文｜懂財?shù)?陳子
手機銀行App，大小僅有數(shù)百MB，如今卻承載著總資產(chǎn)達340余萬億的中國銀行業(yè)的未來。
它已經(jīng)成為銀行業(yè)競爭的“核武器”，甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向。
商業(yè)銀行們正鏖戰(zhàn)于此。用戶端的戰(zhàn)況最為激烈，提升月活被視為重中之重。
截至2022年9月末，已有3家國有大行的App月活穩(wěn)定在億戶以上。其中，農(nóng)行MAU突破1.7億，工行MAU突破1.6億，建行MAU為1.56億。
股份行正奮起直追。2022年中報顯示，招商銀行App月活為6513.63萬，掌上生活App月活為4212.98萬戶，二者合計月活達到1.07億戶。
同時期，光大銀行、華夏銀行MAU分別增長17.42%、14.65%。
城商行更是加速進擊。2022H1，寧波銀行MAU同比增長了10.23%，北京銀行MAU大增42%。
運營端的戰(zhàn)事同樣膠著，各家銀行一方面忙著將App搬到云計算平臺上，另一方面正不斷迭代App版本，以拓寬金融場景，打造差異化競爭優(yōu)勢。
據(jù)易觀千帆統(tǒng)計，去年1-10月，國內(nèi)67家銀行機構的手機銀行App版本更新次數(shù)高達496次，平均一款App更新了7.4次，更新內(nèi)容主要包括：適老化服務、財富管理、衣食住行以及政務等場景化服務。
數(shù)字金融浪潮激蕩，手機銀行App“舉重若輕”。對于銀行玩家們而言，這一仗或?qū)⑹玛P生死，絕不能輸。
1 ｜ 激蕩十二年：探索和競爭
“未來信用卡一定會脫離塑料卡片這個介質(zhì)，被手機取代。”十二年前，時任招商行長馬蔚華吹響了手機銀行App戰(zhàn)爭的號角。
招行、建行、工行率先嗅到互聯(lián)網(wǎng)新機遇，相繼推出手機銀行App。但彼時，它僅被定位為輔助工具——只是將網(wǎng)上銀行的功能搬到手機上。
傳統(tǒng)思維很快被互金平臺徹底顛覆。
2012年底，支付寶手機用戶超過1億大關。而與之形成鮮明對比的是，招行手機銀行App的簽約客戶總數(shù)還不足1000萬，活躍客戶不足300萬。
銀行機構們的神經(jīng)被刺痛，感受到了前所未有的流量危機。
彼時的招行高管坦言，“從銀行的角度看互聯(lián)網(wǎng)，我們最羨慕幾樣東西：第一是流量?！?/p>
時任工行董事長姜建清開始籌謀反擊戰(zhàn)：“銀行是變化的行業(yè)，我們不會等待別人來變化我們！18年前，銀行靠‘互聯(lián)網(wǎng)+磚頭’戰(zhàn)勝了純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行，這一次相信依靠物流、信息流和資金流，我們也一樣創(chuàng)造出新型的互聯(lián)網(wǎng)金融！”
銀行App戰(zhàn)事隨之升級，全面進入2.0跑馬圈地時代。
2015年，招行重新定位了手機銀行App，開始向經(jīng)營平臺進化，“我們意識到，未來銀行的經(jīng)營主陣地是App，不是網(wǎng)點。”
招行迅速重組組織架構，成立了手機銀行項目組，人員擴容至幾十人，并將App各項功能對標互聯(lián)網(wǎng)公司。
工行的野心更大，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“e-ICBC”，包含電商平臺“融e購”、即時通訊平臺“融e聯(lián)”、直銷銀行“融e行”三大平臺。工行意欲打造一個集金融、電商、即時通訊為一體的綜合商業(yè)生態(tài)。
同年，建行也入局互聯(lián)網(wǎng)金融爭奪戰(zhàn)，自創(chuàng)平臺做支付、投資理財和融資產(chǎn)品。
但隨著競爭日益激烈，銀行重復建設App的亂象也開始顯露。
