文|FDL數(shù)食主張 馬白果
2023年我們需要什么樣的食品飲料？
新冠疫情、俄烏沖突、美聯(lián)儲加息、股市下行……，充滿了不確定性的2022對于各行各業(yè)來說都是異常艱難的一年。
若將時間的維度拉大，從更為宏觀的角度去審視，2022年不過是人類社會發(fā)展過程中持續(xù)經(jīng)濟波動下一個微不足道的下行周期。
只不過，這段歷史洪流中的小小陣痛投射到當下，足以讓行業(yè)挖心鉆骨，更別說落在每一個人頭上，又將是何等沉重的一座大山。
邁入2023，停擺三年的社會生活被重啟，經(jīng)濟社會的“復蘇”成為今年的關(guān)鍵詞。當中，消費不僅是經(jīng)濟增長的主拉動力，更是推動當前經(jīng)濟運行回歸正軌的重要發(fā)力點。
然而，2022已過，但不確定性卻仍在延續(xù)，并將逐漸成為一種新的常態(tài)。
彌漫著動蕩及未知的大環(huán)境下，消費市場將發(fā)生怎樣的變化？
其中，食品飲料賽道是否仍可期？
又該如何砥礪前行，探索新生？
01 食品飲料行業(yè)釋放更多消費需求
美國學者沃爾特.沙伊德爾的著作《不平等社會》中表達過這么一個觀點：大規(guī)模動員戰(zhàn)爭、變革性的革命、國家衰敗和致命傳染病能改善社會經(jīng)濟不平等，稱為矯正力量的四騎士。
2023年1月10日，據(jù)央行公布數(shù)據(jù)顯示，2022年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，創(chuàng)下歷史新高。其中，住戶存款增加17.84萬億元，相比2021年度居民儲蓄存款大幅增長7.94萬億元。
圖源：海通證券
對此，業(yè)內(nèi)不少專家樂觀認為，這筆顯著高于往年的超額儲蓄極有可能成為拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟重振的“超額消費”。
但實際上，目前大部分的存蓄來自高收入群體，而真正能夠?qū)崿F(xiàn)消費大反彈的中低收入群體非但沒有超額收入，當中一大部分人群甚至還在不斷消耗疫情前的超額儲蓄。
眾所周知，高收入群體的抗風險能力強，消費行為受大環(huán)境影響小，且邊際消費傾向低，對整個消費大盤的支持力度有限。
至于中低收入人群在22年歷經(jīng)降薪、裁員、染疫等各種魔幻遭遇后，23年極有可能將更多的資金用于防御風險，而非消費。
加之，房地產(chǎn)投資信心下行，理財產(chǎn)品迎來贖回潮，種種跡象表明，即使揮別疫情清零政策，經(jīng)濟發(fā)展形勢依舊詭譎多變。
在經(jīng)濟等待爆發(fā)的2023年，或許疫情并未能給我們帶來如《不平等社會》所描述的公平，反而更加深化了現(xiàn)有的經(jīng)濟鴻溝。未來，迎接我們的或許不是期盼已久的“V”型復蘇，而是更為殘酷的“K型復蘇”。
也許整體大環(huán)境未必如部分人預(yù)期的那么樂觀，但“民以食為天”，作為民生賽道重大存在的食品行業(yè)，憑借其“人之生存根本”的必須屬性，預(yù)計2023年的整體基調(diào)依舊堅挺。
再則，新的一年雖已來臨，但疫情的健康威脅仍未真正消去，高強度的生活還在繼續(xù)，長時間累積的精神內(nèi)耗使得人們需要找到情緒的宣泄口，而消費恰恰是一個絕佳的載體。
當前，人們或許對高消費的態(tài)度更為謹慎，但食品飲料這類平易近人卻又能通過五感給予極高情緒價值的產(chǎn)品有望形成市場強勢反彈的動力。
加之，2022年末隨著《關(guān)于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》以及《關(guān)于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》等政策的發(fā)布，疫情防控措施逐步優(yōu)化，食品飲料行業(yè)基本面逐步筑底，消費場景逐步修復，將帶動食品飲料行業(yè)回暖。疊加行業(yè)上游原材料價格回落，將驅(qū)動2023年行業(yè)利潤釋放，估值提升。
