文｜新旅界
對(duì)文旅行業(yè)而言，2023兔年春節(jié)無疑是一個(gè)標(biāo)志著轉(zhuǎn)折點(diǎn)的特殊長假。
時(shí)隔3年，春節(jié)旅游人次終于再度突破3億人次大關(guān)，旅游收入也再度突破3000億。2023年春節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。客流與消費(fèi)的恢復(fù)速度與元旦假期相比明顯加速，這一成績(jī)顯然足以被稱為“開門紅”。
時(shí)隔3年，長線游開始重回“C位”，呈現(xiàn)明顯的恢復(fù)趨勢(shì)。根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，這個(gè)春節(jié)假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復(fù)到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。
OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)：
· 攜程平臺(tái)上，兔年春節(jié)跨省酒店預(yù)訂占比近7成，預(yù)訂量反超2019年春節(jié)，國內(nèi)各大景區(qū)門票預(yù)訂量同比暴漲3.2倍；
· 去哪兒平臺(tái)上，每位出行的旅客相較去年多走了400公里；國內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量達(dá)到歷史新高，其中連住3天以上的預(yù)訂更創(chuàng)歷史新高，平均入住時(shí)長同比增長3.6小時(shí)，相當(dāng)于三分之一的游客選擇比去年多住一晚，有效帶動(dòng)目的地城市的餐飲、交通、娛樂消費(fèi)；
· 驢媽媽平臺(tái)上，長線游人次同比增長近300%，創(chuàng)三年來新高；
· 馬蜂窩平臺(tái)上，長途游同比增長超285%。
時(shí)隔3年，出境游終于回歸行業(yè)。雖然全國旅行社及在線旅游企業(yè)的團(tuán)隊(duì)出境游要到2月6日才開始正式恢復(fù)，但自由行消費(fèi)者早已開始活躍。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間出境游整體訂單同比增長640%，內(nèi)地旅客預(yù)訂境外酒店訂單量同比增長超4倍，跨境機(jī)票訂單增長4倍以上。去哪兒平臺(tái)上出境機(jī)票同比2022年增長6.7倍。
中國旅游研究院院長戴斌在對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的點(diǎn)評(píng)中指出，這個(gè)小長假“奠定了全年旅游經(jīng)濟(jì)‘高開穩(wěn)增，持續(xù)回暖’的市場(chǎng)基礎(chǔ)”。對(duì)在谷底等待許久的旅游行業(yè)而言，要面臨的問題、要克服的困難還有許多，但這個(gè)2023無疑是充滿希望的。
各省旅游成績(jī)單：四川云南重回“巔峰” 恢復(fù)顯著好于前三年
截止至2023年1月29日上午10:00，共有23個(gè)省市發(fā)布了旅游數(shù)據(jù)。其中，旅游總收入最高的為云南省，收入為384.35億元；旅游接待人次最高的則為四川省，接待5387.59萬人次。
整體上，今年春節(jié)的情況確實(shí)遠(yuǎn)好于2021及2022年同期。2021年，旅游收入破百億的僅有9個(gè)省份；2022年僅有7個(gè)，今年則增加到了12個(gè)；2021年旅游接待人次破3000萬的僅有四川、江蘇、廣東、河南4個(gè)省份；2022年破3000萬的僅有江蘇一個(gè)?。唤衲陝t有6個(gè)省，新增了云南、山東與湖北。
同比2022年，黑龍江省、貴州省與天津市在旅游收入和旅游接待人次方面的增長都極為突出；某種意義上這并不令人意外——這三地都并非旅游的熱門目的地，但在疫情三年間，在配套設(shè)施建設(shè)，基礎(chǔ)服務(wù)提升與文旅產(chǎn)品打造上都有了明顯的提升；而同比2019年，云南省、青海省、天津市、浙江省、江蘇省、湖北省的旅游收入和接待人次都已實(shí)現(xiàn)反超。
