文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
“捂緊錢袋子”、“保衛(wèi)現(xiàn)金流”，這是2022年最整齊劃一的聲音，包括過去兩年來被熱捧的出海行業(yè)——不僅體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上，也體現(xiàn)在VC的收縮上。
“投資人看出海項(xiàng)目，已過了蒙眼狂奔的階段了。”一位業(yè)內(nèi)人士說道。
跨境電商在“動(dòng)蕩”和不確定性中度過了2022年。一些前兩年融資勢(shì)如破竹的品牌出海初創(chuàng)企業(yè)幾乎全遇到盈利壓力，資本看待出海品牌也變得更冷靜和審慎。但從另一個(gè)角度，這個(gè)時(shí)候能獲得投資的企業(yè)，即便不是百里挑一，也在一定程度上代表著資本對(duì)未來的押注。
熱錢依然在涌向那些有著巨大潛力的新興領(lǐng)域和具備硬核實(shí)力、堅(jiān)固壁壘的全球化品牌企業(yè)。相比過去野蠻生長(zhǎng)的方式，這一批種子選手似乎更懂得先修煉內(nèi)功——回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)積累、人才培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)效率等。從追逐倍率增長(zhǎng)到更在意安全感和確定性，這些企業(yè)讓資本依舊抱有再次扣動(dòng)扳機(jī)的勇氣。
可以看到的是，2022年，在便攜式儲(chǔ)能、環(huán)保出行、智能家居、戶外裝備等新興品類，以及在個(gè)別在服裝、3C電子等傳統(tǒng)領(lǐng)域開拓出新天地的出海品牌，更為資本所青睞。
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，這一年，不少于36家具有代表性的出海品牌共計(jì)吸引了大約20多億元的投資。他們既是追風(fēng)者，也在醞釀著下一個(gè)風(fēng)口的來臨。
（注：本文數(shù)據(jù)通過公開資料整理，為不完全統(tǒng)計(jì)）
01、新能源的to C應(yīng)用，下個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)
在國(guó)內(nèi)雙碳和新能源政策的助推下，便攜式儲(chǔ)能賽道異軍突起，成為繼新能源車、光伏后的又一匹黑馬，被寄予“下一個(gè)可能爆發(fā)的千億級(jí)市場(chǎng)”的厚望。圍繞儲(chǔ)能這塊大蛋糕，除了寧德時(shí)代、比亞迪等頭部電池廠商，一批應(yīng)用級(jí)的儲(chǔ)能創(chuàng)業(yè)公司，同樣讓資本趨之若鶩。
尤其是一批布局了家庭儲(chǔ)能和戶外便攜儲(chǔ)能的出海企業(yè)，在2022年的投資圈頗為火爆。
究其原因，以歐美為代表的“戶外文化”存在久矣，家庭居住分散，分布式電網(wǎng)又多，應(yīng)急備電和戶外備電需求高漲，再加之俄烏沖突、歐洲天然氣供應(yīng)受限等多重刺激，市場(chǎng)上對(duì)相關(guān)儲(chǔ)能產(chǎn)品的需求一路飆升。另一方面，國(guó)內(nèi)“精致露營(yíng)”潮的興起，也催化了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。
據(jù)億邦動(dòng)力觀察，“眾籌”是這批應(yīng)用級(jí)儲(chǔ)能企業(yè)在早期多數(shù)會(huì)采用的資金籌措、產(chǎn)品試水方式。譬如，早在2016年，華寶新能源旗下品牌Jackery（電小二），就用34天的時(shí)間在美國(guó)眾籌平臺(tái)Kickstarter上籌得94825美元；Ecoflow正浩于2019年初登Kickstarter即籌得了280萬美元，2021年更是籌得創(chuàng)紀(jì)錄的1200萬美元；Bluetti同樣于2020年在2個(gè)月內(nèi)籌集到了670萬美元，正式開啟了品牌的原始積累。
另外，相較以往的賣貨型跨境電商賣家，這批儲(chǔ)能出海企業(yè)往往擁有自主技術(shù)，可以自建生產(chǎn)線，一些企業(yè)的母公司有著多年的移動(dòng)電源代工經(jīng)驗(yàn)，而后再轉(zhuǎn)型成為獨(dú)立品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也多有科研背景。
這一品類的溢價(jià)空間也不錯(cuò)。根據(jù)中信建投證券的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年，便攜式儲(chǔ)能設(shè)備均價(jià)已突破2000元，預(yù)計(jì)2026年設(shè)備單價(jià)將逼近3000元。