與此同時，在國家與政府層面，為拉動內(nèi)需對于食品飲料行業(yè)也給予相當大力度的扶持政策。國務(wù)院印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》中，針對食品飲料的內(nèi)容主要體現(xiàn)在：持續(xù)提升傳統(tǒng)消費，提高吃穿等基本消費品質(zhì)。推動增加高品質(zhì)基本消費品供給，推進內(nèi)外銷產(chǎn)品同線同標同質(zhì)；倡導健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進餐飲業(yè)健康發(fā)展。
由此可見，2023年雖然消費大市場仍存較多變數(shù)，但食品飲料行業(yè)有望釋放更多消費需求，整體大盤的增長可期。
02 新常態(tài)下的困局
對于2023年食品飲料行業(yè)的整體發(fā)展我們心懷樂觀，但也不得不承認被暫停的三年時光早已給眾多食品企業(yè)帶來生存與發(fā)展的多重壓力，消費行為轉(zhuǎn)變，資本遇冷……擺在品牌面前的是一個又一個的困局。
然而“福禍雙依，危機并存”，很多時候成功的秘訣不僅僅是取決于環(huán)境，也取決于對環(huán)境的判斷與對背后本質(zhì)的洞察。
（1）追求性價比=消費降級？
2022年的食品圈，臨期食品前腳剛火，邊角料食品后腳接踵崛起；而各大電商平臺中，曾經(jīng)處于“鄙視鏈”底端的拼多多，在2022年第三季的收入，比去年同期增長65%至355億元人民幣，遠高于阿里巴巴的3%和京東的11.4%，實現(xiàn)完美逆襲。
無論是臨期和邊角料食品，還是拼多多，似乎都有一個共性的標簽，那就是“低價”，這也促使不少人紛紛叫囂著“消費降級”。
然而，事實當真如此？
單純地將追求低價與消費降低畫等號，亦如近年不少新消費品牌僅靠著華麗外表、高價以及抓人眼球的噱頭就將產(chǎn)品包裝成“消費升級”的象征一般，都不免過于簡單粗暴。
伴隨著新一代消費者消費心智的日益成熟，愈發(fā)了解到什么才是自己的真實所需，而非品牌教育鼓吹下的購買沖動，消費行為開始趨向理性化，進而完成從“想要”到“需要”的認知跨越。
于是乎，消費者對于產(chǎn)品的需求也從一個個的刺激點演變成從由品質(zhì)、價格、服務(wù)、情感等串聯(lián)成的系統(tǒng)性消費體驗，實現(xiàn)真正意義上過去不少新消費品牌反復強調(diào)的“悅己”，即從真實的需求出發(fā)，提供并滿足真實的情緒價值。
由此可見，當前這一現(xiàn)狀非但不是消費降級，反而在某種意義上更像是一次消費升級。
麥肯錫最新發(fā)布的《2023年麥肯錫中國消費者報告》也表達出類似觀點：中國消費市場呈現(xiàn)出“選擇更明智，消費未降級”的消費趨勢，消費者們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時妥協(xié)，而是更加謹慎地進行權(quán)衡，更積極地尋找折扣和促銷。
畢竟誰也不愿意當冤大頭，被一茬又一茬地割韭菜，那些習慣在產(chǎn)品和品牌搭建上偷懶，不尊重和敬畏消費者的品牌終究也將隨著稍縱即逝的風口一起快速興起后又快速消散。
因此，2023年請放棄表象化、粗獷、粗暴的產(chǎn)品以及品牌經(jīng)營模式，摒棄掉骨子里的傲慢，懷揣著謙卑崇敬之心，真正地將“以用戶為中心”全面落地，基于用戶真實的情感需求思考品牌升級。
（2）資本離場=消費遇冷？
2022年另一大事件則是資本的離場。
根據(jù)瀝金聯(lián)合烯牛數(shù)據(jù)共同發(fā)布的《2022消費投資年度盤點》顯示，2022年消費行業(yè)投融資事件數(shù)大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%。雖然食品飲料依舊是消費領(lǐng)域中的熱門投資賽道，但整體較去年減少240筆，至于餐飲領(lǐng)域則減少了102筆。