在各省份的旅游數(shù)據(jù)中，最值得注意的便是旅游大省云南的“王者歸來”。
云南是經(jīng)典長線旅游目的地，但受限于各種客觀條件，本地游發(fā)展相對(duì)艱難，所以雖然偶有好轉(zhuǎn)，但整體來說在疫情期間一直以“各大古鎮(zhèn)荒無人煙”的慘淡形象聞名。2021年春節(jié)，云南旅游總接待人次不到2000萬，2022年春節(jié)則僅公開了“一日游游客接待人次”數(shù)據(jù)，為1002.3萬人次。但今年春節(jié)，云南旅游接待人次超4000萬，僅次于四川，且省外游客占比45.59%，可謂是終于整體恢復(fù)了往日的熱鬧。
而旅游接待人次排名第一的四川省，無論是接待人次還是旅游收入，同比疫情前的2019年都實(shí)現(xiàn)了50%左右的增長。但如果對(duì)比2021年，結(jié)果就不大一樣了：四川省2021年接待人次為4365.87萬人，旅游收入為285.53億元；今年旅游人次已超5000萬，但旅游收入僅為242.16億，同比減少了15%以上。
這與四川省大力推進(jìn)門票優(yōu)惠減免相關(guān)：門票是文旅市場(chǎng)收入統(tǒng)計(jì)的核心項(xiàng)目，而兔年春節(jié)，四川全省144家4A級(jí)及以上旅游景區(qū)實(shí)施景區(qū)門票減免等優(yōu)惠政策。其中阿壩、甘孜、涼山和攀枝花等地甚至實(shí)行國有4A級(jí)及以上旅游景區(qū)“門票買一送一”、國有4A級(jí)以下旅游景區(qū)門票全免的“超大力度優(yōu)惠”?？梢娝拇榱俗プ⌒袠I(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，趁著熱氣“賺吆喝”下了多大功夫。
另外，同比去年公開的春節(jié)數(shù)據(jù)，上海在旅游收入與接待人次上都有微弱的下跌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許是去年的靜默期對(duì)上海文旅市場(chǎng)整體的消費(fèi)熱情與消費(fèi)信心仍有一定影響。
長線景區(qū)人從眾再現(xiàn)，旅游景區(qū)超載問題再上熱搜
沉寂了三年的長線游目的地景區(qū)無疑是今年春節(jié)假期的C位。
去年，以“人從眾”聞名的5A景區(qū)九寨溝，因國慶黃金周時(shí)“首日僅有1名游客，7天假期僅接待游客211人次”的“極致凄涼”，被視為旅游業(yè)之慘淡的象征。但今年春節(jié)，九寨溝得以“重回高光時(shí)刻”：自1月24日以來，九寨溝景區(qū)連續(xù)3日游客數(shù)破萬，其接待人次與旅游收入同比2022年春節(jié)分別增長199.44%、87.29%。
長線游頭部景區(qū)普遍火爆。黃山在整個(gè)春節(jié)假期內(nèi)接待游客14.18萬人，同比2019年增長了12.36%。湖南省張家界則在假期內(nèi)累計(jì)接待游客31萬余人次，較2019年增長32.92%。其正月初三單日客流量甚至超過了6萬人，創(chuàng)了歷史記錄。
在疫情期間也一直保持了高曝光度與話題性的網(wǎng)紅街區(qū)西安大唐不夜城今年也客流爆滿。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新旅界表示，春節(jié)期間，大唐不夜城街區(qū)累計(jì)客流量達(dá)360萬人次，與2019年相比客流量基本持平。為吸引游客，街區(qū)以2023年的“卯兔”為主線，打造了“繁花錦兔”、“乘風(fēng)破浪”等主題燈組；在文旅演藝方面，推出了《雁塔題名》演出，和升級(jí)后的《詩畫長安里》演出，展現(xiàn)舞榭歌臺(tái)與唐風(fēng)演藝的魅力。
負(fù)責(zé)人特別提及，因2023年人們出游的熱情高漲，大唐不夜城街區(qū)在營收方面較前3年有了明顯提升?！耙咔榭赡軙?huì)給人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來一些影響，但從我們感覺到的來看，人們的消費(fèi)熱情較之前是有增無減的。”
