文｜快刀財經(jīng) 朱末
這年頭，副業(yè)是“剛需”，明星也不能免俗。
不同于過去開飯店、成立娛樂公司、投資房產(chǎn)的風(fēng)氣，如今，市場前景廣闊、既能賺錢又能博粉絲眼球的“潮牌生意”成為了新首選。
尼爾森潮牌大數(shù)據(jù)顯示，近年來潮牌消費的增速，是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%， 95后、00后成為潮牌的主要消費群體。
在當(dāng)下泛娛樂化時代，“明星+潮流”的組合威力又像是時尚界的腦白金，讓年輕人爭相入荷。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)主流明星開店數(shù)量已超過300家，超過60%的明星歌手都選擇了做自己的服飾品牌，成為潮牌主理人。
誰能料到，這些本以為贏在起跑線，定能走上陽光大道的“潮牌”，卻恰恰在獨木橋上翻了車。2022年11月，歐陽娜娜預(yù)熱許久的同名品牌“nabi”上線第一天，就驚起罵聲一片。
兩雙白襪子168元，白眼罩148元，浴袍和睡衣988元……有網(wǎng)友表示，看價格還以為是歐陽娜娜本人一針一線縫出來的，關(guān)鍵是這東西不僅沒有設(shè)計感，甚至成分都是聚酯纖維。
誠然，時尚潮流行業(yè)本身就是個金餑餑，作為知名的公眾人物，很多明星好比行走的種草機，人氣光環(huán)的加持，或許給了這些明星主理人一種錯覺——自創(chuàng)品牌是easy的圈錢模式。
然而，塑造品牌是久久之功，把消費者的智商放在地上摩擦，最終也會被消費者遺棄在地。
01 明星扎堆做潮牌，有人得意有人失意
何為“潮牌”？這個概念其實起源于上世紀(jì)中期的美國街頭，強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計、體現(xiàn)態(tài)度與理念是潮牌的重要特點，代表著年輕人群體身份認同的符號與標(biāo)志。
隨著千禧世代人群逐漸掌握話語權(quán)，潮牌文化也隨之迸發(fā)了巨大的商業(yè)價值，無數(shù)潮流品牌走進了越來越多人的生活中。
據(jù)《中國潮牌用戶趨勢報告》透露，潮牌消費自2015年，連續(xù)三年高增長，熱度居高不下。另據(jù)咨詢公司Frost &Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國潮流零售行業(yè)市場規(guī)模將達4750億元。
顯然，潮牌的“鈔能力”已有目共睹。但事實上，明星做潮牌的時間更早，最出名的莫過于2003年陳冠希創(chuàng)立的個人潮牌“CLOT”。
不管是2006年與藝術(shù)家Alienegra合作荊棘系列，還是與Levis合作推出金銀銅線牛仔褲，再到推出世界末日系列牛仔褲和唐裝，CLOT迎來了無數(shù)高光時刻。巔峰時期，不僅發(fā)售即售罄，而且市面上還出現(xiàn)了許多高仿假貨，火爆程度可見一斑。
作為第一個吃螃蟹的人，陳冠希的成功照亮了后人的來路。周杰倫在2006年創(chuàng)辦了PHANTACi，五月天阿信在2007年創(chuàng)辦了STAYREAL，林俊杰緊隨其后在2008年創(chuàng)辦了SMG，李晨和潘瑋柏也在2009年創(chuàng)辦了NPC這個品牌，個個聲勢浩大。雖然從品牌布局來說，與陳冠希的CLOT有差距，但也借助藝人的影響力，在初期順利打開了局面。
2010年，謝娜創(chuàng)立了潮流品牌“歡型”，淘寶店開店當(dāng)日，就創(chuàng)下了成交額六位數(shù)，店鋪收藏破萬的好成績。
然而，這種熱賣勢頭曇花一現(xiàn)后，很快就急轉(zhuǎn)直下。即便快樂家族的主持人在節(jié)目上不遺余力地宣傳，試圖用《快樂大本營》這種現(xiàn)象級綜藝來拯救土味審美，結(jié)果也是無濟于事。2013年，歡型官方旗艦店宣布永久歇業(yè)。
