文 | 藍(lán)鯊有貨 李佳琪
編輯 | 盧旭成
2023年春節(jié)余溫尚存。
在“年味”場(chǎng)景下，具備中國傳統(tǒng)文化與新式國潮元素的禮盒當(dāng)仁不讓的成為消費(fèi)者送禮的“首選”之一，休閑零食禮盒也迎來了自己一年一度的“C位高光時(shí)刻”。從品類來看，炒貨禮盒最受追捧。
據(jù)CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）數(shù)據(jù)顯示，近五年線上堅(jiān)果（炒貨）禮盒銷售表現(xiàn)整體增長(zhǎng)，其中，2022年年貨節(jié)期間禮盒對(duì)全年的銷售貢獻(xiàn)高達(dá)80%。
過去十年，全球堅(jiān)果產(chǎn)品保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，國際堅(jiān)果和干果委員會(huì)（INC）數(shù)據(jù)顯示，2020/2021產(chǎn)季全球樹堅(jiān)果產(chǎn)量同比上升15%，較十年前提升了65%。在我國，堅(jiān)果類休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，巨大的市場(chǎng)潛力吸引了越來越多的參與者。
2022年，炒貨是最熱門的賽道之一。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份、好想你、鹽津鋪?zhàn)拥壬鲜泄颈憩F(xiàn)搶眼，主打“每日?qǐng)?jiān)果”的沃隆食品提交了招股書；炒貨連鎖品牌薛記炒貨拿到了美團(tuán)龍珠與啟承資本共同給出的6億元A輪投資；零食集合店品牌零食很忙2022年?duì)I業(yè)額高達(dá)64.45億元；主打“新鮮零食”的熊貓沫沫完成千萬級(jí)天使輪融資。
在消費(fèi)升級(jí)新需求，品牌交互新鏈接，供應(yīng)鏈重構(gòu)新供給的三重要素疊加之下，炒貨賽道已呈現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)。
01、隱秘而暴利的炒貨行業(yè)
什么是炒貨？
在大多數(shù)80、90后消費(fèi)者的記憶中，炒貨就是街邊市場(chǎng)里露天翻炒的瓜子花生，是人來人往中順手抓起的一把“煙火氣”，是也許衛(wèi)生條件堪憂但頗具家的味道的食欲。
一直以來，炒貨被認(rèn)為是一門“門檻不高”的生意，但這份“小生意”在萬億規(guī)模的休閑食品市場(chǎng)中，卻成為了兵家必爭(zhēng)之地。洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松?家炒貨類A股上市公司就貢獻(xiàn)了129億元的營(yíng)收。
炒貨行業(yè)在經(jīng)歷了“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)+商超渠道”（以洽洽為代表），但無品牌無體驗(yàn)的1.0時(shí)代；“供應(yīng)鏈整合+電商渠道”（以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇恚?，但有品牌缺體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)化、去實(shí)體化2.0時(shí)代。現(xiàn)在重回線下門店，迎來了以人為中心，“強(qiáng)體驗(yàn)＋萬店品牌”的3.0時(shí)代，可謂“炒貨出走半生，歸來仍是門店”。
‘’當(dāng)前炒貨市場(chǎng)大致可以分為兩派：一是主打栗子（板栗）的品牌，一是以自己的姓氏來命名的品牌。但可以以栗子作為主打產(chǎn)品的季節(jié)，從10月到次年春節(jié)，大概只有四個(gè)月的時(shí)間，其它季節(jié)炒貨生意只能靠不專業(yè)的內(nèi)容來填補(bǔ)。”熊貓沫沫創(chuàng)始人邢志遠(yuǎn)告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
2020-2021年，邢志遠(yuǎn)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國范圍內(nèi)走訪了400多家上游供應(yīng)鏈企業(yè)及幾十個(gè)縣城的零食終端店，圍繞選品、定制、研發(fā)等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研。過程中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，炒貨行業(yè)“水很深”，整個(gè)行業(yè)處于“水大魚不大”的階段，每個(gè)城市都有不少生意不錯(cuò)的炒貨店鋪，但以夫妻老婆店居多，從業(yè)者缺乏品牌意識(shí)，大多過著小富即安的日子。
