勢。旅游市場就那么大，哪個旅游目的地動作快、招式新，誰就能搶到市場的“頭口水”，而按老套路出牌、出手動作慢的，不但可能“分不到一杯羹”，甚至“連湯都喝不到”。
因此，2023年旅游目的地的當(dāng)務(wù)之急和重中之重，是迅速、立即、馬上開展“搶人大戰(zhàn)”！“搶人大戰(zhàn)”，首先要搶抓市場注意力，其次搶占引客渠道，從而實現(xiàn)“搶到游客”的目的。
1、最短平快和立竿見影的動作，是發(fā)行文旅消費券
2022年12月，為支持旅游景區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力服務(wù)業(yè)恢復(fù)增長，山西省文化和旅游廳與山西省財政廳于近日發(fā)布《關(guān)于開展全省A級景區(qū)首道門票優(yōu)惠活動的通知》，鼓勵全省A級景區(qū)在2023年1月至6月期間，在本景區(qū)線上平臺以優(yōu)惠價格預(yù)售全年首道門票，優(yōu)惠幅度在八折以上（含八折）的按門票實際銷售價格的20%給予補貼。省財政將根據(jù)2023年首月各景區(qū)優(yōu)惠門票銷售情況，預(yù)撥全年補貼資金的50%，有效期滿后據(jù)實清算。
12月22日，云南省文化和旅游廳發(fā)布通報稱，面向全國文旅消費者發(fā)放2022年第五批次文旅消費券和加油券，文旅消費券分為“通用文旅消費券”和“專用文旅消費券”兩種券型，其中通用文旅消費券主要在A級旅游景區(qū)、旅游演藝休閑、溫泉與主題樂園等使用；專用文旅消費券可在相關(guān)平臺購買機票、高鐵票、火車票，或者購買旅游線路產(chǎn)品、民宿酒店住宿產(chǎn)品時使用；云南、湖北、新疆也相繼發(fā)行了冰雪運動、旅游消費券，刺激外地游客和本地居民參與冰雪運動和進行旅游消費；2022年底至2023年1月，廣州市政府分兩批共發(fā)放了2000萬元文化旅游消費券，其中包括1000萬元春節(jié)文旅消費券，整合全市1700多家文旅企業(yè)資源，有效帶動了春節(jié)消費市場。
2、針對疫后旅游市場的需求變化，對旅游目的地品牌重新定位
疫情后旅游市場的需求發(fā)生了巨大的變化，相應(yīng)地，旅游目的地的品牌也需要重新定位，策劃全新的品牌形象，讓旅游消費者“看到你、記住你、向往你”，成為“目標(biāo)旅游客群心目中的首選”。
2022年下半年，河北省文旅廳圍繞河北省委書記倪岳峰提出的“這么近，那么美，周末到河北”的河北文旅最新品牌定位，多次邀請智庫專家召開研討會，請營銷專家為河北文旅營銷推廣獻計獻策。2023年1月16日新年伊始，河北省文化和旅游廳在北京召開了首場省級文旅推介會，全面展示推廣河北休閑度假產(chǎn)品和特色旅游線路，吸引北京市民春節(jié)假期和周末時間到河北休閑旅游。2023年，河北省文旅廳針對疫情后的北京市民需求新變化，即將推出一系列品牌營銷活動，吸引北京市休閑度假客群和專項客群到河北周末休閑游。
2013年11月，北京申辦冬奧會時正式提出“3億人參加冰雪運動”，打動了很多握有投票權(quán)的國際奧委會委員；2015年冬奧會申辦成功后，神州大地掀起了前所未有的“冰雪熱”，群眾性冬季運動廣泛開展，為中國培育了規(guī)模龐大的冰雪運動人口；2022年2月北京冬奧會的成功舉辦，更讓冰雪運動成為全民熱點，也帶動了冰雪旅游的快速發(fā)展。
為了搶抓政策和市場機遇，新疆阿勒泰地區(qū)挖掘“全年雪期長達七個月”的天然優(yōu)勢，提出全新旅游品牌 “人類滑雪起源地、中國雪都阿勒泰”，擴建和新建了將軍山滑雪場、可可托?；﹫觥⒑棠炯似樟只﹫?、青格里狼山滑雪場、野卡峽野雪公園等一批高標(biāo)準的滑雪場和配套服務(wù)設(shè)施，2022年1月，新疆阿勒泰滑雪旅游度假地榮獲首批國家級滑雪旅游度假地，國家體育產(chǎn)業(yè)示范基地等榮譽，2023年1月，阿勒泰地區(qū)富蘊縣可可托?；┞糜味燃俚赜殖晒θ脒x第二批國家級滑雪旅游度假地。2022年12月旅游解禁后，阿勒泰地區(qū)吸引了來自全國各地的滑雪旅游愛好者和冰雪旅游消費者。
