文|化妝品觀察
“堅決與代購作斗爭，不惜付出高昂代價。”日前，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財報后的分析師電話會議上表示出抵制代購的決心。
數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業(yè)務(wù)的舉措下滑了3%。
截自微博平臺
1月30日下午，微博話題“LV老板放話堅決打擊代購”沖上熱搜，引發(fā)諸多網(wǎng)友關(guān)注和討論。截至發(fā)稿前，該話題閱讀量已經(jīng)超過了1億次。
LVMH朝代購們“砍一刀”
提及代購市場，Jean-Jacques Guiony指出，過去兩年里，大量低折扣價的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國大陸市場。
Bernard Arnault舉例稱，幾乎完全依賴中國代購業(yè)務(wù)創(chuàng)收的韓國免稅市場，在疫情期間盡管游客稀少，但免稅業(yè)務(wù)卻錄得高額收入。背后原因便是產(chǎn)品直接從倉庫運(yùn)到了職業(yè)代購手里，然后再以折扣價銷售到中國。
“從維系品牌形象的角度來看，沒有比這更糟糕的事情。”因而，LVMH集團(tuán)決定剔除世界各地旅游零售的所有平行渠道，以保護(hù)品牌資本。
眾所周知，LVMH旗下品牌包括了法國嬌蘭、紀(jì)梵希、馥蕾詩、迪奧、枚珂菲、貝玲妃、絲芙蘭、寶格麗、羅意威等。而從市場端來看，LVMH旗下美妝產(chǎn)品的官方售價和代購價格確實(shí)有著顯著的差異。
譬如，以嬌蘭帝皇蜂姿水為例，其在品牌天貓官方旗艦店售價為600元/150ml，1000元/300ml，而在某西班牙代購處，價格為285元/150ml，475元/300ml，相當(dāng)于低于五折；寶格麗“大吉嶺茶香”香水在天貓店售價為990元/100ml，該代購售價則是450元/100ml。
此外，化妝品觀察看到，在淘寶平臺還有不少代購以低于正價3-4折的價格售賣LVMH旗下美妝產(chǎn)品。比如，馥蕾詩紅茶面霜官方售價為880元/50ml，在某代購店鋪價格低至3.3折，僅為285元/50ml。
“代購從來就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情?！痹缭?018年，Jean Jacques Guiony就對海外代購行為表明了態(tài)度。對于集團(tuán)抵制美妝代購的舉措，Jean-Jacques Guiony表示，“這是一個代價高昂的決定”，但同時他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，將有利于維護(hù)品牌形象和吸引力。
在不少行業(yè)人士看來，LVMH此次的舉措并未讓人感到意外。
某零售商就表示，對品牌來說，代購的泛濫，不僅影響了品牌潛在的利潤空間，也擾亂了分銷渠道。同時，代購過程中出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品，也為品牌形象帶來了不可控的風(fēng)險?！霸絹碓蕉嗳送ㄟ^海外購買，這和品牌的中國業(yè)務(wù)也有所沖突?！?/p>
曾遭CHANEL/資生堂們抵制
LVMH所面臨的情況并非個例，長期以來，代購給不少美妝品牌帶來了系列困擾，而很多品牌對于代購的態(tài)度也都是明確抵制的。
據(jù)悉，諸如FANCL、POLA、奧爾濱、資生堂等日本品牌曾經(jīng)均推出了嚴(yán)格的限購政策。早在2018年，日本FANCL直銷店貼出了中日雙語告示，宣布每個顧客一周只能購買10瓶卸妝油；資生堂在日本的部分專柜，也規(guī)定每個客戶一天只能購買一瓶資生堂的乳液，并在官網(wǎng)宣布禁止以賺取利潤的目的購買資生堂產(chǎn)品。
去年初，CHANEL在韓國實(shí)施了一個“排隊管理系統(tǒng)”，通過讓客戶提供聯(lián)系電話和來店原因，來篩查代購。
這些化妝品公司的限購政策，主要針對的就是海外代購人群，該舉措大多則是出于保證庫存供應(yīng)、維持品牌形象的考慮。
