文|懂財?shù)?陳子
手機銀行App,大小僅有數(shù)百MB,如今卻承載著總資產(chǎn)達340余萬億的中國銀行業(yè)的未來。
它已經(jīng)成為銀行業(yè)競爭的“核武器”,甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向。
商業(yè)銀行們正鏖戰(zhàn)于此。用戶端的戰(zhàn)況最為激烈,提升月活被視為重中之重。
截至2022年9月末,已有3家國有大行的App月活穩(wěn)定在億戶以上。其中,農(nóng)行MAU突破1.7億,工行MAU突破1.6億,建行MAU為1.56億。
股份行正奮起直追。2022年中報顯示,招商銀行App月活為6513.63萬,掌上生活App月活為4212.98萬戶,二者合計月活達到1.07億戶。
同時期,光大銀行、華夏銀行MAU分別增長17.42%、14.65%。
城商行更是加速進擊。2022H1,寧波銀行MAU同比增長了10.23%,北京銀行MAU大增42%。
運營端的戰(zhàn)事同樣膠著,各家銀行一方面忙著將App搬到云計算平臺上,另一方面正不斷迭代App版本,以拓寬金融場景,打造差異化競爭優(yōu)勢。
據(jù)易觀千帆統(tǒng)計,去年1-10月,國內(nèi)67家銀行機構的手機銀行App版本更新次數(shù)高達496次,平均一款App更新了7.4次,更新內(nèi)容主要包括:適老化服務、財富管理、衣食住行以及政務等場景化服務。
數(shù)字金融浪潮激蕩,手機銀行App“舉重若輕”。對于銀行玩家們而言,這一仗或?qū)⑹玛P生死,絕不能輸。
1 | 激蕩十二年:探索和競爭
“未來信用卡一定會脫離塑料卡片這個介質(zhì),被手機取代。”十二年前,時任招商行長馬蔚華吹響了手機銀行App戰(zhàn)爭的號角。
招行、建行、工行率先嗅到互聯(lián)網(wǎng)新機遇,相繼推出手機銀行App。但彼時,它僅被定位為輔助工具——只是將網(wǎng)上銀行的功能搬到手機上。
傳統(tǒng)思維很快被互金平臺徹底顛覆。
2012年底,支付寶手機用戶超過1億大關。而與之形成鮮明對比的是,招行手機銀行App的簽約客戶總數(shù)還不足1000萬,活躍客戶不足300萬。
銀行機構們的神經(jīng)被刺痛,感受到了前所未有的流量危機。
彼時的招行高管坦言,“從銀行的角度看互聯(lián)網(wǎng),我們最羨慕幾樣東西:第一是流量?!?/p>
時任工行董事長姜建清開始籌謀反擊戰(zhàn):“銀行是變化的行業(yè),我們不會等待別人來變化我們!18年前,銀行靠‘互聯(lián)網(wǎng)+磚頭’戰(zhàn)勝了純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行,這一次相信依靠物流、信息流和資金流,我們也一樣創(chuàng)造出新型的互聯(lián)網(wǎng)金融!”
