文|真探Alphaseeker 肖卓
因?yàn)槎兑簦镜厣罘?wù)賽道硝煙又起。
這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過“百團(tuán)大戰(zhàn)”、廝殺和大合并、“外賣三國殺”。硝煙中，美團(tuán)沖出重圍，加冕稱王，以六成以上的市場份額雄踞行業(yè)，但就在一切走向穩(wěn)固時(shí)，新的變數(shù)出現(xiàn)了。
近三年來，作為新變數(shù)，抖音生活服務(wù)不斷用“內(nèi)容”攪動(dòng)行業(yè)格局，并從餐飲團(tuán)購延伸向生活服務(wù)全品類。據(jù)36氪，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍，且超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。
巨大的市場、多變的環(huán)境，本地生活服務(wù)行業(yè)山雨欲來，但這次的邏輯和此前的O2O戰(zhàn)事不同。一股名為“內(nèi)容”的洪流正在沖擊本地生活服務(wù)行業(yè)，讓線上和線下、“種草”和“拔草”的邊界變得模糊，也讓行業(yè)競爭要素變得復(fù)雜。流量、內(nèi)容、運(yùn)力、B端生態(tài)，這些能力既能是新玩家突圍的“矛”，也可能成為舊平臺(tái)守擂時(shí)的“軟肋”。
也正是因?yàn)檫@樣，行業(yè)玩家更多了，但誰也無法單獨(dú)吃下本地生活服務(wù)這塊超大蛋糕。一場關(guān)于邏輯迭代、關(guān)于合縱連橫的本地生活新戰(zhàn)事，正在打響。
挑戰(zhàn)者和守擂者
一個(gè)事實(shí)是，今天在談起生活服務(wù)賽道時(shí)，行業(yè)的焦點(diǎn)變成了抖音和美團(tuán)。
作為挑戰(zhàn)者，抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局可以追溯到2018年，當(dāng)時(shí)抖音組建了POI團(tuán)隊(duì)，推出基于LBS的生活服務(wù)功能。2020年開始，抖音生活服務(wù)明顯提速——推出團(tuán)購業(yè)務(wù)、抖音星圖上線達(dá)人探店，成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”、上線獨(dú)立商家運(yùn)營APP“抖音來客”，上線“團(tuán)購配送”功能，和餓了么達(dá)成合作等，都發(fā)生在剛過去的三年。
疫情是重要的環(huán)境變量。紅餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研》顯示，46.2%企業(yè)在疫情期間開拓新渠道。面對(duì)經(jīng)營困難時(shí)，約有28%的受訪餐企表示有采取數(shù)字化運(yùn)營手段，開啟私域流量運(yùn)營。抖音生活服務(wù)方面曾透露，從2021年4月到2022年的3月，抖音平臺(tái)上與餐飲交易相關(guān)的用戶數(shù)平均增長率在50%以上。
除了環(huán)境外因，抖音自身也需要一個(gè)新的增長引擎。流量和內(nèi)容是抖音的長項(xiàng)，以此為矛，抖音電商實(shí)現(xiàn)了迅猛的增長。但想在生活服務(wù)領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)類似的增長，抖音生活服務(wù)需要做的有很多。
生活服務(wù)領(lǐng)域覆蓋的是大量線下商戶，涉及線上和線下的深度融合。抖音生活服務(wù)需要突破的主要是：滲透和運(yùn)力。
滲透指的是“開城”、推動(dòng)商戶線上化、提升商戶運(yùn)營能力等工作。在早些時(shí)候的O2O大戰(zhàn)時(shí)代，平臺(tái)滲透的快慢取決于地推的強(qiáng)弱。但搭建一支強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間和成本，尤其是對(duì)于運(yùn)營難度更高的內(nèi)容平臺(tái)，如果只靠自身堆人力來開發(fā)和維護(hù)商戶，效率和成本都不劃算。
抖音生活服務(wù)努力尋找平衡——對(duì)于KA商家，直營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)，對(duì)于占比更大的中小商家，則構(gòu)建起服務(wù)商體系，引入服務(wù)商的商家、達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，官方還推出了商家經(jīng)營平臺(tái)“抖音來客”與營銷平臺(tái)“巨量本地推”，用較為經(jīng)濟(jì)的組合方式滲透生活服務(wù)市場。
圖源：“抖音來客”官網(wǎng)
運(yùn)力則好理解。本地生活業(yè)務(wù)包含“到家”和“到店”兩個(gè)大類，前者需要有運(yùn)力作為履約支撐，后者則天然適合以內(nèi)容為載體。抖音生活服務(wù)目前的業(yè)務(wù)以“到店”為主，但平臺(tái)在“到家”領(lǐng)域的布局也在深化。
2022年下半年，抖音生活服務(wù)推動(dòng)“團(tuán)購配送”的消息時(shí)有傳出。同年12月，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。借助外部力量，抖音生活服務(wù)補(bǔ)上了“運(yùn)力”拼圖。
相較抖音生活服務(wù)的兇猛，美團(tuán)的動(dòng)作有更多“防守”意味?！刚嫣健乖诖饲暗挠^察中曾提到，美團(tuán)APP推出了“美團(tuán)外賣二樓”，“二樓”的展示邏輯和抖音相似，平臺(tái)試圖以此向用戶消費(fèi)鏈路的上游延伸。