在拜訪一個(gè)芒果干工廠時(shí)，負(fù)責(zé)人拿出10余種不同的產(chǎn)品，而最受歡迎的所謂美容芒果其實(shí)是用爛芒果擠壓后＋淀粉、糖等調(diào)味料制作而成。這雖讓邢志遠(yuǎn)大為震驚，但也看到了這門小生意的無限可能。這大大激發(fā)了本就有一個(gè)萬店夢(mèng)的邢志遠(yuǎn)的斗志。
炒貨品類非常符合“值得買，有得逛"的底層消費(fèi)需求，但現(xiàn)有的存量門店滿足不了消費(fèi)者品牌化消費(fèi)升級(jí)需求。要力爭(zhēng)做到萬店，供應(yīng)鏈能力是重中之重。只有把控好從源頭到門店的每個(gè)環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)的閉環(huán)，才能保證門店產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流暢，持續(xù)放大門店規(guī)模才成為可能。
走訪市場(chǎng)一年后，邢志遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)正式?jīng)Q定開始創(chuàng)業(yè)。產(chǎn)品一面世便打出“新鮮”的旗幟，定位為“新鮮零食炒貨”，以炒貨堅(jiān)果為主要品類，產(chǎn)品涵蓋炒貨堅(jiān)果、果蔬烘焙、果脯蜜餞、肉脯辣食、酸奶零食等5大品類，多數(shù)零食保質(zhì)期都在15天～3個(gè)月，讓消費(fèi)者充分感知到“現(xiàn)制”零食的美味。
02、炒貨3.0時(shí)代，用戶品牌窗口打開
2020年11月，薛記炒貨推出了奶棗，該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得到了大量傳播，也帶火了薛記炒貨的線下店。有數(shù)據(jù)顯示，奶棗讓薛記在小紅書、抖音累計(jì)的傳播量突破7億次。更有甚者，驅(qū)車幾十、上百公里前來購買，最火爆的時(shí)候甚至出現(xiàn)了奶棗“限購”的情況。
“奶棗”的爆發(fā)增長(zhǎng)，讓整個(gè)行業(yè)嗅到了“新”的重要性。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求已呈現(xiàn)年輕化、健康化、分享化三個(gè)趨勢(shì)，新人群的新需求必然帶動(dòng)“新零食”的誕生。
侯建立介紹，之所以定位“新鮮零食”，是基于用戶理解和對(duì)品類迭代的思考，“升級(jí)重做一個(gè)傳統(tǒng)品類，一定要賦予它新元素，呈現(xiàn)新表達(dá)”。熊貓沫沫的“新”體現(xiàn)在以下幾方面：
1、設(shè)計(jì)元素及場(chǎng)景新鮮。零食的消費(fèi)主體是年輕人，他們沒有過多的時(shí)間精挑細(xì)選，更講究品牌，也更在意包裝是否精致，這就要求零食產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)要升級(jí)迭代。熊貓沫沫以白底紅色“@”logo為主色調(diào)，希望用@表達(dá)分享、鏈接、無邊界。
2、產(chǎn)品口味新鮮。自帶“情緒價(jià)值”和社交分享價(jià)值的零食，有著能夠?qū)⑷说那榫w調(diào)動(dòng)起來的優(yōu)勢(shì)，所以新口味的新鮮零食更能激起消費(fèi)者主動(dòng)分享傳播的欲望。熊貓沫沫也在口味上做了諸多新的嘗試。比如堅(jiān)果，原來只有原味、五香、奶香等味型，熊貓沫沫增加了蜜桃烏龍、櫻花蜜桃、茉莉花、芥末、酸奶等新口味，都是用花、果、茶、奶制品等健康食材搭配出來的新鮮口味，很對(duì)年輕人的胃口。還借助名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，從市場(chǎng)已驗(yàn)證的爆款中做微創(chuàng)新改型，比如做出咸蛋黃鴨脖等爆款。
3、產(chǎn)品組合新鮮。從全球市場(chǎng)來看，80%的消費(fèi)者都越發(fā)關(guān)注食材的新鮮、天然、綠色、健康與否。越來越多的零食企業(yè)試圖在讓消費(fèi)者吃到幸福感的同時(shí)，兼顧健康問題，低熱量、低脂肪、低糖、低鹽成為了零食產(chǎn)品研發(fā)的必然趨勢(shì)。熊貓沫沫將“酸奶”作為零食搭檔，組合售賣。這種新鮮的組合，成功將飲品的流量吸引了過來。
4、售賣形態(tài)新鮮?！跋葒L后買，不嘗不買”，“怕你買錯(cuò)，樣樣可試吃”。在幾乎任何一家熊貓沫沫門店的門口，都能聽到售貨員熱情地“吆喝”。先嘗后買、零售散稱、豐儉由己的便利性和體驗(yàn)感加上現(xiàn)場(chǎng)炒制的煙火氣，讓“忠實(shí)用戶”數(shù)量不斷增加。
“熊貓沫沫的‘折騰’乍一看有些‘不合時(shí)宜’，但讓我們篤定的，是這個(gè)小品類背后的大市場(chǎng)，瓜子炒貨是暈染著中國年節(jié)記憶、中國百姓生活、中國文化、中國社交的好產(chǎn)品，歷史悠久、場(chǎng)景多元、消費(fèi)高頻，不需要任何市場(chǎng)教育?！毙茇埬?lián)合創(chuàng)始人侯建立如是說。