3、全面擁抱新媒體和自媒體，提高網(wǎng)絡(luò)曝光度增強市場注意力
互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”速度逐步加快，“公域流量”的價格越來越貴，全面擁抱新媒體和自媒體成為大勢所趨，培育“私域流量”是旅游目的地的必然選擇。
2020年，“甜野男孩”丁真和2021年“最帥局長“劉洪火爆全網(wǎng)，帶動四川省甘孜藏族自治州一躍成為全國熱門旅游目的地，截止2021年11月底，甘孜州旅游人數(shù)已突破3400萬人次，創(chuàng)歷史新高，僅“十一”國慶假期，甘孜州接待游客超237萬人次，從318線進州車輛一天就達5萬輛。2021年甘孜在線旅游熱度和口碑僅次于北京，躍居全國第二。
2022年6月筆者與劉洪局長在康定市交流時，劉洪局長表示，由于甘孜州還是欠發(fā)達地區(qū)，州文旅局每年的旅游營銷經(jīng)費很有限，甘孜州文旅局這幾年大幅削減傳統(tǒng)旅游營銷（如在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告）預(yù)算，將有限的經(jīng)費全部投入新媒體營銷和自媒體營銷（如微博、抖音、快手、小紅書）上。甘孜州文廣旅局在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音號等新媒體矩陣方面，堅持每日輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中，微博@甘孜文旅的成績尤為突出，多次火爆出圈。2023年1月，“2022年度·四川十大文旅系統(tǒng)微博”公布排名，甘孜文旅排名第一位。2022年7-8兩月游客接待量超1300萬人次，超過疫情前最高水平。疫情三年的實踐結(jié)果證明，甘孜州文旅局走的這一步是正確而明智的決定。
劉洪局長帶火了甘孜州，新疆伊犁州昭蘇縣賀嬌龍副縣長（后任新疆伊犁州文旅局黨組成員副局長、現(xiàn)任新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣服務(wù)中心主任）紅衣駿馬馳騁草原，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遍大江南北，讓原來不為人知的昭蘇縣一躍變?yōu)闊衢T旅游目的地，引發(fā)很多外地游客“看了賀縣長的視頻專程來昭蘇縣旅游”；湖北隨州市文旅局局長解偉出鏡的“解局長帶你游隨州”系列視頻火爆出圈，帶動了全國網(wǎng)民對隨州文旅的的關(guān)注。
除了旅游目的地政府公職人員以外，旅游目的地的文旅工作人員，對于旅游目的地營銷同樣能產(chǎn)生很大的效果，“杭州小黑”（原名諸鳴，是杭州一位從業(yè)24年的導(dǎo)游）、“西安冰蛋”（原名張斌，是西安秦始皇兵馬俑博物館的一位導(dǎo)游）通過自身的努力和團隊的配合，成為火爆出圈的“網(wǎng)紅”導(dǎo)游，大大增加了杭州和西安旅游的網(wǎng)絡(luò)曝光度和美譽度。
2022年12月份起，泰國、新加坡、馬爾代夫等旅游目的地國家快速行動，出臺了一系列針對中國游客的旅游營銷動作和鼓勵旅游措施，吸引中國游客到本國旅游，其中，泰國在解封后馬上發(fā)布“泰國總領(lǐng)事邀您游泰國”千人品質(zhì)團發(fā)布會，泰國副總經(jīng)理以及旅游部的部長親自到機場迎接首批抵達泰國的中國游客，收獲了成效又贏得了口碑，搶到了中國游客出境游的“頭口水”。
入境旅游一直在近年來中國旅游的弱點和痛點、疫情三年很多著名旅游城市的海外游客幾乎歸零。疫情解封后，知名國際旅游省份（如山東、廣東、上海、云南、浙江）和著名國際旅游城市（如北京、杭州、西安、桂林）亟需早做布局快速行動，重點在外國游客關(guān)注中國旅游的海外新媒體平臺，包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等等，策劃和發(fā)布疫后中國旅游目的地和旅游城市的新形象、新內(nèi)容、新產(chǎn)品，點燃海外游客來中國旅游的熱情，吸引海外游客到中國旅游。