但值得注意的是，在一片紅火之余，各景區(qū)及網(wǎng)紅城市的接待能力限制等旅游服務(wù)質(zhì)量問題也再度受到大眾關(guān)注。
多個(gè)文旅目的地都出現(xiàn)了人流量過大的問題。黃山景區(qū)內(nèi)，有許多游客反映下山時(shí)因人流量大，在零下15度的環(huán)境中滯留超5小時(shí)，有些人甚至被困山上超7小時(shí)；湖南張家界國家森林公園也有游客反映，景區(qū)未控制人流量，導(dǎo)致成千上萬名游客大晚上被困在山上。大唐不夜城街區(qū)并未出現(xiàn)安全問題，但也因單日周邊客流超40萬，一眼望去街上人山人海而受到關(guān)注。
雖然景區(qū)方面都回應(yīng)表示游客都已安全下山，也并無凍傷、踩踏等嚴(yán)格意義上的“事故”出現(xiàn)，但如何應(yīng)對(duì)驟增的客流量，對(duì)每個(gè)文旅企業(yè)來說都是一道必須面對(duì)的考驗(yàn)，一旦客流量過載，不僅會(huì)給游客體驗(yàn)帶來負(fù)面影響，也是一道安全隱患。
加之去年各類無安全保障的網(wǎng)紅私設(shè)景點(diǎn)導(dǎo)致多名游客死于山洪的事故帶來的“前車之鑒”，文旅部在春節(jié)假期期間特意發(fā)布面向游客的提醒，提出要遠(yuǎn)離無安全保障的危險(xiǎn)區(qū)域、謹(jǐn)慎參與高風(fēng)險(xiǎn)旅游項(xiàng)目、關(guān)注消防和道路交通安全并加強(qiáng)出游期間個(gè)人防護(hù)。
對(duì)此，各目的地也都采取了相應(yīng)措施：如按最大承載量進(jìn)行限流；在客流集聚處進(jìn)行截流分流管控；引導(dǎo)游客采取不同手段上山下山或進(jìn)出景區(qū)；抽調(diào)更多人員參與一線服務(wù)、借調(diào)相應(yīng)物資，綜合利用線上線下渠道及時(shí)向游客播報(bào)景區(qū)客流情況，籌備人力物力應(yīng)對(duì)雨雪天氣、調(diào)整演出時(shí)間等。
大唐不夜城的相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，春節(jié)期間，街區(qū)已倡議本地市民錯(cuò)峰出行，為遠(yuǎn)道而來的外地游客提供更多游覽機(jī)會(huì)?！斑@一倡議得到了很多市民的支持，也讓西安的城市溫度被更多人了解。”
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，除了這些即時(shí)性的常規(guī)手段外，還可以官方引導(dǎo)進(jìn)行“反向旅游”，利用大數(shù)據(jù)手段，將游客向周邊其他相對(duì)冷門的景點(diǎn)“疏散”，或?yàn)槠渫扑]這些冷門景點(diǎn)；而一些已經(jīng)游客量過載的“網(wǎng)紅城市”，甚至可以引導(dǎo)游客去往其他城市，讓他們發(fā)現(xiàn)其他旅游目的地的魅力。
“景區(qū)無法強(qiáng)制游客前往，但起碼可以提供相應(yīng)的建議或選擇。其實(shí)疫情期間出現(xiàn)的‘反向旅游’和現(xiàn)在的‘平替城市’已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)，但官方可以考慮將這個(gè)趨勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)和放大，來避免游客過度集聚導(dǎo)致游客體驗(yàn)下降的問題?！?/p>
長線景區(qū)大幅度復(fù)蘇，長此以往，對(duì)在疫情期間“好不容易發(fā)展起來”的本地游、周邊游類目的地是否會(huì)有影響？“這個(gè)可能是不可避免的?！眳躯愒圃诮涣髦懈嬖V新旅界。對(duì)大部分旅游企業(yè)與旅游目的地來說，本地游能提供的營收相比于長線游和出境游來說本就較為有限。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)。根據(jù)證券機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)的旅游客單價(jià)達(dá)到1220元，高于2021、2022年春節(jié)的1176、1152元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期約83%。而客單價(jià)的顯著提高，正是受到中長線游占比提升影響。