熊貓沫沫的自身優(yōu)勢(shì)，首先體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)方面。其創(chuàng)始人及聯(lián)合創(chuàng)始人分別擁有超過十年的線下門店管理及線上電商運(yùn)營(yíng)競(jìng)業(yè)；產(chǎn)品合伙人則擅長(zhǎng)爆品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理，曾任三只松鼠高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。
不僅如此，團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈上游的整合中做了大量工作，與供應(yīng)商共生共建，以其獨(dú)到的配方、產(chǎn)品思路賦能供應(yīng)商，和其攜手步入“新零食”時(shí)代，從而能夠建設(shè)扎實(shí)穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系，并能拿到更優(yōu)的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)價(jià)比。
“熊貓沫沫進(jìn)入堅(jiān)果炒貨賽道的底氣，是我們通過品牌升級(jí)，而創(chuàng)造的不同?！毙现具h(yuǎn)告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
在熊貓沫沫內(nèi)部，鮮少出現(xiàn)“加盟”這個(gè)詞，大家更愿意講“聯(lián)營(yíng)”。在這一模式下，加盟商和品牌商是休戚與共的聯(lián)營(yíng)關(guān)系，從機(jī)制的根源上杜絕品牌方“割韭菜”的可能。
對(duì)于下一步的布局，侯建立表示：“我們團(tuán)隊(duì)有線上、有線下，能夠做到雙主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，從系統(tǒng)的搭建，到品牌營(yíng)銷，再到用戶的管理，我們企業(yè)的系統(tǒng)性是比較好的。目前，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和門店模型已經(jīng)打磨成熟。接下來，我們將按照既定規(guī)劃，穩(wěn)步朝著萬店目標(biāo)進(jìn)軍?！?/p>
03、炒貨的未來發(fā)展在哪里？
毋庸置疑，堅(jiān)果炒貨這門小生意是個(gè)前途寬闊的大賽道，極具煙火氣的線下門店踏準(zhǔn)了人們的新需求。但新興品牌們想在這個(gè)階段勝出，門店內(nèi)里需要承載和融合的，早已不像最初出發(fā)時(shí)那么簡(jiǎn)單。
例如，進(jìn)入夏季后，容易“上火”的堅(jiān)果炒貨店就被迫進(jìn)入了生意淡季，客流少、生意差，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的連鎖化率很低，這也成為了眾多創(chuàng)業(yè)者在面對(duì)巨大市場(chǎng)時(shí)望而卻步的主要原因。此外，中國南北口味差異大，想要開啟萬店，勢(shì)必要在口味上做出平衡?；氐叫蓍e零食上，其實(shí)就需要倒逼品牌去思考滿足基本的功能需求時(shí)，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，去做出新的嘗試和創(chuàng)新。
但是，創(chuàng)新也并非長(zhǎng)久發(fā)展的“保護(hù)傘”。如熊貓沫沫在口味上所做的‘微創(chuàng)新’，能否在“新鮮勁兒”過后，保持持續(xù)復(fù)購，還有待時(shí)間與市場(chǎng)的驗(yàn)證。
同時(shí)，中小企業(yè)為了避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，需要能夠選取對(duì)手忽略的、需求尚未得到滿足的、對(duì)手力量薄弱的、又有一定獲利基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
當(dāng)前，整個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)已走向深水區(qū)，每個(gè)品牌都面臨從產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道，到供應(yīng)鏈全鏈條的挑戰(zhàn)，需要非常均衡的綜合能力。
整體而言，中國零食炒貨行業(yè)迎來新一代品牌成長(zhǎng)壯大的窗口期，特別是現(xiàn)制門店品牌的市場(chǎng)集中度還有很大的提升空間。
“抵達(dá)未來的星辰大海，需要長(zhǎng)期有耐心，做好當(dāng)下每一個(gè)環(huán)節(jié)的打磨與深耕。”邢志遠(yuǎn)如是說。