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為何漢服拜年成為新風(fēng)潮?

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為何漢服拜年成為新風(fēng)潮?

行業(yè)冰火兩重天。

圖片來(lái)源:Unsplash-DAN MA

文|娛樂(lè)資本論  廿四

過(guò)年期間,穿漢服拜年又流行起來(lái),加上兔年元素拉滿,不僅能收到同齡人發(fā)射的羨慕眼光,還能得到長(zhǎng)輩們的喜愛(ài)。

隨著年輕人的文化自信、國(guó)潮崛起,曾經(jīng)只局限于小眾圈層愛(ài)好的漢服正在成為一種流行文化風(fēng)潮,不斷破圈、爆發(fā)而出。

穿漢服出街拍照游玩已是常事,年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、地鐵站、超市等更日常的地方,甚至很多中年女性都在短視頻中打開(kāi)了漢服世界,漢服圈同袍們的包容性也越來(lái)越大,從一開(kāi)始對(duì)于形制的苛刻到現(xiàn)在不會(huì)對(duì)形制指指點(diǎn)點(diǎn)。

截至目前,七月夕的新年戰(zhàn)袍“剔紅海棠”單抖音渠道銷售超過(guò)1.5萬(wàn)件,織造司的新年戰(zhàn)袍“締結(jié)”馬面裙銷售額超過(guò)7000件。要知道,綜合去年的漢服銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,上新10分鐘突破5000+的爆款,不超過(guò)20個(gè)。如今,七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達(dá)到千萬(wàn)以上,成為抖音漢服類目銷售額的頭部,直逼爆款女裝。

這些新銳漢服品牌均成立不過(guò)四五年,作為后起之秀,他們踩著短視頻、直播電商的紅利,把日常化的漢服帶到大眾面前,這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎(chǔ)上,憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景、日?;拇┲w驗(yàn),從設(shè)計(jì)、制作、供應(yīng)鏈也更偏向快時(shí)尚,加速改寫(xiě)漢服圈生態(tài),重塑了整個(gè)漢服消費(fèi)市場(chǎng)。

“我們的出發(fā)點(diǎn)是讓漢服沒(méi)有壓迫感,之前一打開(kāi)衣柜,第一眼看到漢服,第一反應(yīng)一定是誰(shuí)來(lái)幫我?jiàn)y造,誰(shuí)來(lái)幫我拍照,會(huì)有異樣目光嗎?現(xiàn)在看到日?;臐h服,一定則是拿起就穿,隨便扎個(gè)頭發(fā)就能出街?!逼咴孪?chuàng)始人吳學(xué)銘表示,如果漢服沒(méi)有更為廣闊的穿著場(chǎng)景,就更不知道該講給誰(shuí)聽(tīng)。

新漢服掘金短視頻、直播

七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌,都成立于2020年前后。與追逐考古復(fù)原化的商家不同,他們走的是在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下,融入潮流設(shè)計(jì),使?jié)h服穿著日?;?。

七月夕主推以齊胸為主的少女風(fēng)漢服,織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款,可以百搭白T、襯衫。當(dāng)時(shí)抖音遍地是流量,他們紛紛試水抖音電商,即使沒(méi)有太多的營(yíng)銷預(yù)算,一個(gè)季度銷售額也能過(guò)百萬(wàn)。

2021年,行業(yè)轉(zhuǎn)入直播帶貨階段,在淘寶,十三余、重回漢唐等老牌漢服品牌占據(jù)頭部位置,七月夕、織造司選擇把運(yùn)營(yíng)渠道重點(diǎn)放在抖音。

當(dāng)時(shí),七月夕大批量招大學(xué)生兼職來(lái)公司拍視頻,在抖音算法機(jī)制下,漢服天然具有關(guān)注度,各家短視頻內(nèi)容輸出通?;疽阅L卣故緸橹?。

“我們要求模特拍照不要做復(fù)雜的漢服妝造,隨便扎個(gè)簡(jiǎn)單發(fā)型,在下午茶、約會(huì)、逛超市等場(chǎng)景拍照,營(yíng)造出隨意又好看的氛圍感,傳遞給消費(fèi)者,漢服并非高不可攀,不需要花精力去妝造,也能出街,降低大眾的嘗試門(mén)檻?!眳菍W(xué)銘告訴剁主,就這樣,在新中式、民族風(fēng)等大熱點(diǎn)的烘托下,直接獲取一波基礎(chǔ)流量。