當熱錢退去后，不少人慌了，擔憂新消費的凜冬將至。
事實上，消費一直都在，在沒有資本涌入以前，這個賽道就活得好好的，始終穩(wěn)進提速。
只不過在過去一段時間，許多逃離TMT領(lǐng)域的投資人帶著大把的資金涌入新消費，他們將投資TMT的邏輯予以復用，給行業(yè)帶來顛覆性沖擊的同時也讓不少業(yè)內(nèi)人士的心態(tài)發(fā)生扭曲劇變。
然而，消費與互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)邏輯上存在著本質(zhì)的區(qū)別。
作為一條長坡厚雪的賽道，消費者的心智絕非在朝夕間就能輕易搶占，最終還是需要回歸產(chǎn)品本身，需要品牌依托真實存在的產(chǎn)品，在與消費者不斷溝通對話的互動時光中點點滴滴地沁潤其心間，形成獨特的品牌印記。
事實證明，將互聯(lián)網(wǎng)的那套粗暴的燒錢邏輯奉為圭臬，過分沉迷于數(shù)字神話在消費這個行當中是行不通的。
伴隨著熱錢的離場，資本泡沫的消散，新消費終將回歸正軌。或許，當浮躁與噪音消退后，品牌玩家們才能更踏實、更專注地修煉內(nèi)功。
另一方面，只有在歷經(jīng)大洗牌后，市場才能進入真正的良性循環(huán)。
03 2023年我們需要什么樣的食品飲料？
無論如何，2023年食品飲料行業(yè)終將迎來新舊的輪替更迭，規(guī)則玩法的顛覆與重塑以及新秩序的建立。
與此同時，作為一條始終充滿活力的長青賽道，2023年勢必迎來越來越多的品牌入局，各品類間的博弈也將愈發(fā)細分與激烈。
那么，在充斥著不確定性的新一年，我們到底需要什么樣的食品飲料？品牌們又該如何找到自己確定性的方向？
（1）永恒的健康主題
今年乃至未來很長一段時間內(nèi)，毋庸置疑“健康”都將成為食品飲料創(chuàng)新的主旋律。
隨著社會經(jīng)濟與文明的不斷發(fā)展，人們的意識不斷得到提升與拓展，新的需求也隨之不斷涌現(xiàn)出來，其中對于食品飲料的需求也從最底層的生存溫飽逐漸衍生到追求身心的健康。
因此，健康是食品飲料不斷創(chuàng)新發(fā)展過程中的必然選擇，只不過“新冠”這一黑天鵝事件的爆發(fā)讓消費者在短時間內(nèi)實現(xiàn)健康意識的飛速提升，從而大大加快了食品飲料走向健康化創(chuàng)新的腳步。
近幾年發(fā)布的各大消費趨勢洞察與分析同樣也印證了當前食品飲料健康化大潮勢不可擋。
然而，在“健康”這一大主題下，到底怎樣的功能訴求才能讓消費者甘心買單則很大程度上受到環(huán)境和認知的影響。
猶記得，在過去很長一段時間，人們的認知里脂肪是影響身體健康，導致肥胖的罪魁禍首，于是，各種打著“低脂”旗號的產(chǎn)品受到廣大消費者的熱捧。
后來，隨著控糖概念從日化領(lǐng)域逐步滲透到食品圈，加之，大量研究表明添加糖的過量攝入會導致罹患肥胖、糖尿病、癌癥等疾病，原本人見人愛的糖代替脂肪成為眾矢之的，從政府、機構(gòu)到企業(yè)、個人都爭先加入“抗糖”隊伍之中。
在這一背景下，像元氣森林等主打零糖/低糖的產(chǎn)品成為引領(lǐng)潮流的新時尚。
由此可見，產(chǎn)品的健康化應(yīng)該是順勢而為，需要建立在消費者已經(jīng)有的廣泛認知的前提下，基于消費者需求做深刻洞察。
又譬如，在過去兩年國外不少權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的趨勢洞察中總能看到“提升免疫力”相關(guān)的趨勢預(yù)判。但回歸到中國市場上，無論是消費者還是品牌對于這一方向?qū)嶋H上是缺乏體感的。
這很大原因在于過去我國與國外疫情防控政策之間的差別，導致我國絕大多數(shù)民眾未因疫情產(chǎn)生過切身的健康威脅。
然而，隨著22年年末疫情管控的開放，全國各地感染病例持續(xù)攀升，民眾開始真正產(chǎn)生對增強自身免疫力的迫切需求，除此之外像保護心臟、清熱解肺等具有保護或修復易受新冠病毒攻擊臟器的產(chǎn)品也受到消費者的追捧。