2015年，包貝爾推出潮牌服飾“WDMD”，打出“酷氣升天，威氣逼人，雄性激素到底”的廣告詞，奈何雷聲大雨點小，該品牌淘寶店銷售額每況日下，最后消失得悄無聲息，現(xiàn)在淘寶上已查無此店。
包貝爾創(chuàng)立的潮牌，敢問真的有任何設(shè)計嗎？
與包貝爾的潮牌路線相似，另一位明星鄭愷的DUEPLAY從設(shè)計到經(jīng)營上，都打著“鄭愷自主潮牌”的旗號，但花里胡哨不等于潮流，零星的銷量訴說著最后的倔強。
沒錯，Duepaly很多的單品靈感，都來源于鄭愷在跑男上放的一個屁
個人品牌接連折戟后，明星們漸漸偃旗息鼓。直到2017年“國潮”崛起，借“說唱”、“街舞”等綜藝節(jié)目火爆出圈后，由明星作為主理人的個人潮牌，又重新搭上了這輛快車。
吸收前人創(chuàng)牌的失敗經(jīng)驗，以白敬亭、王嘉爾和陳偉霆為首的明星潮牌，開始進化到3.0時代。
它們的特點是明星主理人有著足夠的人氣，平時也有涉獵潮流，服飾總體上也算有亮點，沒有明顯的敷衍了事。
但新的問題又出現(xiàn)了——價格水漲船高，圈錢的質(zhì)疑聲甚囂塵上。
02 貴到離譜的售價，真用心還是割韭菜
打上明星LOGO就能賣出更高價格，本也無可厚非。適度的溢價可以讓消費者心甘情愿地買單，但離譜的“天價”卻讓人難以接受。
前陣子引發(fā)口誅筆伐的歐陽娜娜，就被毫不留情地指出，高價產(chǎn)品的主要用料為聚酯纖維（俗稱滌綸），是布料中價格較為低廉的一種。
有專業(yè)人士表示，按照nabi浴袍材質(zhì)來看，生產(chǎn)成本外加做LOGO，總體成本大概在50元左右。即使算上包裝設(shè)計、品牌授權(quán)等因素，最高售賣價也不會超過300元，歐陽娜娜團隊卻定價988元（還要自掏郵費），以至于不少網(wǎng)友揶揄道：“明明可以搶錢，卻非要標(biāo)個定價?！?/p>
不但如此，歐陽娜娜發(fā)售的8件產(chǎn)品不僅只有一種顏色，其中有5件還都是“無尺碼”設(shè)計，另外三款則只有S、M、L三個尺碼。這就意味著原料備貨、打版費用和生產(chǎn)成本都可以大幅降低。
更令人生疑的是，宣稱“三年磨一劍”的產(chǎn)品，其背后的公司僅成立了3個月。如此前后矛盾的做法，無疑加重了消費者的不滿情緒。
歐陽娜娜的“翻車”不是個例。吳某凡聲名狼藉前，也曾在2018年推出個人首飾品牌A.G.E.,限量款吊墜19800元，比奢侈品GUCCI同款式項鏈還高出一大截。網(wǎng)友對品牌的價格和質(zhì)量投訴不斷，2019年，吳某凡暗自退出了品牌主體公司的股東行列。
2020年，通過偶像選秀節(jié)目走出來的00后唱跳明星黃明昊，推出個人潮牌TWOEX2，表示自己的初心不為賺錢，只想讓更多人一起來體驗。然而結(jié)果是，連平平無奇的凈版T恤，都賣到了600元。
頗為諷刺的是，短短兩年不到，2022年初，扛不住的TWOEX2發(fā)出清倉公告，稱該品牌將關(guān)閉在天貓、淘寶和抖音上的專賣店。之前上千元的服飾低價處理至99元、129元，有買過的網(wǎng)友直呼，“自己是大冤種，之前幾千元買一件，現(xiàn)在幾千元買全店?！?/p>
還有華晨宇的潮牌，雖然售價高達數(shù)百到上千元，產(chǎn)品質(zhì)量卻嚴重不成正比。掉漆、劃痕、產(chǎn)品身上的配件掉落的情況數(shù)不勝數(shù)，而客服卻形同虛設(shè)，基本處于杳無音訊的狀態(tài)，很難讓人不懷疑，明星潮牌是不是純純“割韭菜”。
除此之外，獨家專屬、饑餓營銷等極易遭到“反噬”的營銷策略，也是明星潮牌難以擺脫的糟點。
前段時間，憑借熱播劇出頭的王鶴棣官宣了自己的潮牌D.Desirable，不菲的價格勸退普通打工人不說，想要購買還得經(jīng)歷重重關(guān)卡——參與預(yù)約抽簽，光有錢沒有運氣也是白搭。