銀行App戰(zhàn)事隨之升級,全面進入2.0跑馬圈地時代。
2015年,招行重新定位了手機銀行App,開始向經(jīng)營平臺進化,“我們意識到,未來銀行的經(jīng)營主陣地是App,不是網(wǎng)點。”
招行迅速重組組織架構,成立了手機銀行項目組,人員擴容至幾十人,并將App各項功能對標互聯(lián)網(wǎng)公司。
工行的野心更大,發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“e-ICBC”,包含電商平臺“融e購”、即時通訊平臺“融e聯(lián)”、直銷銀行“融e行”三大平臺。工行意欲打造一個集金融、電商、即時通訊為一體的綜合商業(yè)生態(tài)。
同年,建行也入局互聯(lián)網(wǎng)金融爭奪戰(zhàn),自創(chuàng)平臺做支付、投資理財和融資產(chǎn)品。
但隨著競爭日益激烈,銀行重復建設App的亂象也開始顯露。
據(jù)媒體報道,部分銀行希望增加流量入口,實現(xiàn)“多點開花”,一直在做“App加法”,不同的業(yè)務、場景都有專屬App,甚至一些銀行分行都有獨立App。這反而影響到了用戶體驗。
2017年,謝永林掌舵下的平安銀行率先“瘦身”,將平安口袋、橙子銀行、平安銀行信用卡三個App合并為平安口袋銀行App。
效果迅速顯現(xiàn)。當年底,平安口袋銀行App的月活就躍升至股份行第二位。
至此,從流量到留量,從粗放式發(fā)展到精耕細作,從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心,銀行App戰(zhàn)事進入3.0高質(zhì)量發(fā)展階段。
銀行同業(yè)紛紛開始做“App減法”。近兩年,興業(yè)銀行將興業(yè)企業(yè)銀行App服務遷至興業(yè)管家App,郵儲銀行暫停郵儲生活App,建行下架龍支付App。
據(jù)懂財?shù)劢y(tǒng)計,截至目前,App月活上億的幾家銀行中,農(nóng)行旗下的App數(shù)量最少,僅有4個,業(yè)務在移動端實現(xiàn)了高度整合。
另一方面,以招行為代表,頭部銀行也尋求從量到質(zhì)轉(zhuǎn)型,將北極星指標從MAU進階至AUM。
同時,App上云計算平臺、建設App內(nèi)容社區(qū)、拓寬衣食住行和城市服務場景,以及強化App與零售金融、財富管理等業(yè)務的關聯(lián),也都成為了銀行機構的共識。
手機銀行App激蕩十二年,它承載著的是商業(yè)銀行的夢想和未來,已成為銀行核心競爭力之一,且未來的重要性將會愈加凸顯。
2 | 銀行App面面觀
轉(zhuǎn)向微觀視角,見微知著。懂財?shù)圻x取工行、建行、農(nóng)行三家國有大行和股份行龍頭招行作為分析樣本,來觀察旗下App的綜合實力。
用戶方面,四家銀行App的月活均已過億,其中,農(nóng)行月活占比最高,達到37.78%。
四家銀行App注冊戶數(shù)在3億-4億之間,絲毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)公司。但值得注意的是,招行App注冊戶數(shù)遠高于零售客戶數(shù)。這意味著,招行App的線上獲客能力更強。
與招行相比,工行、農(nóng)行、建行還有數(shù)億零售客戶沒有注冊手機銀行App,其數(shù)字化獲客、App運營能力仍有待提升。
不過,從另一個視角來看,國有大行龐大的零售客戶規(guī)模反而為其手機銀行App提供了用戶增量空間,而招行作為股份行,其零售客戶規(guī)模有限,未來App用戶規(guī)模該如何保持增長,還存在疑問。
青年、中年用戶是互聯(lián)網(wǎng)原住民,是手機銀行App的主要使用者。
第三方機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年三季度,銀行App中,31-35歲用戶最為活躍,25-30歲用戶、18-24歲用戶緊隨其后,三個年齡段用戶的占比合計已超過50%。
如何獲得他們的青睞,銀行機構們絞盡腦汁。
近年來,工行App從社交場景中切入金融服務,推出了如個性化換膚、專屬頁面、二次元IP元素年度賬單等創(chuàng)新服務,并會為學生、職場人士、小微企業(yè)主推薦不同的信貸和理財產(chǎn)品。
