文|娛樂資本論 廿四
過年期間,穿漢服拜年又流行起來,加上兔年元素拉滿,不僅能收到同齡人發(fā)射的羨慕眼光,還能得到長輩們的喜愛。
隨著年輕人的文化自信、國潮崛起,曾經(jīng)只局限于小眾圈層愛好的漢服正在成為一種流行文化風潮,不斷破圈、爆發(fā)而出。
穿漢服出街拍照游玩已是常事,年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、地鐵站、超市等更日常的地方,甚至很多中年女性都在短視頻中打開了漢服世界,漢服圈同袍們的包容性也越來越大,從一開始對于形制的苛刻到現(xiàn)在不會對形制指指點點。
截至目前,七月夕的新年戰(zhàn)袍“剔紅海棠”單抖音渠道銷售超過1.5萬件,織造司的新年戰(zhàn)袍“締結(jié)”馬面裙銷售額超過7000件。要知道,綜合去年的漢服銷售數(shù)據(jù)來看,上新10分鐘突破5000+的爆款,不超過20個。如今,七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達到千萬以上,成為抖音漢服類目銷售額的頭部,直逼爆款女裝。
這些新銳漢服品牌均成立不過四五年,作為后起之秀,他們踩著短視頻、直播電商的紅利,把日?;臐h服帶到大眾面前,這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎(chǔ)上,憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習慣和審美的設(shè)計,實現(xiàn)了全場景、日?;拇┲w驗,從設(shè)計、制作、供應(yīng)鏈也更偏向快時尚,加速改寫漢服圈生態(tài),重塑了整個漢服消費市場。
“我們的出發(fā)點是讓漢服沒有壓迫感,之前一打開衣柜,第一眼看到漢服,第一反應(yīng)一定是誰來幫我妝造,誰來幫我拍照,會有異樣目光嗎?現(xiàn)在看到日?;臐h服,一定則是拿起就穿,隨便扎個頭發(fā)就能出街。”七月夕創(chuàng)始人吳學(xué)銘表示,如果漢服沒有更為廣闊的穿著場景,就更不知道該講給誰聽。
新漢服掘金短視頻、直播
七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌,都成立于2020年前后。與追逐考古復(fù)原化的商家不同,他們走的是在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下,融入潮流設(shè)計,使?jié)h服穿著日?;?/p>
七月夕主推以齊胸為主的少女風漢服,織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款,可以百搭白T、襯衫。當時抖音遍地是流量,他們紛紛試水抖音電商,即使沒有太多的營銷預(yù)算,一個季度銷售額也能過百萬。
2021年,行業(yè)轉(zhuǎn)入直播帶貨階段,在淘寶,十三余、重回漢唐等老牌漢服品牌占據(jù)頭部位置,七月夕、織造司選擇把運營渠道重點放在抖音。
當時,七月夕大批量招大學(xué)生兼職來公司拍視頻,在抖音算法機制下,漢服天然具有關(guān)注度,各家短視頻內(nèi)容輸出通常基本以模特展示為主。
“我們要求模特拍照不要做復(fù)雜的漢服妝造,隨便扎個簡單發(fā)型,在下午茶、約會、逛超市等場景拍照,營造出隨意又好看的氛圍感,傳遞給消費者,漢服并非高不可攀,不需要花精力去妝造,也能出街,降低大眾的嘗試門檻。”吳學(xué)銘告訴剁主,就這樣,在新中式、民族風等大熱點的烘托下,直接獲取一波基礎(chǔ)流量。
2021年6月,七月夕正式成立抖音直播部門,一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+,新品即爆款。
“青霧”的成功密碼一大部分來源于營銷。2018年之前的很長一段時間,漢服圈處在發(fā)展的初級階段,同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升,但溝通、獲客成本很低,漢服店鋪“上新”營銷方案一般是收到設(shè)計稿后,發(fā)到同袍們活躍的貼吧、微博和社群里預(yù)熱,之后再生產(chǎn),銷量全靠口碑撬動。
之后漢服進入井噴期,微博時代,走網(wǎng)紅電商模式的KOL“小豆蔻”,通過科普漢服積累了一批粉絲,成立漢服品牌“十三余”,用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過億融資。
短視頻時代,活動營銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如,在華裳九州走秀時漢服掌柜“聽月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名,成了圈里的名人。
