文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星
春節(jié)前一周，雷軍和小米集團(tuán)新任總裁盧偉冰在微博上共同轉(zhuǎn)發(fā)了一則新聞，“小米蟬聯(lián)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)4000～6000元價(jià)位段國(guó)產(chǎn)高端第一?！?/p>
但仔細(xì)閱讀這則新聞可以看到，小米這個(gè)“蟬聯(lián)第一”條件有些苛刻：2022第51周和52周兩周時(shí)間內(nèi)、價(jià)格區(qū)間4000～6000元、國(guó)產(chǎn)。
而雷軍一直高調(diào)宣稱(chēng)想要對(duì)標(biāo)的蘋(píng)果，51周和52周在相同價(jià)位區(qū)間內(nèi)的市占率分別是43.9%、42.8%，是同期小米（19%、21.7%）的兩倍。
事實(shí)上，一向敢說(shuō)大話的雷軍，早在一個(gè)月前的小米13發(fā)布會(huì)上，口風(fēng)已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)。
野心從全球第一收縮到中國(guó)高端市場(chǎng)第一，目標(biāo)從超越蘋(píng)果“降級(jí)”為向iPhone學(xué)習(xí)，小米的口號(hào)越喊越低調(diào)，高端化的難題也始終未能解開(kāi)。不久前，雷軍還在微博上坦承，“提出這個(gè)口號(hào)（對(duì)標(biāo)iPhone）時(shí)，很多人在網(wǎng)上笑話我?！?/p>
自2020年至今，小米的高端化探索已持續(xù)近3年，但這場(chǎng)雷軍口中“小米無(wú)法回避的生死之戰(zhàn)”打得異常艱難。
2022年12月22日，雷軍發(fā)布內(nèi)部信，將熟諳手機(jī)業(yè)務(wù)的盧偉冰提拔為小米集團(tuán)的二號(hào)人物，接替王翔出任小米集團(tuán)總裁。
但新總裁能否引領(lǐng)小米趟出一條更好走的高端化之路，仍是個(gè)未知數(shù)。
雷軍：“我也懵了”
小米13發(fā)布會(huì)上，雷軍再次站到舞臺(tái)中央，試圖用一連串的電商平臺(tái)好評(píng)率，證明小米高端機(jī)的實(shí)力。一位小米用戶(hù)在評(píng)論區(qū)留言：“很難想象庫(kù)克會(huì)在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上拿電商平臺(tái)的好評(píng)率來(lái)為產(chǎn)品背書(shū)?！?/p>
小米高端化搞了近3年，口號(hào)喊得震天響，產(chǎn)品卻沒(méi)在市場(chǎng)上砸出多大水花。曾被貼上“大話王”標(biāo)簽的雷軍，底氣似乎沒(méi)那么足了。
2021年，高調(diào)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的雷軍定下了第一個(gè)小目標(biāo)——3年內(nèi)拿下全球第一，理由是“我不說(shuō)出小米的目標(biāo)，會(huì)有人認(rèn)為我們膽怯”。彼時(shí)，他相信“小米的高端之路，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始”。
半年后，他在小米高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上再次放話：“產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對(duì)標(biāo)iPhone，3年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”。
如今，又一年過(guò)去了，雷軍不但與自己當(dāng)初的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，口氣也罕見(jiàn)地變得謙虛。
“如果小米沒(méi)有對(duì)標(biāo)iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機(jī)做好，所以全面對(duì)標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)。無(wú)論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對(duì)標(biāo)iPhone，向iPhone學(xué)習(xí)?！睂?duì)于自己當(dāng)初的“口出狂言”，他在發(fā)布會(huì)上如是解釋。
但要對(duì)標(biāo)iPhone，光靠以己之長(zhǎng)攻敵之短的“雷氏比較法”可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
徠卡影像、極窄邊框、快充，小米總是能在一些相對(duì)邊緣的性能上“完勝”iPhone，但從來(lái)不與iPhone最核心的軟硬件——A系列芯片與iOS系統(tǒng)硬碰硬。
事實(shí)上，由于始終沒(méi)有摸索出一條經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的成功道路，小米高端機(jī)在產(chǎn)品外觀和技術(shù)路線上始終搖擺不定，沒(méi)有找到自己明確的定位。
自2020年以來(lái)，小米陸續(xù)推出了小米10、11、12、13這4款旗艦系列機(jī)型，每一代的Ultra版都是該系列中定價(jià)最高的高端機(jī)。小米13雖然沒(méi)有推出Ultra版本，但小米13 Pro被雷軍稱(chēng)為“名字雖然叫Pro，但配置相當(dāng)于Ultra”。
