文|新熵 白芨
編輯|月見
“感謝抖音，順豐快遞太頂了?！边@是抖音超市頁面中高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品評論。
近日，附屬于抖音商城產(chǎn)品的抖音超市正式面向全國用戶上線，并同步開啟“春節(jié)不打烊”活動(dòng)。
值得關(guān)注的是抖音超市全國上線的時(shí)間點(diǎn)，“春節(jié)不打烊”活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間是1月9日到1月28日，正是快遞員陸續(xù)放假回家，全國物流快遞陷入龜速節(jié)奏的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，電商競爭進(jìn)入了短暫的真空期。在此時(shí)間點(diǎn)，抖音電商聯(lián)合順豐物流，為用戶提供次日達(dá)體驗(yàn)，著實(shí)吸引了不少眼球。大量買家評論指向同樣的信息——在春節(jié)期間收到次日達(dá)的快遞體驗(yàn)極佳。
但這種搶跑式上線也有代價(jià)。抖音超市的商品數(shù)量過少，用戶選不了幾樣，對應(yīng)的免運(yùn)費(fèi)門檻又過高，這加大了用戶“薅羊毛”的成本。同時(shí)相比拼多多、京東、淘寶等主流電商平臺，抖音超市的商品價(jià)格沒有優(yōu)勢，甚至不如平臺內(nèi)的達(dá)人店鋪。
這樣的抖音店鋪，能讓用戶“鐘情”下去嗎？
01 抖音開超市，30天最低價(jià)
新興電商平臺要留住消費(fèi)者，補(bǔ)貼不可不做。對消費(fèi)者來說，抖音超市的可選商品目前不多，更重要的是看價(jià)格是否便宜。
從價(jià)格看，抖音超市打壓價(jià)格的殺手锏主要有三個(gè)，新人券、抖音支付券、官方補(bǔ)貼。
其中，抖音超市的低價(jià)商品，主要建立在新人專享券的基礎(chǔ)上。
使用抖音超市的消費(fèi)更習(xí)慣說，我是從“抖音”買了東西，而不是“抖音超市”。原因是，抖音超市的主要流量來源是搜索場景下的抖音商城。相比大量邀請達(dá)人推薦的抖音本地生活業(yè)務(wù)，抖音超市幾乎獨(dú)立于抖音的算法+內(nèi)容體系之外。「新熵」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音超市的商品會(huì)在雙列商品展現(xiàn)中以綠字呈現(xiàn)，商品詳情頁會(huì)標(biāo)注“官方直發(fā)，正品保障”。
而用戶在抖音商城中看到抖音超市商品，會(huì)普遍感覺到“便宜”。原因是，在抖音搜索場景下的“商品”頻道，抖音超市商品顯示的是計(jì)提平臺新人專享券的券后價(jià)。如維達(dá)S碼100抽 x 6包抽取式面巾紙，商城顯示價(jià)格為券后價(jià)4.9元，點(diǎn)擊進(jìn)入抖音超市后顯示原價(jià)為10.9元，新用戶可領(lǐng)取6元新人限時(shí)專享券。
新人專享券的降價(jià)力度，根據(jù)商品分類區(qū)分。例如，對手機(jī)等3C品類，抖音超市往往給出13元新人券，高價(jià)酒類也在這一區(qū)間；紙巾、家用清潔類產(chǎn)品一般為6元；零食、個(gè)護(hù)美妝類產(chǎn)品以4元居多。整體來看，抖音超市遵循產(chǎn)品單價(jià)越高，新人券力度越高的原則，但也有部分商品例外，一些低單價(jià)的零食、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品拿到了6元以上降價(jià)幅度，這些產(chǎn)品往往會(huì)被收錄進(jìn)入抖音超市“爆款秒殺”專區(qū)，平臺給出的宣傳語是“不用比，就是30天最低”。
但新人專享券也有使用限制，如只能在領(lǐng)取后1天內(nèi)使用，只能對一款商品使用一次，第二杯原價(jià)。在多款商品共同結(jié)算時(shí)，只有優(yōu)惠力度最大的新人券會(huì)生效。
其次是抖音支付券和抖音月付優(yōu)惠。用戶在抖音超市確認(rèn)訂單頁面選擇抖音支付并綁定銀行卡，可以獲得5-20元支付券；使用抖音月付可以立減6元，優(yōu)惠力度與抖音本地團(tuán)購相近。
