文|DataEye研究院

2022年已經(jīng)過去，頭部游戲公司買量情況如何？

在廠商普遍縮減營(yíng)銷費(fèi)用的背景下，游戲廠商在買量市場(chǎng)做出了哪些改變？營(yíng)銷打法發(fā)生了怎樣的變化？

上篇文章我們復(fù)盤了三七互娛，本篇將復(fù)盤騰訊2022年買量情況。

（注：騰訊買量并不單指IEG的游戲買量，還包括其他事業(yè)群和眾多產(chǎn)品的買量，本篇文章只討論騰訊游戲的買量情況）

一、騰訊2022年買量回顧：國(guó)內(nèi)外素材投放量均超2021年，新游素材投放力度大幅提升

1、投放量：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：素材總量超2021年但增速放緩，上半年占據(jù)7成以上素材投放量

從投放總量來看，騰訊過去三年國(guó)內(nèi)素材投放總量持續(xù)攀升，但增速出現(xiàn)放緩。

注：此處只統(tǒng)計(jì)了深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個(gè)主要投放主體的素材投放量

單看2022年，騰訊游戲買量“高開低走”，上半年占據(jù)7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅縮減，不過即便如此，騰訊2022年整體素材投放量還是高于2021年。

注：此處只統(tǒng)計(jì)了深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、騰訊科技(上海)有限公司、騰訊科技(深圳)有限公司三個(gè)投放主體

為何22年下半年騰訊游戲買量大幅縮減？

DataEye研究院認(rèn)為，主要由于騰訊游戲新品集中于2022年上半年，下半年新品較少。

據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊2022年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線了16款手游，其中上半年10款，下半年6款。

（注：不完全統(tǒng)計(jì)）

其中，22年3月上線的SLG新游《重返帝國(guó)》素材投放量較高，主要集中在3-6月，直接拉高了騰訊上半年的素材投放量。下圖為《重返帝國(guó)》2022年投放趨勢(shì)。

進(jìn)入下半年，騰訊開始縮減游戲買量，主要由于：

第一，“買量大戶”《重返帝國(guó)》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材從1000組降至100組；

第二，騰訊旗下游戲產(chǎn)品對(duì)買量的依賴度不高，公司對(duì)《暗區(qū)突圍》、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》、《指尖領(lǐng)主》等新品實(shí)行“一波流”的打法，素材投放集中在上線當(dāng)月，整體素材投放力度相對(duì)較低。

第三，騰訊下半年大刀闊斧推進(jìn)“降本增效”，對(duì)游戲營(yíng)銷費(fèi)用的把控也愈加嚴(yán)格。22Q3，騰訊銷售及市場(chǎng)推廣開支約71億元，同比下滑32%，環(huán)比下滑10%。

海外市場(chǎng)：22年素材投放量翻倍，《幻塔》、《勝利女神:妮姬》投放量較高

騰訊2022年海外素材投放量較21年翻倍，主要由于騰訊22年在海外市場(chǎng)代理了《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款熱門產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品素材投放量較高。

注：此處只統(tǒng)計(jì)了Tencent、Level Infinite兩個(gè)主要投放主體的素材投放量。

此前，騰訊對(duì)于二次元產(chǎn)品往往實(shí)行“重品牌輕買量”的投放策略，但《幻塔》、《勝利女神：妮姬》的大手筆買量，說明騰訊對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品也開始運(yùn)用“高舉高打”的策略。

2、投放游戲：國(guó)內(nèi)主投《重返帝國(guó)》，海外押注幻塔和NIKKE

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：《重返帝國(guó)》素材投放量遙遙領(lǐng)先，押注策略、MMORPG賽道

從投放素材量來看：SLG新游《重返帝國(guó)》素材投放量遙遙領(lǐng)先，TOP2均為SLG產(chǎn)品。

DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊國(guó)內(nèi)手游投放素材量TOP3的產(chǎn)品：《重返帝國(guó)》、《亂世王者》以及《使命召喚》，《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等產(chǎn)品素材投放量有所下降。

總的來說，騰訊對(duì)國(guó)內(nèi)新游的素材投放力度不高，16款新游只有《重返帝國(guó)》、《暗區(qū)突圍》兩款游戲的投放素材量躋身TOP10。這也證明了前述觀點(diǎn)——騰訊旗下產(chǎn)品不太依賴于買量。

從產(chǎn)品題材玩法來看：騰訊偏重中重度游戲，策略類占比最高，其次是MMORPG和射擊。

與2021年相比，騰訊國(guó)內(nèi)TOP 10熱投游戲玩法分布，總體變化不大，局部略有調(diào)整。

騰訊2022年加大了對(duì)策略游戲的素材投放力度（主要是《重返帝國(guó)》），射擊類素材投放量大幅下滑，MMORPG依然受寵但素材投放量也有所下滑。

海外市場(chǎng)：《PUBG MOBILE》繼續(xù)領(lǐng)銜，幻塔、NIKKE等新游素材投放量激增

DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊海外手游投放素材量TOP3的產(chǎn)品為：《PUBG MOBILE》、《幻塔》以及《Arena of Valor》。