招行的運營思路最接近互聯(lián)網(wǎng)公司。招行App學習支付寶,針對年輕用戶推出了潮流IP、M+會員體系、“朝朝寶”零錢理財產(chǎn)品等。
農(nóng)行App推出了星座主題信用卡;建行App以學習型社交模式結(jié)合IP,旨在吸引年輕的理財小白用戶。
事實上,銀行App獲客遠未到天花板。注冊用戶最多的工行App才4.88億,而全國智能手機用戶數(shù)量已超10億。
另外,據(jù)中國金融認證中心發(fā)布的《2022中國數(shù)字金融調(diào)查報告》,個人手機銀行常用的前五個場景分別為:轉(zhuǎn)賬匯款(74.8%)、賬戶查詢(68.1%)、生活繳費(56.2%)、投資理財(48.1%)、網(wǎng)絡支付(46.0%)。
得場景者得天下。顯然,手機銀行App仍未脫離“金融管道”的角色,其仍需強化在衣食住行、財富管理等場景中的作用。
因此,去年開始,各銀行圍繞App財富管理、場景化服務、適老化服務等持續(xù)進行版本升級迭代。
如去年底,工行App迭代至8.0版本,升級財富管理服務,上線開放式財富管理平臺,推出了“工銀研選”服務,類似支付寶“金選”、招行“五星之選”,搭建了“財富號”。
招行App11.0版本在提升智能化客戶陪伴能力的同時,增設了個人養(yǎng)老金及適老服務等功能。
農(nóng)行App8.0版本不僅聚焦衣食住行娛學等高頻生活場景,還推出了城市專區(qū),主打?qū)俚鼗厣?,提供周邊游、美食享、民俗玩及權益領等有地域色彩的優(yōu)惠活動。
綜上來看,招行在App獲客、運營、場景布局等方面的能力明顯較強,但受限于零售客戶規(guī)模。
國有大行工行、建行、農(nóng)行的仍有數(shù)億客戶存量尚未被轉(zhuǎn)化,擁有豐富的想象力,但App運營能力還有待提升。
未來,金融+場景生態(tài)、適老化服務、數(shù)字化財富管理或?qū)⒊蔀楦鞔筱y行App的角力場。
3 | 未來戰(zhàn)場
頭部大行決勝數(shù)字化未來,早已將金融科技確立為核心驅(qū)動力。
設立金融科技子公司早已成為標配。截至目前,招行設立的“招銀云創(chuàng)”已成為招行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體。
建行已成立建信金融科技;工行成立了工銀科技,以解決科技研發(fā)創(chuàng)新的需求;農(nóng)行已成立農(nóng)銀金融科技。
但銀行系金融科技子公司的業(yè)績并不好看。
據(jù)建信金科披露,2018年、2019年、2020年上半年,公司營收分別為5.66億元、32.31億元、12.66億元,成立以來營業(yè)收入總和為50億元。同期,凈利潤分別為-2.65億元、-4.72億元、-1.75億元,成立以來合計虧損9.1億元。建信金科此前估值100億元。
近兩年,手機銀行App上云成為行業(yè)大趨勢。
據(jù)悉,截至目前,招行App已完成100%上云,工行App,建行App、農(nóng)行App也都布局了云計算。
不過,上云并不代表著系統(tǒng)穩(wěn)定。去年11月16日,建行服務器崩潰登上微博熱搜。此前,騰訊金融云總經(jīng)理胡利明表示,騰訊云是建行的IAAS、PAAS提供商。
再來看銀行對于金融科技領域的投入。
工行科技員工最多,達到3.5萬。2021年金融科技投入費用達到259億元,在科技人員數(shù)量和投入資金上均拔得頭籌。
招行科技員工占比和金融科技投入占比最高,分別為9.68%、4.37%。并且比例還在提升,2022年上半年,招行科研人員占比上升至10%。
建行金融科技規(guī)模僅次于工行,為235.76億元。不過,其金融科技員工只有工行的一半,為15121人。
農(nóng)行的金融科技員工數(shù)量最少,僅有9059名,金融科技投入規(guī)模為205.32億元。
總結(jié)來看,無論是流量獲客、科技投入,還是線上金融產(chǎn)品打造、生態(tài)場景布局,手機銀行App其實都是銀行業(yè)戰(zhàn)事的顯影與集中體現(xiàn)。
銀行業(yè)競爭永不止,手機銀行App的戰(zhàn)火將永不休。招行、工行、建行、農(nóng)行以及其他商業(yè)銀行,仍將奮力爭奪數(shù)字金融“鐵王座”。
可以預見,未來在銀行App這個無形戰(zhàn)場上,硝煙味將越來越重。
來源:微信公眾號