文|青眼
“代購(gòu)對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)是最糟糕的事”，在日前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault直言。盡管限制代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措，讓LVMH集團(tuán)去年香水和化妝品部門(mén)利潤(rùn)下滑3%，但該集團(tuán)仍表明要堅(jiān)決與代購(gòu)作斗爭(zhēng)。
事實(shí)上，LVMH集團(tuán)、CHANEL香奈兒等都對(duì)代購(gòu)采取打壓行動(dòng)，隨之而來(lái)的是新一輪漲價(jià)、限購(gòu)潮。
不惜損失近2億，堅(jiān)決打擊代購(gòu)
代購(gòu)自2005年起步，一些留學(xué)生、空乘人員、出境游客通過(guò)幫親友代買(mǎi)國(guó)外的產(chǎn)品，收取一定的跑腿費(fèi)，組成了最早一批的“人肉代購(gòu)”，后來(lái)漸漸演變?yōu)槁殬I(yè)代購(gòu)，專(zhuān)業(yè)代購(gòu)、返點(diǎn)公司也如雨后春筍般出現(xiàn)。
由于關(guān)稅各種原因造成的國(guó)內(nèi)外價(jià)差、消費(fèi)升級(jí)需求，以及消費(fèi)者更信賴(lài)“海外版、免稅版”，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好，長(zhǎng)久以來(lái)奢侈品和化妝品都是代購(gòu)的主要品類(lèi)。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，僅2014 年，中國(guó)奢侈品代購(gòu)行業(yè)規(guī)模達(dá)到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門(mén)店銷(xiāo)售額的一半。
與此同時(shí)，偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮，代購(gòu)始終沒(méi)有得到官方認(rèn)可。2018年，我國(guó)首部《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》出爐，并于2019年正式實(shí)施，代購(gòu)更是被套上緊箍咒，人人自危。
“代購(gòu)從來(lái)就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情”，在2018年評(píng)價(jià)《電商法》時(shí)，LVMH集團(tuán)就作出了表態(tài)，認(rèn)為中國(guó)官方打擊代購(gòu)，對(duì)集團(tuán)是一個(gè)好消息。
在近期召開(kāi)的2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)再次痛斥代購(gòu)給其帶來(lái)的困擾。
Bernard Arnault稱(chēng)，韓國(guó)機(jī)場(chǎng)和免稅商店游客稀少，然而免稅業(yè)務(wù)卻創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)售收入，這“非常耐人尋味”。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony 表示，過(guò)去的兩年里，大量折扣價(jià)的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)決心維持品牌形象，拒絕并反對(duì)奢侈品和美妝產(chǎn)品代購(gòu)行為。他表示，集團(tuán)正與平行出口作斗爭(zhēng)，“我們的一些同行經(jīng)銷(xiāo)商從國(guó)外其他市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后在中國(guó)以折扣價(jià)出售……我們決心避免這種情況”。
短期看，如Jean Jacques Guiony所言，這是“一個(gè)代價(jià)高昂的決定”，會(huì)降低盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，在這兩年限制代購(gòu)業(yè)務(wù)背景下，2022年LVMH集團(tuán)香水和化妝品銷(xiāo)售收入為567億元人民幣，有機(jī)增長(zhǎng)10%，但利潤(rùn)出現(xiàn)3%的下滑，減少了約1.76億元。整體上，2022年LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售收入約合人民幣5817億元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1549億元，均增長(zhǎng)23%。
源自LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)
根據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance公布的“2022全球高檔和奢侈品牌價(jià)值50強(qiáng)”，LV和迪奧品牌穩(wěn)居前十，品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別為234億美元和90億美元。顯然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌價(jià)值的保持和提升，也如Jean Jacques Guiony所認(rèn)為的，這個(gè)決定是“正確的”。
矛頭直指中國(guó)代購(gòu)和韓國(guó)免稅市場(chǎng)，或是因?yàn)閮傻刂g濃厚的“代購(gòu)商業(yè)氛圍”。疫情前，韓國(guó)一度是全球最大的免稅市場(chǎng)，且賴(lài)以中國(guó)代購(gòu)而生存。疫情這幾年，為吸引中國(guó)代購(gòu)，韓國(guó)免稅店更是推出線上直郵、讓利促銷(xiāo)等一系列舉措。
這一做法無(wú)疑刺激到品牌的神經(jīng)，據(jù)了解，2021年以來(lái)，LV、CHANEL、勞力士等多個(gè)奢侈品品牌陸續(xù)關(guān)閉位于韓國(guó)免稅店的專(zhuān)柜，僅保留少數(shù)專(zhuān)柜。韓媒報(bào)道指出，免稅店過(guò)度依賴(lài)代購(gòu)，LV認(rèn)為這將對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，因此決定撤店。
一場(chǎng)持久戰(zhàn)