第三是官方補(bǔ)貼。抖音超市對部分商品進(jìn)行了官方補(bǔ)貼，例如參考價(jià)18.9元的三只松鼠沙琪瑪500g裝，補(bǔ)貼額7元；參考價(jià)8元的上好佳芥末味田園薯片，補(bǔ)貼額1.1元。與拼多多的百億補(bǔ)貼模式相比，抖音超市補(bǔ)貼主要集中在低客單價(jià)的零食、日用品領(lǐng)域，但沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，如前述上好佳薯片，同期京東官方旗艦店價(jià)格為50g4.6元，價(jià)格較抖音超市更低。
值得注意的是，抖音超市的商品為固定順豐發(fā)貨，下午16：00前下單支持次日達(dá)，對消費(fèi)者來說物流體驗(yàn)很好，但運(yùn)費(fèi)價(jià)格（不超過重量限制情況下）為50元以下6元，50至88元運(yùn)費(fèi)5元，88元以上免運(yùn)費(fèi)。對消費(fèi)者來說，只買一款補(bǔ)貼額最大的商品不再是最佳的“薅羊毛選擇”，多買商品、攤平運(yùn)費(fèi)成本成了不得不考慮的事。
整體來看，抖音超市的低價(jià)心智主要來自新人券。這與抖音團(tuán)購動(dòng)輒5折的大額優(yōu)惠力度相差較大，其產(chǎn)品價(jià)格僅在首次購買時(shí)有優(yōu)勢，原價(jià)力度不及其它電商平臺。有抖音用戶提到：“（抖音超市）價(jià)格沒什么優(yōu)惠，不如淘寶拼多多?！边@種補(bǔ)貼策略有利于短期拉新，承接商城場景的部分消費(fèi)，但長期增長能力存疑。
02 抖音超市，只做了一半功課
如果與競爭對手橫向?qū)Ρ龋兑舫羞€缺不少功課。
例如，生活超市類電商平臺的核心競爭力是多快好省，分別對應(yīng)SKU數(shù)量、物流配送效率、商品質(zhì)量、商品價(jià)格。其中，抖音超市在物流效率、商品質(zhì)量上初步建立了用戶口碑優(yōu)勢，但在價(jià)格和SKU數(shù)上劣勢明顯。
從SKU數(shù)量看，以超市必備的飲品品類為例，「新熵」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音超市只有兩款碳酸飲料、5款即飲咖啡、2款功能飲料、4款椰汁，沒有即飲茶、純凈水、果汁等重要品類。整體看，當(dāng)前抖音超市的SKU數(shù)也基本與一個(gè)中小超市相當(dāng)，但部分品類短缺情況嚴(yán)重。
生活超市類電商平臺的一個(gè)重要品類是生鮮品，無論是傳統(tǒng)商超還是社區(qū)團(tuán)購，普遍遵循“生鮮品+零食/日用品”的產(chǎn)品組合規(guī)律，實(shí)現(xiàn)低毛利高頻剛需產(chǎn)品、高毛利低頻非剛需產(chǎn)品的全面覆蓋，而抖音超市目前沒有生鮮品類。
從去年的小范圍測試到今年的正式上線，抖音一個(gè)重要戰(zhàn)略調(diào)整是取消了本地商家“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，而這些商家覆蓋的是本地的蔬果生鮮等品類?！感蚂亍拐J(rèn)為，這是一項(xiàng)正確調(diào)整，對抖音超市來說，非自營的本地生鮮小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)更適合歸入算法場景，用內(nèi)容的方式推薦給本地消費(fèi)者，而超市業(yè)務(wù)更適合歸入搜索場景，用補(bǔ)貼價(jià)的方式吸引全網(wǎng)消費(fèi)者，兩者互通的戰(zhàn)略價(jià)值并不高。但這同時(shí)導(dǎo)致抖音超市沒有生鮮這一重要品類，獲客更依賴具體產(chǎn)品的性價(jià)比。
從物流效率看，聯(lián)合順豐保障了抖音超市的物流體驗(yàn)，同時(shí)為抖音超市起到了淘汰低價(jià)值用戶的作用。相比非自營電商業(yè)務(wù)，抖音超市更強(qiáng)調(diào)作為現(xiàn)有抖音電商的生態(tài)補(bǔ)充，吸引高消費(fèi)能力、品質(zhì)要求高的消費(fèi)者。
從商品質(zhì)量看，抖音超市主打官方嚴(yán)選和正品保障。從當(dāng)前的消費(fèi)者反饋看，抖音超市的正品心智比較穩(wěn)定。這樣做的好處是，主攻大品牌有利于抖音超市養(yǎng)成消費(fèi)者信任。
從商品價(jià)格看，抖音超市盡管SKU數(shù)較少，整體銷量仍然有限。以「新熵」觀察到的六款爆款秒殺主推產(chǎn)品為例，其中四款產(chǎn)品單價(jià)在30元左右，銷量分別為650、3000、79和636。兩款產(chǎn)品單價(jià)在8元以下，銷量分別為3300和1400。出貨能力限制了平臺談大規(guī)模訂單壓制進(jìn)貨價(jià)格的能力。多位消費(fèi)者表示，抖音超市的部分產(chǎn)品性價(jià)比不及淘寶和拼多多。