4、暢通引客渠道，加強營銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)品效合一
疫情三年導(dǎo)致各個地方政府的財政壓力巨大，旅游營銷預(yù)算縮減，提高旅游營銷效果成為重點考量。因此，旅游營銷更要強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，旅游營銷要與銷售結(jié)果掛鉤，讓有效的投入產(chǎn)生可預(yù)期、可量化的效果。2023年，旅游目的地要強化與引客和銷售渠道的合作，通過給予銷售渠道營銷費補貼、引客結(jié)果獎勵等措施，鼓勵支持渠道多給旅游目的地輸送游客、尤其是更精準地輸送與旅游目的地定位匹配的目標(biāo)客群。
以新疆阿勒泰地區(qū)為例，重點發(fā)展冬季冰雪旅游，致力于成為中國冰雪運動和冰雪旅游勝地，打造世界級滑雪訓(xùn)練基地和賽事中心。冰雪運動和丙戌旅游客群是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，金字塔尖是專業(yè)滑雪運動員，金字塔腰是冰雪運動發(fā)燒友，金字塔基是冰雪運動初學(xué)者和冰雪旅游愛好者。
要吸引金字塔尖與金字塔腰的目標(biāo)客群，應(yīng)該重點與全國各地體育局和滑雪協(xié)會合作，重點吸引專業(yè)滑雪運動員和滑雪協(xié)會“不差錢”的會員到阿勒泰滑雪，在專業(yè)界形成“阿勒泰也是中國一流冰雪運動勝地”的口碑。同時，加強與OTA渠道（如攜程、美團、驢媽媽、同程等在線旅游服務(wù)商）以及體育主題旅行社活動，在OTA渠道和體育主題旅行社平臺上持續(xù)發(fā)布阿勒泰冰雪旅游產(chǎn)品服務(wù)信息，不間斷策劃冰雪旅游活動，吸引有較高消費能力的冰雪運動初學(xué)者和冰雪旅游愛好者到阿勒泰。
2020年是中國旅游直播元年。旅游直播，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷與產(chǎn)品預(yù)售的有機結(jié)合。
2020年，廣東旅控集團全面擁抱旅游直播，啟動“全員營銷+全民直播”模式，2021年實現(xiàn)月餅單品銷售額突破1億元，不但創(chuàng)造了企業(yè)內(nèi)部月餅銷售的新紀錄，也創(chuàng)造了中國旅游業(yè)的全新歷史，2022年廣東旅控集團月餅銷售額突破1.15億元，再次刷新紀錄；
2020年，景域驢媽媽集團牽頭發(fā)起“百名縣長直播大會”，全國各地縣/市長親自出鏡為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游和農(nóng)產(chǎn)品代言，取得了很好的宣傳效果和良好的銷售業(yè)績；2022年暑期，黃山旅游董事長章德輝帶頭出鏡直播，在10天內(nèi)完成了5000萬元的預(yù)售，成為旅游上市公司中首個參加直播的一把手；
2022年，千島湖魚兒的家民宿實施“直播常態(tài)化”戰(zhàn)略，全年進行了上百場直播，特別是“雙十一”、“雙十二”直播，創(chuàng)造了品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)銷售額的新紀錄。
2023年，全國各個旅游目的地應(yīng)該把旅游直播作為品效合一的重要抓手，與專業(yè)直播機構(gòu)合作培養(yǎng)本地直播專業(yè)人才，通過旅游直播，“把品牌打出去，把游客帶進來，把好貨賣出去”。
下篇筆者將從開發(fā)模式的優(yōu)化、推進數(shù)字化改革等方面提出旅游目的地抓住旅游復(fù)蘇機遇的相關(guān)思考建議，敬請關(guān)注。