從小米10 Ultra到小米12 Ultra，三代高端機(jī)用了3種截然不同的外觀。小米13 Pro的造型，也與之前三代Ultra完全不同，堪稱(chēng)“一代一大改”。
一位手機(jī)測(cè)評(píng)博主告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，小米從5系列開(kāi)始堅(jiān)持用陶瓷機(jī)身，但提出沖擊高端后的首款機(jī)型小米10 Ultra上卻只使用了仿陶瓷材質(zhì)，在小米12S Ultra上又用起了有機(jī)硅素皮，“你永遠(yuǎn)不知道下一款小米的高端機(jī)是什么調(diào)性”。
用雷軍自己的話說(shuō)，小米高端化的技術(shù)路線就是“極致地堆料”，包括2K顯示屏、IP68防水防塵技術(shù)、快充等。2022年5月，雷軍在微博高調(diào)宣傳小米與徠卡的聯(lián)名合作，這是一條在7年前曾被華為嘗試過(guò)的路線。
上述手機(jī)測(cè)評(píng)博主認(rèn)為，小米的高端機(jī)更傾向于使用已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證、接受的技術(shù)與設(shè)計(jì)，很少有自己的堅(jiān)持，這正是一種不自信的表現(xiàn)。
相比之下，曾在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)上平分秋色的華為與蘋(píng)果，高端產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與技術(shù)路線均有較強(qiáng)的一致性。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化到底應(yīng)該怎么做？雷軍在2022年8月的年度演講上透露，小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)的壓力很大，通宵達(dá)旦開(kāi)會(huì)，商量各種復(fù)雜的問(wèn)題：如何破圈？如何影響商務(wù)人群？是不是要找跑車(chē)品牌聯(lián)名？
但他沒(méi)有找到確切的答案：“我也懵了?！?/p>
一代不如一代
在確定走高端路線之初，雷軍算過(guò)一筆賬。高端機(jī)若要做到不虧損，就必須同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件：定價(jià)超過(guò)4000元，銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。
彼時(shí)，小米數(shù)字系列機(jī)型的定價(jià)，還從未超過(guò)3000元，它最大的倚仗是在國(guó)內(nèi)有1億用戶(hù)。雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書(shū)中回憶道，“有沒(méi)有2%的用戶(hù)相信我們，愿意給我們一次機(jī)會(huì)呢？”
懷著這樣的憧憬，雷軍開(kāi)始了高端化的嘗試。
2019年初，雷軍在微博上宣布紅米成為全新獨(dú)立品牌，更名為“Redmi”，專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，主攻電商市場(chǎng)，小米則專(zhuān)注中高端和新零售。次年2月，小米10系列發(fā)布，標(biāo)志著小米的高端化進(jìn)程正式開(kāi)啟。
但小米接連發(fā)布的三代高端機(jī)，一代不如一代。
小米10是首款高端機(jī)型，起售價(jià)3999元，市場(chǎng)反響平平。截至2020年4月20日，正式發(fā)售近3個(gè)月后，小米10在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，距離雷軍所說(shuō)的“不虧損”還有一半距離。
小米11是小米高端化的一次大膽嘗試。11 Ultra搭載了驍龍888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大攝像模組等，但極致的堆料沒(méi)能換來(lái)極致的體驗(yàn)。2021年6月開(kāi)始，陸續(xù)有用戶(hù)反映小米11系列存在燒wifi的問(wèn)題，小米不得不調(diào)整售后政策，將主板免費(fèi)維修或主板更換服務(wù)延長(zhǎng)至36個(gè)月。
到了小米12，小米高端機(jī)不保值的問(wèn)題被再次放大?！案叨瞬毁I(mǎi)小米的原因，就是小米的高端機(jī)不保值，買(mǎi)來(lái)就是虧?！睆氖露质謾C(jī)交易的張俊對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。
據(jù)張俊向雪豹財(cái)經(jīng)社提供的一份二手市場(chǎng)手機(jī)報(bào)價(jià)，iPhone 14 Pro發(fā)售3個(gè)月后，九成新、128G版本的二手手機(jī)售價(jià)為7980元，僅比官方售價(jià)低了19元，折價(jià)率只有0.2%。
而在2022年7月初正式發(fā)售的小米12S Ultra，九成新的8G+256G版本，開(kāi)售3個(gè)月后在二手市場(chǎng)的售價(jià)約為4800元，比官網(wǎng)售價(jià)低了1199元，折價(jià)率近20%。
“時(shí)間越久，小米高端機(jī)的折價(jià)速度越快。”張俊對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。