據(jù)媒體報道，部分銀行希望增加流量入口，實現(xiàn)“多點開花”，一直在做“App加法”，不同的業(yè)務、場景都有專屬App，甚至一些銀行分行都有獨立App。這反而影響到了用戶體驗。
2017年，謝永林掌舵下的平安銀行率先“瘦身”，將平安口袋、橙子銀行、平安銀行信用卡三個App合并為平安口袋銀行App。
效果迅速顯現(xiàn)。當年底，平安口袋銀行App的月活就躍升至股份行第二位。
至此，從流量到留量，從粗放式發(fā)展到精耕細作，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，銀行App戰(zhàn)事進入3.0高質(zhì)量發(fā)展階段。
銀行同業(yè)紛紛開始做“App減法”。近兩年，興業(yè)銀行將興業(yè)企業(yè)銀行App服務遷至興業(yè)管家App，郵儲銀行暫停郵儲生活App，建行下架龍支付App。
據(jù)懂財?shù)劢y(tǒng)計，截至目前，App月活上億的幾家銀行中，農(nóng)行旗下的App數(shù)量最少，僅有4個，業(yè)務在移動端實現(xiàn)了高度整合。
另一方面，以招行為代表，頭部銀行也尋求從量到質(zhì)轉(zhuǎn)型，將北極星指標從MAU進階至AUM。
同時，App上云計算平臺、建設App內(nèi)容社區(qū)、拓寬衣食住行和城市服務場景，以及強化App與零售金融、財富管理等業(yè)務的關聯(lián)，也都成為了銀行機構的共識。
手機銀行App激蕩十二年，它承載著的是商業(yè)銀行的夢想和未來，已成為銀行核心競爭力之一，且未來的重要性將會愈加凸顯。
2 ｜ 銀行App面面觀
轉(zhuǎn)向微觀視角，見微知著。懂財?shù)圻x取工行、建行、農(nóng)行三家國有大行和股份行龍頭招行作為分析樣本，來觀察旗下App的綜合實力。
用戶方面，四家銀行App的月活均已過億，其中，農(nóng)行月活占比最高，達到37.78%。
四家銀行App注冊戶數(shù)在3億-4億之間，絲毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)公司。但值得注意的是，招行App注冊戶數(shù)遠高于零售客戶數(shù)。這意味著，招行App的線上獲客能力更強。
與招行相比，工行、農(nóng)行、建行還有數(shù)億零售客戶沒有注冊手機銀行App，其數(shù)字化獲客、App運營能力仍有待提升。
不過，從另一個視角來看，國有大行龐大的零售客戶規(guī)模反而為其手機銀行App提供了用戶增量空間，而招行作為股份行，其零售客戶規(guī)模有限，未來App用戶規(guī)模該如何保持增長，還存在疑問。
青年、中年用戶是互聯(lián)網(wǎng)原住民，是手機銀行App的主要使用者。
第三方機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，銀行App中，31-35歲用戶最為活躍，25-30歲用戶、18-24歲用戶緊隨其后，三個年齡段用戶的占比合計已超過50%。
如何獲得他們的青睞，銀行機構們絞盡腦汁。
近年來，工行App從社交場景中切入金融服務，推出了如個性化換膚、專屬頁面、二次元IP元素年度賬單等創(chuàng)新服務，并會為學生、職場人士、小微企業(yè)主推薦不同的信貸和理財產(chǎn)品。
招行的運營思路最接近互聯(lián)網(wǎng)公司。招行App學習支付寶，針對年輕用戶推出了潮流IP、M+會員體系、“朝朝寶”零錢理財產(chǎn)品等。
農(nóng)行App推出了星座主題信用卡；建行App以學習型社交模式結(jié)合IP，旨在吸引年輕的理財小白用戶。
事實上，銀行App獲客遠未到天花板。注冊用戶最多的工行App才4.88億，而全國智能手機用戶數(shù)量已超10億。
