文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯｜葛偉煒

“春節(jié)走一個(gè)嗎？去煮茶，我兩個(gè)星期前訂的，好不容易才約上，這家店很搶手的?！?/p>

周四晚間，搖滾女青年Momo早早地組起了周末茶局，這已經(jīng)是她這個(gè)月第二次組茶局了。就連她自己也沒(méi)有想到，曾經(jīng)熱衷于看Livehouse和跳街舞的她會(huì)喜歡上“煮茶”這個(gè)如此富有文藝和古典氣息的休閑方式。

一壺?zé)岵?、兩個(gè)橘子、三碟茶點(diǎn)、四人圍坐。隨著凜冬的到來(lái)，圍爐煮茶這一結(jié)合了創(chuàng)新和古樸的生活休閑方式在悄然間成為了當(dāng)代年輕人閑暇時(shí)光中的頂流。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，11月以來(lái)，全國(guó)以“圍爐煮茶”為關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長(zhǎng)了11.7倍，其中成都、上海、杭州、蘇州、長(zhǎng)沙等地線上銷(xiāo)量最熱。

哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)，12月至今，大眾點(diǎn)評(píng)上新增“圍爐”服務(wù)的實(shí)體商家數(shù)量環(huán)比11月同期上漲326%。而在各流量平臺(tái)上，圍爐煮茶同樣成為了現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，僅抖音一個(gè)平臺(tái)上相關(guān)視頻的播放量就達(dá)到了10億級(jí)別。

那么，圍爐煮茶為什么能突然走紅全網(wǎng)？圍爐煮茶是短暫的流行還是能成為餐飲店的第二增長(zhǎng)曲線？“當(dāng)紅炸子雞”又需要面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

戶外露個(gè)營(yíng)，室內(nèi)烤個(gè)火

圍爐煮茶最早起源于云南，是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族傳承多年的茶文化，在云南當(dāng)?shù)乇唤凶鳌盎鹛量静琛被蚴恰昂卓静琛?，“圍爐煮茶”是商家們?yōu)榱艘子谛麄鞫鸬拿帧?/p>

所謂“烤茶”，指的是使用屋內(nèi)燒水或煮飯的火坑里的火，先將土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

傳統(tǒng)烤茶，新零售商業(yè)評(píng)論攝

盡管身為茶飲行業(yè)的一部分，也同為線下飲茶，究其經(jīng)營(yíng)模式，圍爐煮茶和新茶飲卻是大相徑庭。新茶飲走的是“短平快”的零售消費(fèi)路線，圍爐煮茶所代表的則是“慢生活”的休閑消費(fèi)方式。

如果非要橫向比較的話，人們選擇圍爐煮茶，其初衷和選擇露營(yíng)、飛盤(pán)等活動(dòng)更加近似。這些項(xiàng)目都代表著人們對(duì)健康綠色、舒緩身心的生活的向往。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，休閑方式動(dòng)靜皆宜，其核心在于好玩、有趣和放松，消費(fèi)者的付費(fèi)中，蘊(yùn)藏著為“歲月靜好”的情緒價(jià)值買(mǎi)單的部分。而圍爐煮茶還有一個(gè)加分項(xiàng)，就是對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，光顧茶館的頻率要高于露營(yíng)。

偷得浮生半日閑。作為氛圍組的一員，圍爐煮茶提供的是三五好友團(tuán)聚在一起品茗聊天的溫馨和愉快，尤其是正值冬日時(shí)節(jié)，這種溫暖氣氛的渲染更能助推消費(fèi)者心中的愉悅感受。

著一身漢服，在古風(fēng)桌椅、屏風(fēng)、字畫(huà)等的印襯下，信手拈來(lái)一張照片，便是朋友圈里賺眼球KPI的達(dá)成。圍爐煮茶所構(gòu)建的生活美學(xué)給予了消費(fèi)者一場(chǎng)視覺(jué)、心靈和舌尖的曼妙之旅。

除此之外，食客們還能體會(huì)到自己動(dòng)手的快樂(lè)。親手烤出來(lái)的年糕或許會(huì)夾生，又或許會(huì)烤糊，但烤制過(guò)程中的輕松愉悅感是無(wú)可取代的。身處城市，卻能樂(lè)得享受幾分田園野趣的自在和歡愉。

有意思的是，雖然許多年輕人選擇圍爐煮茶并不是奔著真的飲茶而去的，但在享受?chē)鸂t煮茶的過(guò)程中會(huì)不由自主地被品茗的慢生活方式所吸引，從而開(kāi)始接觸并喜歡上茶文化。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

可以說(shuō)，圍爐煮茶以一種新穎的切入方式起到了傳播茶文化的作用，也難怪不少人稱(chēng)之為 “茶文化的文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”。

不過(guò)，這樣的成功可不是歪打正著，相反是商家切中了年輕一代消費(fèi)者的要害。曾經(jīng)，飲茶被Z世代視作上一輩專(zhuān)屬的興趣愛(ài)好，刻板的老氣印象使得飲茶一度與年輕人絕緣。而如今，在商家的奇思妙想下，飲茶這一“舊時(shí)光”的產(chǎn)物煥發(fā)出了“新生代”的氣息。

