記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
1月29日，美國高級(jí)珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co. ）與知名運(yùn)動(dòng)品牌NIKE分別在社交媒體及官網(wǎng)發(fā)布了一則預(yù)告，宣告雙方合作設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“即將上市（Coming soon）”。這一舉動(dòng)證實(shí)了此前在社交媒體上出現(xiàn)的關(guān)于雙方合作的傳言與討論。
在這兩個(gè)品牌當(dāng)前發(fā)布的預(yù)告海報(bào)里，正中央是耐克品牌標(biāo)志性的鞋盒，獨(dú)特之處在于，鞋盒采用蒂芙尼品牌標(biāo)志性的“羅賓鳥蛋藍(lán)”（又稱為“蒂芙尼藍(lán)Tiffany Blue”）色彩進(jìn)行裝飾，盒蓋正中央是白色的耐克品牌家喻戶曉的“swoosh” logo圖案。
雖然雙方聯(lián)名款產(chǎn)品還未最終亮相，但聯(lián)名鞋盒的曝光也暗示了產(chǎn)品可能是一雙聯(lián)名潮鞋。此前，提前泄露于社交媒體上的聯(lián)名款產(chǎn)品圖片即顯示，蒂芙尼與耐克合作推出了聯(lián)名款Air Force 1板鞋。以Air Force 1鞋款經(jīng)典設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，深色鞋身側(cè)面的耐克swoosh logo搭上了標(biāo)志性的“蒂芙尼藍(lán)”色調(diào)，而鞋跟處鑲嵌有一塊925銀質(zhì)銘牌，上面刻有兩個(gè)品牌名。
在官宣之前，蒂芙尼和耐克合作的傳聞已經(jīng)持續(xù)數(shù)周。直到上周日晚，LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault的二兒子、分管蒂芙尼產(chǎn)品和傳播業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Alexandre Arnault，以及蒂芙尼品牌執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Ruba Abu-Nimah分別在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了“a legendary pair”預(yù)熱海報(bào)，坐實(shí)了雙方合作的傳聞。很快，兩個(gè)品牌的官方社交媒體，以及包括中國市場在內(nèi)的蒂芙尼各個(gè)市場團(tuán)隊(duì)都開始預(yù)熱這場跨界合作。
目前，這款聯(lián)名產(chǎn)品將以何種方式、何時(shí)發(fā)售尚未可知，但這一系列故作神秘、語焉不詳?shù)臓I銷推廣手法已經(jīng)再度吊起外界胃口。這種最初發(fā)源自街頭潮牌的營銷方式，現(xiàn)在已經(jīng)被經(jīng)過兩年改革的蒂芙尼運(yùn)用得如火純青。
2021年1月，法國奢侈品集團(tuán)LVMH以158萬美元完成對(duì)蒂芙尼的收購，之后蒂芙尼開始了一系列激進(jìn)的品牌改革行動(dòng)，包括重新梳理產(chǎn)品線和啟動(dòng)一系列顛覆過往形象的廣告事件。這一過程中，蒂芙尼與在潮流時(shí)尚界很有影響力的紐約當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham、紐約潮牌Supreme、瑞士高級(jí)制表品牌百達(dá)翡麗Patek Philippe等分別合作推出限量聯(lián)名商品，甚至與知名NFT項(xiàng)目CryptoPunks合作推出實(shí)體和NFT作品。
在品牌聯(lián)名合作中，蒂芙尼產(chǎn)品開發(fā)策略有一套相似的邏輯，即選擇合作品牌最知名或經(jīng)典的產(chǎn)品，在原本的設(shè)計(jì)之上融入蒂芙尼品牌標(biāo)志性的元素，比如“蒂芙尼藍(lán)”色調(diào)、蒂芙尼品牌名和logo、合作品牌標(biāo)志性logo等，以最簡單的方式和最簡潔的設(shè)計(jì)，在聯(lián)名商品上最大化呈現(xiàn)合作雙方的品牌特點(diǎn)。
憑借社交媒體的病毒式傳播，蒂芙尼和合作品牌的特點(diǎn)借助聯(lián)名商品得到廣泛的傳播，并輕松觸達(dá)目標(biāo)人群，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力擴(kuò)大，同時(shí)極大顛覆消費(fèi)者既往認(rèn)知的目的。
這些舉措在初期獲得了支持，但同樣也引來爭議。但這是蒂芙尼新的管理層預(yù)料之中的。擔(dān)任蒂芙尼“二把手”的Alexandre Arnault于2022年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就表示，“每個(gè)人都等著看我們能（對(duì)蒂芙尼）做些什么。人們對(duì)這個(gè)品牌的情感投入實(shí)在是太迷人了，不管是帶著怨氣，還是充滿愛意。”
Alexandre Arnault把過往改革Rimowa（LVMH集團(tuán)旗下高端箱包品牌）的經(jīng)驗(yàn)移植到蒂芙尼改革的進(jìn)程中，并對(duì)此堅(jiān)定不移。蒂芙尼首席執(zhí)行官Anthony Ledru在上述采訪中就表示，“Alexandre（為集團(tuán)）注入了巨大現(xiàn)代性。你必須（為品牌）帶來新的粉絲，而他采取了非常大的動(dòng)作。”這一系列快速而高效的行動(dòng)顯然讓外界接受了蒂芙尼全新的形象。當(dāng)今天蒂芙尼與耐克宣布即將推出聯(lián)名鞋款，人們很難感到震驚，因?yàn)檫@是“新·蒂芙尼”會(huì)做出的事情。而這種習(xí)以為常恰恰驗(yàn)證了蒂芙尼品牌改革策略奏效了。
蒂芙尼改革在財(cái)務(wù)層面也獲得了成功。LVMH集團(tuán)于1月26日發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，從整體經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，這是一份非常漂亮的報(bào)告。LVMH集團(tuán)2022年?duì)I收增長23.3%至792億歐元（約合人民幣5849億元），營業(yè)利潤增長22%至211億歐元（約合人民幣1558億元）。
其中，蒂芙尼所在的珠寶和腕表部門實(shí)現(xiàn)營收增長18%?？鄢N售費(fèi)用和日常管理費(fèi)用后，該部門的經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)20.1%的同比增長。LVMH集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)，蒂芙尼在2022年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的一年，品牌在市場上的歡迎程度日益高漲。蒂芙尼高級(jí)珠寶收入翻了一番，而新推出的LOCK系列手鐲廣受歡迎。
在LVMH集團(tuán)2022年度會(huì)議上，集團(tuán)董事長Bernard Arnault表示把蒂芙尼帶入LVMH集團(tuán)是全年的亮點(diǎn)，鑒于其出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，包括更高的收入、利潤和現(xiàn)金流。在這場會(huì)議上，Bernard Arnault表示，如果蒂芙尼現(xiàn)在仍然是一家上市公司，它的市值如今將是LVMH集團(tuán)收購價(jià)格的兩倍。
出色財(cái)務(wù)表現(xiàn)離不開前期有效的營銷推廣投入。2022財(cái)年，LVMH集團(tuán)的營銷支出高達(dá)281.51億歐元，銷售額占比高達(dá)35.6%，這一占比與2021財(cái)年的34.7%和2020年的37.6%基本一致。但值得注意的是，2022年和2021年的營銷支出與蒂芙尼收購前的2020年的支出顯著提升。盡管LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中并未透露單一品牌全年的營銷費(fèi)用，但可以肯定的是，該集團(tuán)對(duì)頭部品牌的營銷投入極為堅(jiān)持，且一致的。