文|咖門 曉夕
編輯|張瑾
“過年那幾天,開著車滿縣城找咖啡館?!?/p>
今年春節(jié),下沉市場的咖啡館也迎來了一次集中爆發(fā),有的縣城咖啡門店,日營業(yè)額最高做到2.2萬元。
果咖品牌“本來不該有”,下沉市場的門店?duì)I業(yè)額基本都上漲了2~3倍,有門店做到日均1500~2000杯。
問題來了:熱鬧的春節(jié)過后,下沉市場的咖啡熱度如何延續(xù)?
01 縣城咖啡館日營收超2萬,“直接賣到倉庫斷貨”
春節(jié)期間,一二線城市飲品消費(fèi)大幅增長,下沉市場也同樣實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。
在西南地區(qū)開出600+家門店的梁小糖,春節(jié)期間在北海合浦縣的門店,日營收做到了2.1萬元,平均日營業(yè)額也近1萬元。
在全國開出200+門店的羅曼林,在下沉市場的門店也實(shí)現(xiàn)了爆單,在商丘、菏澤等三四線城市,單店最高日營收也做到了2萬元。
更讓人驚喜的,是下沉市場的咖啡品牌。
“創(chuàng)開店以來的新高”、“訂單堆積如山”、“客流量每天都在暴漲”……
藍(lán)嘴獸咖啡縣城店客流爆滿
“春節(jié)的生意,可以用‘炸裂’形容,全部創(chuàng)新高?!痹谔旖蛩E縣開出10多家咖啡店的文樂說。
在薊縣開出7家店的中中咖啡,春節(jié)期間都實(shí)現(xiàn)了增長50%以上;開在薊縣村里的可否咖啡春節(jié)期間平均營業(yè)額達(dá)1.7萬元,最高可達(dá)2萬元;開在薊縣五名山的“火星咖啡登陸計(jì)劃”,平均每天人流量可達(dá)400+。
開在江蘇徐州豐縣的QIFENG COFFEE,主理人在小紅書分享到,從1月16日開始營業(yè)額基本都在1萬元+,最高可達(dá)2.2萬元。
有著“西南版幸運(yùn)咖”的爵渴咖啡,重新升級(jí)2.0版店面形象,開出了70+門店。
“春節(jié)期間下沉市場基本都銷售火爆,新年前開的新店,平均日銷售額都在7000左右。”爵渴咖啡創(chuàng)始人崔曉蓉說。
“涼山州德昌縣、冕寧縣,雅安市比較偏遠(yuǎn)的天全縣,過年期間日均銷售額都維持在7000以上。爵渴咖啡新年推出了3大套餐,配合新品香蕉拿鐵,直接賣到倉庫斷貨了,很多店也出現(xiàn)了備貨不足的情況?!?/p>
擁有600+門店的鮮果咖啡品牌“本來不該有”,六成以上都開在下沉市場。在揭陽惠來縣的門店,過年期間每天都能做到日銷1500~2000杯,下沉市場的門店?duì)I業(yè)額基本都上漲了2~3倍。
開出了16家門店的藍(lán)嘴獸咖啡,春節(jié)期間在常德澧縣的店面能做到日均1.2萬元,最高可達(dá)1.5萬元。
02 更持久、更爆發(fā),下沉市場迎來“超長春節(jié)檔”
采訪了10多個(gè)在下沉市場開店的品牌,我發(fā)現(xiàn),今年下沉市場的飲品店,特別是咖啡館,迎來了一個(gè)“超長春節(jié)黃金檔”——
1、今年下沉市場的春節(jié)檔,開始更早、持續(xù)更久
“今年很多人陽康后,直接選擇提前回家過年,咖啡下沉市場的春節(jié)檔比往年開始得更早,且時(shí)間相對(duì)一二線城市更長?!碧K州一位縣城咖啡品牌主理人說。
“從1月份中旬開始,一直到今天(1月29日),我們的日營業(yè)額從8000元一直增長到2萬元,并且沒有減弱的趨勢,昨天更是突破了2.2萬元?!?/p>
提前返鄉(xiāng),讓下沉市場的客流延展到了更長的時(shí)間維度上。
2、聚會(huì)需求猛增,咖啡館剛好是一個(gè)“承接地”
疫情三年,很多人沒辦法回家過年,今年陽康之后返鄉(xiāng)人口暴增。
他們帶回了一二線城市喝咖啡的習(xí)慣,也帶來了大量的社交聚會(huì)需求——這是今年咖啡下沉市場春節(jié)檔爆發(fā)的主要原因之一。
下沉市場,可供年輕人聚會(huì)暢聊的場所并不多。而過去一年中,很多咖啡品牌采取“大城市小店、小城市大店”的開店策略,這些有空間、有調(diào)性的新興咖啡館,剛好承接了這部分需求。
3、“年輕人吃過年夜飯,來咖啡館跨年”
除了空間需求,“去咖啡館”也代表了一種潮流生活方式。
在汕頭谷饒鎮(zhèn)東星村,塔啡咖啡除夕夜依舊客流爆滿。
“我們?cè)诔σ拱才帕藷熁ǎ瑺I業(yè)時(shí)間拉長到凌晨1點(diǎn),很多年輕人吃過年夜飯,來咖啡店進(jìn)行守歲跨年?!敝骼砣烁嬖V我。