茶飲的創(chuàng)新并不只有新茶飲而已。

賣(mài)得貴，但不是沒(méi)有道理

圍爐煮茶的標(biāo)價(jià)并不便宜。

隨手打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索，在上海陸家嘴黃金地段，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)2.5小時(shí)的云南特色圍爐煮茶單人報(bào)價(jià)達(dá)到388元，可選的茶種類(lèi)有6種；可選的烤食包括烤包漿豆腐、烤餌塊、烤紅糖年糕、烤橘子、烤柿子；另外還有可選的茶食如酸角糕、鮮花餅等。

總體來(lái)看，相較于不菲的人均價(jià)格，可選的食品飲料種類(lèi)算不上多，而這些食材的成本普遍低廉。據(jù)悉，現(xiàn)在還有一些加入了吃螃蟹的煮茶活動(dòng)，價(jià)格達(dá)到了上千元。

動(dòng)輒數(shù)百上千元的價(jià)格，被一部分網(wǎng)友吐槽為智商稅、割韭菜；但也有一部分網(wǎng)友樂(lè)在其中：我愿意為我的興趣愛(ài)好花錢(qián)，悅己消費(fèi)有何不可？細(xì)品一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍爐煮茶賣(mài)得貴，其實(shí)并不是毫無(wú)道理。

不管是茶館還是餐飲店，想要提供圍爐煮茶項(xiàng)目，需要的場(chǎng)地和配件相對(duì)普通店鋪還是比較多的。

室內(nèi)的圍爐煮茶通常是一個(gè)個(gè)包間，空間太小就會(huì)顯得局促，體驗(yàn)感不佳，這就對(duì)占地面積提出了要求，直接增加了租金；而室外的圍爐煮茶占地更為寬廣，需要布置周?chē)木坝^，假如遇到下雨天，還會(huì)影響室外項(xiàng)目。

創(chuàng)立于2015年的隱溪茶館是上海較有知名度的一家連鎖茶館，定位于輕商務(wù)社交，目前也開(kāi)通了圍爐煮茶的項(xiàng)目。由于對(duì)于空間的獨(dú)特性要求，隱溪茶館需要同業(yè)主方溝通得到允許才能對(duì)空間進(jìn)行改造，并且只與一手房東簽約。這樣一來(lái)，可供選擇的物業(yè)自然就少了許多，對(duì)茶館的擴(kuò)張形成了一定制約。

而以“鬧市中取靜”為選址理念的隱溪茶館也為租金付出了昂貴的代價(jià)，今年5月，上海隱溪茶館創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈表示，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月每月虧1000萬(wàn)元。

所以，我們?cè)诳吹絿鸂t煮茶帶來(lái)的商機(jī)的同時(shí)，也需要看到它自身所存在的短板。換句話說(shuō)，正是因?yàn)樯虡I(yè)模式短板的存在，商家才需要以更高的客單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)不足。

首先，圍爐煮茶是一個(gè)明顯的季節(jié)性項(xiàng)目。

雖然在秋冬時(shí)節(jié)容易成為消費(fèi)者爭(zhēng)搶的爆款，可是一旦到了夏季或者天氣轉(zhuǎn)暖后，就會(huì)遭到消費(fèi)者的選擇性遺忘。這也就意味著，盡管?chē)鸂t煮茶有望成為一家店的金字招牌，卻難以成為全年主打。

另外，茶館還需要考慮一部分食客擔(dān)心失眠的問(wèn)題，無(wú)咖啡因飲品的開(kāi)發(fā)和宣傳也需要提上議事日程。

其次，圍爐煮茶對(duì)于安全的要求也頗高。

如果是室內(nèi)的圍爐煮茶，一旦長(zhǎng)時(shí)間處于密閉環(huán)境中，室內(nèi)一氧化碳?xì)怏w濃度居高不下，人體吸入時(shí)間長(zhǎng)，極易導(dǎo)致中毒。

此外，如果是食客自己用炭火烤制爆米花、豆類(lèi)等，在受熱膨脹過(guò)程中也容易產(chǎn)生炸裂隱患。所以，安全設(shè)施的成本也需要計(jì)入商家的賬面上。

最后，圍爐煮茶還要面對(duì)翻臺(tái)率的問(wèn)題。

作為慢生活的代表，許多顧客來(lái)到茶館往往是一杯茶、一本書(shū)、一坐坐一天。顧客確實(shí)是舒服了，商家卻為坪效犯了難，如何求得顧客體驗(yàn)感和商家盈利能力之間的平衡成為了一道重要的課題。

如何解決這些難題，有茶館推出了限時(shí)的規(guī)定，超時(shí)將被收取高額費(fèi)用；此外在菜單方面主打套餐，一方面提高客單價(jià)，另一方面能夠降低成本。還有的茶館針對(duì)更為高端的客戶群，開(kāi)設(shè)了養(yǎng)身Spa館、餐廳等，實(shí)現(xiàn)了一站式的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。

