文|咖門 曉夕
編輯|張瑾
“過年那幾天，開著車滿縣城找咖啡館?！?/p>
今年春節(jié)，下沉市場的咖啡館也迎來了一次集中爆發(fā)，有的縣城咖啡門店，日營業(yè)額最高做到2.2萬元。
果咖品牌“本來不該有”，下沉市場的門店?duì)I業(yè)額基本都上漲了2~3倍，有門店做到日均1500~2000杯。
問題來了：熱鬧的春節(jié)過后，下沉市場的咖啡熱度如何延續(xù)？
01 縣城咖啡館日營收超2萬，“直接賣到倉庫斷貨”
春節(jié)期間，一二線城市飲品消費(fèi)大幅增長，下沉市場也同樣實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。
在西南地區(qū)開出600＋家門店的梁小糖，春節(jié)期間在北海合浦縣的門店，日營收做到了2.1萬元，平均日營業(yè)額也近1萬元。
在全國開出200＋門店的羅曼林，在下沉市場的門店也實(shí)現(xiàn)了爆單，在商丘、菏澤等三四線城市，單店最高日營收也做到了2萬元。
更讓人驚喜的，是下沉市場的咖啡品牌。
“創(chuàng)開店以來的新高”、“訂單堆積如山”、“客流量每天都在暴漲”……
藍(lán)嘴獸咖啡縣城店客流爆滿
“春節(jié)的生意，可以用‘炸裂’形容，全部創(chuàng)新高?！痹谔旖蛩E縣開出10多家咖啡店的文樂說。
在薊縣開出7家店的中中咖啡，春節(jié)期間都實(shí)現(xiàn)了增長50%以上；開在薊縣村里的可否咖啡春節(jié)期間平均營業(yè)額達(dá)1.7萬元，最高可達(dá)2萬元；開在薊縣五名山的“火星咖啡登陸計(jì)劃”，平均每天人流量可達(dá)400＋。
開在江蘇徐州豐縣的QIFENG COFFEE，主理人在小紅書分享到，從1月16日開始營業(yè)額基本都在1萬元＋，最高可達(dá)2.2萬元。
有著“西南版幸運(yùn)咖”的爵渴咖啡，重新升級(jí)2.0版店面形象，開出了70＋門店。
“春節(jié)期間下沉市場基本都銷售火爆，新年前開的新店，平均日銷售額都在7000左右。”爵渴咖啡創(chuàng)始人崔曉蓉說。
“涼山州德昌縣、冕寧縣，雅安市比較偏遠(yuǎn)的天全縣，過年期間日均銷售額都維持在7000以上。爵渴咖啡新年推出了3大套餐，配合新品香蕉拿鐵，直接賣到倉庫斷貨了，很多店也出現(xiàn)了備貨不足的情況?！?/p>
擁有600＋門店的鮮果咖啡品牌“本來不該有”，六成以上都開在下沉市場。在揭陽惠來縣的門店，過年期間每天都能做到日銷1500~2000杯，下沉市場的門店?duì)I業(yè)額基本都上漲了2~3倍。
開出了16家門店的藍(lán)嘴獸咖啡，春節(jié)期間在常德澧縣的店面能做到日均1.2萬元，最高可達(dá)1.5萬元。
02 更持久、更爆發(fā)，下沉市場迎來“超長春節(jié)檔”
采訪了10多個(gè)在下沉市場開店的品牌，我發(fā)現(xiàn)，今年下沉市場的飲品店，特別是咖啡館，迎來了一個(gè)“超長春節(jié)黃金檔”——
1、今年下沉市場的春節(jié)檔，開始更早、持續(xù)更久
“今年很多人陽康后，直接選擇提前回家過年，咖啡下沉市場的春節(jié)檔比往年開始得更早，且時(shí)間相對(duì)一二線城市更長?！碧K州一位縣城咖啡品牌主理人說。
“從1月份中旬開始，一直到今天（1月29日），我們的日營業(yè)額從8000元一直增長到2萬元，并且沒有減弱的趨勢，昨天更是突破了2.2萬元?！?/p>
提前返鄉(xiāng)，讓下沉市場的客流延展到了更長的時(shí)間維度上。
2、聚會(huì)需求猛增，咖啡館剛好是一個(gè)“承接地”
疫情三年，很多人沒辦法回家過年，今年陽康之后返鄉(xiāng)人口暴增。
他們帶回了一二線城市喝咖啡的習(xí)慣，也帶來了大量的社交聚會(huì)需求——這是今年咖啡下沉市場春節(jié)檔爆發(fā)的主要原因之一。
下沉市場，可供年輕人聚會(huì)暢聊的場所并不多。而過去一年中，很多咖啡品牌采取“大城市小店、小城市大店”的開店策略，這些有空間、有調(diào)性的新興咖啡館，剛好承接了這部分需求。
3、“年輕人吃過年夜飯，來咖啡館跨年”
除了空間需求，“去咖啡館”也代表了一種潮流生活方式。
在汕頭谷饒鎮(zhèn)東星村，塔啡咖啡除夕夜依舊客流爆滿。
“我們?cè)诔σ拱才帕藷熁ǎ瑺I業(yè)時(shí)間拉長到凌晨1點(diǎn)，很多年輕人吃過年夜飯，來咖啡店進(jìn)行守歲跨年?！敝骼砣烁嬖V我。
