文|周天財(cái)經(jīng) 零露
「寂漠無形，變化無?！?，一個(gè)行業(yè)的浮沉總是讓人殊堪嗟嘆。
IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年四季度，中國智能手機(jī)出貨量較去年同期下跌 12.6% 至 7292 萬臺(tái)，這已是連續(xù)四個(gè)季度錄得兩位數(shù)降幅。2022 全年，中國智能手機(jī)市場出貨量僅為 2.86 億臺(tái)，同比下降 13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅，并是 10 年以來首次跌破 3 億臺(tái)。
最好的光景是 2016 年，那一年，中國市場智能機(jī)出貨量達(dá)到了峰值的 4.5 億臺(tái)。
分解來看，冰火兩重天。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2022 年榮耀出貨量增長 30%，至 5220 萬臺(tái)，中國市場占有率也從 2021 年的 12% 提升至 18%，排名第二僅次于 vivo。
OPPO 跌幅最大，其中國市場出貨量同比下滑 27% 至 5040 萬臺(tái)，市場占有率由 2021 年的 21% 下滑至 18%，位列第四；小米中國市場出貨量同比下滑 24% 至 3860 萬臺(tái)，市場占有率由前一年的 15%，下滑至 2022 年的 13%，位居第五。
高端手機(jī)市場還在增長。根據(jù) Counterpoint 的市場監(jiān)測最新研究顯示，2022 年高端手機(jī)市場平均銷售價(jià)格年同比增長 10%，其中 5G 手機(jī)的出貨量占總出貨的 46%。2022 年，手機(jī)產(chǎn)業(yè)不容易，而高端手機(jī)市場作為「逆風(fēng)局」的突破口，也成為中國手機(jī)廠商們自救的最大希望。幾家歡喜幾家愁，因何歡喜，又因何而愁？當(dāng) 2023 年市場料將轉(zhuǎn)好，國產(chǎn)手機(jī)們是否做好了準(zhǔn)備？
01、2022，沒有驚喜
2022 年最后一個(gè)月，在高通最新芯片驍龍 8 Gen2 的帶動(dòng)下，各家發(fā)布會(huì)正緊鑼密鼓的進(jìn)行。據(jù)周天財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2022 年 12 月各手機(jī)廠商共發(fā)布新機(jī) 17 款。然而盡管新品手機(jī)發(fā)布會(huì)頻繁而密集，但在調(diào)研中，多位購機(jī)者表示對此缺乏感知。
在 IDC 給出的 2022 年智能手機(jī)市場洞察中，「同質(zhì)化」是關(guān)鍵詞。原本特有的個(gè)性化被「刀法精準(zhǔn)」所取代，手機(jī)廠商再次被拉回到「堆料」競爭。
對比小米、OPPO、vivo、IQOO 最新發(fā)布的旗艦款手機(jī)，難掩「復(fù)制粘貼」的觀感。一樣的最新款驍龍 8 Gen2 芯片，8+256 內(nèi)存，5000 萬上下的像素以及 AMOLED 高刷新率屏幕。如今幾乎市面上每一款新手機(jī)都能在另一家找到差不多的產(chǎn)品。
以前那些革命性「質(zhì)變」設(shè)計(jì)越來越少，常規(guī)的參數(shù)堆砌成為「基操」，與哪個(gè)相機(jī)廠商聯(lián)名是品牌亮點(diǎn)，介紹手機(jī)后殼的材質(zhì)與顏色占用了發(fā)布會(huì)大量時(shí)間。除硬件外，各家軟件系統(tǒng)也在「互相借鑒」。比如鴻蒙系統(tǒng)的看家本領(lǐng)「多設(shè)備共享」已經(jīng)分別在小米、「OV」等產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)。屏幕小窗、大文件夾等新功能只要一家發(fā)布，其他品牌廠商則馬上跟進(jìn)。
就算是銷量領(lǐng)先的蘋果，也給人「老生常談」的感覺。蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的女兒 Eve 表達(dá)了對 iPhone14 缺乏創(chuàng)新的不滿：「蘋果今天召開發(fā)布會(huì)，我好像直接從 iPhone13 換成了 iPhone14，因?yàn)樾聶C(jī)毫無新意。雖然我換手機(jī)跟換衣服一樣的容易，但新機(jī)仍然讓我感受不到興趣」。