再到現(xiàn)在,七月夕的上新玩法參考就是快時尚女裝的玩法,大范圍找KOL、KOC做種草,小紅書為商品發(fā)起點,抖音為流量的爆發(fā)點,淘寶為最終的承接點。
當時,七月夕優(yōu)先開始在漢服圈內(nèi)開創(chuàng)“小紅書集贊”的玩法,用戶在小紅書集贊到一定數(shù)量,可獲得相應(yīng)的禮品,小紅書的流量推薦有兩個核心點:內(nèi)容標簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦,通過KOL的種草和用戶的點贊參與,“青霧”迅速在小紅書破圈。如今,吳學(xué)銘每天的固定工作就是不斷看產(chǎn)品和競爭對手的流量變化。
織造司的出圈則得益于“馬面裙”在社交平臺的爆火。2022年,前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙,引起中國網(wǎng)友的維護,馬面裙這一傳統(tǒng)服飾更多走入大眾視野。后有11月的金雞獎,徐嬌憑借一身馬面裙在無數(shù)穿高定禮服女明星中殺出一條血路,大眾對民族情結(jié)有著極高熱情,相關(guān)話題在抖音播放超過一千萬,隨即在各大社交平臺爆火,她穿的馬面裙來自漢服高端品牌“明華堂”,相比三千八的高客單,更為平價的織造司反而更容易讓普通消費者買單。借此熱點加上KOL的種草,織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計,2022年12月,兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網(wǎng)漢服單品前二,高達379萬。
事實上,由于流量有限,漢服營銷占比在漢服的費用并不會很高?!芭b可以找100個博主,漢服圈找到20個優(yōu)質(zhì)博主就很厲害。”吳學(xué)銘說,這樣的營銷模式非常容易復(fù)制。
用快時尚的方式做漢服供應(yīng)鏈、設(shè)計
當走直播電商模式之后,供應(yīng)鏈、設(shè)計版權(quán)、工藝變得越發(fā)重要。當許多漢服小店還在開意向金鏈接判斷下出貨量,再去跟工廠進行具體溝通和生產(chǎn)時,一些新漢服品牌已經(jīng)開始用快時尚女裝的做法來做漢服供應(yīng)鏈。
線上銷售,漢服商家經(jīng)常面對銷售周期長、品控差兩大問題。銷售周期長是因為因為漢服本身工序相對復(fù)雜耗時長,另一方面,漢服行業(yè)內(nèi)的個體戶、小工作室、小品牌極其多,銷量“小眾”,商家無法像快時尚衣服一樣大批量訂貨生產(chǎn),因此有的漢服小店一年只售賣春季或者冬季的漢服。
漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠,生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右,質(zhì)量把控也能更為精細??椩焖局苯优e家從廈門搬到東莞一個服裝小鎮(zhèn),從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。
七月夕并未選擇自建供應(yīng)鏈。吳學(xué)銘認為,一方面,自建工廠投入太大,當年銷售額超過1000萬時,還是要外包其他工廠,工廠反而會限制自己的發(fā)展,比如上品節(jié)奏慢;另一方面,漢服的工藝復(fù)雜程度和流程太為繁瑣。因為七月夕選擇和工廠合作,只生產(chǎn)七月夕的衣服,但七月夕不負責管轄生產(chǎn)人員,會給一部分利潤作為商業(yè)回報。
但這遇到的問題是,如果自建工廠考驗的是吃苦能力,量大時選擇合作工廠,則十分考驗創(chuàng)始人的管理能力。
以七月夕的爆款產(chǎn)品“玄女”為例,2022年10月國風大典,走秀款藏風漢服“玄女”火爆出圈,1000+客單,單斗篷在抖音上新即銷量4000+,在10月份銷量領(lǐng)先。
“玄女6月份完成設(shè)計,9月末下單子,共分為外套、裙子、上衣三個部件,分給三個工廠制作,周期持續(xù)4個多月,雙11期間的爆款則需要聯(lián)系十幾個工廠,保守備貨量是正常加購數(shù)據(jù)的20%-30%,爆發(fā)之后再X30%。”在吳學(xué)銘看來,一到大促期間,工廠會優(yōu)先選擇快時尚進行生產(chǎn),因此非??紤]效率,只有按快時尚衣服的節(jié)奏跨季制作,才能緩解供應(yīng)鏈和運營節(jié)奏。
吳學(xué)銘表示,要想讓消費者買單,消費者心理、價格、流行元素、穿著元素都要考慮到,相當于在做市場化的反向定制?!爱敃r設(shè)計漢服玄女時,我觀察到,這幾天旅游旺季時,新疆、青海、西藏非常火,這幾個地方重疊的就是藏文化,另一方面,之前我們有藏元素的衣服也很火”。剁主觀察到,玄女出來后,在漢服圈也引起一陣爭相模仿。
