文丨消費深一度 酒水組
2023年的春晚，成為諸多品牌在壓抑三年之后，尋求短時間密集曝光的首選。對于擁有濃郁社交屬性的白酒品牌，更是將春節(jié)作為產(chǎn)品實際動銷、品牌塑造的重要抓手。
2023年的央視春晚開場前的5分鐘廣告，14個品牌中有7家白酒品牌，分別是貴州茅臺、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍(lán)、五糧液。
在央視春晚直播期間，共有5個白酒品牌，分別為五糧液、夢之藍(lán)、勁酒、古井貢酒和舍得酒。
其中，五糧液的強(qiáng)勢露出，還被網(wǎng)友將主持人的名字誤認(rèn)作“五糧液”，在社交平臺上獲得廣泛傳播。
而在地方臺春晚中，仍然不乏白酒品牌。
北京衛(wèi)視的兔年春晚，舞臺猶如汾酒展廳；河北新春晚會，老白干酒強(qiáng)勢露出；江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚，均有古井貢酒的身影；河南衛(wèi)視春晚，仰韶元素到處可見；四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視的春晚，則有紅花郎獨家總冠名。
鑒于白酒企業(yè)密集出現(xiàn)在春晚前后的廣告中，有行業(yè)人士戲稱：今年的春晚，活生生地看出了“春糖”（春季糖酒會）的感覺。
事實上，酒企贊助春晚由來已久。
央視在1994年推出春晚“標(biāo)王”概念。山東秦池酒廠便在1995年底以6666萬元拿下1996年的央視標(biāo)王。一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語傳遍各地。
沱牌曲酒（現(xiàn)舍得酒業(yè)）成為1997年-1998年的主贊助商?！坝朴茪q月酒，滴滴沱牌情”的廣告語讓全中國知道了這個位于四川六大金花末尾的白酒企業(yè)。
在此之后，沱牌連續(xù)3年全國銷量排名行業(yè)前三，銷售額超過8億元，排在全國前十。
洋河在2012年首次登上央視春晚舞臺。自此之后，2020年鼠年春節(jié)、2021年牛年春節(jié)、2023年兔年春節(jié)，洋河都在央視陪伴全球華人迎接新年。
白酒企業(yè)陷入多重焦慮
在物質(zhì)匱乏的年代，春晚廣告就是巨大的促銷售手段。秦池以及沱牌就是一大驗證。盡管后續(xù)其發(fā)展未能延續(xù)高光表現(xiàn)，但已經(jīng)可以驗證春晚對其動銷和品牌的推進(jìn)作用。
在“三公消費”被限制之后，白酒的社交屬性更加明顯。春節(jié)期間的走親訪友成為短時間實現(xiàn)銷量爆發(fā)的重要抓手。
因此，春晚成為企業(yè)營銷活動的重要選項。在實現(xiàn)動銷的同時，在品牌塑造上也可獲得加分。尤其是三年疫情壓制后放開的第一個春節(jié)，白酒的送禮和社交屬性成為剛需。
更加重要的是，對于諸多酒企而言，2022年的渠道庫存承壓明顯。試圖通過春節(jié)解決動銷問題，可讓2023年輕裝上陣，贏得更好的先機(jī)。
只是，在白酒市場呈現(xiàn)高度競爭的年代，通過春晚實現(xiàn)曝光，已經(jīng)成為很多酒企不得不做的營銷項目。
在面對市場蛋糕萎縮、消費者迭代以及競爭高度飽和的大環(huán)境下，害怕被遺忘，成為諸多酒企都要面臨的課題。
2016年以前，中國白酒產(chǎn)量持續(xù)增長，從2011年的1026萬千升上升到2016年的1358萬千升，此后產(chǎn)量一路下降。2017-2021年，中國白酒產(chǎn)量分別為1198萬千升、871萬千升、786萬千升、741萬千升、716萬千升。與2016年高點相比，2021年白酒產(chǎn)量已經(jīng)下跌47.28%。
另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2022年1-12月全國白酒產(chǎn)量為671.2萬千升，同比下降5.6%。