盡管 iPhone 14 Pro 的 A16 芯片相比 A15 在制程工藝上由 5nm 提升為 4nm，但是晶體管數(shù)量卻僅從 150 億個(gè)增加到 160 億個(gè)，可以說是近幾代 A 系列提升最小的一款芯片。拿 A16 與驍龍 8 Gen2 芯片對比，兩者性能差別也不大。通過 Geekbench 測試，搭載驍龍 8 Gen2 芯片的小米 13 單核成績?yōu)?1509 分，多核成績?yōu)?5343 分，iPhone 14 Pro Max 的成績分別為 1887 和 5455 分。就連蘋果引以為豪的 iOS 系統(tǒng)也很難說有質(zhì)的飛躍，引發(fā)熱議的「靈動(dòng)島」功能在 2016 年的 LG V20 上就曾出現(xiàn)過。錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩在社交媒體上奚落：這是「蘋果 UI 設(shè)計(jì)師不得已憋出來的邪招」。
缺乏差異化的產(chǎn)品常常使人感覺到「這手機(jī)換了，又好像沒換」，隨之導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期越來越長。知名調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 副總監(jiān) Liz Lee 預(yù)測：「智能手機(jī)年出貨量在短期內(nèi)不太可能恢復(fù)至疫情前的水平。預(yù)計(jì) 2022 年的手機(jī)換機(jī)周期將長達(dá) 43 個(gè)月，達(dá)到歷史最高水平。雖然從 2023 年開始，手機(jī)換機(jī)周期會(huì)逐漸縮短，但仍會(huì)超過 40 個(gè)月。」
02、「高端化」迷思
消費(fèi)者的換機(jī)需求在下降，中國手機(jī)廠商仍在卯足勁高端化，試圖圈下華為讓出來的市場份額，這暗推了手機(jī)價(jià)格上漲。2019 年只需要 3999 就可以擁有最新芯片、2K 高刷新率屏幕、USB 3.1 接口、屏下指紋、金屬邊框等旗艦配置，而現(xiàn)在同樣的價(jià)格只能買到塑料邊框，1080p 屏幕的標(biāo)準(zhǔn)版。甚至在 2022 年發(fā)布的機(jī)型中還能看到使用 USB2.0 接口的手機(jī)售價(jià)超過 4000 元。
高端化的核心主題之一，就是折疊屏。2022 年，或許是國產(chǎn)手機(jī)真正的折疊屏元年。這一年，頭部安卓廠商全部發(fā)布了折疊屏產(chǎn)品。
2022 年第四季度，中國折疊屏產(chǎn)品單季出貨量再創(chuàng)新高，出貨超過 110 萬臺(tái)。全年出貨量近 330 萬臺(tái)，同比增長 118%，增速高于預(yù)期。只是，增速雖快，基數(shù)依舊很低。
折疊屏確然依舊小眾，但可喜的是，折疊屏產(chǎn)品在國內(nèi)智能機(jī)市場中占比從 2021 年的 0.5% 上升到 1.2%。其中，華為仍是牢牢占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場第一的位置，2022 年折疊屏市場份額為 47.4%，遙遙領(lǐng)先于其他廠商。
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，限制折疊屏手機(jī)發(fā)展的因素一是價(jià)格，二是體驗(yàn)。市面上的橫折疊手機(jī)，價(jià)格基本在萬元左右。根據(jù) DSCC 數(shù)據(jù)，這源于折疊屏人工和原料成本比直板手機(jī)高出 69%。另外，周天財(cái)經(jīng)了解到，目前使用折疊屏手機(jī)的用戶普遍反饋手機(jī)過重，折疊操作麻煩，折痕、漏液、故障等問題，也是當(dāng)前售后難點(diǎn)。
但對于安卓陣營來說，折疊屏是與蘋果形成差異化，鞏固高端品牌化的重要抓手。雖然此路可行，但從當(dāng)前效果來看，也很難說是條捷徑。DSCC 報(bào)道，蘋果有望于 2025 年推出首款折疊 iPhone 產(chǎn)品。目前留給安卓陣營折疊屏廠商，只剩下兩年左右的窗口期。