如今年1月12日，因傳聞有助于預(yù)防“陽康心肌炎”，輔酶Q10憑借搜索量暴漲2500%爬上微博熱搜榜，引發(fā)1億+的閱讀量以及1萬+的討論，眾多知名品牌相關(guān)產(chǎn)品幾度脫銷斷貨。
圖源：新行情pro
而這些都將為2023年我國健康食品市場的產(chǎn)品創(chuàng)新釋放出利好信號。
同時，正如大家所說“新冠就像開盲盒，但對老人家特別不友好?！?/p>
2023年1月17日，國務(wù)院新聞辦舉行的《2022年國民經(jīng)濟運行情況》新聞發(fā)布會上介紹，我國人口比上年末減少85萬，是近61年來首次出現(xiàn)的負增長。
由此可見，經(jīng)過過第一波疫情洗禮，加之中國老齡化問題加劇，2023年專注老人這一細分人群的健康食品亦有望邁入高速起飛的新階段。
（2）一人場景下的囤貨
不得不說，疫情對于食品飲料乃至整個消費行業(yè)的影響遠比想象中更為廣泛且深刻。
生活還在繼續(xù)，我國的抗疫也進入了新的階段，但過去三年因新冠造成的心理影響以及投射出來的消費行為卻仍在持續(xù)。
“家有余糧，心中不慌”。
老一輩們愛囤貨，因為他們經(jīng)歷過物資短缺的年代，潛意識里始終烙印著對饑餓的恐懼感。因此即便后來經(jīng)濟水平提升，生活條件寬裕了，也還是用囤貨來獲得安全感。
而身處在物質(zhì)發(fā)達、物流便利時代的新興一代卻因為疫情也深刻體會到為“一口糧”犯愁的滋味。
不少年輕人從過去的不屑囤貨到如今的習慣囤貨，仿佛安全感只能來自于滿滿當當?shù)谋渑c儲物柜，且這一心理恐懼短期內(nèi)也難因疫情防控松緩而被輕易抹去。
貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告系列二》指出，中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎，其中疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一。Mintel相關(guān)數(shù)據(jù)同樣顯示，疫情將帶動囤貨行為明顯上漲。
圖源：2022年中國購物者報告系列二
基于這股囤貨熱，方便食品、預(yù)制菜乘勢騰飛，迎來高速發(fā)展黃金期。
另一個值得注意的是，據(jù)中國統(tǒng)計年鑒等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國獨居人口達到9200萬人，衍生出具有龐大消費潛力的孤獨經(jīng)濟。
當“囤貨”遇上“孤獨經(jīng)濟”，一人場景的囤貨需求或許能成為品牌尋求差異化破圈的有效打法。
一人場景背后是消費者除了需要獨立且更好地照顧自己之外，還蘊藏著巨大的情感空缺。
因此，圍繞這類人群打造的囤貨佳品必然有著更高的標準與要求，不僅要便捷，還需要健康、選擇豐富，更要具備儀式感。
例如，相對于分量大、口味單一的傳統(tǒng)家庭裝，針對一人食的小規(guī)格配合上多種口味的組合類產(chǎn)品或在營養(yǎng)成分進行更均衡的搭配則對獨居人群更為友好，更能切中其真實需求。
除此之外，品牌還可以跳脫固有思維局限，從消費者的使用場景出發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)（液態(tài)、固態(tài)、濃縮態(tài)……）、存儲模式（冷凍、冷藏、常溫……）、食用程序（即食、預(yù)處理、DIY……）等維度進行創(chuàng)新考量，實現(xiàn)1+1>2的組合效果。
（3）可持續(xù)的“可持續(xù)”
2022年食品行業(yè)熱門詞，一定少不了“可持續(xù)”。
伊利、聯(lián)合利華、達能、元氣森林、蒙牛、百威、達能、盼盼等企業(yè)紛紛落地再生能源碳中和工廠。
