文|科技說(shuō)
春節(jié)期間，各地消費(fèi)火爆的消息頻頻傳來(lái)。此前消費(fèi)零售市場(chǎng)的愁云一掃而光，近期與朋友交談，所談最多也是消費(fèi)板塊能否延續(xù)此反彈勢(shì)頭。許多人認(rèn)為受此利好影響，春節(jié)之后消費(fèi)板塊將會(huì)走出大行情，不過(guò)事與愿違，消費(fèi)板塊在節(jié)后表現(xiàn)很是一般（港股和美股中概亦是如此）。
經(jīng)過(guò)仔細(xì)的觀察和量化分析之后，我們來(lái)探討我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的行業(yè)變化潛力以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)
核心觀點(diǎn)：
其一，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇是確定的，但反彈動(dòng)力大小仍然存在分歧；
其二，消費(fèi)市場(chǎng)將由買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣(mài)方市場(chǎng)，此前廣被市場(chǎng)看好的商業(yè)模式將面臨挑戰(zhàn)，甚至是沖擊；
其三，抄底消費(fèi)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，接下來(lái)不妨將重心放在“意外”驚喜上。
品牌商重拿定價(jià)權(quán)
疫情放開(kāi)之后，資本市場(chǎng)信心大增，無(wú)論是線下零售還是服務(wù)商，股價(jià)都有非常強(qiáng)勁的反彈，與此同時(shí)無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方都不遺余力表達(dá)自己對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)潛力的樂(lè)觀信心。相較于投資和地產(chǎn)等行業(yè)，消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期要簡(jiǎn)單許多，因此在“搞經(jīng)濟(jì)”越加明確之后，消費(fèi)自然率先反彈。
我們整理了申萬(wàn)商貿(mào)零售指數(shù)與社零變動(dòng)的走勢(shì)關(guān)系，見(jiàn)下圖
雖然市場(chǎng)在短期內(nèi)并不一定完全是基本面的投射，但如果熨平周期，拉長(zhǎng)時(shí)間去看，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)往往是基本面的前置指標(biāo)。在上圖中我們可以非常明顯看到，申萬(wàn)商貿(mào)零售指標(biāo)是要領(lǐng)先于社零變動(dòng)(大概1-2個(gè)季度），在微宏觀分析師對(duì)未來(lái)預(yù)期進(jìn)行詳細(xì)分析之后，市場(chǎng)會(huì)提前兌現(xiàn)價(jià)格。
若按此邏輯進(jìn)行，此前零售板塊的強(qiáng)力反彈基本說(shuō)明了：
1、市場(chǎng)對(duì)未來(lái)1-2個(gè)季度零售市場(chǎng)是持樂(lè)觀態(tài)度的；
2、未來(lái)零售市場(chǎng)基本面已經(jīng)提前在資本市場(chǎng)中兌現(xiàn)，這再次說(shuō)明市場(chǎng)是領(lǐng)先于基本面的，抄底的最佳實(shí)際其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。
既然市場(chǎng)反彈是確切的，那么我們接下來(lái)就要分析此次消費(fèi)市場(chǎng)反彈的節(jié)奏究竟如何？
2022年受一系列不確定因素影響，我國(guó)零售以及消費(fèi)品市場(chǎng)遭遇重大挑戰(zhàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)收變緩，庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不暢，一些企業(yè)被迫退出了市場(chǎng)。
作為企業(yè)操盤(pán)手，在遇到?jīng)_擊之初多會(huì)有惶恐之感，不過(guò)隨著經(jīng)營(yíng)行為的調(diào)整，企業(yè)又會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)中尋找中間路線，如利用帶貨直播去庫(kù)存，降低對(duì)利潤(rùn)的訴求，從盈利性評(píng)估轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)等等。
在行業(yè)復(fù)蘇之時(shí)，我們也有必要觀察零售和消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，見(jiàn)下圖