2021年6月,七月夕正式成立抖音直播部門(mén),一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+,新品即爆款。

“青霧”的成功密碼一大部分來(lái)源于營(yíng)銷。2018年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間,漢服圈處在發(fā)展的初級(jí)階段,同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升,但溝通、獲客成本很低,漢服店鋪“上新”營(yíng)銷方案一般是收到設(shè)計(jì)稿后,發(fā)到同袍們活躍的貼吧、微博和社群里預(yù)熱,之后再生產(chǎn),銷量全靠口碑撬動(dòng)。

之后漢服進(jìn)入井噴期,微博時(shí)代,走網(wǎng)紅電商模式的KOL“小豆蔻”,通過(guò)科普漢服積累了一批粉絲,成立漢服品牌“十三余”,用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過(guò)億融資。

短視頻時(shí)代,活動(dòng)營(yíng)銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如,在華裳九州走秀時(shí)漢服掌柜“聽(tīng)月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名,成了圈里的名人。

再到現(xiàn)在,七月夕的上新玩法參考就是快時(shí)尚女裝的玩法,大范圍找KOL、KOC做種草,小紅書(shū)為商品發(fā)起點(diǎn),抖音為流量的爆發(fā)點(diǎn),淘寶為最終的承接點(diǎn)。

當(dāng)時(shí),七月夕優(yōu)先開(kāi)始在漢服圈內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“小紅書(shū)集贊”的玩法,用戶在小紅書(shū)集贊到一定數(shù)量,可獲得相應(yīng)的禮品,小紅書(shū)的流量推薦有兩個(gè)核心點(diǎn):內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦,通過(guò)KOL的種草和用戶的點(diǎn)贊參與,“青霧”迅速在小紅書(shū)破圈。如今,吳學(xué)銘每天的固定工作就是不斷看產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量變化。

織造司的出圈則得益于“馬面裙”在社交平臺(tái)的爆火。2022年,前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙,引起中國(guó)網(wǎng)友的維護(hù),馬面裙這一傳統(tǒng)服飾更多走入大眾視野。后有11月的金雞獎(jiǎng),徐嬌憑借一身馬面裙在無(wú)數(shù)穿高定禮服女明星中殺出一條血路,大眾對(duì)民族情結(jié)有著極高熱情,相關(guān)話題在抖音播放超過(guò)一千萬(wàn),隨即在各大社交平臺(tái)爆火,她穿的馬面裙來(lái)自漢服高端品牌“明華堂”,相比三千八的高客單,更為平價(jià)的織造司反而更容易讓普通消費(fèi)者買單。借此熱點(diǎn)加上KOL的種草,織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計(jì),2022年12月,兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網(wǎng)漢服單品前二,高達(dá)379萬(wàn)。

事實(shí)上,由于流量有限,漢服營(yíng)銷占比在漢服的費(fèi)用并不會(huì)很高。“女裝可以找100個(gè)博主,漢服圈找到20個(gè)優(yōu)質(zhì)博主就很厲害?!眳菍W(xué)銘說(shuō),這樣的營(yíng)銷模式非常容易復(fù)制。

用快時(shí)尚的方式做漢服供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)

當(dāng)走直播電商模式之后,供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)版權(quán)、工藝變得越發(fā)重要。當(dāng)許多漢服小店還在開(kāi)意向金鏈接判斷下出貨量,再去跟工廠進(jìn)行具體溝通和生產(chǎn)時(shí),一些新漢服品牌已經(jīng)開(kāi)始用快時(shí)尚女裝的做法來(lái)做漢服供應(yīng)鏈。

線上銷售,漢服商家經(jīng)常面對(duì)銷售周期長(zhǎng)、品控差兩大問(wèn)題。銷售周期長(zhǎng)是因?yàn)橐驗(yàn)闈h服本身工序相對(duì)復(fù)雜耗時(shí)長(zhǎng),另一方面,漢服行業(yè)內(nèi)的個(gè)體戶、小工作室、小品牌極其多,銷量“小眾”,商家無(wú)法像快時(shí)尚衣服一樣大批量訂貨生產(chǎn),因此有的漢服小店一年只售賣春季或者冬季的漢服。

漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠,生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右,質(zhì)量把控也能更為精細(xì)??椩焖局苯优e家從廈門(mén)搬到東莞一個(gè)服裝小鎮(zhèn),從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。

七月夕并未選擇自建供應(yīng)鏈。吳學(xué)銘認(rèn)為,一方面,自建工廠投入太大,當(dāng)年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)時(shí),還是要外包其他工廠,工廠反而會(huì)限制自己的發(fā)展,比如上品節(jié)奏慢;另一方面,漢服的工藝復(fù)雜程度和流程太為繁瑣。因?yàn)槠咴孪x擇和工廠合作,只生產(chǎn)七月夕的衣服,但七月夕不負(fù)責(zé)管轄生產(chǎn)人員,會(huì)給一部分利潤(rùn)作為商業(yè)回報(bào)。

但這遇到的問(wèn)題是,如果自建工廠考驗(yàn)的是吃苦能力,量大時(shí)選擇合作工廠,則十分考驗(yàn)創(chuàng)始人的管理能力。

以七月夕的爆款產(chǎn)品“玄女”為例,2022年10月國(guó)風(fēng)大典,走秀款藏風(fēng)漢服“玄女”火爆出圈,1000+客單,單斗篷在抖音上新即銷量4000+,在10月份銷量領(lǐng)先。

“玄女6月份完成設(shè)計(jì),9月末下單子,共分為外套、裙子、上衣三個(gè)部件,分給三個(gè)工廠制作,周期持續(xù)4個(gè)多月,雙11期間的爆款則需要聯(lián)系十幾個(gè)工廠,保守備貨量是正常加購(gòu)數(shù)據(jù)的20%-30%,爆發(fā)之后再X30%?!痹趨菍W(xué)銘看來(lái),一到大促期間,工廠會(huì)優(yōu)先選擇快時(shí)尚進(jìn)行生產(chǎn),因此非??紤]效率,只有按快時(shí)尚衣服的節(jié)奏跨季制作,才能緩解供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

吳學(xué)銘表示,要想讓消費(fèi)者買單,消費(fèi)者心理、價(jià)格、流行元素、穿著元素都要考慮到,相當(dāng)于在做市場(chǎng)化的反向定制。“當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)漢服玄女時(shí),我觀察到,這幾天旅游旺季時(shí),新疆、青海、西藏非?;?,這幾個(gè)地方重疊的就是藏文化,另一方面,之前我們有藏元素的衣服也很火”。剁主觀察到,玄女出來(lái)后,在漢服圈也引起一陣爭(zhēng)相模仿。

銷售超過(guò)1.5萬(wàn)件的單品“剔紅海棠”,是一款明制補(bǔ)袍,在吳學(xué)銘看來(lái),爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似,且跟傳統(tǒng)補(bǔ)袍相比,不顯肩寬,600多塊錢一套,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)。

日常漢服最注重性價(jià)比,就像海外的ZARA、優(yōu)衣庫(kù),國(guó)內(nèi)的像UR,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這些品牌是不會(huì)出錯(cuò)的品牌,不會(huì)太貴,質(zhì)量也不會(huì)有什么問(wèn)題。

那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應(yīng)鏈和渠道營(yíng)銷的效率。之前走性價(jià)比的蘭若庭是漢服屆的“優(yōu)衣庫(kù)”,不斷推出低價(jià)爆款,曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價(jià)”漢服而迅速火遍整個(gè)漢服界,連續(xù)三年蟬聯(lián)全國(guó)漢服銷售量第一但由于成本高、利潤(rùn)有限,不具備工廠實(shí)力,便倒在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。

偏向快時(shí)尚的煩惱

當(dāng)然,用快時(shí)尚的方式做漢服,雖然是可復(fù)制化和規(guī)?;?,也會(huì)遇到一些難解的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是“不像漢服”。七月夕、織造司并非第一批走漢服日?;钠放?,最初走這條路的要數(shù)徐嬌創(chuàng)立的織羽集。去年12月,織羽集宣布暫停營(yíng)業(yè)。

