文|DataEye研究院
游戲股最大黑馬冰川網(wǎng)絡(luò)近期發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。
2022年,公司成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,歸母凈利潤(rùn)過(guò)億,但由于瘋狂買(mǎi)量,Q4利潤(rùn)低于預(yù)期。
Q4發(fā)生了什么?
這家黑馬公司Q4表現(xiàn)如何?業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是否可持續(xù)?
一、2022年業(yè)績(jī)前瞻:全年扭虧為盈,Q4利潤(rùn)低于預(yù)期,仍大手筆買(mǎi)量
冰川網(wǎng)絡(luò)在2022年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,但受銷(xiāo)售費(fèi)用影響,下半年凈利潤(rùn)不及預(yù)期(市場(chǎng)對(duì)冰川預(yù)期過(guò)高,也是原因)。
根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告,冰川網(wǎng)絡(luò)2022年歸母凈利潤(rùn)約1.235-1.681億元,扣非凈利潤(rùn)約0.894- 1.339億元。
如果取中間數(shù),冰川網(wǎng)絡(luò)2022年歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別約1.46億元和1.12億元,較2022年上半年3億元的凈利潤(rùn)大幅縮水。
根據(jù)此前披露的財(cái)報(bào),可以推算出冰川網(wǎng)絡(luò)2022Q4歸母凈利潤(rùn)約為0.45億元,扣非凈利潤(rùn)約為0.3億元。
注:22Q4凈利潤(rùn)取業(yè)績(jī)預(yù)告中間值;,數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
冰川網(wǎng)絡(luò)凈利潤(rùn)“不及預(yù)期”,一是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)這只黑馬預(yù)期太高,沒(méi)有意識(shí)到“副玩法素材會(huì)快速失效”這一點(diǎn),二是因?yàn)楸ㄟ@期間大手筆買(mǎi)量。
游戲財(cái)經(jīng)匯從知情人士處了解到,冰川網(wǎng)絡(luò)Q4銷(xiāo)售費(fèi)用略低于Q3。
2022Q3,冰川網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)5.46億元,是當(dāng)期收入的126%。
從DataEye數(shù)據(jù)來(lái)看,冰川網(wǎng)絡(luò)旗下核心手游2022Q4的投放力度遠(yuǎn)超前三個(gè)季度,其中大部分素材投向了8月中旬上線的《超能世界》。
數(shù)據(jù)來(lái)源:DataEye數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
《超能世界》大部分的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)計(jì)入2022Q3銷(xiāo)售費(fèi)用。根據(jù)冰川2022年三季報(bào),《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品Q3累計(jì)廣告宣傳費(fèi)用超過(guò) 4.50 億元。
根據(jù)公司游戲收入及廣告宣傳費(fèi)確認(rèn)政策,《超能世界》《X-hero》部分收入將在后續(xù)(2022Q4以及2023上半年)確認(rèn)。
從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看,冰川網(wǎng)絡(luò)的買(mǎi)量投入周期,習(xí)慣性在Q3和Q4投入,Q1和Q2回收。因此冰川網(wǎng)絡(luò)像一個(gè)周期股——業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)。
小結(jié):冰川網(wǎng)絡(luò)在2022年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,但受銷(xiāo)售費(fèi)用影響,下半年凈利潤(rùn)不及預(yù)期(市場(chǎng)對(duì)冰川預(yù)期過(guò)高,也是原因)。
二、爆款產(chǎn)品分析:生命周期較短,海外表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)
2022年,冰川網(wǎng)絡(luò)收入和凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)主要?dú)w功于《圣魂紛爭(zhēng)》、《X-HERO》、《超能世界》三款爆款游戲。
三款卡牌游戲口碑一般,之所以能爆火主要依托副玩法營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
副玩法營(yíng)銷(xiāo)以較低的成本幫助冰川網(wǎng)絡(luò)獲取了一波卡牌用戶,這種打法, 生命周期還有多久?