但對(duì)本地游企業(yè)而言，這也并非全然悲觀。吳麗云認(rèn)為，本地游、周邊游與本地休閑本就是旅游行業(yè)不可或缺的組成部分，在三年疫情期間更是得到了長足的發(fā)展，相比于原來在供給質(zhì)量上有了明顯的提升，未來在行業(yè)中的存在感也依然值得關(guān)注?！皩?duì)本地居民來說，休閑度假仍然是高頻需求，相關(guān)企業(yè)仍然有足夠的深耕空間。只是行業(yè)整體的關(guān)注重心，可能會(huì)重新轉(zhuǎn)移回長途游和出境游。”
游客消費(fèi)整體趨勢(shì)：向南避寒度假，向北體驗(yàn)冰雪
今年的長線游趨勢(shì)，概括來講就是“南避寒”與“北玩雪”。
南方避寒游目的地代表無疑是三亞?！爸袊?4億人，今年春節(jié)有一半在三亞?！边@樣的調(diào)侃自今年1月起便隨處可見。元旦時(shí)，因“第一批陽康人涌向三亞”，三亞的熱度就居高不下；今年春節(jié)，這個(gè)度假勝地更是火爆惹眼。
春節(jié)期間，三亞高端及以上酒店入住率較全市酒店整體平均入住率高出約3個(gè)百分點(diǎn)，海棠灣區(qū)域高端度假酒店入住率保持在90％左右；游船游艇及沖浪等親海類活動(dòng)熱度在假期中顯著提升，體驗(yàn)型、運(yùn)動(dòng)類的親海旅游活動(dòng)越來越受到市場(chǎng)歡迎；4家離島免稅經(jīng)營主體七天商品銷售總額達(dá)17.23億元，同比2019年春節(jié)假期同期增長258.2%。
另外，在南方，城市親子度假類目的地表現(xiàn)同樣亮眼。如在2022年內(nèi)“瘋狂收集IP”的上海海昌海洋公園，在這個(gè)春節(jié)更是表現(xiàn)突出：春節(jié)小長假前5天，主題公園累計(jì)接待總量近25萬人次，其中外地游客占比60%，同比2022年增長超120%；其旗下兩大度假酒店——奧特曼主題酒店和海昌海洋度假酒店均持續(xù)滿房。
針對(duì)親子客群的需求，在春節(jié)期間，上海海昌海洋公園結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出了海底舞獅送五福、水上打鐵花表演以及大型飛天焰火秀等活動(dòng)，和3米高2023年新春盲盒墻、《藍(lán)星戰(zhàn)隊(duì)· 海陸機(jī)甲大巡游》《福兔賀春》等新年限定升級(jí)節(jié)目，并延長了夜場(chǎng)運(yùn)營時(shí)間。
至于北方，冰雪游自然成為了對(duì)消費(fèi)者最強(qiáng)的吸引力。途家數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，全國冰雪主題民宿預(yù)訂量比2022年春節(jié)增長近2.5倍，平均入住時(shí)長超過3天，其中，北京地區(qū)滑雪主題民宿預(yù)訂量同比增長近7倍。
另據(jù)媒體報(bào)道，1月21日至27日，約有15.69萬人次在崇禮滑雪過年。張家口市崇禮區(qū)太舞滑雪小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體采訪中稱，春節(jié)期間，小鎮(zhèn)所有酒店基本都是滿房狀態(tài)，整個(gè)假期接待游客預(yù)計(jì)約7萬人次。富龍·四季小鎮(zhèn)的相關(guān)人士則對(duì)新旅界表示，富龍滑雪場(chǎng)日均客流在2000人以上，每人的日均消費(fèi)在1000元左右，同比2022年有很大幅度的增長。
在更北邊的黑龍江省，滑雪場(chǎng)也吸引了更多消費(fèi)者。黑龍江省旅游投資集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界，其旗下兩個(gè)滑雪場(chǎng)——以本地居民為核心客源的帽兒山滑雪場(chǎng)，和以外省游客為主要客源亞布力滑雪場(chǎng)在今年春節(jié)都極為火爆，其中亞布力尤其。