織羽集創(chuàng)立之時(shí),徐嬌是娛樂(lè)圈有名的宣傳漢文化大使,但織羽集的形制因改良太過(guò)一直被詬病,之后定義為“漢元素服飾”。

在行業(yè)人士看來(lái),最根本的原因在于沒(méi)有產(chǎn)品定位不清,織羽集并未做到“一眼即漢服”, 而是雷同于女裝,導(dǎo)致其競(jìng)品不是漢服,而是女裝,結(jié)果沉沒(méi)在女裝之中。

吳學(xué)銘在做日?;瘽h服時(shí),對(duì)設(shè)計(jì)師的核心要求就是保留形制,在工藝上做改良,且改動(dòng)一定是優(yōu)大于弊。

織造司則注重材料的開(kāi)發(fā),從面料的纖維結(jié)構(gòu)開(kāi)始,到它的刷線仿造方法,再到面料本身的織造組織結(jié)構(gòu),做出顯著的差異化。

織造司團(tuán)隊(duì)分析了漢服行業(yè)目前存在的兩個(gè)方向,一個(gè)是追逐于考古的復(fù)原化,需要有大量歷史探究能力及文物的出土作為依據(jù),逐步發(fā)掘歷史上每個(gè)朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌,應(yīng)用場(chǎng)景就是拍寫(xiě)真;另一類則是則在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下,結(jié)合當(dāng)下審美潮流設(shè)計(jì),讓更多的消費(fèi)者接受并能將漢服穿到更多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里。

吳學(xué)銘補(bǔ)充認(rèn)為,日?;瘽h服的受眾其實(shí)就是小白玩家,進(jìn)階玩家和高端玩家則更追求形制。第二個(gè)問(wèn)題就是“抄襲”。如今主打白菜價(jià)、高性價(jià)比的低價(jià)漢服越來(lái)越多,甚至有快時(shí)尚女裝都借新中式之風(fēng)開(kāi)始抄襲漢服品牌。

“種草的KOL一發(fā)圖文,一些白牌商家就開(kāi)始抄襲,特別是新年戰(zhàn)袍,我們的貨還沒(méi)上,人家就賣成了爆款?!眳菍W(xué)銘無(wú)奈感嘆。第三個(gè)問(wèn)題則是如何品牌化。

相比女裝這樣的快消品,漢服有固定的受眾圈層,所以品牌的沉淀、延續(xù)性遠(yuǎn)高于其他服飾領(lǐng)域。這意味著,品牌要有態(tài)度,要有人格。在吳學(xué)銘看來(lái),如今,七月夕的定位優(yōu)雅最為重要,其次是溫柔和少女感。

織造司補(bǔ)充認(rèn)為,把品牌價(jià)格觀傳遞給消費(fèi)者的最好方法就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、和消費(fèi)者保持互動(dòng),和與不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師、專家和藝術(shù)家們結(jié)合起來(lái),應(yīng)用到更廣的領(lǐng)域,告訴消費(fèi)者織造司是誰(shuí),它想要做什么,未來(lái)是什么樣的。第四個(gè)則是資本的進(jìn)入。

2020年至今,疫情加速漢服行業(yè)洗牌。資本進(jìn)入的好處是,在行業(yè)的寒冬里,充足的資金和穩(wěn)健的投入,成為活下去的重要條件,同時(shí),可以快速地獲得社會(huì)性資源,壞處就是漢服并非投資回報(bào)很及時(shí)的行業(yè)。

行業(yè)冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三余等被資本方看中后,不斷和博物館、熱門(mén)游戲、影視IP合作,帶來(lái)更持久的熱度。還有一些品牌則因不愿意丟掉自己的主控權(quán),且停留在作坊式的運(yùn)作模式,甚至融資成功后出現(xiàn)投資方撤資的情況。今年年初,中高端漢服品牌明鏡華服宣布,資方撤資,現(xiàn)金流斷裂,將降低上新頻率和數(shù)量。

有行業(yè)人士認(rèn)為,目前洗牌周期還要持續(xù)兩年左右,而七月夕、織造司等殺出的新黑馬,在加速洗牌速度的同時(shí),也傳遞出新信號(hào),以單品角度為出發(fā)點(diǎn)的漢服形制將會(huì)成為主流品,比如齊胸、馬面裙,先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾衣柜,再進(jìn)一步帶動(dòng)新漢服破圈,并成為大眾服飾的重要垂類。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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為何漢服拜年成為新風(fēng)潮?