盡管如此，目前的家庭儲(chǔ)能和便攜式儲(chǔ)能均沒有發(fā)展到洗牌和一家獨(dú)大的局面，因此，在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間，那些堅(jiān)持發(fā)展技術(shù)、苦練內(nèi)功的出海企業(yè)有機(jī)會(huì)在日后成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
02、新興硬件設(shè)備成中國(guó)“智造”出海先遣部隊(duì)
長(zhǎng)期關(guān)注出海項(xiàng)目的元璟資本曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)出海企業(yè)如今面對(duì)的最大紅利，是從“數(shù)碼出?！钡健爸窃斐龊！?。在元璟資本合伙人王琦看來，從冰箱、洗衣機(jī)到掃地機(jī)器人，未來各種新興的硬件設(shè)備，都會(huì)帶上芯片、傳感器，甚至AI的功能，中國(guó)企業(yè)也將走在智能化浪潮的前端。
他認(rèn)為，中國(guó)在智造出海方面具有三大優(yōu)勢(shì)：第一，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了一批成熟且具有極高素養(yǎng)的軟硬件工程師，相比美國(guó)的2000萬人數(shù)，中國(guó)有7000萬受過良好教育的科技工作者，全球每年新增的工程師畢業(yè)生1/3來自中國(guó)；第二，供應(yīng)鏈紅利，表現(xiàn)為響應(yīng)快、迭代快的供應(yīng)鏈速度，依托中國(guó)敏捷的標(biāo)品、非標(biāo)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)；第三，包括物流運(yùn)輸、金融科技、流量渠道在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施成熟的優(yōu)勢(shì)。
億邦動(dòng)力在盤點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)，2022年獲得融資的數(shù)家出海企業(yè)分別在智能清潔、智能家居、智能健身、智能寵物用品等領(lǐng)域探索，這也恰好是近幾年智能/AI領(lǐng)域較為熱門的幾大方向。
比如，元鼎智能是室外智能清潔賽道的領(lǐng)跑者，專注于研發(fā)泳池清潔機(jī)器人、割草機(jī)器人、掃雪機(jī)器人等室外智能清潔產(chǎn)品。相關(guān)研究報(bào)告顯示，全球有2.5億個(gè)私家花園，在庭院和戶外這一場(chǎng)景下，每年可以創(chuàng)造出超千億美元的產(chǎn)品價(jià)值體量。并且，過去的海外庭院清潔產(chǎn)品迭代速度慢、笨重且不環(huán)保，這就給讓一批智能化的庭院產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在未來取而代之。
智能家居也讓資本爭(zhēng)相入局。值得一提的是，海外的智能家居市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)頗為不同，首先是概念更普及、售后服務(wù)體系更完善；另外，歐美國(guó)家地廣人稀，獨(dú)立式別墅常見，所以對(duì)安防系統(tǒng)的需求也更強(qiáng)烈。
像是由前聯(lián)想集團(tuán)全球副總裁、智能互聯(lián)設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理姚立創(chuàng)立的全球化企業(yè)Cozyla，成立于2022年，品牌于11月初上線了一款智能云相框，同時(shí)還有智能云屏、安防郵箱等更貼合海外市場(chǎng)情況的產(chǎn)品。
此外，出海智能硬件也可以在一些海外產(chǎn)品更新迭代速度較慢的領(lǐng)域上發(fā)力。譬如智能貓砂盆品類，海外市場(chǎng)仍居于4000元以上的高位，中國(guó)出海企業(yè)就可以借助國(guó)內(nèi)珠三角的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，再加之中國(guó)工程師團(tuán)隊(duì)在loT領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，對(duì)智能貓廁所進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，找到更好的解決方案。
03、服裝和消費(fèi)電子的“紅?！敝幸沧叱鲂滦?/h4>
服裝和3C電子無疑是跨境電商出海的兩大主賽道。而對(duì)這批出海企業(yè)而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的持續(xù)涌入、嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、利?rùn)空間收縮，都使他們的生存更加的艱難。只有那些不再單純比拼鋪貨、運(yùn)營(yíng)能力，在定位、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至材料等方面玩出新花樣的出海品牌，才可能殺出重圍。
