文|青眼
“代購對(duì)于品牌形象來說是最糟糕的事”，在日前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault直言。盡管限制代購業(yè)務(wù)的舉措，讓LVMH集團(tuán)去年香水和化妝品部門利潤下滑3%，但該集團(tuán)仍表明要堅(jiān)決與代購作斗爭(zhēng)。
事實(shí)上，LVMH集團(tuán)、CHANEL香奈兒等都對(duì)代購采取打壓行動(dòng)，隨之而來的是新一輪漲價(jià)、限購潮。
不惜損失近2億，堅(jiān)決打擊代購
代購自2005年起步，一些留學(xué)生、空乘人員、出境游客通過幫親友代買國外的產(chǎn)品，收取一定的跑腿費(fèi)，組成了最早一批的“人肉代購”，后來漸漸演變?yōu)槁殬I(yè)代購，專業(yè)代購、返點(diǎn)公司也如雨后春筍般出現(xiàn)。
由于關(guān)稅各種原因造成的國內(nèi)外價(jià)差、消費(fèi)升級(jí)需求，以及消費(fèi)者更信賴“海外版、免稅版”，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好，長久以來奢侈品和化妝品都是代購的主要品類。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，僅2014 年，中國奢侈品代購行業(yè)規(guī)模達(dá)到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門店銷售額的一半。
與此同時(shí)，偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮，代購始終沒有得到官方認(rèn)可。2018年，我國首部《中華人民共和國電子商務(wù)法》出爐，并于2019年正式實(shí)施，代購更是被套上緊箍咒，人人自危。
“代購從來就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情”，在2018年評(píng)價(jià)《電商法》時(shí)，LVMH集團(tuán)就作出了表態(tài)，認(rèn)為中國官方打擊代購，對(duì)集團(tuán)是一個(gè)好消息。
在近期召開的2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)再次痛斥代購給其帶來的困擾。
Bernard Arnault稱，韓國機(jī)場(chǎng)和免稅商店游客稀少，然而免稅業(yè)務(wù)卻創(chuàng)造了巨大的銷售收入，這“非常耐人尋味”。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony 表示，過去的兩年里，大量折扣價(jià)的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國大陸市場(chǎng)。
Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)決心維持品牌形象，拒絕并反對(duì)奢侈品和美妝產(chǎn)品代購行為。他表示，集團(tuán)正與平行出口作斗爭(zhēng)，“我們的一些同行經(jīng)銷商從國外其他市場(chǎng)購買產(chǎn)品，然后在中國以折扣價(jià)出售……我們決心避免這種情況”。
短期看，如Jean Jacques Guiony所言，這是“一個(gè)代價(jià)高昂的決定”，會(huì)降低盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，在這兩年限制代購業(yè)務(wù)背景下，2022年LVMH集團(tuán)香水和化妝品銷售收入為567億元人民幣，有機(jī)增長10%，但利潤出現(xiàn)3%的下滑，減少了約1.76億元。整體上，2022年LVMH集團(tuán)銷售收入約合人民幣5817億元，經(jīng)常性營業(yè)利潤為1549億元，均增長23%。
源自LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)
根據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance公布的“2022全球高檔和奢侈品牌價(jià)值50強(qiáng)”，LV和迪奧品牌穩(wěn)居前十，品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，分別為234億美元和90億美元。顯然，長遠(yuǎn)來看，品牌價(jià)值的保持和提升，也如Jean Jacques Guiony所認(rèn)為的，這個(gè)決定是“正確的”。
矛頭直指中國代購和韓國免稅市場(chǎng)，或是因?yàn)閮傻刂g濃厚的“代購商業(yè)氛圍”。疫情前，韓國一度是全球最大的免稅市場(chǎng)，且賴以中國代購而生存。疫情這幾年，為吸引中國代購，韓國免稅店更是推出線上直郵、讓利促銷等一系列舉措。
這一做法無疑刺激到品牌的神經(jīng)，據(jù)了解，2021年以來，LV、CHANEL、勞力士等多個(gè)奢侈品品牌陸續(xù)關(guān)閉位于韓國免稅店的專柜，僅保留少數(shù)專柜。韓媒報(bào)道指出，免稅店過度依賴代購，LV認(rèn)為這將對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，因此決定撤店。
一場(chǎng)持久戰(zhàn)
在電商尚不發(fā)達(dá)的十年前，歐美日韓的奢侈品、化妝品，澳洲的奶粉、保健品……全球各地的產(chǎn)品通過代購進(jìn)入中國，成為香餑餑，很多海外品牌也確實(shí)因?yàn)榇徳谥袊缘降谝煌敖稹?/p>