行業(yè)冰火兩重天。

圖片來(lái)源:Unsplash-DAN MA

文|娛樂(lè)資本論  廿四

過(guò)年期間,穿漢服拜年又流行起來(lái),加上兔年元素拉滿,不僅能收到同齡人發(fā)射的羨慕眼光,還能得到長(zhǎng)輩們的喜愛(ài)。

隨著年輕人的文化自信、國(guó)潮崛起,曾經(jīng)只局限于小眾圈層愛(ài)好的漢服正在成為一種流行文化風(fēng)潮,不斷破圈、爆發(fā)而出。

穿漢服出街拍照游玩已是常事,年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、地鐵站、超市等更日常的地方,甚至很多中年女性都在短視頻中打開(kāi)了漢服世界,漢服圈同袍們的包容性也越來(lái)越大,從一開(kāi)始對(duì)于形制的苛刻到現(xiàn)在不會(huì)對(duì)形制指指點(diǎn)點(diǎn)。

截至目前,七月夕的新年戰(zhàn)袍“剔紅海棠”單抖音渠道銷售超過(guò)1.5萬(wàn)件,織造司的新年戰(zhàn)袍“締結(jié)”馬面裙銷售額超過(guò)7000件。要知道,綜合去年的漢服銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,上新10分鐘突破5000+的爆款,不超過(guò)20個(gè)。如今,七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達(dá)到千萬(wàn)以上,成為抖音漢服類目銷售額的頭部,直逼爆款女裝。

這些新銳漢服品牌均成立不過(guò)四五年,作為后起之秀,他們踩著短視頻、直播電商的紅利,把日常化的漢服帶到大眾面前,這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎(chǔ)上,憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景、日?;拇┲w驗(yàn),從設(shè)計(jì)、制作、供應(yīng)鏈也更偏向快時(shí)尚,加速改寫(xiě)漢服圈生態(tài),重塑了整個(gè)漢服消費(fèi)市場(chǎng)。

“我們的出發(fā)點(diǎn)是讓漢服沒(méi)有壓迫感,之前一打開(kāi)衣柜,第一眼看到漢服,第一反應(yīng)一定是誰(shuí)來(lái)幫我?jiàn)y造,誰(shuí)來(lái)幫我拍照,會(huì)有異樣目光嗎?現(xiàn)在看到日?;臐h服,一定則是拿起就穿,隨便扎個(gè)頭發(fā)就能出街?!逼咴孪?chuàng)始人吳學(xué)銘表示,如果漢服沒(méi)有更為廣闊的穿著場(chǎng)景,就更不知道該講給誰(shuí)聽(tīng)。

新漢服掘金短視頻、直播

七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌,都成立于2020年前后。與追逐考古復(fù)原化的商家不同,他們走的是在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下,融入潮流設(shè)計(jì),使?jié)h服穿著日常化。

七月夕主推以齊胸為主的少女風(fēng)漢服,織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款,可以百搭白T、襯衫。當(dāng)時(shí)抖音遍地是流量,他們紛紛試水抖音電商,即使沒(méi)有太多的營(yíng)銷預(yù)算,一個(gè)季度銷售額也能過(guò)百萬(wàn)。

2021年,行業(yè)轉(zhuǎn)入直播帶貨階段,在淘寶,十三余、重回漢唐等老牌漢服品牌占據(jù)頭部位置,七月夕、織造司選擇把運(yùn)營(yíng)渠道重點(diǎn)放在抖音。

當(dāng)時(shí),七月夕大批量招大學(xué)生兼職來(lái)公司拍視頻,在抖音算法機(jī)制下,漢服天然具有關(guān)注度,各家短視頻內(nèi)容輸出通常基本以模特展示為主。

“我們要求模特拍照不要做復(fù)雜的漢服妝造,隨便扎個(gè)簡(jiǎn)單發(fā)型,在下午茶、約會(huì)、逛超市等場(chǎng)景拍照,營(yíng)造出隨意又好看的氛圍感,傳遞給消費(fèi)者,漢服并非高不可攀,不需要花精力去妝造,也能出街,降低大眾的嘗試門(mén)檻?!眳菍W(xué)銘告訴剁主,就這樣,在新中式、民族風(fēng)等大熱點(diǎn)的烘托下,直接獲取一波基礎(chǔ)流量。