很多南方地區(qū)的縣城咖啡館，在春節(jié)期間增加了外擺區(qū)域，擺上了露營桌椅，儼然成了露營咖啡；有的還模擬下雪場景，增加春節(jié)的氛圍感等等。
4、咖啡需求在覺醒，咖啡產(chǎn)品銷售占比提升
經(jīng)過一輪“茶飲滲透”的下沉市場，很多年輕人更喜歡“甜一點(diǎn)、奶一點(diǎn)、豐富一點(diǎn)”的咖啡。
“縣城青年對(duì)咖啡還是有一定獵奇、嘗鮮心理的，‘好喝’是第一生產(chǎn)力，過年期間我們賣得最好的是茶咖?！彼{(lán)嘴獸主理人黃凡智說。
“下沉市場的咖啡消費(fèi)還需要培育。最開始我們也是茶飲銷售為主，顧客在品嘗后慢慢會(huì)嘗試咖啡品類的產(chǎn)品。”爵渴咖啡崔曉蓉說。
“比如涼山州喜德縣的門店，最開始茶飲產(chǎn)品占7成左右，但開店3個(gè)月后，咖啡產(chǎn)品已占銷售額6成，下沉市場的咖啡需求正在覺醒，這也是非常好的現(xiàn)象?！?/p>
5、小鎮(zhèn)青年，更需要一個(gè)追趕潮流的途徑
縣城的各類新型消費(fèi)，尤其是偏年輕化的消費(fèi)需求，都很受歡迎，咖啡也屬于其中之一。
“咖啡真正實(shí)現(xiàn)下沉，不僅是產(chǎn)品好喝，還需要真正融入到縣城青年的生活和喜好。小鎮(zhèn)青年不僅需要一杯咖啡，更需要一個(gè)追趕潮流、好玩有趣的途徑。”
一些有想法的咖啡創(chuàng)業(yè)者，率先把一二線城市新潮玩法帶到縣城，從而收獲了一大波縣城年輕人的喜愛。
開在天津薊縣五名山的“火星咖啡登陸計(jì)劃”
比如，在湖南開出16家店的藍(lán)嘴獸咖啡，7成以上開在下沉市場，藍(lán)嘴鴨子的IP深入年輕人的心，被網(wǎng)友稱為“藍(lán)鴨子咖啡”、“小肥鴨咖啡”。
小紅書、抖音等社交平臺(tái)影響著縣城青年們的選擇，信息差的磨平，一二線城市的潮流玩法也能在三四線城市引起轟動(dòng)，成為縣城青年愿意買單的理由。
03 熱鬧的春節(jié)過后，“下沉咖啡”的考驗(yàn)才剛開始
今年春節(jié)回老家過年，意外發(fā)現(xiàn)縣城里一條商業(yè)街已經(jīng)開出了5家咖啡店，瑞幸、幸運(yùn)咖都在其中。
很多返鄉(xiāng)的青年把咖啡需求也帶到了縣鎮(zhèn)，很多的網(wǎng)友開車幾十分鐘，“滿縣城找咖啡店”，不惜排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，只為喝一杯咖啡。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國三線以下城市的咖啡店，已經(jīng)占整體數(shù)量的1/4。
那么，這些在下沉市場開出的咖啡店都賺錢了嗎？
“去年老板沒有賺到錢，但發(fā)了200萬的工資。”文樂說，“2022年一半時(shí)間處于疫情之中，雖然艱難，但我們步伐沒有停，很多新店都在策劃與籌備?！?/p>
春節(jié)的火爆，也給了咖啡人“擼起袖子大干一場”的信心，但與此同時(shí)，很多從業(yè)者也提到，下沉市場的咖啡生意，仍有3個(gè)問題值得關(guān)注：
第一，春節(jié)的“供不應(yīng)求”，不能說明下沉市場最真實(shí)的需求。
疫情的陰霾逐漸消散，很多年輕人還是要回到大城市工作生活，春節(jié)過后，對(duì)下沉市場咖啡店的考驗(yàn)才剛剛開始。
第二，很多縣城已開出10多家咖啡店，“下沉咖啡”的競爭日益激烈。
“2022年我們下沉市場的店面略虧一點(diǎn)，疫情的影響是一方面，另一方面，縣城咖啡市場的競爭也是肉眼可見的日益激烈?！币晃豢Х绕放苿?chuàng)始人告訴我。
第三，“獵奇嘗鮮”仍是主流，咖啡消費(fèi)習(xí)慣還有待培育。
“2022年的咖啡市場給我感受更多的是‘搶占賽道’，但能實(shí)現(xiàn)盈利的咖啡模式還很少。率先在本地形成認(rèn)知度、找到可復(fù)制模式，是下沉市場品牌亟待解決的問題。”一位咖啡品牌創(chuàng)始人告訴我。
但無論如何，春節(jié)期間咖啡在下沉市場的火爆，也讓咖啡人看到了曙光。
“2023年，會(huì)有更多創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道，而相對(duì)成熟的品牌更趨向?qū)I(yè)化、商業(yè)化、規(guī)?；?。”藍(lán)嘴獸主理人黃凡智說。
“我相信2023年依舊會(huì)是咖啡賽道很熱鬧的一年，而下沉市場可能會(huì)是‘主戰(zhàn)場’?！?/p>