一般而言，職業(yè)代購的采購方式主要有兩種，一是自己飛去世界各地“人肉”代購商品回國，二是長期定居國外自行采購，或由當(dāng)?shù)刭I手采購后郵寄回國。對于代購群體而言，可以根據(jù)不同國家的匯率換算，來賺取產(chǎn)品價差產(chǎn)生的利潤。
奢侈品牌及大牌美妝產(chǎn)品，往往是諸多代購青睞的對象。上述定居在西班牙的代購就表示，這類產(chǎn)品在國內(nèi)外的價差較大，價格優(yōu)勢明顯，消費(fèi)者需求也相對較高。
比如資生堂紅腰子精華在天貓官方旗艦店價格為1040元/75ml，而某日本代購售價為760元/75ml；蘭蔻菁純護(hù)膚套裝（水+眼霜+輕盈版面霜30ml）正價3520元，該代購售價則是1950元，約低至5.5折。
但于品牌而言，代購行為所帶來的除了巨大的價差問題外，還可能有產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障等問題。如一些代購“爆買”產(chǎn)品囤貨，但在產(chǎn)品儲存或郵寄的過程中，出現(xiàn)質(zhì)量問題，卻直接歸因于品牌店鋪，影響品牌聲譽(yù)。此外，還有部分代購真假摻賣產(chǎn)品等。
FANCL就曾指出，代購人員大量夠買旗下熱門卸妝油運(yùn)回中國境內(nèi)售賣，期間因保存不當(dāng)產(chǎn)生的品質(zhì)問題也是品牌“背鍋”，這嚴(yán)重影響了其品牌形象。奧爾濱也曾在官網(wǎng)發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)對非正規(guī)渠道購買的商品概不負(fù)責(zé)。
“壓死駱駝的最后一根稻草”
近幾年來，代購群體的艱難處境不言而喻。而在不少人士看來，代購產(chǎn)業(yè)的沒落早已是必然，品牌的抵制或成“壓死駱駝的最后一根稻草”。
長期以來，代購一直處于灰色地帶，始終未得到官方認(rèn)可。于2019年正式實(shí)施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，在一定程度上對代購群體的經(jīng)營進(jìn)行了規(guī)范，同時也帶來了不小沖擊。
“疫情之后對進(jìn)口品的影響比國產(chǎn)品牌要大，不僅一般貿(mào)易，代購更是直接絕跡了。”某行業(yè)人士表示，代購商品的來源地域跨度本身就較大，而物流周期拉長、用戶需求變化不可避免地會對代購商家?guī)碛绊憽?/p>
上述代購就表示，近年來其在朋友圈除了定期發(fā)產(chǎn)品采購、折扣等信息外，還會不定期發(fā)布物流提醒的公告，比如“至少一個半月到貨，急用者慎拍！”?！坝捎诘截涊^慢，長此以往也勸退了很多顧客，只有少數(shù)為了囤貨的鐵桿顧客才會購買?！?/p>
直播電商的崛起，則更加劇了代購手里客戶的流失。對于很多消費(fèi)者而言，選擇海外直郵的方式，既要承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)成分，又有一定風(fēng)險，而直播間的產(chǎn)品價格便宜，比起代購更讓人放心，且體驗(yàn)式購物也更為誘人。
視代購為副業(yè)已有6年的萱萱表示，過去自己每月依靠代購業(yè)務(wù)至少能賺到2-3萬，而現(xiàn)在每月3000元都較為困難，顧客會反復(fù)比價，并且質(zhì)疑產(chǎn)品真假?！拔乙呀?jīng)決定不做了，身邊有些代購事業(yè)受阻的人，向直播電商轉(zhuǎn)型了。”
還值得一提的是，自2020年起，包括中免、日上、海免等免稅企業(yè)也紛紛加碼線上渠道，比如除了與抖音主播合作外，國內(nèi)免稅巨頭中免還推出了“CDF會員購”、“CDF會員購北京”等多個電商小程序，三亞國際免稅城市則推出了離島補(bǔ)購服務(wù)，并上線電商商城。此外，“cdf中免集團(tuán)”、海旅免稅城還相繼在小紅書上開設(shè)官方賬號，親自下場“搶生意”。
這些市場環(huán)境的變化，正逐漸讓代購產(chǎn)業(yè)從興盛走向衰落。而傳統(tǒng)代購行業(yè)本身存在的從業(yè)人員良莠不齊、假代購肆意橫行、退換貨機(jī)制不健全等內(nèi)因，也是讓真代購們“夾縫生存”的一大原因。