2021年6月,七月夕正式成立抖音直播部門(mén),一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+,新品即爆款。

“青霧”的成功密碼一大部分來(lái)源于營(yíng)銷。2018年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間,漢服圈處在發(fā)展的初級(jí)階段,同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升,但溝通、獲客成本很低,漢服店鋪“上新”營(yíng)銷方案一般是收到設(shè)計(jì)稿后,發(fā)到同袍們活躍的貼吧、微博和社群里預(yù)熱,之后再生產(chǎn),銷量全靠口碑撬動(dòng)。

之后漢服進(jìn)入井噴期,微博時(shí)代,走網(wǎng)紅電商模式的KOL“小豆蔻”,通過(guò)科普漢服積累了一批粉絲,成立漢服品牌“十三余”,用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過(guò)億融資。

短視頻時(shí)代,活動(dòng)營(yíng)銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如,在華裳九州走秀時(shí)漢服掌柜“聽(tīng)月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名,成了圈里的名人。

再到現(xiàn)在,七月夕的上新玩法參考就是快時(shí)尚女裝的玩法,大范圍找KOL、KOC做種草,小紅書(shū)為商品發(fā)起點(diǎn),抖音為流量的爆發(fā)點(diǎn),淘寶為最終的承接點(diǎn)。

當(dāng)時(shí),七月夕優(yōu)先開(kāi)始在漢服圈內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“小紅書(shū)集贊”的玩法,用戶在小紅書(shū)集贊到一定數(shù)量,可獲得相應(yīng)的禮品,小紅書(shū)的流量推薦有兩個(gè)核心點(diǎn):內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦,通過(guò)KOL的種草和用戶的點(diǎn)贊參與,“青霧”迅速在小紅書(shū)破圈。如今,吳學(xué)銘每天的固定工作就是不斷看產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量變化。

織造司的出圈則得益于“馬面裙”在社交平臺(tái)的爆火。2022年,前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙,引起中國(guó)網(wǎng)友的維護(hù),馬面裙這一傳統(tǒng)服飾更多走入大眾視野。后有11月的金雞獎(jiǎng),徐嬌憑借一身馬面裙在無(wú)數(shù)穿高定禮服女明星中殺出一條血路,大眾對(duì)民族情結(jié)有著極高熱情,相關(guān)話題在抖音播放超過(guò)一千萬(wàn),隨即在各大社交平臺(tái)爆火,她穿的馬面裙來(lái)自漢服高端品牌“明華堂”,相比三千八的高客單,更為平價(jià)的織造司反而更容易讓普通消費(fèi)者買單。借此熱點(diǎn)加上KOL的種草,織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計(jì),2022年12月,兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網(wǎng)漢服單品前二,高達(dá)379萬(wàn)。

事實(shí)上,由于流量有限,漢服營(yíng)銷占比在漢服的費(fèi)用并不會(huì)很高?!芭b可以找100個(gè)博主,漢服圈找到20個(gè)優(yōu)質(zhì)博主就很厲害?!眳菍W(xué)銘說(shuō),這樣的營(yíng)銷模式非常容易復(fù)制。

用快時(shí)尚的方式做漢服供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)

當(dāng)走直播電商模式之后,供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)版權(quán)、工藝變得越發(fā)重要。當(dāng)許多漢服小店還在開(kāi)意向金鏈接判斷下出貨量,再去跟工廠進(jìn)行具體溝通和生產(chǎn)時(shí),一些新漢服品牌已經(jīng)開(kāi)始用快時(shí)尚女裝的做法來(lái)做漢服供應(yīng)鏈。

線上銷售,漢服商家經(jīng)常面對(duì)銷售周期長(zhǎng)、品控差兩大問(wèn)題。銷售周期長(zhǎng)是因?yàn)橐驗(yàn)闈h服本身工序相對(duì)復(fù)雜耗時(shí)長(zhǎng),另一方面,漢服行業(yè)內(nèi)的個(gè)體戶、小工作室、小品牌極其多,銷量“小眾”,商家無(wú)法像快時(shí)尚衣服一樣大批量訂貨生產(chǎn),因此有的漢服小店一年只售賣春季或者冬季的漢服。

漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠,生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右,質(zhì)量把控也能更為精細(xì)??椩焖局苯优e家從廈門(mén)搬到東莞一個(gè)服裝小鎮(zhèn),從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。

七月夕并未選擇自建供應(yīng)鏈。吳學(xué)銘認(rèn)為,一方面,自建工廠投入太大,當(dāng)年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)時(shí),還是要外包其他工廠,工廠反而會(huì)限制自己的發(fā)展,比如上品節(jié)奏慢;另一方面,漢服的工藝復(fù)雜程度和流程太為繁瑣。因?yàn)槠咴孪x擇和工廠合作,只生產(chǎn)七月夕的衣服,但七月夕不負(fù)責(zé)管轄生產(chǎn)人員,會(huì)給一部分利潤(rùn)作為商業(yè)回報(bào)。

但這遇到的問(wèn)題是,如果自建工廠考驗(yàn)的是吃苦能力,量大時(shí)選擇合作工廠,則十分考驗(yàn)創(chuàng)始人的管理能力。

以七月夕的爆款產(chǎn)品“玄女”為例,2022年10月國(guó)風(fēng)大典,走秀款藏風(fēng)漢服“玄女”火爆出圈,1000+客單,單斗篷在抖音上新即銷量4000+,在10月份銷量領(lǐng)先。

“玄女6月份完成設(shè)計(jì),9月末下單子,共分為外套、裙子、上衣三個(gè)部件,分給三個(gè)工廠制作,周期持續(xù)4個(gè)多月,雙11期間的爆款則需要聯(lián)系十幾個(gè)工廠,保守備貨量是正常加購(gòu)數(shù)據(jù)的20%-30%,爆發(fā)之后再X30%?!痹趨菍W(xué)銘看來(lái),一到大促期間,工廠會(huì)優(yōu)先選擇快時(shí)尚進(jìn)行生產(chǎn),因此非??紤]效率,只有按快時(shí)尚衣服的節(jié)奏跨季制作,才能緩解供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

吳學(xué)銘表示,要想讓消費(fèi)者買單,消費(fèi)者心理、價(jià)格、流行元素、穿著元素都要考慮到,相當(dāng)于在做市場(chǎng)化的反向定制?!爱?dāng)時(shí)設(shè)計(jì)漢服玄女時(shí),我觀察到,這幾天旅游旺季時(shí),新疆、青海、西藏非?;穑@幾個(gè)地方重疊的就是藏文化,另一方面,之前我們有藏元素的衣服也很火”。剁主觀察到,玄女出來(lái)后,在漢服圈也引起一陣爭(zhēng)相模仿。

銷售超過(guò)1.5萬(wàn)件的單品“剔紅海棠”,是一款明制補(bǔ)袍,在吳學(xué)銘看來(lái),爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似,且跟傳統(tǒng)補(bǔ)袍相比,不顯肩寬,600多塊錢一套,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)。

日常漢服最注重性價(jià)比,就像海外的ZARA、優(yōu)衣庫(kù),國(guó)內(nèi)的像UR,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這些品牌是不會(huì)出錯(cuò)的品牌,不會(huì)太貴,質(zhì)量也不會(huì)有什么問(wèn)題。

那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應(yīng)鏈和渠道營(yíng)銷的效率。之前走性價(jià)比的蘭若庭是漢服屆的“優(yōu)衣庫(kù)”,不斷推出低價(jià)爆款,曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價(jià)”漢服而迅速火遍整個(gè)漢服界,連續(xù)三年蟬聯(lián)全國(guó)漢服銷售量第一但由于成本高、利潤(rùn)有限,不具備工廠實(shí)力,便倒在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。

偏向快時(shí)尚的煩惱

當(dāng)然,用快時(shí)尚的方式做漢服,雖然是可復(fù)制化和規(guī)模化的,也會(huì)遇到一些難解的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是“不像漢服”。七月夕、織造司并非第一批走漢服日?;钠放疲畛踝哌@條路的要數(shù)徐嬌創(chuàng)立的織羽集。去年12月,織羽集宣布暫停營(yíng)業(yè)。