另外，據(jù)中國金融認證中心發(fā)布的《2022中國數(shù)字金融調(diào)查報告》，個人手機銀行常用的前五個場景分別為：轉(zhuǎn)賬匯款（74.8%）、賬戶查詢（68.1%）、生活繳費（56.2%）、投資理財（48.1%）、網(wǎng)絡支付（46.0%）。
得場景者得天下。顯然，手機銀行App仍未脫離“金融管道”的角色，其仍需強化在衣食住行、財富管理等場景中的作用。
因此，去年開始，各銀行圍繞App財富管理、場景化服務、適老化服務等持續(xù)進行版本升級迭代。
如去年底，工行App迭代至8.0版本，升級財富管理服務，上線開放式財富管理平臺，推出了“工銀研選”服務，類似支付寶“金選”、招行“五星之選”，搭建了“財富號”。
招行App11.0版本在提升智能化客戶陪伴能力的同時，增設了個人養(yǎng)老金及適老服務等功能。
農(nóng)行App8.0版本不僅聚焦衣食住行娛學等高頻生活場景，還推出了城市專區(qū)，主打?qū)俚鼗厣?，提供周邊游、美食享、民俗玩及權益領等有地域色彩的優(yōu)惠活動。
綜上來看，招行在App獲客、運營、場景布局等方面的能力明顯較強，但受限于零售客戶規(guī)模。
國有大行工行、建行、農(nóng)行的仍有數(shù)億客戶存量尚未被轉(zhuǎn)化，擁有豐富的想象力，但App運營能力還有待提升。
未來，金融+場景生態(tài)、適老化服務、數(shù)字化財富管理或?qū)⒊蔀楦鞔筱y行App的角力場。
3 ｜ 未來戰(zhàn)場
頭部大行決勝數(shù)字化未來，早已將金融科技確立為核心驅(qū)動力。
設立金融科技子公司早已成為標配。截至目前，招行設立的“招銀云創(chuàng)”已成為招行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體。
建行已成立建信金融科技；工行成立了工銀科技，以解決科技研發(fā)創(chuàng)新的需求；農(nóng)行已成立農(nóng)銀金融科技。
但銀行系金融科技子公司的業(yè)績并不好看。
據(jù)建信金科披露，2018年、2019年、2020年上半年，公司營收分別為5.66億元、32.31億元、12.66億元，成立以來營業(yè)收入總和為50億元。同期，凈利潤分別為-2.65億元、-4.72億元、-1.75億元，成立以來合計虧損9.1億元。建信金科此前估值100億元。
近兩年，手機銀行App上云成為行業(yè)大趨勢。
據(jù)悉，截至目前，招行App已完成100%上云，工行App，建行App、農(nóng)行App也都布局了云計算。
不過，上云并不代表著系統(tǒng)穩(wěn)定。去年11月16日，建行服務器崩潰登上微博熱搜。此前，騰訊金融云總經(jīng)理胡利明表示，騰訊云是建行的IAAS、PAAS提供商。
再來看銀行對于金融科技領域的投入。
工行科技員工最多，達到3.5萬。2021年金融科技投入費用達到259億元，在科技人員數(shù)量和投入資金上均拔得頭籌。
招行科技員工占比和金融科技投入占比最高，分別為9.68%、4.37%。并且比例還在提升，2022年上半年，招行科研人員占比上升至10%。
建行金融科技規(guī)模僅次于工行，為235.76億元。不過，其金融科技員工只有工行的一半，為15121人。
農(nóng)行的金融科技員工數(shù)量最少，僅有9059名，金融科技投入規(guī)模為205.32億元。
總結(jié)來看，無論是流量獲客、科技投入，還是線上金融產(chǎn)品打造、生態(tài)場景布局，手機銀行App其實都是銀行業(yè)戰(zhàn)事的顯影與集中體現(xiàn)。
銀行業(yè)競爭永不止，手機銀行App的戰(zhàn)火將永不休。招行、工行、建行、農(nóng)行以及其他商業(yè)銀行，仍將奮力爭奪數(shù)字金融“鐵王座”。
可以預見，未來在銀行App這個無形戰(zhàn)場上，硝煙味將越來越重。
來源：微信公眾號