雖然名為圍爐煮茶，但煮茶中的主角可不只是茶。我們光顧茶館，僅僅是為了那一壺茶嗎？答案自然是否定的。一位業(yè)內(nèi)人士道出了其中的真諦：“茶館本質(zhì)上做的是館，茶是館的附屬。”

茶館，終能和咖啡店一戰(zhàn)

對(duì)于傳統(tǒng)茶館而言，多年來(lái)一直苦于難以和咖啡店對(duì)抗。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，傳統(tǒng)茶館的確比咖啡館要少得多，反倒是新茶飲店更為接近。新茶飲和傳統(tǒng)茶館，一快一慢形成了鮮明對(duì)比。

一杯奶茶，可以坐在店內(nèi)喝，可以在線點(diǎn)單，可以打包帶走。奶茶隨時(shí)隨地都能來(lái)上一杯，傳統(tǒng)茶館卻只能花時(shí)間坐在店內(nèi)喝，大大限制了商家的發(fā)揮空間。

圍爐煮茶的橫空出世打破了只有快節(jié)奏才能賺快錢(qián)的定律。而且，恰恰是利用了傳統(tǒng)茶館天然的“慢”屬性，將其轉(zhuǎn)化成了“輕度假”的一種形式。這樣一來(lái)，茶館既避免了和咖啡店、新茶飲店的正面硬剛，又設(shè)置了自身的門(mén)檻和壁壘。

這個(gè)翻身仗，打得漂亮。

所謂萬(wàn)物皆可煮，除了各色紅茶、綠茶、花茶外，煮奶茶、煮咖啡、煮果酒等創(chuàng)新飲品輪番上陣，倒是正好契合了年輕一代追求新穎的消費(fèi)方式，也直接提高了消費(fèi)者再度光臨的可能性。

決定圍爐煮茶客單價(jià)天花板的并不是茶本身，而在于配套的茶點(diǎn)。既然螃蟹宴都加入到了煮茶中，不難想象，煮茶的菜單上很快就會(huì)出現(xiàn)烤肉、烤海鮮的名字。而在消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，只要氛圍感拉得滿，不愁高價(jià)賣(mài)不掉。

不過(guò)，茶館在喜迎第二春的同時(shí)也并非高枕無(wú)憂，競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇永遠(yuǎn)如影隨形。不僅僅是茶館，其他餐飲店也都將目光聚焦在了圍爐煮茶這棵搖錢(qián)樹(shù)上。

對(duì)于許多中餐廳來(lái)說(shuō)，原本處于空擋期的下午茶時(shí)間有了用武之地，圍爐煮茶無(wú)疑是個(gè)可選項(xiàng)。

摩拳擦掌的還有傳統(tǒng)茶館最忌憚的新茶飲企業(yè)。今年5月，著名網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色推出了自營(yíng)的“小神閑茶館”。

除了傳統(tǒng)飲品外，這家茶館主打創(chuàng)意原葉茶、精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品手沖茶三個(gè)種類(lèi)，結(jié)合了新茶飲和純茶的雙重元素。

而相對(duì)于傳統(tǒng)茶館，小神閑茶館延續(xù)了茶顏悅色的平民標(biāo)價(jià)，16~18元一杯的標(biāo)價(jià)更容易打動(dòng)年輕人的荷包。盡管茶顏悅色表態(tài)在茶館生意上暫無(wú)擴(kuò)張的意愿，但可以肯定，新茶飲巨頭們?nèi)刖植桊^是遲早的事。

另外，還有一些民宿也打起了圍爐煮茶的主意。自帶的院子乃天然的露天煮茶的最佳場(chǎng)所，也能成為民宿招攬顧客的一大優(yōu)勢(shì)。

除了民宿外，鄉(xiāng)村振興，特別是帶有茶園的旅游路線也不約而同地將觸角伸向了圍爐煮茶。

云南曲靖的村莊里，當(dāng)?shù)靥厣鼭{豆腐成了頗受歡迎的烤物；廣東的一家農(nóng)莊里，自家的柴火燜雞變身為圍爐煮茶的特色菜；橫河陳村的古街風(fēng)景區(qū)里，游客們伴著小橋流水人家，邊賞荷花邊品著茶香中的鄉(xiāng)土煙火氣。

可以說(shuō)，圍爐煮茶已經(jīng)成為了眾多餐飲和旅游場(chǎng)所希冀的第二增長(zhǎng)曲線。因此，盡管茶館找到了能夠和咖啡店匹敵的新增變量，但同時(shí)也增加了數(shù)不勝數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

博弈，仍將繼續(xù)上演。

“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)。”

未來(lái)的茶館，一定是多元化的，復(fù)古也好，創(chuàng)新也罷；圍爐煮茶也好，新茶飲也罷，能夠賦予茶館生命力的都將引領(lǐng)下一波風(fēng)潮。

至于誰(shuí)主沉浮，爾等且看且分析。