在電商尚不發(fā)達(dá)的十年前，歐美日韓的奢侈品、化妝品，澳洲的奶粉、保健品……全球各地的產(chǎn)品通過(guò)代購(gòu)進(jìn)入中國(guó)，成為香餑餑，很多海外品牌也確實(shí)因?yàn)榇?gòu)在中國(guó)淘到第一桶金。
然而，“代購(gòu)避開(kāi)關(guān)稅，留下較大的稅收缺口，國(guó)家肯定不會(huì)允許這種行為，”一位有著20余年零售經(jīng)驗(yàn)的美妝人士表示，“雖然品牌和代購(gòu)一直都是相愛(ài)相殺的關(guān)系，但畢竟代購(gòu)不是正規(guī)軍。”
另一進(jìn)口化妝品代理商也指出，“很多代購(gòu)的價(jià)格只是官方售價(jià)的一半甚至更低，必須要抵制。”在他看來(lái)，曾經(jīng)發(fā)生了許多由于價(jià)格崩盤(pán)導(dǎo)致品牌垮掉的例子，價(jià)格秩序是企業(yè)的命門(mén)。
代購(gòu)的銷(xiāo)售行為既缺乏體驗(yàn)和售后，也可能利用品牌知名度摻假、制造價(jià)格混亂，與品牌理念背道而馳，于品牌而言是一個(gè)較大隱患。因而，在抵制代購(gòu)上，奢侈品集團(tuán)、美妝巨頭都采取過(guò)行動(dòng)。
2015年，因中國(guó)外匯和關(guān)稅差距，CHANEL在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略。CHANEL成為當(dāng)時(shí)首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌，此舉也被評(píng)價(jià)為“讓代購(gòu)無(wú)路可走、無(wú)價(jià)可降”，表明了品牌打壓代購(gòu)的立場(chǎng)。
同樣，由于中國(guó)關(guān)稅下調(diào)，2018年時(shí)，LV也曾下調(diào)國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品售價(jià)。Jean Jacques Guiony彼時(shí)也對(duì)媒體表示，“我們對(duì)定價(jià)差異這件事本身沒(méi)什么意見(jiàn)，我相信消費(fèi)者們也明白其中的邏輯……但這不意味著我們不會(huì)努力調(diào)整價(jià)格，集團(tuán)會(huì)努力調(diào)整價(jià)格來(lái)達(dá)到我們理想中的定價(jià)差?！?/p>
眾所周知，代購(gòu)主要是利用價(jià)差來(lái)獲利，因此調(diào)節(jié)價(jià)格、縮小全球各地價(jià)格差是一種遏制手段，除此之外，限購(gòu)也是品牌最慣常的做法。去年初，CHANEL在韓國(guó)實(shí)施了一個(gè)“排隊(duì)管理系統(tǒng)”，通過(guò)讓客戶提供聯(lián)系電話和來(lái)店原因，來(lái)篩查代購(gòu)。FANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購(gòu)令以遏制代購(gòu)。
事實(shí)上，據(jù)韓媒2016年報(bào)道，彼時(shí)韓國(guó)也意在通過(guò)實(shí)施“限購(gòu)令”，即規(guī)定每人在免稅店購(gòu)買(mǎi)背包和手表的總數(shù)量不能超過(guò)10件，同一品牌香化產(chǎn)品限購(gòu)50件，以防止搶購(gòu)和代購(gòu)。
不難看出，對(duì)于游走在灰色地帶的代購(gòu)產(chǎn)業(yè)，各國(guó)政府、品牌，既沒(méi)有視而不見(jiàn)，更不是無(wú)所作為。只是代購(gòu)這個(gè)已經(jīng)存在了數(shù)十年的灰產(chǎn)，對(duì)各方來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
繼續(xù)漲價(jià)，保持高利潤(rùn)市場(chǎng)高盈利
中國(guó)是全球數(shù)一數(shù)二的美妝和奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著疫情緩解，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)回暖，中國(guó)市場(chǎng)的韌勁將再次顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，美妝行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)“先抑后揚(yáng)”的向好趨勢(shì)。
也有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)奢侈品行業(yè)將實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，超過(guò)全球市場(chǎng)增速，加快復(fù)蘇。LVMH集團(tuán)管理層對(duì)今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇也充滿信心。
為了調(diào)控全球價(jià)格，打擊代購(gòu)，新年伊始，奢侈品品牌開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)機(jī)制。據(jù)報(bào)道，LV將于2月18日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度將在8%至20%之間。另外，香奈兒的多款包包漲幅在5%-6%，愛(ài)馬仕也計(jì)劃對(duì)全球產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至10%。
在美妝日化行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、科顏氏，LVMH集團(tuán)旗下迪奧美妝、嬌蘭，以及雅詩(shī)蘭黛品牌等都將陸續(xù)漲價(jià)，漲幅按產(chǎn)品系列最低1%，最高18%。寶潔也稱(chēng)公司將延續(xù)漲價(jià)策略，部分漲價(jià)將在2月生效。
當(dāng)然，在上述人士看來(lái)，“2月份漲價(jià)已經(jīng)是‘國(guó)際慣例’了，人工、原材料各項(xiàng)成本都在漲，這次肯定也跑不掉。”他也認(rèn)為，即便拋開(kāi)打擊代購(gòu)的因素，品牌為了維持稀缺性，漲價(jià)也是必然。
總之，伴之經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前行，企業(yè)規(guī)模和品牌價(jià)值的提升，尋求有質(zhì)量高效益的增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。