“帽兒山與去年客流量持平，日均大概在1000人左右，最高峰時(shí)期能達(dá)到日客流量1600人。因?yàn)樗闹饕驮词潜镜厝撕蛯I(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，在本地一直很受歡迎，這點(diǎn)在疫情期間也沒有太大變化。而亞布力在疫情期間因?yàn)橥獾赜慰秃苌伲站土骺赡軆H在幾百人；但今年春節(jié)客流量直接飆升到了日均6000-7000人，許多人都慕名而來?！彼锌?。
問及原因時(shí)，她表示，這得益于哈爾濱本地越來越重視文旅相關(guān)的配套服務(wù)，比如完善游客投訴渠道、增加市區(qū)與度假村的往返車輛班次等。“我們?cè)诳缡∮伍_放初期其實(shí)對(duì)客流量變化沒有很大的感覺。但隨著長假的來臨和哈爾濱本地旅游服務(wù)的升級(jí)，游客的增長一下子變得非常明顯?！?/p>
另一方面，她認(rèn)為亞布力的火爆也得益于其‘平價(jià)策略’?！敖衲晁苫ê?、北大壺的滑雪場(chǎng)價(jià)格較高，但亞布力因疫情期間客流較少，當(dāng)時(shí)對(duì)未來并沒有很高的預(yù)期，所以定的價(jià)格較低；在跨省限制放開后，也沒有再做漲價(jià)，可能很多人都看重了我們這里的性價(jià)比?！?/p>
她告訴新旅界，經(jīng)過春節(jié)的火爆，加之哈爾濱本地對(duì)提升旅游品牌形象、扶持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力投入，企業(yè)對(duì)2023年的發(fā)展充滿信心與期待。但相應(yīng)的，企業(yè)也“還有許多工作要做”。近期，帽兒山滑雪場(chǎng)已對(duì)接上旅行社渠道，即將開始涉獵非本地市場(chǎng)；雪場(chǎng)酒店、雪具大廳、雪上娛樂項(xiàng)目和教練團(tuán)隊(duì)都做了更新升級(jí)。亞布力滑雪場(chǎng)的升級(jí)也亟待建設(shè)中。
“我們要加強(qiáng)對(duì)亞布力‘三山聯(lián)網(wǎng)’（三山雪道聯(lián)通）的建設(shè)，提升游客的滑雪體驗(yàn)，以及專業(yè)賽事的難度和趣味性；也要花更大的力氣留下人才。亞布力是具有國際知名度的雪場(chǎng)，需要專業(yè)人才去經(jīng)營，但深山之內(nèi)很難留下非本地人，經(jīng)歷了疫情這三年就更是如此?！?/p>
出境游逐漸起飛，行業(yè)整體“穩(wěn)健復(fù)蘇”成常態(tài)
出境游也是假期熱度的聚焦點(diǎn)之一。各旅行社開始有團(tuán)隊(duì)游旅行產(chǎn)品上新，多家航司也計(jì)劃恢復(fù)或增飛境外航線。泰國、印尼、菲律賓等地迎來第一批中國出境游客，甚至派出了政府高官在機(jī)場(chǎng)迎接。受部分國家入境政策影響，現(xiàn)在各OTA平臺(tái)上最受歡迎的跨國旅行目的地多為東南亞國家泰國、新加坡、巴厘島等。對(duì)于出境游的復(fù)蘇，新旅界將在后續(xù)進(jìn)行專題跟蹤報(bào)道。
“今年春節(jié)旅游數(shù)據(jù)最大的特點(diǎn)就是‘穩(wěn)健復(fù)蘇’?！眳躯愒聘锌Ｋ赋?，從全國角度講，這個(gè)春節(jié)的各方面情況達(dá)到了疫情三年以來的最高水平，部分熱門旅游目的地還呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，這預(yù)示著旅游市場(chǎng)能夠進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的恢復(fù)狀態(tài)?！按蠹覍?duì)2023年，肯定是會(huì)有更多的期待與信心的?！?/p>
中國旅游研究院院長戴斌在總結(jié)中感慨，“2020年以來最好的春節(jié)過去了，萬物重生的春天到來了！”前方或許還有諸多艱難險(xiǎn)阻，畢竟初春仍有“春寒料峭”。但這回，我們終于可以確鑿無疑地說：春天來了。