我們之所以使用工業(yè)品和服裝服飾行業(yè)兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，意在將整個(gè)工業(yè)體系庫(kù)存情況和市場(chǎng)化程度極高的服裝業(yè)放在一起，以判斷社會(huì)總庫(kù)存的走勢(shì)情況。
可以非常確切看到，兩組數(shù)據(jù)走勢(shì)呈高度的一致性，與此同時(shí)亦可看到疫情之后（尤其2021年之后）庫(kù)存的擠壓確實(shí)是一大問(wèn)題，其后企業(yè)開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)費(fèi)節(jié)奏（如降低產(chǎn)能，減緩技術(shù)更新，低價(jià)去庫(kù)存等），庫(kù)存問(wèn)題在短期內(nèi)已經(jīng)得到緩釋?zhuān)ūM管代價(jià)十分之大）。
既然內(nèi)需大概率要反彈，商品庫(kù)存又處于低點(diǎn)，在供需關(guān)系決定價(jià)格這一常識(shí)之下，我們就要分析供應(yīng)端短期的恢復(fù)效率問(wèn)題。
作為行業(yè)從業(yè)者，若對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心則會(huì)在當(dāng)下提前進(jìn)行投資，因此用固定資產(chǎn)的投資變動(dòng)情況可以投射未來(lái)行業(yè)的產(chǎn)能潛力大小。
在過(guò)去十年內(nèi)，盡管困難重重但中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)還是交出了良好的成績(jī)單，但在上圖中我們卻看到了微觀層面的起伏波動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是出于邊際效益遞減抑或此前的供給側(cè)改革影響，都直接反饋在內(nèi)需層面投資的遞減，尤其市場(chǎng)化非常充分的服裝行業(yè)，其固投總趨勢(shì)一致在下行（2020-2022三年平均增長(zhǎng)幾乎為0），另一方面由于線上零售交易和物流便捷性的提高，線下商貿(mào)零售企業(yè)可謂節(jié)節(jié)敗退，固定資產(chǎn)投入亦非常保守。
由于篇幅所限，我們未能展示其他行業(yè)的投入情況，不過(guò)情況與上圖大同小異，至此我們就得到了消費(fèi)市場(chǎng)基本認(rèn)識(shí)：
其一，反彈乃是必然，資本市場(chǎng)已經(jīng)非常清楚告訴了行業(yè)；
其二，2022年對(duì)各個(gè)行業(yè)都是不平凡的，但行業(yè)還是完成了艱巨的去庫(kù)存工作；
其三，潛在產(chǎn)能供給相對(duì)有限，結(jié)合前兩項(xiàng)，很容易得出產(chǎn)品定價(jià)權(quán)將重新回到供給端，在供給失衡之下，時(shí)間重新站在了品牌抑或是制造端，一些行業(yè)要重新進(jìn)入主動(dòng)或被動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。
商業(yè)模式需要重新審視
在此前供給側(cè)改革以及去庫(kù)存等大趨勢(shì)之下，對(duì)零售市場(chǎng)其實(shí)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，概括性為：消費(fèi)升級(jí)與渠道下沉共存，但后者更契合時(shí)代，因此也就直接帶動(dòng)了帶貨直播，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等工作，近幾年消費(fèi)降級(jí)甚至成為行業(yè)熱點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)反而鮮有人提及了。
那么如果行業(yè)狀況就此扭轉(zhuǎn)，從買(mǎi)方市場(chǎng)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，是否會(huì)扭轉(zhuǎn)上述行業(yè)趨勢(shì)呢？
臨沂商城是我國(guó)創(chuàng)辦最早的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)集群之一，臨沂商城價(jià)格指數(shù)也是衡量我國(guó)商品零售市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的重要參照。
上圖基本上驗(yàn)證了我們前文對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)的一些判斷，如在供給側(cè)改革之下，企業(yè)轉(zhuǎn)以下沉市場(chǎng)去庫(kù)存戰(zhàn)略，價(jià)格指數(shù)有明顯的下行經(jīng)歷。疫情之后，價(jià)格指數(shù)隨生產(chǎn)端供供給變化產(chǎn)生極大波動(dòng)（服裝服飾在產(chǎn)能以及去庫(kù)存中價(jià)格上行明顯），2022年后又轉(zhuǎn)向去庫(kù)存戰(zhàn)略，價(jià)格又?jǐn)嘌率较滦小?/p>