據(jù) Counterpoint Research 手機(jī)銷量月度報(bào)告顯示，2022 年 10 月，蘋果公司在中國的月度市場份額達(dá) 25％為歷史最高水平，且連續(xù)兩個(gè)月成為中國第一大手機(jī)品牌廠商。在此期間，其他主要手機(jī)品牌廠商的銷量均有所下降，但蘋果的銷量環(huán)比仍增長了 21％。
從數(shù)據(jù)上看，兩年時(shí)間，華為失去的高端市場，其它國產(chǎn)品牌并沒有吃下去，蘋果依然領(lǐng)先，這體現(xiàn)在 2022 年全年僅為 4.4% 的降幅，這的確是一個(gè)令人悲傷的事實(shí)。其實(shí)，當(dāng)前，蘋果反而成為受益者，在調(diào)研中，部分消費(fèi)者的心理是：反正做好了 3 年才換一次機(jī)的準(zhǔn)備，不如買一個(gè)保值率高、可靠性強(qiáng)的機(jī)器。
其實(shí)，就連蘋果也展現(xiàn)出瓶頸期的遲滯和「擠牙膏」。推動(dòng)過去 50 年繁榮的摩爾定律即將到達(dá)臨界點(diǎn)，手機(jī)廠商在硬件方面正面臨升無可升的困境。進(jìn)而轉(zhuǎn)向修煉「刀法」也無可厚非，通過精準(zhǔn)分配軟硬件配置來刺激消費(fèi)者換機(jī)也不失為一種高端化手段。但這類切割反而讓消費(fèi)者更加「找不到換手機(jī)的理由」，從而掉進(jìn)莫比烏斯環(huán)陷阱。
2022 上半年雷軍在演講中表示「永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生」，到了年底，這依然只是個(gè)美好的愿望。
作為「小米高端化戰(zhàn)略三年探索的答卷之作」，小米 13 發(fā)布會(huì)后第一天，小米股價(jià)就下跌了 2.61%。再觀雷軍 2020 年立下的「全球第一」理想，三年過去了，小米不升反降，從 2022 年全球銷量來看，不僅沒有完成保二爭一，還直落到第五。
03、參數(shù)以外的暗戰(zhàn)
硬件以外的軟件世界，國產(chǎn)機(jī)仍然存在明顯差距。比如，在界面、交互和軟件應(yīng)用等層面，小米和 OPPO 用戶也反饋，「過度更新」常常缺乏延續(xù)性，缺乏克制，導(dǎo)致用戶的使用習(xí)慣經(jīng)常被擾亂，缺乏穩(wěn)定預(yù)期。一位大廠產(chǎn)品人士認(rèn)為：市場不好的時(shí)候，很多部門往往會(huì)更用力地在一些無關(guān)緊要的產(chǎn)品上「使勁」，刷小團(tuán)隊(duì)存在感。多部門博弈下，極有可能產(chǎn)出「妥協(xié)綜合體」，也就是俗稱的「縫合怪」，缺乏統(tǒng)一穩(wěn)定的體驗(yàn)。
此外，在不同社交媒體，均有消費(fèi)者普遍詬病小米和 OPPO、vivo 的廣告過多，干擾性強(qiáng)，調(diào)性不佳，這已成為部分用戶不考慮小米等品牌的主要原因。在高端化進(jìn)程中，僅靠「刀法」、「堆料」、「提升性能」并不是現(xiàn)階段的制勝之道，舉例來說，震動(dòng)反饋、靈動(dòng)島甚至是字體，這些前沿創(chuàng)意和精致入微的細(xì)節(jié)，才是「見真章」的地方。
提升核心技術(shù)的自研比例，是一門終極必修課，目前各大手機(jī)品牌中，能夠做手機(jī) SoC 芯片的也就只有蘋果、華為和三星。研發(fā)核心芯片耗資巨大，僅流片一個(gè)環(huán)節(jié)就是以億級為單位，因此 vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山曾明確表示，「vivo 在芯片領(lǐng)域不做 SoC」。但這一課，終究得補(bǔ)。目前，隨著芯片對供應(yīng)鏈反制力逐漸加強(qiáng)，手機(jī)廠商逐步在芯片領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，開始主打影像系統(tǒng)。小米有澎湃、ViVO 有 V 系列影像芯片、OPPO 有馬里亞納 NPU 芯片，雖無 SoC，但也是一個(gè)開始。