織羽集創(chuàng)立之時(shí),徐嬌是娛樂(lè)圈有名的宣傳漢文化大使,但織羽集的形制因改良太過(guò)一直被詬病,之后定義為“漢元素服飾”。

在行業(yè)人士看來(lái),最根本的原因在于沒(méi)有產(chǎn)品定位不清,織羽集并未做到“一眼即漢服”, 而是雷同于女裝,導(dǎo)致其競(jìng)品不是漢服,而是女裝,結(jié)果沉沒(méi)在女裝之中。

吳學(xué)銘在做日?;瘽h服時(shí),對(duì)設(shè)計(jì)師的核心要求就是保留形制,在工藝上做改良,且改動(dòng)一定是優(yōu)大于弊。

織造司則注重材料的開(kāi)發(fā),從面料的纖維結(jié)構(gòu)開(kāi)始,到它的刷線仿造方法,再到面料本身的織造組織結(jié)構(gòu),做出顯著的差異化。

織造司團(tuán)隊(duì)分析了漢服行業(yè)目前存在的兩個(gè)方向,一個(gè)是追逐于考古的復(fù)原化,需要有大量歷史探究能力及文物的出土作為依據(jù),逐步發(fā)掘歷史上每個(gè)朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌,應(yīng)用場(chǎng)景就是拍寫(xiě)真;另一類則是則在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下,結(jié)合當(dāng)下審美潮流設(shè)計(jì),讓更多的消費(fèi)者接受并能將漢服穿到更多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里。

吳學(xué)銘補(bǔ)充認(rèn)為,日?;瘽h服的受眾其實(shí)就是小白玩家,進(jìn)階玩家和高端玩家則更追求形制。第二個(gè)問(wèn)題就是“抄襲”。如今主打白菜價(jià)、高性價(jià)比的低價(jià)漢服越來(lái)越多,甚至有快時(shí)尚女裝都借新中式之風(fēng)開(kāi)始抄襲漢服品牌。

“種草的KOL一發(fā)圖文,一些白牌商家就開(kāi)始抄襲,特別是新年戰(zhàn)袍,我們的貨還沒(méi)上,人家就賣成了爆款?!眳菍W(xué)銘無(wú)奈感嘆。第三個(gè)問(wèn)題則是如何品牌化。

相比女裝這樣的快消品,漢服有固定的受眾圈層,所以品牌的沉淀、延續(xù)性遠(yuǎn)高于其他服飾領(lǐng)域。這意味著,品牌要有態(tài)度,要有人格。在吳學(xué)銘看來(lái),如今,七月夕的定位優(yōu)雅最為重要,其次是溫柔和少女感。

織造司補(bǔ)充認(rèn)為,把品牌價(jià)格觀傳遞給消費(fèi)者的最好方法就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、和消費(fèi)者保持互動(dòng),和與不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師、專家和藝術(shù)家們結(jié)合起來(lái),應(yīng)用到更廣的領(lǐng)域,告訴消費(fèi)者織造司是誰(shuí),它想要做什么,未來(lái)是什么樣的。第四個(gè)則是資本的進(jìn)入。

2020年至今,疫情加速漢服行業(yè)洗牌。資本進(jìn)入的好處是,在行業(yè)的寒冬里,充足的資金和穩(wěn)健的投入,成為活下去的重要條件,同時(shí),可以快速地獲得社會(huì)性資源,壞處就是漢服并非投資回報(bào)很及時(shí)的行業(yè)。

行業(yè)冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三余等被資本方看中后,不斷和博物館、熱門(mén)游戲、影視IP合作,帶來(lái)更持久的熱度。還有一些品牌則因不愿意丟掉自己的主控權(quán),且停留在作坊式的運(yùn)作模式,甚至融資成功后出現(xiàn)投資方撤資的情況。今年年初,中高端漢服品牌明鏡華服宣布,資方撤資,現(xiàn)金流斷裂,將降低上新頻率和數(shù)量。

有行業(yè)人士認(rèn)為,目前洗牌周期還要持續(xù)兩年左右,而七月夕、織造司等殺出的新黑馬,在加速洗牌速度的同時(shí),也傳遞出新信號(hào),以單品角度為出發(fā)點(diǎn)的漢服形制將會(huì)成為主流品,比如齊胸、馬面裙,先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾衣柜,再進(jìn)一步帶動(dòng)新漢服破圈,并成為大眾服飾的重要垂類。

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