銷售超過1.5萬件的單品“剔紅海棠”,是一款明制補袍,在吳學(xué)銘看來,爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似,且跟傳統(tǒng)補袍相比,不顯肩寬,600多塊錢一套,對于消費者來說,也在可接受的價格范圍之內(nèi)。
日常漢服最注重性價比,就像海外的ZARA、優(yōu)衣庫,國內(nèi)的像UR,對于消費者來說,這些品牌是不會出錯的品牌,不會太貴,質(zhì)量也不會有什么問題。
那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應(yīng)鏈和渠道營銷的效率。之前走性價比的蘭若庭是漢服屆的“優(yōu)衣庫”,不斷推出低價爆款,曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價”漢服而迅速火遍整個漢服界,連續(xù)三年蟬聯(lián)全國漢服銷售量第一但由于成本高、利潤有限,不具備工廠實力,便倒在價格戰(zhàn)的泥潭中。
偏向快時尚的煩惱
當然,用快時尚的方式做漢服,雖然是可復(fù)制化和規(guī)?;?,也會遇到一些難解的問題。第一個問題是“不像漢服”。七月夕、織造司并非第一批走漢服日?;钠放?,最初走這條路的要數(shù)徐嬌創(chuàng)立的織羽集。去年12月,織羽集宣布暫停營業(yè)。
織羽集創(chuàng)立之時,徐嬌是娛樂圈有名的宣傳漢文化大使,但織羽集的形制因改良太過一直被詬病,之后定義為“漢元素服飾”。
在行業(yè)人士看來,最根本的原因在于沒有產(chǎn)品定位不清,織羽集并未做到“一眼即漢服”, 而是雷同于女裝,導(dǎo)致其競品不是漢服,而是女裝,結(jié)果沉沒在女裝之中。
吳學(xué)銘在做日?;瘽h服時,對設(shè)計師的核心要求就是保留形制,在工藝上做改良,且改動一定是優(yōu)大于弊。
織造司則注重材料的開發(fā),從面料的纖維結(jié)構(gòu)開始,到它的刷線仿造方法,再到面料本身的織造組織結(jié)構(gòu),做出顯著的差異化。
織造司團隊分析了漢服行業(yè)目前存在的兩個方向,一個是追逐于考古的復(fù)原化,需要有大量歷史探究能力及文物的出土作為依據(jù),逐步發(fā)掘歷史上每個朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌,應(yīng)用場景就是拍寫真;另一類則是則在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下,結(jié)合當下審美潮流設(shè)計,讓更多的消費者接受并能將漢服穿到更多現(xiàn)實場景里。
吳學(xué)銘補充認為,日?;瘽h服的受眾其實就是小白玩家,進階玩家和高端玩家則更追求形制。第二個問題就是“抄襲”。如今主打白菜價、高性價比的低價漢服越來越多,甚至有快時尚女裝都借新中式之風開始抄襲漢服品牌。
“種草的KOL一發(fā)圖文,一些白牌商家就開始抄襲,特別是新年戰(zhàn)袍,我們的貨還沒上,人家就賣成了爆款?!眳菍W(xué)銘無奈感嘆。第三個問題則是如何品牌化。
相比女裝這樣的快消品,漢服有固定的受眾圈層,所以品牌的沉淀、延續(xù)性遠高于其他服飾領(lǐng)域。這意味著,品牌要有態(tài)度,要有人格。在吳學(xué)銘看來,如今,七月夕的定位優(yōu)雅最為重要,其次是溫柔和少女感。
織造司補充認為,把品牌價格觀傳遞給消費者的最好方法就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、和消費者保持互動,和與不同領(lǐng)域的設(shè)計師、專家和藝術(shù)家們結(jié)合起來,應(yīng)用到更廣的領(lǐng)域,告訴消費者織造司是誰,它想要做什么,未來是什么樣的。第四個則是資本的進入。
2020年至今,疫情加速漢服行業(yè)洗牌。資本進入的好處是,在行業(yè)的寒冬里,充足的資金和穩(wěn)健的投入,成為活下去的重要條件,同時,可以快速地獲得社會性資源,壞處就是漢服并非投資回報很及時的行業(yè)。
行業(yè)冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三余等被資本方看中后,不斷和博物館、熱門游戲、影視IP合作,帶來更持久的熱度。還有一些品牌則因不愿意丟掉自己的主控權(quán),且停留在作坊式的運作模式,甚至融資成功后出現(xiàn)投資方撤資的情況。今年年初,中高端漢服品牌明鏡華服宣布,資方撤資,現(xiàn)金流斷裂,將降低上新頻率和數(shù)量。
有行業(yè)人士認為,目前洗牌周期還要持續(xù)兩年左右,而七月夕、織造司等殺出的新黑馬,在加速洗牌速度的同時,也傳遞出新信號,以單品角度為出發(fā)點的漢服形制將會成為主流品,比如齊胸、馬面裙,先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾衣柜,再進一步帶動新漢服破圈,并成為大眾服飾的重要垂類。