很多南方地區(qū)的縣城咖啡館,在春節(jié)期間增加了外擺區(qū)域,擺上了露營桌椅,儼然成了露營咖啡;有的還模擬下雪場景,增加春節(jié)的氛圍感等等。
4、咖啡需求在覺醒,咖啡產(chǎn)品銷售占比提升
經(jīng)過一輪“茶飲滲透”的下沉市場,很多年輕人更喜歡“甜一點(diǎn)、奶一點(diǎn)、豐富一點(diǎn)”的咖啡。
“縣城青年對(duì)咖啡還是有一定獵奇、嘗鮮心理的,‘好喝’是第一生產(chǎn)力,過年期間我們賣得最好的是茶咖?!彼{(lán)嘴獸主理人黃凡智說。
“下沉市場的咖啡消費(fèi)還需要培育。最開始我們也是茶飲銷售為主,顧客在品嘗后慢慢會(huì)嘗試咖啡品類的產(chǎn)品。”爵渴咖啡崔曉蓉說。
“比如涼山州喜德縣的門店,最開始茶飲產(chǎn)品占7成左右,但開店3個(gè)月后,咖啡產(chǎn)品已占銷售額6成,下沉市場的咖啡需求正在覺醒,這也是非常好的現(xiàn)象?!?/p>
5、小鎮(zhèn)青年,更需要一個(gè)追趕潮流的途徑
縣城的各類新型消費(fèi),尤其是偏年輕化的消費(fèi)需求,都很受歡迎,咖啡也屬于其中之一。
“咖啡真正實(shí)現(xiàn)下沉,不僅是產(chǎn)品好喝,還需要真正融入到縣城青年的生活和喜好。小鎮(zhèn)青年不僅需要一杯咖啡,更需要一個(gè)追趕潮流、好玩有趣的途徑。”
一些有想法的咖啡創(chuàng)業(yè)者,率先把一二線城市新潮玩法帶到縣城,從而收獲了一大波縣城年輕人的喜愛。
開在天津薊縣五名山的“火星咖啡登陸計(jì)劃”
比如,在湖南開出16家店的藍(lán)嘴獸咖啡,7成以上開在下沉市場,藍(lán)嘴鴨子的IP深入年輕人的心,被網(wǎng)友稱為“藍(lán)鴨子咖啡”、“小肥鴨咖啡”。
小紅書、抖音等社交平臺(tái)影響著縣城青年們的選擇,信息差的磨平,一二線城市的潮流玩法也能在三四線城市引起轟動(dòng),成為縣城青年愿意買單的理由。
03 熱鬧的春節(jié)過后,“下沉咖啡”的考驗(yàn)才剛開始
今年春節(jié)回老家過年,意外發(fā)現(xiàn)縣城里一條商業(yè)街已經(jīng)開出了5家咖啡店,瑞幸、幸運(yùn)咖都在其中。
很多返鄉(xiāng)的青年把咖啡需求也帶到了縣鎮(zhèn),很多的網(wǎng)友開車幾十分鐘,“滿縣城找咖啡店”,不惜排隊(duì)一個(gè)多小時(shí),只為喝一杯咖啡。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國三線以下城市的咖啡店,已經(jīng)占整體數(shù)量的1/4。
那么,這些在下沉市場開出的咖啡店都賺錢了嗎?
“去年老板沒有賺到錢,但發(fā)了200萬的工資。”文樂說,“2022年一半時(shí)間處于疫情之中,雖然艱難,但我們步伐沒有停,很多新店都在策劃與籌備?!?/p>
春節(jié)的火爆,也給了咖啡人“擼起袖子大干一場”的信心,但與此同時(shí),很多從業(yè)者也提到,下沉市場的咖啡生意,仍有3個(gè)問題值得關(guān)注:
第一,春節(jié)的“供不應(yīng)求”,不能說明下沉市場最真實(shí)的需求。
疫情的陰霾逐漸消散,很多年輕人還是要回到大城市工作生活,春節(jié)過后,對(duì)下沉市場咖啡店的考驗(yàn)才剛剛開始。
第二,很多縣城已開出10多家咖啡店,“下沉咖啡”的競爭日益激烈。
“2022年我們下沉市場的店面略虧一點(diǎn),疫情的影響是一方面,另一方面,縣城咖啡市場的競爭也是肉眼可見的日益激烈?!币晃豢Х绕放苿?chuàng)始人告訴我。
第三,“獵奇嘗鮮”仍是主流,咖啡消費(fèi)習(xí)慣還有待培育。
“2022年的咖啡市場給我感受更多的是‘搶占賽道’,但能實(shí)現(xiàn)盈利的咖啡模式還很少。率先在本地形成認(rèn)知度、找到可復(fù)制模式,是下沉市場品牌亟待解決的問題。”一位咖啡品牌創(chuàng)始人告訴我。
但無論如何,春節(jié)期間咖啡在下沉市場的火爆,也讓咖啡人看到了曙光。
“2023年,會(huì)有更多創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道,而相對(duì)成熟的品牌更趨向?qū)I(yè)化、商業(yè)化、規(guī)?;?。”藍(lán)嘴獸主理人黃凡智說。
“我相信2023年依舊會(huì)是咖啡賽道很熱鬧的一年,而下沉市場可能會(huì)是‘主戰(zhàn)場’?!?/p>