記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

根據國金證券最新發(fā)布的黃金珠寶行業(yè)周報，剛剛過去的2023兔年春節(jié)黃金珠寶銷售額明顯修復，這主要得益于春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”帶來的低線城市黃金珠寶銷售表現(xiàn)積極。

國金證券近日組織了川渝、華中、華東等地春節(jié)珠寶銷售跟蹤電話會議，發(fā)現(xiàn)2023年春節(jié)黃金珠寶銷售較此前元旦節(jié)的修復力度顯著加強，更廣泛的區(qū)域呈現(xiàn)出更大幅度的復蘇。該券商援引經銷商反饋，銷售額同比增幅達到40%至100%不等。

上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會數據顯示，春節(jié)假期上海市黃金珠寶銷售額8.75 億元，僅有2022年同期的80%。國金證券研判認為，春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”帶動三線及以下城市黃金珠寶增長，而省會及一線城市春節(jié)期間的業(yè)績恢復速度及力度則因此慢于低線城市。該券商研判，一二線城市黃金珠寶消費預計在春節(jié)復工后逐步修復。

國金證券由此預計，低線城市占比高的品牌，例如周大生、老鳳祥、老廟等，在2023年第一季度的業(yè)績修復速度及力度要好于高線城市占比高的品牌。

中國內地珠寶市場發(fā)展至今，主要由外資國際品牌、中國香港品牌和中國內地品牌三股力量構成。周大生、老廟、老鳳祥等內地品牌在低線城市大規(guī)模開設加盟店，因此在三四線及以下城市相較港資品牌和國際品牌有更高的滲透率。

以周大生為例，截至2022年半年度末，周大生門店數量達到4525家，其中加盟門店4290家，自營門店235家。按門店所在城市線級劃分，周大生在一二線城市有1362家終端門店，占比30.1%，在三四線及以下城市有3163家門店，占比高達69.9%。

由于一二線城市黃金珠寶市場趨于飽和，近幾年頭部品牌也在加速下沉市場，跑馬圈地。中國市場規(guī)模最大的黃金珠寶商香港周大福珠寶從2018年就啟動了所謂的“內地新城鎮(zhèn)計劃”，開放加盟已迅速下沉至一二線之外的內地城市。

截至2022年9月底，周大福珠寶在2022/23財年第三財季，周大福在內地共有6948個零售點，其中加盟零售點為4929個。周大福在三四線城市的零售點占比為47.6%，占比低于周大生。

周大生在三四線城市多年耕耘，令品牌在低線市場消費者當中的認知度事實上高于其他深耕一二線的頭部品牌。這種先發(fā)優(yōu)勢使得品牌在春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”等黃金珠寶消費的關鍵節(jié)點相較其他品牌更有優(yōu)勢。

但在頭部品牌紛紛下沉，低線市場競爭加劇的情況下，周大生、老鳳祥、老廟等品牌也需警惕過往重渠道擴張、輕產品開發(fā)和品牌運營而造成的后勁不足。事實上，這幾個內地頭部傳統(tǒng)金飾珠寶品牌肉眼可見近幾年正在產品開發(fā)和品牌改革上發(fā)力，試圖在群雄混戰(zhàn)的黃金珠寶市場上形成差異化。

比如，老廟就逐漸朝著金飾產品時尚化的路徑演變，通過聯(lián)手時尚、珠寶設計師，實現(xiàn)傳統(tǒng)金飾產品的現(xiàn)代風格化演變。

而周大生則加強中國傳統(tǒng)文創(chuàng)IP的開發(fā)，在2022年推出“吉祥·布達拉”、“如意·普陀”、“遇見·國潮”三大系列產品，于2021年推出“非凡古法金”系列產品。2023年1月13日，周大生在電話會議上表示，年內將與莫奈合作推出新品，未來公司還將與更多IP合作，以進一步提升品牌差異化和產品毛利率。