文｜三易生活
盡管2023年春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)廠商的“整活”力度已不復往昔，能夠讓人有印象的活動可謂寥寥無幾，但抖音推出的“面對面，加朋友”顯然在列。原因無它，畢竟有機會獲得最高100元的現(xiàn)金獎勵確實“很香”。然而讓親朋好友都看到自己都在刷什么內(nèi)容又頗為有些尷尬，君不見“怎么屏蔽熟人”都成上了抖音的熱搜榜。
在春節(jié)這一闔家團圓、走親訪友的節(jié)點上線“面對面，加朋友”活動，抖音這個葫蘆里賣的什么藥幾乎就擺在了明面上，無疑就是試圖將用戶的社交關(guān)系鏈“一網(wǎng)打擊”。因此有觀點認為，抖音的這一操作完全可以視為向微信發(fā)起挑戰(zhàn)，想要撼動后者在熟人社交領(lǐng)域的“鐵王座”。
只不過熟人社交真的是抖音能啃下的硬骨頭嗎？其實用戶已經(jīng)選擇了用腳投票，如果大家真的希望在抖音上與熟人互動，屏蔽/拉黑熟人就不會有如此多的支持者了。歸根結(jié)底，抖音是大家展示自我/窺視他人的平臺，抖音用戶之間也更像是匆匆過客的萍水相逢。如果說我們在網(wǎng)絡(luò)中與現(xiàn)實世界聯(lián)系更緊密的一面被微信占據(jù)，那么抖音則承載了更為私密的另一面。
微信上用戶需要“扮演自己”，但抖音上則通常大可不必，所以按照這一邏輯，后者應(yīng)該就是做的陌生人社交。確實，抖音或者說字節(jié)跳動最初在社交賽道的嘗試，其實就是從陌生人開始的。早在2019年伊始字節(jié)跳動推出的多閃，主打的就正是用戶可以無壓力的記錄、分享生活，并且抖音也在當時推出了一連串活動來為多閃引流。
隨后在2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”，主播在開通語音直播后就可以接聽連麥。緊接著，抖音還測試了“連線”與“朋友”這兩項功能，并在2021年推出了標志性的“搖一搖”和“同城圈子”。
由此也不難發(fā)現(xiàn)，抖音在陌生人社交賽道的策略是極有章法的，發(fā)現(xiàn)、破冰、互動、關(guān)系沉淀、關(guān)系拓展這一條完整的鏈路也全都有。
再加上全網(wǎng)幾乎最豐沛的流量池，抖音的陌生人社交似乎也勝券在握，但截至目前，結(jié)果卻是抖音的陌生人社交嘗試只能用差強人意來形容。而在許多業(yè)內(nèi)人士看來，個中緣由極有可能是抖音本身的特質(zhì)，限制了陌生人社交的進一步展開。
一直以來，抖音的推薦機制就決定了流量會向部分創(chuàng)作能力更高的用戶傾斜，而這樣的流量分配原則帶來的必然結(jié)果，就是用戶地位的不平等，這也是為什么其會被不少人認為是屬于俊男靚女或是有趣靈魂的抖音。
更何況，強調(diào)即時滿足的短視頻本身就是“反社交”的。通過推薦算法，抖音可以向用戶無休止地推送花樣繁多的內(nèi)容，讓用戶始終處于信息過載的狀態(tài)中，主動將用戶送到了信息繭房里。而豐富的內(nèi)容則會讓用戶難以產(chǎn)生孤獨感，自然也就沒有了認識陌生人的動力。所以用一句話來形容，就是抖音雖然搭好了陌生人社交的舞臺，可奈何用戶并沒有看這出戲的欲望。
因此在陌生人社交已然此路不通的情況下，抖音自然就會選擇來嘗試熟人社交了。畢竟字節(jié)跳動高層都曾表示，抖音在逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能會成為一種生活方式。所以對于抖音乃至字節(jié)跳動而言，社交這塊蛋糕是必須拿下的。再加上與騰訊方面交惡后，抖音也需要自建封閉的內(nèi)容消耗體系，其中社交就可以用來保證內(nèi)容觸達更廣泛的用戶群體，才能方便內(nèi)容擴大傳播范圍、擊破圈層。
更為重要的是，抖音的增長如今已然在放緩，這一點幾乎也被擺在了臺面上，自然也就需要尋求第二增長曲線。據(jù)悉在去年年末，抖音集團CEO梁汝波在內(nèi)部會議中就曾表示，2022年抖音集團營收增速減慢，產(chǎn)品DAU雖然還在增長，但低于年初設(shè)定的目標預(yù)期。
由于自帶高粘性的流量，所以也使得社交業(yè)務(wù)幾乎成為了一副“萬靈藥”。例如微信走向超級APP的歷程，就正是騰訊借助社交流量橫向擴張的歷史。
高粘性的社交流量除了在具體業(yè)務(wù)層面具備助推劑的作用，在戰(zhàn)略層面上還有著特殊的意義。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從PC向移動端過渡的時期，微信讓騰訊拿到了一張通往移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，諸如阿里、百度，以及其他互聯(lián)網(wǎng)公司則或多或少都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛。那么問題來了，微信又是如何成功的呢？
其實在微信之前，就有中國移動的飛信、小米的米聊，微信能夠后來者居上，靠的就正是QQ在PC互聯(lián)網(wǎng)時代積累的社交關(guān)系鏈，這顯然才是微信取得的第一桶金。而作為對比，純粹的內(nèi)容平臺幾乎可以說是從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)變遷中最大的輸家，曾經(jīng)煊赫一時的天涯、貓撲等BBS，以及新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站都在本世紀的第二個十年里飛速衰落。
別看手握今日頭條、西瓜視頻和抖音的字節(jié)跳動如日中天，可二十年前四大門戶和各大BBS的聲勢更勝一籌，所以在這樣的危機感之下，也就由不得抖音不在社交賽道壓下重注。
然而抖音的產(chǎn)品經(jīng)理顯然不會不知道年輕人在微信朋友圈都會屏蔽親朋，讓用戶在抖音中關(guān)注親朋好友又怎么會不尷尬，但顯然社交業(yè)務(wù)的成功對于抖音來說更為重要。并且在如今這個全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長幾乎陷入停滯，新技術(shù)、新標準呼之欲出的節(jié)點，社交也成為了抖音幾乎必須攻克的一條賽道。