文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2022年年末,瑞幸、Tims、瀘溪河等品牌都發(fā)布了自己的年度人氣產(chǎn)品榜單,從榜單上的經(jīng)典產(chǎn)品+人氣新品并存的現(xiàn)象中可以看出,隨著消費者多元的需求變化,一方面,一些經(jīng)典大單品有著長久的生命力;另一方面,上新依然是品牌增加曝光,擴展新人群,尋找新增長機會的重要途徑。
圖片來源:瑞幸、Tims、瀘溪河
而除了餐飲的“瘋狂上新”,我們發(fā)現(xiàn),新產(chǎn)品推出的數(shù)量和速度越來越快。
此外,在iSEE全球獎的上千個案例中,我們也可以到食品行業(yè)在推新上的一些規(guī)律。
像是元氣森林,憑借氣泡水等爆款崛起之后,一直在加速推新,產(chǎn)品擴容到了電解質(zhì)水、無糖茶、含糖茶、無糖植物茶、乳茶、NFC果蔬汁等多個品類,在多品類布局的策略下,元氣森林也成功打造出了新的大單品,目前外星人電解質(zhì)水已經(jīng)成為了氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎。
再如烘焙品類中的卡爾頓,以細(xì)分定位打造多品類矩陣,并24款新品/年的速度快速上新,多款產(chǎn)品成功晉級今年的iSEE全球獎,其中既有美味的焗蛋糕等當(dāng)家產(chǎn)品,也有便攜輕食代餐的黑麥三明治、利用大熱新原料升級傳統(tǒng)品類的水牛乳厚切吐司等新品。
圖片來源:卡爾頓
的確,不同賽道、不同發(fā)展階段的品牌在產(chǎn)品矩陣上采取了不同的布局策略,有不同的上新節(jié)奏,也因此形成了不同的創(chuàng)新模式。在經(jīng)歷過“新消費”的洗滌后,品牌們的產(chǎn)品創(chuàng)新模式發(fā)生了怎樣的變化?在上新內(nèi)卷下,如何保證創(chuàng)新速度和產(chǎn)品落地呢?
01 消費者愛上“追新”,消費需求多元化下的創(chuàng)新模式分化
打造大單品,集中火力突圍大眾市場
無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌,都誕生過很多成功的大單品。
伊利安慕希、王老吉涼茶、王小鹵無骨鳳爪、妙可藍(lán)多兒童奶酪棒、老金磨方黑芝麻丸、沃隆“每日堅果”、每日黑巧醇萃黑巧系列……這些耳熟能詳?shù)陌咐?,反?fù)驗證了大單品戰(zhàn)略的價值。
圖片來源:老金磨方、每日黑巧、王小鹵
一方面,大單品能滿足大部分人的需求,因此有足夠大的市場,能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),貢獻(xiàn)體量和利潤。
另一方面,大單品能讓品牌集中資源進(jìn)行單點突破,提高效率,形成品牌的品類心智,搶占品類賽道,并幫助品牌迅速建立起用戶認(rèn)知,如提到半熟芝士就會想到好利來,提到梅酒就會想到梅見,提到鴨脖就會想到周黑鴨。
不過,雖然大單品的生命力有目共睹,但對品牌來說,從長遠(yuǎn)考慮,依然需要新品來創(chuàng)造新的增長點,加固品牌的競爭力和抗風(fēng)險能力。
同時,從消費者端來看,隨著消費需求多元化、差異化,追求新鮮、體驗、潮流、趣味、社交的消費者不斷增加,消費者習(xí)慣發(fā)生了變化,“追新品”已經(jīng)成為一種越發(fā)普遍的消費行為,這也倒逼品牌持續(xù)創(chuàng)新,在新品中投入更多資源。
尋找小而美,以快打快挖掘細(xì)分品類增長點
從行業(yè)供給端來看,或許大家都已經(jīng)感受到,近幾年,品牌上新的速度越來越快、行業(yè)新品數(shù)量越來越多。
CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示,近年來天貓平臺新品數(shù)量年年翻番,超三成大盤成交由新品驅(qū)動。在品牌擴張的過程中,也有越來越多的品牌借助明星新品迅速進(jìn)入消費者視線,攻占新市場。