圖源：美團(tuán)外賣“二樓”
這只是美團(tuán)的內(nèi)容化動(dòng)作之一。除了在直播、短視頻領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，美團(tuán)的內(nèi)容化嘗試也延伸到了外部，如聯(lián)合快手、上線“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序等等。打通外部內(nèi)容平臺(tái)，引流交易的同時(shí)，「真探」在體驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)APP也在引導(dǎo)用戶參與“小游戲”領(lǐng)取“天天神券”，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提高用戶活躍度的常用手段。
據(jù)36氪此前報(bào)道，去年部分美團(tuán)下沉市場的代理商已經(jīng)告知商戶，讓后者做“二選一”的合作。挑戰(zhàn)者想奪得地盤，守擂者發(fā)力留住用戶、留住商戶，一場本地生活新戰(zhàn)事已經(jīng)打響，且交戰(zhàn)涉及的遠(yuǎn)不止抖音和美團(tuán)。
合縱連橫新常態(tài)
“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活?！?014年，O2O戰(zhàn)事正酣時(shí)，王興在一次采訪中對(duì)巨頭做出如此評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)廣為流傳，“巨頭干不了苦活累活”成為許多創(chuàng)業(yè)者的信條，給了他們生長的勇氣和信心。
但時(shí)至今日，即使是愿意干苦活累活的巨頭，也不可能獨(dú)占市場。
市場更大了。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
市場也更復(fù)雜了。原先的O2O形態(tài)更多是“貨架式”的，短視頻和直播的出現(xiàn)改變了一切。電商行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)教過“內(nèi)容”的能量，在“內(nèi)容”的席卷下，新玩家得以通過內(nèi)容打通交易場，傳統(tǒng)玩家紛紛加速內(nèi)容化建設(shè)，“種草”和“拔草”不再割裂，“種拔一體”成為各家都在追求的能力。如今，相似的趨勢(shì)又再出現(xiàn)于本地生活服務(wù)賽道。
流量、內(nèi)容、運(yùn)力、B端生態(tài)，平臺(tái)需要能力更多了。很難有一個(gè)平臺(tái)在每個(gè)能力項(xiàng)上都領(lǐng)先，但這也意味著，各個(gè)玩家只要在某項(xiàng)能力上優(yōu)勢(shì)明顯，就能在這場本地生活新戰(zhàn)事拿到入場券。
抖音和快手此前都有過單獨(dú)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的嘗試，抖音直面美團(tuán)，快手則采取了相對(duì)迂回的戰(zhàn)術(shù)，瞄準(zhǔn)了汽車、房產(chǎn)、法律、健身等美團(tuán)還未深厚布局的領(lǐng)域。但如今，抖快均已選好盟友，前者攜手餓了么，并通過開放平臺(tái)引入更多合作伙伴，后者則在更早的時(shí)候和美團(tuán)站到一起。
兩場合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容供給，美團(tuán)和餓了么則擁有豐富的B端資源和高效的配送運(yùn)力。
視角再放大還會(huì)發(fā)現(xiàn)，支付寶2020年也做了一次大轉(zhuǎn)型，平臺(tái)首頁將餓了么、口碑團(tuán)購、電影演出等生活服務(wù)模塊置頂，并往“去中心化為主”的方向發(fā)展。如今，商家可以在支付寶通過內(nèi)容來營銷、并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這個(gè)平臺(tái)有C端流量也有B端生態(tài)，它的開放和開放所帶來的合作，將讓其成為生活服務(wù)領(lǐng)域的一支重要力量。
水面之上，單打獨(dú)斗成為過去式，合縱連橫轉(zhuǎn)為新常態(tài)。水面之下，“內(nèi)容”將塑造生活服務(wù)行業(yè)新形態(tài)，線上線下邊界進(jìn)一步模糊。各個(gè)玩家必須修建更寬的護(hù)城河，并在新常態(tài)中攜手盟友，找到新邏輯里的最優(yōu)解。
“打敗你的，往往不是你的對(duì)手。”這句商業(yè)世界的箴言，有著許多與之相符的案例。國美和蘇寧纏斗多年，卻都在電商時(shí)代輸給了后來者京東。德系和日系車企爭霸多時(shí)，但來到電動(dòng)車時(shí)代，美國的特斯拉和中國的造車新勢(shì)力成了它們的新憂患。
本地生活服務(wù)領(lǐng)域是否也會(huì)“新王壓制舊王”的戲碼，目前做任何判斷都為時(shí)尚早。抖音線上勢(shì)能強(qiáng)大，但深度介入線下商戶經(jīng)營需要時(shí)間，也需要更精細(xì)、更具可持續(xù)性的運(yùn)營；美團(tuán)在線下積淀深厚，商戶也在平臺(tái)上形成了長期經(jīng)營習(xí)慣。未來，雙方交鋒只會(huì)更頻繁，更直接。
唯一可以確定的是：趨勢(shì)已成，風(fēng)雨欲來時(shí)，行業(yè)洗牌悄悄開始了。