文|酒業(yè)財經(jīng)派
2023年春節(jié)對于很多人而言熱鬧非凡，歸家、團(tuán)聚、娛樂、訪友統(tǒng)統(tǒng)被安排上日程。白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，春節(jié)期間銷量也跑出了近幾年的加速度。據(jù)悉，農(nóng)歷小年以來，京東小時購平臺白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。除此之外，消費(fèi)者在推杯換盞間還討論著今天喝的酒登上哪個臺春晚，據(jù)小編不完全統(tǒng)計，2023年春晚開場前5分鐘廣告，總有14個品牌廣告，其中白酒品牌占據(jù)半壁江山。春節(jié)假期里的熱鬧還未散去，節(jié)后開市首日，八成白酒股強(qiáng)勢染上中國紅，資本市場迎來開門紅。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，白酒作為帶有濃重社交屬性的消費(fèi)品，一直以來都是春節(jié)的強(qiáng)勢選手。春節(jié)作為白酒銷售旺季的收官，今年給出了王炸組合。無論是品牌、終端還是資本市場，這個春節(jié)檔期白酒表現(xiàn)不俗，而這背后擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)、高端酒突圍等策略的落地開花。
白酒紅火過大年
春節(jié)假期剛收尾，白酒終端銷售便傳來戰(zhàn)報。1月30日，小編從京東小時購了解到，農(nóng)歷小年以來，京東小時購禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。無獨(dú)有偶，餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨外賣中，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍。除此之外，酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%；叮咚買菜平臺內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。
一般而言，白酒銷售旺季由中秋開始到次年春節(jié)結(jié)束，今年春節(jié)從銷售增速來看是給旺季收官添了一把火，而且這把火還燒到了各地春晚上。在2023年央視春晚舞臺上，多家白酒品牌組團(tuán)“霸屏”。據(jù)小編不完全統(tǒng)計，2023年春晚開場前5分鐘廣告，總共？有14個品牌廣告，其中白酒品牌占據(jù)半壁江山。五糧液首次以2023央視春晚“和美好禮”獨(dú)家互動合作伙伴身份亮相；連續(xù)三年冠名零點報時的洋河股份再次攜手央視春晚，在零點準(zhǔn)時為全國人民敲響新年鐘聲；舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥春節(jié)甄選’合作品牌”身份登上春晚；古井貢酒也連續(xù)第八年作為“央視春晚特約”出現(xiàn)在春晚舞臺。
關(guān)于春節(jié)營銷策略和產(chǎn)品銷售等相關(guān)問題，小編向古井貢酒發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
事實上，白酒品牌不僅僅“霸屏”了央視春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出現(xiàn)。據(jù)了解，山西汾酒登上北京衛(wèi)視2023年兔年春晚；古井貢酒除了登上央視春晚外，還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚；老白干酒則贊助了2023年河北春晚。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，各大名酒登陸春晚做品牌IP打造，是希望通過春晚來提升品牌、拉近與消費(fèi)者距離。白酒品牌在春晚中露出，可以給渠道信心，同時能夠維持良性市場秩序和價格管理體系。
正當(dāng)業(yè)內(nèi)外感嘆著白酒春節(jié)檔名利雙收的時候，春節(jié)后首個交易日，白酒資本市場迎來“開門紅”，1月30日，白酒板塊以2730.58元收盤，漲幅達(dá)1.17%，在板塊的帶動下，白酒個股也實現(xiàn)不同程度增長。具體來看，貴州茅臺以1888元/股收盤，漲幅達(dá)1.5%；五糧液以217.6元/股收盤，漲幅達(dá)4.25%；洋河股份以184.49元/股收盤，漲幅達(dá)0.75%。
消費(fèi)市場回暖
后疫情時代，聚會、聚餐與送禮熱度上漲，酒類產(chǎn)品既作為送禮首選又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來消費(fèi)小高峰。