譬如定位快時(shí)尚DTC的BOUNDLESS（無疆跨境），旗下三個(gè)品牌各自都有鮮明的差異，Jouer是專為追求時(shí)尚的年輕女性打造的品牌，404是主要面向追求“非主流文化”的先鋒人群，而R!CH則是專門服務(wù)于黑人或喜愛黑人文化的消費(fèi)者。
由唯品會(huì)戰(zhàn)略投資的熱醒Rexing也找到了自身的獨(dú)特性。其定位是戶外功能性服裝品牌，圍繞自駕游+露營(yíng)+戶外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，推出面向戶外瑜伽、戶外騎行、漿板、戶外飛盤和越野跑5大類的戶外服裝。
功能性服裝可以被類比為“服裝行業(yè)里科技公司”，無論國(guó)內(nèi)外，更多的熱錢向它們涌去。
在3C消費(fèi)電子領(lǐng)域的創(chuàng)新則可以與“新潮的設(shè)計(jì)”相結(jié)合。像是重力星球GravaStar，即賦予了3C消費(fèi)電子產(chǎn)品“潮玩”的外殼和內(nèi)涵。其品牌創(chuàng)始人黃勇希望產(chǎn)品另辟蹊徑，以“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”來?yè)嵊放频撵`魂、以“內(nèi)容杠桿”來拉近用戶的關(guān)系，最終成為一個(gè)具有手辦收藏價(jià)值的消費(fèi)電子跨界品牌。
04、小家電在新興市場(chǎng)挖到富礦
家居和小家電同樣是一個(gè)擁有著萬億級(jí)規(guī)?；袌?chǎng)的出海大類。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球家居用品的消費(fèi)需求預(yù)計(jì)仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2025年將達(dá)到8519.84 億美元。此外，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年全球小家電市場(chǎng)也將達(dá)到1446億美元，而全球小家電的供應(yīng)鏈主要在中國(guó)。
這意味著，家居或小家電出海依舊是一個(gè)具有吸金力的大賽道。
根據(jù)圖表中所盤點(diǎn)的2022年融資項(xiàng)目，億邦動(dòng)力也總結(jié)出了這類企業(yè)的兩大特點(diǎn)：
一類是做好家居或小家電產(chǎn)品的“細(xì)分創(chuàng)新”。隨著中國(guó)家居和小家電供應(yīng)鏈從1.0的“中國(guó)制造”向2.0的“中國(guó)智造”升級(jí)，這類產(chǎn)品除了主打性價(jià)比，也開始在外觀設(shè)計(jì)和功能上做更多的升級(jí)。
譬如已完成億元A輪融資的斗禾科技，走智能化、個(gè)性化、高端化的路線，將1.0時(shí)代的除濕機(jī)升級(jí)為智能除濕器、普通炸鍋升級(jí)為空氣炸鍋，同時(shí)也在研發(fā)客單價(jià)更高、滿足細(xì)分需求的牛排機(jī)、制冰機(jī)等。
另外，和服裝產(chǎn)業(yè)一樣，未來的家居和小家電品類出海也會(huì)進(jìn)一步的比拼全產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同能力，加快提高研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)的效率優(yōu)勢(shì)，以在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建更強(qiáng)的品牌壁壘。
另一大類的家居和小家電類出海企業(yè)則發(fā)現(xiàn)了新興市場(chǎng)的富礦。
非洲家電企業(yè)MOOVED計(jì)劃將融資后籌集的資金用于產(chǎn)品研發(fā)、中國(guó)與非洲市場(chǎng)的人才團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充，以及品牌投入和線下渠道的拓展。不同于目標(biāo)市場(chǎng)是歐美地區(qū)的出海企業(yè)，MOOVED的產(chǎn)品不需要很高的技術(shù)含量或強(qiáng)大的研發(fā)能力，他們更想為非洲消費(fèi)者帶去一個(gè)高性價(jià)比、品類非常齊全的本地化品牌。
因此，MOOVED的產(chǎn)品矩陣除了電視、音響等影音類家電，還結(jié)合非洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求推出了冰箱、冷柜、空調(diào)、風(fēng)扇、榨汁機(jī)、水壺、熨斗等生活類家電，可以說是一應(yīng)俱全。
定位東南亞生活方式品牌的HomingDay（知明科技）也是一樣的運(yùn)作邏輯。公司目前已經(jīng)進(jìn)入了泰國(guó)、馬來西亞和新加坡市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是這些國(guó)家地區(qū)的“新中產(chǎn)階級(jí)”。