這意味著，在新人補(bǔ)貼過后，抖音超市仍然面臨不小的獲客壓力。
03 夢是甜的，現(xiàn)實(shí)是苦的
抖音超市是抖音承接用戶主動(dòng)流量的場景之一。
在2022年5月31日的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯正式將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。其中的數(shù)據(jù)依據(jù)是，抖音發(fā)現(xiàn)用戶有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；同時(shí)，用戶對抖音店鋪PV（頁面訪問量）增長了279%；抖音商城年度GMV增長了6倍。抖音的判斷是“其中機(jī)會(huì)巨大”。
從背景看，抖音平臺整體正處于廣告業(yè)務(wù)增長乏力，向電商、本地生活等更大市場發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其中，超市涵蓋的食品酒水、個(gè)護(hù)家清、家居日用、母嬰用品是高頻的核心品類。通過自營超市的模式向這些品類進(jìn)軍，有利于切入更大的消費(fèi)市場，補(bǔ)充全域興趣電商的供應(yīng)端布局。
正如魏雯雯提到的新電商場域概念，抖音的龐大流量會(huì)在商城、搜索等主動(dòng)場景中溢出，對這些人找貨場景進(jìn)行供應(yīng)端建設(shè)，有利于更多用戶養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣，帶來全面長效增長。與此相關(guān)的消費(fèi)增長也將拉動(dòng)抖音支付等業(yè)務(wù)。按照抖音的規(guī)劃，新場域?qū)⒃谖磥碡暙I(xiàn)一半以上的生意。
從目前的呈現(xiàn)效果看，抖音超市基本達(dá)成了既定任務(wù)——通過大額新人補(bǔ)貼，吸引抖音商城用戶一站式購齊生活消費(fèi)品，憑借順豐物流的效率和相對謹(jǐn)慎的選品策略，抖音超市能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來比較理想的用戶體驗(yàn)。隨著抖音商城的流量快速上漲，抖音超市的增長空間也在隨之放大。
但同時(shí)，抖音超市面臨不小的競爭壓力。
以社區(qū)團(tuán)購平臺為例，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺基本完成了對國內(nèi)主要城市的覆蓋，這些平臺的優(yōu)勢是價(jià)格低，品類豐富，盡管在物流上無法支持送貨上門，但時(shí)效上同樣能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，相比之下，抖音超市沒有性價(jià)比優(yōu)勢。以其它電商超市平臺為例，市面上已經(jīng)有京東超市、天貓超市等產(chǎn)品，無論在品類豐富度、產(chǎn)品質(zhì)量還是性價(jià)比上都有先發(fā)優(yōu)勢。
抖音超市的唯一優(yōu)勢是流量大，但是核心是算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量大，商城場景下的精準(zhǔn)消費(fèi)流量并不是主體。如果只使用抖音購物場景下的商品推薦流量，抖音超市就沒有任何優(yōu)勢，要做大就要和算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容體系打通。但從目前產(chǎn)品形態(tài)看，抖音超市仍然是一個(gè)聚焦于主動(dòng)場景下的產(chǎn)品。
目前，抖音超市已經(jīng)上線全國，但在營銷定位上仍然舉棋不定。抖音超市官方賬號在去年8月10日就正式入駐平臺，但沒有發(fā)布任何有信息量的內(nèi)容；超市產(chǎn)品內(nèi)除了“不用比，肯定30天最低價(jià)”之外，也沒有對平臺補(bǔ)貼力度給出準(zhǔn)確概括，這與拼多多大力宣傳百億補(bǔ)貼的動(dòng)作形成了鮮明對比。消費(fèi)者“知抖音不知抖音超市”的現(xiàn)象，就誕生于以上背景。
種種跡象表明，抖音超市或沒有設(shè)計(jì)好自我定位，或沒有展露出更大的野心。想要支撐抖音新場域五成以上的生意占比，抖音超市任重道遠(yuǎn)。