在上圖中，我們亦非常清楚發(fā)現(xiàn)進(jìn)入2023年之后，價(jià)格指數(shù)產(chǎn)生了明顯上行的勢(shì)頭，這也再次驗(yàn)證我們上述結(jié)論：當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)束之后，以強(qiáng)品牌，強(qiáng)渠道為優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將留存下來(lái)(反之一些價(jià)格敏感型企業(yè)將就此退出），這些企業(yè)重新掌握行業(yè)定價(jià)能力，市場(chǎng)將重新步入消費(fèi)升級(jí)。
如前文所言，在過(guò)去三年受不確定因素影響，一些企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)采取了多種以提高可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力為目標(biāo)的模式創(chuàng)新。以直播電商為例，其固然有展示形象，用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)明顯，流量變現(xiàn)效率更佳等優(yōu)勢(shì)，但不能否認(rèn)的是，在去庫(kù)存為主導(dǎo)的戰(zhàn)略下，企業(yè)尤其是一線知名頭部品牌采取了主動(dòng)擁抱的態(tài)度，推動(dòng)行業(yè)的快速崛起，一種新業(yè)態(tài)的快速走高，乃是內(nèi)外雙重因素的影響，只看到“商業(yè)模式創(chuàng)新”，而忽視外在因素也是不客觀的。
其手段包括低價(jià)，提高傭金比等等，平臺(tái)，主播以及品牌商在此實(shí)現(xiàn)多贏，換句話(huà)說(shuō)過(guò)去三年的特殊環(huán)境給了直播電商以“大勢(shì)”。
如今，如果市場(chǎng)重新進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)，這就意味著上游供貨商將繼續(xù)拿到定價(jià)權(quán)，直播電商的三贏模式將被打破，行業(yè)從過(guò)去的低價(jià)推動(dòng)，轉(zhuǎn)以信任撮合，價(jià)格已非成交的絕對(duì)要素，而是供應(yīng)鏈，品牌性，主播和用戶(hù)目標(biāo)的一致性。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播帶貨行業(yè)將會(huì)有一輪明顯的洗牌，強(qiáng)IP主播留下，靠流量和傭金吃去庫(kù)存紅利的生存空間將會(huì)被壓縮，當(dāng)然這也會(huì)對(duì)直播電商平臺(tái)帶來(lái)明顯的沖擊，我們需要警惕的是：此前一路狂飆式的增長(zhǎng)，在2023年后是否會(huì)得到延續(xù)，對(duì)頭部品牌的爭(zhēng)奪將會(huì)是今年直播電商的重中之重（比往年更為激烈）。
另一方面，當(dāng)行業(yè)路徑變化之后，原有行業(yè)經(jīng)常會(huì)認(rèn)為“落后產(chǎn)能”的企業(yè)是否會(huì)得到新的青睞，以阿里和京東為例，兩家公司都以貨架式電商起家，這些又都是許多市場(chǎng)分析所認(rèn)為的將要被顛覆掉的“落后模式”，但我們需要強(qiáng)調(diào)的是，兩家公司迄今為止仍然是主要一線品牌旗艦店的主選陣地，新品首發(fā)和長(zhǎng)尾平臺(tái)，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向賣(mài)方市場(chǎng)的過(guò)程中是否會(huì)讓這些平臺(tái)重新獲得權(quán)重呢？若果真如此，這些平臺(tái)的景氣度是否會(huì)得到新的校準(zhǔn)呢？
除此之外，我們亦注意到線下零售在過(guò)去異常低調(diào)，也多被市場(chǎng)分析認(rèn)識(shí)視為“落后”，不過(guò)站在資源的供給分配角度去看，線下商超多年來(lái)投資一直偏弱，線下市場(chǎng)又仍然占據(jù)零售大半江山，這意味著一線品牌極有可能在消費(fèi)升級(jí)中繼續(xù)投入部分資源去走線下，區(qū)域性的商場(chǎng)仍然有景氣度回歸的空間。
這些都是接下來(lái)我們需要重點(diǎn)觀察的。
當(dāng)前內(nèi)需復(fù)蘇正處于闖關(guān)時(shí)刻，盡管此前市場(chǎng)給予零售板塊以極高的熱情，但春節(jié)之后板塊還是有了明顯回調(diào)。也就說(shuō)消費(fèi)復(fù)蘇這一趨勢(shì)是確定的，但能反彈多高則存在分歧，回調(diào)也就是分歧的具體表現(xiàn)。我們前文分析，也是將行業(yè)置于理論的分析模型之中，至于市場(chǎng)是否完全會(huì)沿著此模型推進(jìn)，則需要考驗(yàn)：
其一，宏觀經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁復(fù)蘇動(dòng)力，打消居民對(duì)未來(lái)不確定的疑惑；
其二，春節(jié)后的常態(tài)化數(shù)據(jù)繼續(xù)展示樂(lè)觀一面，2月的社零數(shù)據(jù)至關(guān)重要。
我們也會(huì)持續(xù)修正框架，希望大家多多關(guān)注。