需求滿足是消費者追新品的重要理由。DT財經(jīng)聯(lián)合天貓小黑盒發(fā)布的《2021新品消費調(diào)查報告》顯示,“升級生活體驗”是消費者想買新品最主要的因素,超6成受訪者希望通過購買新品滿足自己更多、更細(xì)致的需求,比例遠(yuǎn)超其他選項。
新品還為消費者提供了新鮮感和社交素材。如克勞銳發(fā)布的《2022新青年消費圖鑒》顯示,除了產(chǎn)品品質(zhì)外,“新品/嘗鮮”是影響新青年群體選擇產(chǎn)品的最主要因素,滿足需求的理性之外,好奇心也是驅(qū)動消費、引發(fā)分享的重要原因。
為了適應(yīng)關(guān)注新品的消費者們,許多品牌不得不加快了推新速度,搶占消費者的注意力,吸引消費者購買嘗試。
對于品牌來說,新品滿足的每一個細(xì)分需求也都可能成為品牌的新增量,形成品牌的差異化競爭優(yōu)勢。
因此,新品運營成為品牌增長的重要能力,我們也能也看到,很多品牌選擇通過快速上新、瞄準(zhǔn)細(xì)分定位擴容產(chǎn)品矩陣的方式吸引消費者關(guān)注、切入新市場、獲取新客群。
不過,因為高強度、高質(zhì)量上新而被網(wǎng)友盛贊“沒有創(chuàng)作瓶頸”的背后,是品牌面臨著比過去更大的創(chuàng)新挑戰(zhàn),這對品牌的創(chuàng)新洞察能力和產(chǎn)品推新落地速度都提出了更新、更高的要求。
從洞察到落地,瞄準(zhǔn)細(xì)分定位上新的快速產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該怎么做呢?如何做到“沒有創(chuàng)作瓶頸”?接下來,F(xiàn)oodaily以烘焙品牌卡爾頓的產(chǎn)品和創(chuàng)新模式為案例進(jìn)行解讀。
02 從定位挖掘到創(chuàng)新模式,品牌可以如何打破新品“創(chuàng)作瓶頸”?
卡爾頓成立于2014年,致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“30-90天保鮮型烘焙”產(chǎn)品。2022年,品牌從當(dāng)前消費人群購買烘焙產(chǎn)品的需求本質(zhì)出發(fā),將品牌定位升級為“營養(yǎng)美一頓”,打造兼顧營養(yǎng)、新鮮與美味的烘焙產(chǎn)品。
成立9年以來,打造出了多款明星產(chǎn)品,如2015年推出的長崎蛋糕,在2022年依然能創(chuàng)造日220000+枚的銷量;2019年推出的焗蛋糕創(chuàng)下了2分鐘售罄4,000,000枚的記錄。港式雞蛋仔、奶牛盒子面包、迷你法棍等產(chǎn)品也都獲得了大量消費者的喜愛。
同時,卡爾頓也保持著24款新品/年的上新速度,從休閑、低卡、營養(yǎng)、早餐/下午茶/夜宵、兒童/銀發(fā)族等多種細(xì)分定位出發(fā),以新品拓展增量空間,不斷升級產(chǎn)品矩陣。
圖片來源:卡爾頓
從細(xì)分需求出發(fā),多元產(chǎn)品矩陣提升獲客軟實力
HCR慧辰聯(lián)合TMIC發(fā)布的《2022烘焙糕點行業(yè)趨勢報告》顯示,近年來,烘焙糕點市場增長迅猛,千億賽道發(fā)展?jié)摿薮?,中國烘焙人均消費量不管是與世界平均水平還是與飲食習(xí)慣相近的日本、香港市場比都還有提升空間,品牌競爭也日益激烈。
在烘焙行業(yè)發(fā)展過程中,同樣也出現(xiàn)了消費人群年輕化、品類定位精準(zhǔn)化的態(tài)勢。
因此,卡爾頓圍繞“營養(yǎng)需求+便攜化場景”,通過挖掘不同的人群需求、場景趨勢、成分趨勢、包裝趨勢等進(jìn)行了新品的擴展。
1)低卡健康,營養(yǎng)美味烘焙輕食
卡爾頓的黑麥三明治,針對烘焙產(chǎn)品粗糧化、健康化的成分升級趨勢,切入營養(yǎng)輕食賽道,面包部分添加黑麥粉含量達(dá)25%,提供了膳食纖維,又有粗糧谷物的芬芳和咀嚼感。
內(nèi)餡選用了沙拉+肉松的組合,咸甜搭配,層次豐富,兼顧了口味和營養(yǎng)補充,滿足消費者“又懶又要營養(yǎng)又要好吃”的需求。
圖片來源:卡爾頓
2)精致健康,輕松儀式感烘焙餐點