與此同時，2022年6月5日，聯(lián)合利華與遠景科技集團、中國節(jié)能協(xié)會、中國質(zhì)量認證中心、上海市能效中心等20多家全球權(quán)威機構(gòu)和領(lǐng)先企業(yè)，共同發(fā)布了“零碳工廠評價方法”團體標準，成為全球首個完整、可量化的“零碳工廠”建設(shè)標準和評價細則。
伴隨著一座座綠色工廠落地運營，咖啡、酸奶、冰淇淋、山茶油、植物肉片等各色零碳（低碳）食品也陸續(xù)走進消費者的餐桌；此外，像康師傅、百事、可口可樂、雀巢等也相繼推出無瓶標低碳環(huán)保包裝產(chǎn)品。
若說21年的食品圈里，“可持續(xù)”還是剛剛冒出枝頭的新芽，那么22年則是低碳產(chǎn)品遍地開花，“碳中和”在食品行業(yè)中得到全面實踐的一年。
可以預(yù)見的是，隨著氣候問題及食品危機日益嚴峻，人們終將開始將對自身健康的關(guān)注拓展到全生態(tài)，探尋如何構(gòu)筑人與地球之間的動態(tài)平衡，越來越多人將有意地將可持續(xù)應(yīng)用到日常生活的點滴中。
然而，食品企業(yè)若想要走出一條可持續(xù)的道路絕非朝夕之功，過程必然充滿挑戰(zhàn)與困難，需做好“打持久戰(zhàn)”的覺悟。實現(xiàn)“碳中和”，對于食品飲料企業(yè)來說需要長年累月的投入與累積，這背后勢必需要巨大的時間和資金成本。
因此，從經(jīng)濟效益出發(fā)，為使產(chǎn)品達到可持續(xù)要求，入局企業(yè)可能需要在不同環(huán)節(jié)中投入更多的成本做出技術(shù)優(yōu)化與提升，而最終這些昂貴的生產(chǎn)成本也將轉(zhuǎn)嫁到市場消費端。
雖然，來自Innova以及Mintel等全球知名咨詢機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)均顯示，近半數(shù)以上的消費者表示愿意為“可持續(xù)”支付更高溢價。
但此結(jié)論在當前階段更多的是釋放出一種消費者的偏好信號，即消費者更偏好兩款同類產(chǎn)品中具有可持續(xù)屬性的一個，卻并非真正意義上愿意支付更高的金額。
就目前我國消費者的整體可持續(xù)發(fā)展行為來看，環(huán)保、可持續(xù)以及低碳的消費者教育根基尚不牢固，決策權(quán)重值不高，從產(chǎn)品設(shè)計與定位上來看，“低碳”通常在產(chǎn)品或品牌本身有一定賣點或影響力以后擔當錦上添花的附加屬性，更適合作為一個在不降低產(chǎn)品原本的感官體驗以及成本基礎(chǔ)上的加法選項。
同理還有在國內(nèi)始終“炒不熱”的植物肉，減碳綠色概念無論吹得再好，只要味道口感一天不過關(guān)就難以真真正正抓住消費者的心。
健康、囤貨、可持續(xù)……無論是找尋健康的安慰劑，還是獲取滿足的安全感，亦或是彰顯自身的價值觀，這些趨勢的本質(zhì)都是意味著消費者回歸自我世界，對于產(chǎn)品并非只看重表象化的功能和賣點，而是追求最真實的需求帶來的情緒滿足和慰藉。
“千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。”
過去的輝煌與黯淡終將成為歷史，而歷史這面鏡子卻能照亮現(xiàn)實與未來。
在飽受風雨，歷經(jīng)沉淪后,愿食品飲料行業(yè)內(nèi)的各位仍不負初心，堅守信念，繼續(xù)擁抱“長期主義”，用敏銳的市場洞察，源源不斷的創(chuàng)新力以及對消費者的一片赤誠真心重塑消費信心，撬起復蘇與重振的杠桿，共同迎接翹盼三年的蓄勢重啟。
參考資料：
1、智谷趨勢，中國消費預(yù)期指數(shù)報告2022：國潮經(jīng)濟熱度不減，品牌價值驅(qū)動增長
2、臺海網(wǎng)，復蘇引領(lǐng)消費賽道回暖 三領(lǐng)域勾畫2023投資新亮點
3、路口大爺，存錢多了就一定會消費嗎？
4、金融界，重磅利好，食品飲料復蘇可期
5、智谷趨勢，民間物議｜影響中國2023年的十大重磅事件，答案在這里
6、瀝金，2022消費投資年度盤點：人走茶未涼，回歸大賽道