安信證券研報指出，今年春節(jié)白酒終端動銷旺盛，宴席和禮贈市場受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯，區(qū)域酒表現(xiàn)突出。整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點。其中，300元以下價格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動的聚飲場景以及宴席市場的回補(bǔ)需求。宴席場景的增加有利刺激區(qū)域中檔酒需求。另外，返鄉(xiāng)潮背景下，禮贈市場也有明顯恢復(fù)，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇近日在接受媒體采訪時表示，近年來，盡管受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響，但是受益于中國消費(fèi)群體不斷增長和收入水平的提升，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，白酒消費(fèi)將會有更多的潛力和機(jī)會。
肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)市場春節(jié)期間的表現(xiàn)，讓投資者看到了新的希望。在春節(jié)期間，不少白酒企業(yè)在登上春晚的同時，積極開展圈層營銷的互動。這也使得白酒在春節(jié)期間再次迎來一波銷售熱潮。
申銀萬國證券研報指出，“中長期看，隨著穩(wěn)增長政策的不斷落地，消費(fèi)場景、消費(fèi)信心有望在Q2全面恢復(fù)，我們判斷2023年全年白酒的投資節(jié)奏是先抑后揚(yáng)，現(xiàn)階段建議優(yōu)選確定性強(qiáng)的頭部品牌，布局消費(fèi)復(fù)蘇”。
值得一提的是，部分白酒企業(yè)披露2022年業(yè)績預(yù)報表現(xiàn)搶眼。貴州茅臺2022年預(yù)計營業(yè)總收入同比增長16.20%左右，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長19.33%左右；山西汾酒預(yù)計2022年營業(yè)收入同比增加30%左右，預(yù)計歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增加49%左右。
前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍則進(jìn)一步指出，白酒板塊盈利能力較強(qiáng)，目前已出現(xiàn)上行趨勢?！靶率畻l”發(fā)布后，餐飲場景開始活躍，所以白酒股價出現(xiàn)大幅回升。長期來看，白酒還是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
品牌化進(jìn)程加速
高端白酒享受消費(fèi)升級量價齊升，與經(jīng)濟(jì)活躍度、流動性松緊等相關(guān)?？v觀茅臺、五糧液、國窖等全國品牌，其增長抓手主要是核心大單品的量價齊升，體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上則是品牌驅(qū)動、費(fèi)用率低、盈利持續(xù)穩(wěn)健改善。除此之外，次高端白酒依賴單品渠道擴(kuò)張，在行業(yè)景氣度高漲、渠道經(jīng)銷商信心強(qiáng)化時通過品牌降維打擊、渠道適當(dāng)讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。而支撐高端和次高端產(chǎn)品的則是品牌力，這就不難理解扎堆春晚的企業(yè)為何多為全國和區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌。
從投資策略視角安信證券則指出，高端率先享受行業(yè)復(fù)蘇紅利確定性高，區(qū)域酒有宴席市場恢復(fù)帶來的消費(fèi)彈性，同時隨著需求回暖，預(yù)計在二、三季度有高彈性。次高端復(fù)蘇除經(jīng)濟(jì)活躍度改善外，重點看經(jīng)銷商信心恢復(fù)及各自擴(kuò)張邏輯，預(yù)計在下半年有強(qiáng)業(yè)績彈性。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，春節(jié)旺季真正恢復(fù)的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的宴請市場。2023年，酒類市場依然呈現(xiàn)分化、內(nèi)卷的趨勢，名酒將不斷進(jìn)行擴(kuò)張市場版圖。同時，在資本化的推動下，產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)一步崛起，從而帶來白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加速，行業(yè)將向品牌化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，進(jìn)入名酒時代。
白酒品牌化情緒高漲的背后是消費(fèi)升級，從而引發(fā)消費(fèi)者購物心理的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級是市場通行的環(huán)境，不過消費(fèi)會出現(xiàn)多樣化的均衡發(fā)展，也就是一體多元的市場格局，會進(jìn)一步擠破泡沫型的品牌，而對有根基的品牌有利。
對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，在消費(fèi)升級背景下，高端白酒要實現(xiàn)從渠道動銷向社群、圈層營銷轉(zhuǎn)變，利用信息技術(shù)和平臺，做好深度服務(wù)、精準(zhǔn)營銷。