然而，“代購避開關(guān)稅，留下較大的稅收缺口，國家肯定不會(huì)允許這種行為，”一位有著20余年零售經(jīng)驗(yàn)的美妝人士表示，“雖然品牌和代購一直都是相愛相殺的關(guān)系，但畢竟代購不是正規(guī)軍。”
另一進(jìn)口化妝品代理商也指出，“很多代購的價(jià)格只是官方售價(jià)的一半甚至更低，必須要抵制。”在他看來，曾經(jīng)發(fā)生了許多由于價(jià)格崩盤導(dǎo)致品牌垮掉的例子，價(jià)格秩序是企業(yè)的命門。
代購的銷售行為既缺乏體驗(yàn)和售后，也可能利用品牌知名度摻假、制造價(jià)格混亂，與品牌理念背道而馳，于品牌而言是一個(gè)較大隱患。因而，在抵制代購上，奢侈品集團(tuán)、美妝巨頭都采取過行動(dòng)。
2015年，因中國外匯和關(guān)稅差距，CHANEL在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略。CHANEL成為當(dāng)時(shí)首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌，此舉也被評(píng)價(jià)為“讓代購無路可走、無價(jià)可降”，表明了品牌打壓代購的立場(chǎng)。
同樣，由于中國關(guān)稅下調(diào)，2018年時(shí)，LV也曾下調(diào)國內(nèi)大部分產(chǎn)品售價(jià)。Jean Jacques Guiony彼時(shí)也對(duì)媒體表示，“我們對(duì)定價(jià)差異這件事本身沒什么意見，我相信消費(fèi)者們也明白其中的邏輯……但這不意味著我們不會(huì)努力調(diào)整價(jià)格，集團(tuán)會(huì)努力調(diào)整價(jià)格來達(dá)到我們理想中的定價(jià)差。”
眾所周知，代購主要是利用價(jià)差來獲利，因此調(diào)節(jié)價(jià)格、縮小全球各地價(jià)格差是一種遏制手段，除此之外，限購也是品牌最慣常的做法。去年初，CHANEL在韓國實(shí)施了一個(gè)“排隊(duì)管理系統(tǒng)”，通過讓客戶提供聯(lián)系電話和來店原因，來篩查代購。FANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購令以遏制代購。
事實(shí)上，據(jù)韓媒2016年報(bào)道，彼時(shí)韓國也意在通過實(shí)施“限購令”，即規(guī)定每人在免稅店購買背包和手表的總數(shù)量不能超過10件，同一品牌香化產(chǎn)品限購50件，以防止搶購和代購。
不難看出，對(duì)于游走在灰色地帶的代購產(chǎn)業(yè)，各國政府、品牌，既沒有視而不見，更不是無所作為。只是代購這個(gè)已經(jīng)存在了數(shù)十年的灰產(chǎn)，對(duì)各方來說都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
繼續(xù)漲價(jià)，保持高利潤市場(chǎng)高盈利
中國是全球數(shù)一數(shù)二的美妝和奢侈品消費(fèi)大國。隨著疫情緩解，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)回暖，中國市場(chǎng)的韌勁將再次顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)看來，美妝行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)“先抑后揚(yáng)”的向好趨勢(shì)。
也有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國奢侈品行業(yè)將實(shí)現(xiàn)15%的增長，超過全球市場(chǎng)增速，加快復(fù)蘇。LVMH集團(tuán)管理層對(duì)今年中國奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇也充滿信心。
為了調(diào)控全球價(jià)格，打擊代購，新年伊始，奢侈品品牌開啟了新一輪漲價(jià)機(jī)制。據(jù)報(bào)道，LV將于2月18日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度將在8%至20%之間。另外，香奈兒的多款包包漲幅在5%-6%，愛馬仕也計(jì)劃對(duì)全球產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至10%。
在美妝日化行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、科顏氏，LVMH集團(tuán)旗下迪奧美妝、嬌蘭，以及雅詩蘭黛品牌等都將陸續(xù)漲價(jià)，漲幅按產(chǎn)品系列最低1%，最高18%。寶潔也稱公司將延續(xù)漲價(jià)策略，部分漲價(jià)將在2月生效。
當(dāng)然，在上述人士看來，“2月份漲價(jià)已經(jīng)是‘國際慣例’了，人工、原材料各項(xiàng)成本都在漲，這次肯定也跑不掉。”他也認(rèn)為，即便拋開打擊代購的因素，品牌為了維持稀缺性，漲價(jià)也是必然。
總之，伴之經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前行，企業(yè)規(guī)模和品牌價(jià)值的提升，尋求有質(zhì)量高效益的增長才是關(guān)鍵。