上述三款產(chǎn)品的收入是否具有可持續(xù)性?這將直接決定冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是否可持續(xù)。
接下來(lái)游戲財(cái)經(jīng)匯將借助公開(kāi)渠道可獲取的數(shù)據(jù)探討這個(gè)問(wèn)題。
1、《圣魂紛爭(zhēng)》:高度依賴買(mǎi)量,2022H2 iOS收入或下降7成
《圣魂紛爭(zhēng)》于2021年11月上線,是冰川網(wǎng)絡(luò)2022年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)扭虧為盈的最大利器。
《圣魂紛爭(zhēng)》是冰川網(wǎng)絡(luò)采用副玩法營(yíng)銷(xiāo)策略的第一款游戲。2022年上半年,《圣魂紛爭(zhēng)》收入達(dá)6.37億元,貢獻(xiàn)超7成游戲營(yíng)收,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約1.26億元。
也就是說(shuō)冰川網(wǎng)絡(luò)用1.26億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換來(lái)了6.37億元收入,粗略計(jì)算,一元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能換來(lái)5元收入,效率非常之高。
游戲財(cái)經(jīng)匯發(fā)現(xiàn),《圣魂紛爭(zhēng)》iOS暢銷(xiāo)榜排名和素材投放量呈現(xiàn)高度正相關(guān)。
我們先來(lái)看投放趨勢(shì)。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù),《圣魂紛爭(zhēng)》素材的大規(guī)模投放主要集中于2021年末至2022年初,以及2022年6-7月。2022年10月后,買(mǎi)量大幅縮減,《圣魂紛爭(zhēng)》單日投放素材數(shù)降至200組以下。
圖:《圣魂紛爭(zhēng)》上線以來(lái)投放趨勢(shì);來(lái)源:DataEye數(shù)據(jù)
從iOS暢銷(xiāo)榜排名來(lái)看,《圣魂紛爭(zhēng)》在2022Q1以及2022年7月排名大幅上升。
圖:《圣魂紛爭(zhēng)》2021年12月以來(lái)iOS游戲暢銷(xiāo)榜排名趨勢(shì)(來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))
也就是說(shuō),《圣魂紛爭(zhēng)》高度依賴買(mǎi)量——大規(guī)模買(mǎi)量,游戲排名大幅上升,買(mǎi)量縮減,排名隨之下滑。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),《圣魂紛爭(zhēng)》于2022年10月跌出iOS暢銷(xiāo)榜TOP100,目前位列iOS暢銷(xiāo)榜200名左右。
《圣魂紛爭(zhēng)》2022年上半年iOS收入約2611萬(wàn)美元,下半年iOS收入約785萬(wàn)美元,只相當(dāng)于上半年的3成。
圖:《圣魂紛爭(zhēng)》2022年iOS收入(來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))
種種跡象表明,《圣魂紛爭(zhēng)》2022年下半年的收入大幅下降,而該游戲上線時(shí)間也不過(guò)一年多。
總的來(lái)看,《圣魂紛爭(zhēng)》高度依賴買(mǎi)量——大規(guī)模買(mǎi)量,收入上升,買(mǎi)量縮減,收入下滑。由于該產(chǎn)品的品質(zhì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不算出眾,依靠買(mǎi)量獲取用戶的打法的生命周期只有半年到一年。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為,在維持現(xiàn)有買(mǎi)量規(guī)模的情況下,《圣魂紛爭(zhēng)》2023Q1收入恐進(jìn)一步下滑。
2、《X-HERO》:副玩法效果明顯,海外收入連續(xù)4個(gè)月躋身中國(guó)手游海外收入榜TOP30
有了《圣魂紛爭(zhēng)》打頭陣,冰川網(wǎng)絡(luò)將其副玩法營(yíng)銷(xiāo)的打法平移至《X-HERO》。
由于海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)激烈,《X-HERO》副玩法營(yíng)銷(xiāo)在海外市場(chǎng)效果顯著。
從投放素材量來(lái)看,《X-HERO》于2022Q2開(kāi)始試水副玩法營(yíng)銷(xiāo),Q3開(kāi)始真正發(fā)力?!禭-HERO》素材投放高峰也在2022Q3,2022Q4素材投放量下滑了40%。
來(lái)源:DataEye數(shù)據(jù)
從收入來(lái)看,《X-HERO》海外收入較為穩(wěn)定,在Q4素材投放量縮減的情況下,收入并沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),2022年9月以來(lái),《X-HERO》連續(xù)4個(gè)月躋身中國(guó)手游海外收入榜TOP30。
放眼全球市場(chǎng),《X-HERO》目前位列43個(gè)國(guó)家iOS游戲暢銷(xiāo)榜TOP100。
圖:《X-HERO》2022年2月1日iOS游戲暢銷(xiāo)榜排名(來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))