雞蛋松餅針對早餐、下午茶、夜宵等烘焙高頻消費場景,還原手作松餅濃郁的蛋香和細(xì)膩微彈的口感。
產(chǎn)品開發(fā)時同步了搭配建議,可搭配酸奶、水果等一起食用,營養(yǎng)更均衡的同時,也滿足了消費者能快速準(zhǔn)備又有儀式感的需求。
同時,《2022烘焙糕點行業(yè)趨勢報告》顯示,烘焙市場日?;?、小包裝、輕量裝包裝增速較快,雞蛋松餅也設(shè)置了單片、雙片兩種包裝規(guī)格,可滿足不同家庭的實際使用量,符合消費者適量消費、節(jié)約環(huán)保的理念。
圖片來源:卡爾頓
3)新原料升級,經(jīng)典烘焙產(chǎn)品滿足感加倍
水牛乳厚切吐司用更香、更濃、更甜的“網(wǎng)紅奶”水牛乳代替普通純牛奶,并采用原版厚切工藝,每一片厚約4cm,使吐司奶味更香濃醇厚,口感更飽滿,飽腹感更強,以“濃”“厚”“滿足感”形成差異點,升級傳統(tǒng)品類的口味。
同時,不管是開袋即食搭配牛奶、酸奶等飲品,還是搭配果蔬肉蛋等做成三明治,都可以簡單完成一餐,滿足消費者既要吃飽又要吃好的需求,也適用正餐、零食代餐等多種場景。
圖片來源:卡爾頓
強化供應(yīng)鏈壁壘,廠研聯(lián)合開發(fā)保證快速落地硬實力
從洞察到落地,品牌想在保證產(chǎn)品力的同時,提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度,快速響應(yīng)市場需求,離不開研發(fā)能力和供應(yīng)鏈的支持。
如盒馬在2022的“新零供大會”上,就明確了要全面走向商品力建設(shè)的發(fā)力方向,挖掘潛力商品的同時,也要通過商品開發(fā)和供應(yīng)商協(xié)同提升其產(chǎn)品力,保證產(chǎn)品具備消費者認(rèn)知,有足夠規(guī)模的消費市場,能形成引爆流量的銷售高峰,且口味高度還原,從而實現(xiàn)潛力商品快速上架,且當(dāng)前新品開發(fā)成功率可達(dá)97%。
近幾年,元氣森林、王小鹵、莫小仙、奶酪博士、星期零等品牌也都在自建工廠上有所行動,以鞏固供應(yīng)鏈壁壘,增強生產(chǎn)品質(zhì)、生產(chǎn)風(fēng)險的管控能力,滿足新發(fā)展的創(chuàng)新速度。
卡爾頓也表示,能實現(xiàn)24款新品/年的上新速度,同樣離不開其廠研聯(lián)合開發(fā)的創(chuàng)新模式支持。
通過這種方式,以需求驅(qū)動新品開發(fā),依托品牌研發(fā)室解決技術(shù)瓶頸,依托自有生產(chǎn)線保證了順利投產(chǎn)、品控穩(wěn)定,生產(chǎn)線和研發(fā)部門之間可以發(fā)生更多互動,從而實現(xiàn)從創(chuàng)意到產(chǎn)品的快速、穩(wěn)定落地。
03 小結(jié)
消費者消費習(xí)慣和理念的改變,分化出了更細(xì)分的人群和需求,為了跟上這種變化,在激烈的市場競爭中守住優(yōu)勢,品牌都在進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)變,對創(chuàng)新模式進(jìn)行探索,大單品依然“很香”,但上新速度狂飆也成為品牌不得不面對的現(xiàn)實。
這對食品行業(yè)輸出新品的創(chuàng)新能力提出了新的挑戰(zhàn),同時也帶來了獲得新增長的機會點。
未來,“更好更快”的創(chuàng)新能力將成為更多品牌的必備能力,能與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、響應(yīng)市場的品牌會有更強的競爭力,更有機會實現(xiàn)長期增長。
參考來源:
[1]《2021新品消費調(diào)查報告:人們會為了哪些關(guān)鍵詞下單新品?》,DT財經(jīng),2021.10.10;
[2]揭秘盒馬商品力:實施大單品策略,細(xì)分品類深度合作1-2家供應(yīng)商,第三只眼看零售,2022.11.7;
[3]HCR慧辰聯(lián)合TMIC發(fā)布《2022烘焙糕點行業(yè)趨勢報告》,網(wǎng)易新聞,2022.1.10