“現(xiàn)金奶?！薄禤UBG MOBILE》素材投放量繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。

此外，騰訊2022年海外加大對(duì)《幻塔》、《勝利女神：妮姬》等新游投放力度，《幻塔》素材投放量甚至超過了老牌游戲《Arena of Valor》。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款新游不負(fù)眾望，流水表現(xiàn)優(yōu)異。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》國(guó)際服上線當(dāng)月收入突破了4400萬(wàn)美元，而《勝利女神：NIKKE》上線首月收入突破1億美元。

這也意味著，騰訊2022年出海更進(jìn)一步。騰訊通過二次元品類開辟國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步提升海外營(yíng)收占比——《勝利女神：NIKKE》上線當(dāng)月，騰訊海外收入占比達(dá)23.1%，提升了12.5個(gè)百分點(diǎn)。

從產(chǎn)品題材玩法來看：騰訊在海外也偏重中重度游戲，射擊占比最高，其次是MMORPG和MOBA。

《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊在海外市場(chǎng)第三款爆款射擊手游，彌補(bǔ)《PUBG MOBILE》等老產(chǎn)品不斷下滑的流水。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，上線當(dāng)月，《勝利女神：妮姬》海外收入遠(yuǎn)超《使命召喚手游》和《PUBG MOBILE》。

一直以來，騰訊海外游戲收入過于依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

《勝利女神：妮姬》海外表現(xiàn)優(yōu)異，不僅可以彌補(bǔ)《PUBG MOBILE》流水下滑所帶來的收入損失，還極大地豐富了騰訊海外產(chǎn)品線。

3、騰訊放棄買量？這是一場(chǎng)誤會(huì)！

去年底，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在一次內(nèi)部會(huì)議上痛批買量，“所有的買量都是坑”，并表示自己已經(jīng)不相信買量了。

騰訊真的要放棄買量了嗎？

DataEye研究院認(rèn)為，馬化騰的講話或被一些媒體斷章取義了。買量本身作為一種增長(zhǎng)手段其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，甚至是不可或缺的。過去一年騰訊的核心主題是降本增效，馬化騰的講話是面向內(nèi)部而非正式對(duì)外，他并不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量的內(nèi)部腐敗問題，以及無(wú)效買量問題。騰訊2022年加大了內(nèi)審內(nèi)控力度，發(fā)現(xiàn)有大量貪腐問題都存在于買量業(yè)務(wù)中。

近日，騰訊反舞弊通報(bào)，2022年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。其中，PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）是貪腐重災(zāi)區(qū)。

單從騰訊游戲業(yè)務(wù)來看，騰訊并沒有放棄買量。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，騰訊2022年海內(nèi)外素材投放量均超過2021年，海外素材投放量直接翻倍。重點(diǎn)游戲《重返帝國(guó)》、《幻塔》、《勝利女神:妮姬》也開始運(yùn)用“高舉高打”的策略。

當(dāng)然，馬化騰所說的買量并不單指游戲買量，而是更大范圍內(nèi)的，還包括騰訊其他事業(yè)群和眾多產(chǎn)品的買量。

小結(jié)：

從素材投放總量來看，騰訊2022年海內(nèi)外素材投放量均超過2021年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。從產(chǎn)品題材玩法來看，騰訊在海內(nèi)外均偏重中重度游戲，國(guó)內(nèi)2022年重點(diǎn)押注策略類游戲（《重返帝國(guó)》），海外則是射擊類（《勝利女神：妮姬》）和MMORPG（《幻塔》）。

二、騰訊廣告業(yè)務(wù)分析：騰訊優(yōu)量匯增速第一，小游戲、視頻號(hào)兩大新增長(zhǎng)點(diǎn)涌現(xiàn)

1、騰訊優(yōu)量匯2022年最新情況：總量躍居第三，增速超過穿山甲聯(lián)盟

2022年，騰訊優(yōu)量匯表現(xiàn)如何？

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年騰訊優(yōu)量匯同比增長(zhǎng)103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯(lián)盟（91.9%）。

2022投放平臺(tái)方面，穿山甲聯(lián)盟“一超”、今日頭條、騰訊優(yōu)量匯、騰訊新聞、抖音等“多強(qiáng)”的局面延續(xù)。

穿山甲聯(lián)盟、騰訊優(yōu)量匯兩大平臺(tái)高增長(zhǎng)，一定程度是因?yàn)榫鶠榫酆掀脚_(tái)，可觸達(dá)更多的APP。一方面便于觸及下沉市場(chǎng)廣闊用戶（對(duì)于廣告免疫心理仍不特別嚴(yán)重），另一方面也避開抖音、今日頭條等游戲獲量主戰(zhàn)場(chǎng)。