由于東南亞地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)還在成長(zhǎng)，但可供選擇的不是日韓等價(jià)格非常高的國(guó)際大牌，就是一些價(jià)格和品質(zhì)超低的次品和雜牌，所以中間地帶是中國(guó)出海產(chǎn)品們可以拿下的部分。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)東西方中心的報(bào)告估算，每人每日購(gòu)買力在10-100美元之間的東南亞中產(chǎn)階級(jí)，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)到3.34億人，占到了東南亞總?cè)丝诘?1%。這批將中國(guó)供應(yīng)鏈帶去東南亞的出海企業(yè)也從中看到了希望。
05、戶外生活方式全球大蔓延，醞釀新的超級(jí)品牌
戶外運(yùn)動(dòng)無國(guó)界，誕生一家有中國(guó)血液的世界級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，也是投資圈篤信的。
定位戶外大類的出海品牌通常將目光投向把戶外生活方式作為日常生活標(biāo)配的歐美市場(chǎng)。在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等地區(qū)，戶外運(yùn)動(dòng)參與率均超過了50%，從發(fā)展歷史、消費(fèi)文化到運(yùn)動(dòng)習(xí)慣也趨于穩(wěn)定，且更容易接納細(xì)分品類的創(chuàng)新和升級(jí)。
因此，一批走向歐美市場(chǎng)的、頗具潛力的戶外消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，包括戶外滑雪裝備、戶外露營(yíng)裝備、E-bike（電助力單車）、電動(dòng)滑板等多個(gè)大熱的品類。
這批品牌企業(yè)既可以出海，瞄準(zhǔn)歐美成熟的消費(fèi)人群，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的戶外生活方式的滲透率也有明顯提升，大有在未來某個(gè)階段集體爆發(fā)的勢(shì)頭。看到了這個(gè)機(jī)會(huì)的品牌們，“進(jìn)可攻，退可守”。
成立于2021年的Snowyowl Tech（雪鸮科技）以高端滑雪板切入市場(chǎng)，圍繞“運(yùn)動(dòng)科技”打造出一個(gè)全品類的戶外生活方式品牌，同時(shí)也在發(fā)力滑雪服、單板鞋、頭盔眼鏡等配套產(chǎn)品。
定位“全球化一站式露營(yíng)裝備品牌”的挪客Naturehike則圍繞“l(fā)ightweight（超輕）”、“reliable（可靠）”、“performance（性能）”、“adventure（探險(xiǎn)）”、“innovation（創(chuàng)新）”的理念，打造包括帳篷、氣墊、睡袋、桌椅、燈具、戶外餐具、登山杖、背包、戶外服飾等產(chǎn)品在內(nèi)的九大系列，并通過速賣通、亞馬遜、Shopify等渠道走向海外。
“電動(dòng)滑板”也是海外流行的一款發(fā)燒友產(chǎn)品。而中國(guó)是全球電動(dòng)滑板車的主要生產(chǎn)國(guó)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球生產(chǎn)的電動(dòng)滑板車中，有364萬輛來自中國(guó)，占比85%。出海企業(yè)可以依托中國(guó)高效的供應(yīng)鏈，在海外市場(chǎng)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，Exway即是2022年被資本看好的電動(dòng)滑板出海企業(yè)。
另外還有賦予了“低碳環(huán)?！?、“短途出行”、“消費(fèi)科技”、“智能硬件”等標(biāo)簽的新型E-bike（電助力單車）品類。醞釀著“出行革命”的騎行發(fā)燒友們，更偏愛這種比自行車更舒適、比傳統(tǒng)電動(dòng)車更新潮、比電動(dòng)滑板車更安全的品類。
一名該賽道的創(chuàng)業(yè)者表示，過去一年想在歐美市場(chǎng)做E-bike的中國(guó)新品牌大概有30-40家。當(dāng)中，Aventon、URTOPIA、Tenways等出海品牌等接住了資本拋出的橄欖枝。另?yè)?jù)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research的預(yù)測(cè)，到2030年，全球電助力單車市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1186億美元，而在歐美很少有新興的小眾品類能夠達(dá)到千億規(guī)模。怎么看，這都是一個(gè)不容小覷的出海大類。