和3萬人預(yù)約抽簽的盛況相比，實際銷量卻出乎意料。796元一件的衛(wèi)衣平均賣出100單，最高210單，全部加起來也不過500單，還有一些單品喜提零蛋。
依仗著明星身份，忽視商品本身和品牌建設(shè)，也許可以贏得眼前之利，但匆忙上馬的劣質(zhì)潮牌，最終只會傷了消費者的一腔熱情，加快脫粉速度，實屬自斷財路。
大眾反感的并不是明星賣潮牌，而是物不匹價的難看“吃相”。讓人心寒的，還遠不止這些。
03 抄襲成風(fēng)還炒賣，明星潮牌快玩壞了
潮牌的成功，很大一部分要歸功于創(chuàng)意和設(shè)計，但明星潮牌卻無所顧忌地奉行“拿來主義”，毫無誠意，這是壓倒消費者心理防線的最后一根稻草。
小牌抄大牌，大牌抄vintage的做法屢見不鮮。余文樂的潮牌“MADNESS”就因版權(quán)問題，多次陷入抄襲風(fēng)波，旗下服飾與WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多個品牌“撞衫”，雖然當(dāng)事人極力否認，反擊消費者不懂欣賞，但在絕對的“證據(jù)”面前，所有的辯駁都顯得蒼白無力。
更過分的是，嘴上強調(diào)“抵制炒賣”的余文樂，私下卻深諳操作之道。2019年，余文樂和NewBalance聯(lián)名了一款新跑鞋，限量發(fā)售貨少合情合理，但“神奇”的是，官方網(wǎng)站的庫存中，每個尺碼僅1-3雙，其中38.5和40碼的數(shù)量更是驚人——0雙，到最后，原價2298元的鞋哄抬到了5000多元。
樂見其成的余文樂忍不住發(fā)圖炫耀，沾沾自喜之意藏都藏不住，成就了打臉雙標(biāo)名場面。之后，Madness又被曝出區(qū)別對待消費者、夾帶私貨、服務(wù)態(tài)度差等問題。
不是不報，時候未到。2021年1月29日，余文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店宣布關(guān)閉，店鋪終止運營。
無獨有偶，羅志祥的潮牌“Got no fears也是抄襲重災(zāi)區(qū)，被網(wǎng)友指出高度雷同F(xiàn)OG復(fù)線Essentials。具體“復(fù)刻”到什么份上呢，自己看：
羅志祥走在了借鑒的前列，但好歹用了自己的獨模，薛之謙則是直接貼牌，把“山寨”用的嘆為觀止。
試問這樣明晃晃的抄襲巴黎世家，也敢稱之為個人潮牌？
除了在產(chǎn)品上的抄襲，明星們?yōu)榱碎_源節(jié)流，甚至在活動設(shè)計上都要“借鑒”。陳偉霆個人潮牌推出的互動展“CANOTWAIT TO SMILE”，與匈牙利視覺藝術(shù)家做的裝置十分相似，包括主視覺海報都幾乎一模一樣，在微博上被扒了個底朝天。
正所謂術(shù)業(yè)有專攻，隔行如隔山，不少明星對于潮流文化并不了解，只是把潮牌生意當(dāng)作“會下蛋的雞”，設(shè)計和經(jīng)營全部交給外包團隊，自己不過偶然配合亮個相，出發(fā)點本就不在正軌上。
雖然在明星流量的籠罩下，粉絲的氪金支持是偶像們快速建立品牌的基礎(chǔ)，但是在龐大的時尚市場中，僅靠粉絲經(jīng)濟，根本無法支撐起整個品牌的運作。
打著原創(chuàng)的幌子，行著貼牌的勾當(dāng)，價格還觸不可及……是泡沫終究要戳破，畢竟誰也不會傻到一直用愛發(fā)電，最終還是要靠產(chǎn)品和口碑說話。很可惜，大部分的明星主理人并沒有這樣的覺悟。
所以，急功近利的明星潮牌們，注定走不到想要的“未來”。
參考資料：
1.娛樂潮流志《明星們主理的到底是潮牌還是還是韭菜？》
2.南周知道《從陳冠希到白敬亭，明星的盡頭是做潮牌生意》
3.品牌頭版《看完王鶴棣的“天價”潮牌，我下單了nabi》