從投放趨勢(shì)來看，騰訊優(yōu)量匯22年投放量大幅提升。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年全年游戲廠商在騰訊優(yōu)量匯投放的素材量增長(zhǎng)超過60%，計(jì)劃數(shù)增長(zhǎng)超140%。

2、兩大新增長(zhǎng)點(diǎn)：微信小游戲廣告和視頻號(hào)廣告

除了騰訊優(yōu)量匯的增速迅猛，騰訊廣告業(yè)務(wù)在2022年還有兩大亮點(diǎn)。

第一， 微信小游戲迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信小游戲廣告已成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小游戲賽道入局的廣告主數(shù)量翻了1倍，IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達(dá)到35~40%左右。

2022年上半年，微信小游戲月買量規(guī)模超10億，多款小游戲產(chǎn)品的日耗峰值超200萬(wàn)，月投放穩(wěn)定在千萬(wàn)體量以上。粗略計(jì)算，微信小游戲2022年買量規(guī)?；?qū)⒊?20億元。

去年9月，《羊了個(gè)羊》的爆火更是吸引越來越多的開發(fā)者抓著小游戲的風(fēng)口推出新作。

第二，微信視頻號(hào)全量開放信息流競(jìng)價(jià)廣告。

2022年，微信及視頻號(hào)商業(yè)化快速推進(jìn)。2022年12月，微信視頻號(hào)全量開放信息流競(jìng)價(jià)廣告，而微信搜索廣告于同年11月也已全量開放。

視頻號(hào)全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號(hào)廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長(zhǎng)沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入?！爸劣跔I(yíng)收來源，我認(rèn)為一部分會(huì)來自于目前在其他短視頻平臺(tái)的投放，還有一部分來自于電商廣告?！?/p>

此外，視頻號(hào)的崛起對(duì)于騰訊系的游戲營(yíng)銷，是重大利好。視頻號(hào)全量開放信息流廣告，有望同時(shí)補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營(yíng)銷兩大短板。根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)，視頻號(hào)信息流廣告已在國(guó)際游戲發(fā)行上取得突破。

總的來說，目前騰訊對(duì)于視頻號(hào)商業(yè)化的推進(jìn)過于平穩(wěn)，暫時(shí)分發(fā)效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非游戲廣告主。

在買量愈發(fā)內(nèi)卷的情況下，不少游戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號(hào)吸引用戶，視頻號(hào)游戲廣告業(yè)務(wù)可以適當(dāng)提速。

小結(jié)：

2022年騰訊優(yōu)量匯同比增長(zhǎng)103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯(lián)盟。騰訊廣告業(yè)務(wù)在2022年還有兩大亮點(diǎn)：第一是微信小游戲廣告，第二是微信視頻號(hào)。

三、總結(jié)

（一）騰訊2022年買量回顧

1、從投放總量來看，騰訊2022年海內(nèi)外素材投放量均超過2021年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。

2、從投放趨勢(shì)來看，騰訊并沒有放棄游戲買量。過去三年，騰訊國(guó)內(nèi)素材投放量逐年攀升，但增速出現(xiàn)放緩。這主要出于降本增效的考慮——放棄低成本買量，采用多元化營(yíng)銷手段，比如內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、抖音發(fā)行人計(jì)劃等。

3、投放策略：素材投放更加集中，重點(diǎn)新游素材投放量加大。騰訊對(duì)于《重返帝國(guó)》、《幻塔》、《勝利女神:妮姬》等重點(diǎn)新游也開始運(yùn)用“高舉高打”的策略。上述新游在持續(xù)、大規(guī)模投放下也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

（二）騰訊廣告業(yè)務(wù)分析

1、騰訊優(yōu)量匯在2022年增速較快，同比增長(zhǎng)達(dá)103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯(lián)盟。

2、 騰訊廣告業(yè)務(wù)在2022年還有兩大亮點(diǎn)：第一是微信小游戲廣告，第二是微信視頻號(hào)。

3、微信小游戲廣告已成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年小游戲賽道入局的廣告主翻了1倍，IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達(dá)到35~40%左右。

4、視頻號(hào)廣告或?qū)⒊蔀轵v訊廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。騰訊總裁劉熾平透露視頻號(hào)廣告單季度收入有望在22Q4超過10億元，而且這一增長(zhǎng)沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。

5、視頻號(hào)全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。此外，視頻號(hào)全量開放信息流廣告，有望同時(shí)補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營(yíng)銷兩大短板。

6、總的來看，騰訊對(duì)于視頻號(hào)商業(yè)化的推進(jìn)過于平穩(wěn)，暫時(shí)分發(fā)效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非游戲廣告主。在買量愈發(fā)內(nèi)卷的情況下，不少游戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻號(hào)吸引用戶，視頻號(hào)游戲廣告業(yè)務(wù)可以適當(dāng)提速。