與此同時，Z時代崛起后的消費者，在酒水選擇上更加多元。多種酒類產(chǎn)品正在搶奪白酒的市場蛋糕。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛。順應(yīng)社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質(zhì)家用獨飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。
顯然，如何搶奪這類人群，成為諸多傳統(tǒng)酒企都要面對的課題。
在這樣的環(huán)境下，擔(dān)心被遺忘，擔(dān)心被淘汰，擔(dān)心被冷落，擔(dān)心成為第二選擇……世間種種，都是酒企焦慮的緣由。
拿錢燒出白酒升級
不得不承認(rèn)的是，當(dāng)下的白酒競爭，尤其是傳統(tǒng)維度的競爭，已經(jīng)成為燒錢的競賽。
秦池昔日以6666萬元拿下標(biāo)王在當(dāng)時成為天價。但時至今日，贊助相關(guān)節(jié)目的費用早就動輒上億元。
根據(jù)媒體報道，古井貢酒介紹自己冠名的某戲曲晚會和詩詞綜藝節(jié)目，在相關(guān)播出平臺的預(yù)售廣告冠名刊例起步價公示中分別為926萬、1.0896億元。郎酒多次冠名的某大型文化音樂類節(jié)目今年新一季的刊例價達(dá)到1.36億元。
對于大平臺旗下的民族 pin pai 工程以及國家pin pai 計劃，諸多酒企均在其列。其入局門檻更是令人咋舌。
需要注意的是，2016年至2021年，中國白酒產(chǎn)量連續(xù)五年下降，但硬幣的另一面是接近21%的行業(yè)利潤復(fù)合增長率。
這種看似矛盾的背后是白酒結(jié)構(gòu)在調(diào)整，中高端產(chǎn)品成為企業(yè)發(fā)力的重點。
高端產(chǎn)品是酒企的利潤奶牛，也是酒企品牌價值體系的重要載體，更是酒企之間競奪的必爭之地。這是酒企不容有失的戰(zhàn)略地，所以力推高端幾乎是近幾年酒企整齊劃一的動作。
巧合的是，諸多酒企力推的產(chǎn)品大多是自己的高端產(chǎn)品。譬如：汾酒贊助北京春晚，產(chǎn)品是青花系列。古井貢酒的春晚一直都是年份系列，洋河則是它們的夢系列。
支撐這樣的動作，需要足夠的財力和戰(zhàn)略定力。
近日謀求港股上市的李渡最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2021年及2022年前三季度，公司銷售費用分別為4.03億元、10.21億元、9.83億元，占營業(yè)收入的比重從16.8％上升到23.1％。
古井貢酒在這一領(lǐng)域的投入更大。2022年前三季度，古井貢酒銷售費用36.24億元，同比增長24.84%，占比公司收入的28.39%。2019年至2021年，公司銷售費用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上。
酒企營銷是用錢砸出來的。這句話并不夸張。據(jù)統(tǒng)計，在2021年，19家白酒上市公司銷售費用總額為316.64億元，比前一年增加了58.55億元。
從絕對數(shù)字來看，五糧液以65.04億元的銷售費用投入高居榜首，緊隨其后的是古井貢酒、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，均在30億元以上。貴州茅臺則以27.37億元的銷售費用投入居第六位。
而從相對占比來看，2021年銷售費用率占比超過25%的白酒上市公司有5家。分別為老白干酒、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒和天佑德酒。
對于企業(yè)而言，力推高端產(chǎn)品，注定在營銷上采取的是高舉高打的模式。諸多費用前置，侵蝕著酒企的利潤。
在這種產(chǎn)業(yè)變革和調(diào)整中，沒有誰能獨善其身。唯一的區(qū)別就是誰能更早適應(yīng)、更快適應(yīng)、更好適應(yīng)，并更好的變革和引領(lǐng)。也正是這一輪輪的變革，才是行業(yè)排位重新調(diào)整的契機(jī)所在。
這種變革及背后的焦慮，既殘酷，又絢麗。