據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的手機(jī)價(jià)格劃分標(biāo)準(zhǔn)，批發(fā)價(jià)大于或等于600美元（約合人民幣4170元）的手機(jī)被稱(chēng)為高端手機(jī)。一家手機(jī)廠商的ASP（平均銷(xiāo)售價(jià)格），是衡量其高端化程度的核心指標(biāo)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，小米智能手機(jī)ASP由上年同期的1090.5元減少3%至1058.2元，這是小米ASP連續(xù)第三個(gè)季度下滑，基本回到了2020年的水平。這也意味著，從2020年正式進(jìn)軍高端化以來(lái)近3年，小米的ASP幾乎沒(méi)有任何變化。
在市場(chǎng)份額方面，據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2022年Q2，蘋(píng)果占據(jù)了中國(guó)69.5%的高端機(jī)市場(chǎng)份額，小米的份額同比下降1個(gè)百分點(diǎn)至8%，被vivo、榮耀超越，排名降至第五位。部分用戶(hù)期待的“華為跌倒，小米吃飽”的故事，并未發(fā)生。
這條泥濘的高端化之路，小米走得異常艱難。
無(wú)法回避的生死之戰(zhàn)
“高端化是小米無(wú)法回避的生死之戰(zhàn)。”雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中寫(xiě)道。
在他看來(lái)，當(dāng)下的安卓手機(jī)市場(chǎng)，誰(shuí)在6000元以上的價(jià)格區(qū)間形成顯著優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)快速形成巨大的整體優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有高端的優(yōu)勢(shì)，再大的中端和入門(mén)級(jí)市場(chǎng)份額也遲早會(huì)丟失。
2022年Q3，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量不足6000萬(wàn)部，同比降幅超過(guò)20%，創(chuàng)2020年Q3以來(lái)的新低。在這一背景下，高端機(jī)市場(chǎng)成為手機(jī)廠商們的救命稻草。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics估算，從2022年起，高端智能手機(jī)將取代中端手機(jī)，成為智能手機(jī)銷(xiāo)量最高的價(jià)格區(qū)間。2022-2027年，高端智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)銷(xiāo)量的33%~36%，占全球智能手機(jī)批發(fā)收益的73%~75%。
被眾多同行艷羨的蘋(píng)果，2021年Q2僅占全球手機(jī)出貨量的13%，卻擁有整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)近75%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
對(duì)小米而言，拿下高端市場(chǎng)不僅意味著在行業(yè)下行的過(guò)程中抓住新的增量契機(jī)，也意味著更好的盈利能力。
事實(shí)上，高端化進(jìn)程止步不前，已經(jīng)在切切實(shí)實(shí)地傷害小米的基本盤(pán)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，性?xún)r(jià)比路線越來(lái)越難走，小米亟需高端產(chǎn)品拯救。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年Q3，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收425億元，同比下降11.1%，在總收入中的占比由61.3%下降至60.3%，連續(xù)3個(gè)季度同比下滑。
與此同時(shí)，小米智能手機(jī)出貨量同比下滑8.4%至4020萬(wàn)臺(tái)，智能手機(jī)毛利率從12.8%下降到8.9%。
受手機(jī)業(yè)務(wù)拖累，2022年Q3，小米營(yíng)收同比下降9.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降59.1%，兩項(xiàng)重要業(yè)績(jī)指標(biāo)連續(xù)3個(gè)季度雙雙下滑。
時(shí)任小米總裁王翔給出的解釋是，受外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素影響，小米在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大幅促銷(xiāo)以降庫(kù)存，影響了整體毛利率。另外，大促節(jié)點(diǎn)之后，小米的庫(kù)存水位下降，因而小米手機(jī)的ASP同比下滑。
雷軍曾在2022開(kāi)年的高端化戰(zhàn)略研討會(huì)上定下調(diào)子：高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路。
但又一年過(guò)去了，屢屢受挫的嘗試尚未換來(lái)顯著成效。這場(chǎng)事關(guān)團(tuán)隊(duì)信心和未來(lái)生死的關(guān)鍵戰(zhàn)役，小米還將為之付出何等代價(jià)？