其實(shí)，小米的高端化策略初見起效，據(jù)界面，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，2022 年第 52 周（12.26-1.1），小米在國內(nèi)智能手機(jī)市場 4000 元—6000 元價(jià)位段的銷量份額增長至 21.7%，連續(xù)三周處于國產(chǎn)高端智能手機(jī)第一的位置，這主要得益于小米 13 系列的上市。從參數(shù)看，小米 13 的配置并不低，有些方面甚至超過 iPhone 14。重度游戲場景的功耗只有 5.4W，位居市場前列，部分配置也好于 iPhone14，在發(fā)燒友群體口碑不錯(cuò)。
對小米來說，2022 年最重要的還有「權(quán)力交接」。12 月 22 日晚間，雷軍發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布小米集團(tuán)總裁一職將由盧偉冰接任，原總裁王翔，將擔(dān)任公司高級顧問。此外，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒和王川也將于 2022 年底退位二線，自此與雷軍一起創(chuàng)業(yè)的「小米八大金剛」們，相繼退出業(yè)務(wù)一線，雷軍則得以抽身去寒冷之地親自「冬測」小米汽車。而內(nèi)部信中提到的「精兵簡政」也正在小米中逐步落實(shí)。據(jù)界面，小米中國區(qū)個(gè)別部門裁員比例高達(dá) 75%，互聯(lián)網(wǎng)部也有團(tuán)隊(duì)裁員 40%。
與之相對的是，2022 年銷量最為理想的榮耀，低端機(jī)挑大梁，高端化明顯吃力，支撐榮耀銷量的依舊是榮耀 70 系列、榮耀 X40 系列等中低端產(chǎn)品，在象征高端的折疊屏手機(jī)市場，榮耀僅占據(jù) 3.1%，落后于華為、三星、小米、「OV」。
實(shí)際上，盡管坊間皆稱：華為讓出的高端機(jī)份額，基本被蘋果吃掉了。這句話其實(shí)還有后半句 —— 那就是華為讓出的低端機(jī)份額，盡數(shù)被榮耀收入囊中。行業(yè)人士「虎約潤」走訪了 6 家榮耀線下店，發(fā)現(xiàn)其中有 5 家的店員會(huì)主動(dòng)提及華為，對于屏幕材質(zhì)、處理器等參數(shù)則基本不提，用戶群體也表現(xiàn)出不在乎參數(shù)的傾向。這樣的抽樣也許片面，但業(yè)界心知肚明的是，這種似有還無的品牌紐帶的確是許多用戶下單的真實(shí)心理。
再加上，榮耀利潤率高于 OPPO、vivo 和小米，遇到價(jià)格敏感型用戶，比較容易讓利和贈(zèng)送小禮品，而小米的經(jīng)銷商利潤有限，這也部分解釋了榮耀不俗的銷量表現(xiàn)。
04、結(jié)語
基于親身體會(huì)，僅從剛剛過去的春節(jié)親友聚會(huì)來觀察，手機(jī)已經(jīng)不再是飯桌熱門話題，一人掏出一部新機(jī)把玩，旁人問都不問，這和以往大有不同。一個(gè)更為本質(zhì)的原因是，手機(jī)只是一種工具，承載著我們對生活的期待，2022 年，人群流動(dòng)性降低，見面減少，此時(shí)，換新手機(jī)「有面子」的社交需求不再剛需；其次是，近年來多款旗艦機(jī)往往主打攝影功能，由于旅行受限，拍攝風(fēng)光大片的需求也可以先「放一放」。
最后一個(gè)原因是，用戶追求更好的游戲體驗(yàn)，是大量消費(fèi)者換機(jī)的核心動(dòng)機(jī)，內(nèi)容生態(tài)倒逼硬件性能是行業(yè)規(guī)律，如果內(nèi)容消費(fèi)出現(xiàn)了一定的低谷，那么勢必削弱這種「倒逼效應(yīng)」。
ABI 在 2022 年的調(diào)查顯示，手機(jī)游戲用戶會(huì)從 26 億增長到 2030 年的 39 億，至 2026 年 85% 的游戲玩家首選在手機(jī)上玩游戲。隨著國內(nèi)游戲市場回溫，手機(jī)市場行情或許也會(huì)轉(zhuǎn)好。
歷史學(xué)家福山曾對殊途同歸的時(shí)代大勢做出了「歷史的終結(jié)」斷言，那么，「手機(jī)的終結(jié)」已經(jīng)來臨了嗎？我們不得而知，但清晰可見的是，2023 年，市場料將回暖，中國手機(jī)產(chǎn)品也需要在正面戰(zhàn)場取得一次真正的勝利。