文|i美妝頭條 黃翠芬
近日，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在集團(tuán)電話會(huì)議中明確表現(xiàn)出抵制美妝代購(gòu)的決心。
1月30日，話題#LV老板放話堅(jiān)決打擊代購(gòu)#登上微博熱搜，當(dāng)日話題閱讀量近8000萬。
01 LVMH公開表示抵制代購(gòu)
1月26日，LVMH公布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2022年?duì)I業(yè)收入791.84億歐元（約合5797.14億人民幣），同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為211億歐元（約合1544億人民幣），同比增長(zhǎng)22%。
其中，香水和化妝品收入為77.22億歐元（約合565.26億人民幣），同比增長(zhǎng)17%。連鎖免稅店DFS以及美妝集合店絲芙蘭所在的精品零售業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)26%。
但對(duì)此，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault卻在財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上表示，過去三年，受中國(guó)疫情影響，韓國(guó)各大免稅店游客稀少，但免稅業(yè)務(wù)卻錄得高額收入，背后原因便是產(chǎn)品直接從倉庫運(yùn)到了職業(yè)代購(gòu)手里，然后再以折扣價(jià)銷售到中國(guó)。
Bernard Arnault認(rèn)為，這對(duì)于維系品牌形象來說，是非常糟糕的事情。
集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony也表示，為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)已經(jīng)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。他透露，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤(rùn)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措下滑了3%。
1月30日，該話題迅速登上微博熱搜，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。不少網(wǎng)友對(duì)此表示不贊同，有網(wǎng)友認(rèn)為，說代購(gòu)影響品牌形象言過其實(shí)，代購(gòu)也幫助品牌很大程度上做到了產(chǎn)品的分銷推廣。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，最應(yīng)該打擊的是假貨和零元購(gòu)，這兩者存在才會(huì)影響公司利潤(rùn)。并且如果代購(gòu)買不到真貨，他們并不會(huì)收手不干，只會(huì)轉(zhuǎn)身大肆銷售假貨，以假亂真，造成假貨大量泛濫。因此LV老板的這項(xiàng)決定考慮不周。
02 代購(gòu)價(jià)格低至3-4折，假貨水貨泛濫
實(shí)際上，這已經(jīng)不是LVMH集團(tuán)第一次表現(xiàn)出對(duì)代購(gòu)行為的抵制。
早在2018年，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony就公開支持中國(guó)政府打擊海外代購(gòu)的行為。他表示，打擊代購(gòu)并不會(huì)阻止真正的中國(guó)游客在境外購(gòu)買奢侈品，而且許多曾經(jīng)在香港和澳門購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者現(xiàn)已經(jīng)開始在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行購(gòu)買。
LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛袐商m、迪奧、紀(jì)梵希、馥蕾詩等多個(gè)知名美妝品牌，其中不少產(chǎn)品都是代購(gòu)渠道的熱門產(chǎn)品。但在代購(gòu)渠道，產(chǎn)品的價(jià)格卻與官方銷售渠道相差甚遠(yuǎn)。
例如嬌蘭品牌的熱門產(chǎn)品復(fù)原蜜，官方渠道50毫升售價(jià)為1140元，但某代購(gòu)店鋪同樣的產(chǎn)品僅售388元，價(jià)格還不到4折，其他店鋪的售價(jià)也在390元-688元之間。其他品牌的多款產(chǎn)品，代購(gòu)價(jià)格也僅為官方價(jià)格的5-7折。
一位行業(yè)人士表示，代購(gòu)價(jià)過低，嚴(yán)重?cái)_亂了品牌的價(jià)格體系。甚至對(duì)于很多消費(fèi)者而言，代購(gòu)才是她們購(gòu)買產(chǎn)品的第一選擇，這對(duì)品牌正規(guī)渠道的推廣很顯然是不利的。
另一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)國(guó)際美妝名品的商家則認(rèn)為，代購(gòu)價(jià)之所以低，很多都存在真假混賣甚至只賣假貨的情況，確實(shí)對(duì)品牌形象和品牌聲譽(yù)會(huì)造成一些不好的影響。消費(fèi)者最好還是通過正規(guī)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，品質(zhì)才會(huì)更有保障。
近年來，盡管相關(guān)部門加大了對(duì)假貨、水貨的打擊力度，但利益當(dāng)前，此種現(xiàn)象仍是屢禁不止。并且，代購(gòu)渠道往往是假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。
早在2016年，韓國(guó)美妝博主Pony因售賣假貨被淘寶平臺(tái)處罰，揭開了海淘和代購(gòu)背后的黑幕。
2018年，江蘇警方查獲了一特大制假售假化妝品案，查獲了迪奧、MAC、貝妃玲等多個(gè)品牌的假冒化妝品，這些產(chǎn)品主要就是通過電商和朋友圈以代購(gòu)的名義進(jìn)行銷售。
2022年揚(yáng)州廣陵區(qū)法院公布的一起買空瓶倒灌假貨售賣案件，不法商家勾兌、灌裝的假冒海藍(lán)之謎、希思黎、SK-II等產(chǎn)品，也是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以代購(gòu)的名義進(jìn)行銷售。
由此可見，LVMH集團(tuán)此次公開表示抵制代購(gòu)，也并非沒有道理。
但同時(shí)也有網(wǎng)友表示，對(duì)代購(gòu)也不能一棒子打死，一些品牌的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)沒有銷售或缺貨，有的國(guó)內(nèi)外售價(jià)差距很大，代購(gòu)也幫助很多消費(fèi)者買到了想要的產(chǎn)品。
在用戶需求和商家利益的沖突之下，如何對(duì)代購(gòu)進(jìn)行規(guī)范，或許才是接下來需要思考的問題。