美國(guó)是《X-HERO》第一大市場(chǎng)。單看美國(guó)市場(chǎng),《X-HERO》表現(xiàn)尚可,目前位列美國(guó)iOS暢銷(xiāo)榜60名左右。
圖:《X-HERO》2022年7月以來(lái)iOS游戲暢銷(xiāo)榜排名趨勢(shì)(來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))
此外,冰川網(wǎng)絡(luò)于2022年8月底在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)上線了《X-HERO》的港澳臺(tái)版本——《英雄戰(zhàn)紀(jì)》,目前該游戲位列港澳臺(tái)三地iOS暢銷(xiāo)榜60名左右。
來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
由于海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不及國(guó)內(nèi)激烈,入局副玩法營(yíng)銷(xiāo)的廠商相對(duì)較少,冰川網(wǎng)絡(luò)副玩法營(yíng)銷(xiāo)的打法在海外市場(chǎng)效果顯著,產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為,《X-HERO》在海外市場(chǎng)有望持續(xù)貢獻(xiàn)流水和收入。
3、《超能世界》:瘋狂買(mǎi)量收獲了一大波休閑用戶,用戶付費(fèi)能力較低,可持續(xù)性較差
《超能世界》于8月在大陸上線,是冰川網(wǎng)絡(luò)年內(nèi)采用副玩法營(yíng)銷(xiāo)的第三款游戲,也是買(mǎi)量力度最大的一款。
投放側(cè),《超能世界》于2022年10月起發(fā)力買(mǎi)量。同《圣魂紛爭(zhēng)》一樣,《超能世界》收入/下載量與買(mǎi)量的趨勢(shì)高度趨同——在買(mǎi)量高峰,單日收入&下載量同時(shí)登頂。
2022年10-11月,《超能世界》買(mǎi)量?jī)疵停?0月16日至11月12日,日均投放計(jì)劃數(shù)超2萬(wàn)組,投放素材數(shù)超萬(wàn)組。在此期間,《超能世界》也連續(xù)15天占據(jù)iOS游戲免費(fèi)榜前三位置。
圖:《超能世界》上線以來(lái)投放趨勢(shì);來(lái)源:DataEye數(shù)據(jù)
《超能世界》由于游戲內(nèi)隱私協(xié)議的問(wèn)題于2022年12月8日被iOS清榜,在清榜前位列iOS游戲暢銷(xiāo)榜30-40名。
從收入和下載量來(lái)看,上線114天(2022年8月16日至12月7日),《超能世界》iOS累計(jì)收入約1316萬(wàn)美元(約8908萬(wàn)元),被iOS清榜前一周日均收入53.4萬(wàn)美元(約361萬(wàn)元);iOS累計(jì)下載量約886萬(wàn)次,被iOS清榜前一周單日下載量約2萬(wàn)次。
來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
從ARPU(單用戶貢獻(xiàn)收入)來(lái)看,《超能世界》玩家氪度偏低,但較為穩(wěn)定。
來(lái)源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù);游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
注:《超能世界》于10月18日大規(guī)模買(mǎi)量,用戶量激增,故統(tǒng)計(jì)此后的ARPU
2022年10月18日至12月7日,《超能世界》iOS端ARPU是0.22美元(約1.49元),ARPU最高僅為1.03美元。對(duì)于一款卡牌游戲來(lái)說(shuō),《超能世界》ARPU較低。
究其原因,冰川網(wǎng)絡(luò)借助副玩法營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)進(jìn)來(lái)的大多都是休閑用戶,這部分用戶一般奉行白嫖游戲原則,付費(fèi)能力較差。
《超能世界》于2022年12月8日被iOS清榜,故我們無(wú)法查到該游戲目前的排名和收入情況。
從投放側(cè)來(lái)看,《超能世界》已于2022年12月起大幅縮減買(mǎi)量,單日投放素材數(shù)降至2000組左右。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為,隨著《超能世界》買(mǎi)量縮減,《超能世界》收入或?qū)⒊霈F(xiàn)大幅下滑。
作為冰川網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)刻的第二個(gè)爆款,《超能世界》整體表現(xiàn)并不及“前輩”《圣魂紛爭(zhēng)》。
首先,《超能世界》的買(mǎi)量力度遠(yuǎn)超《圣魂紛爭(zhēng)》。單Q3,《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品累計(jì)廣告宣傳費(fèi)用超過(guò) 4.50 億元,其中大部分被《超能世界》消耗。
其次,《超能世界》雖然通過(guò)副玩法獲取了一大波用戶,但這部分用戶粘性較差,付費(fèi)能力也較差。
參考《圣魂紛爭(zhēng)》的產(chǎn)品生命周期,《超能世界》產(chǎn)品生命周期可能也只有一年左右。
游戲財(cái)經(jīng)匯推測(cè),2023Q1極有可能是《超能世界》最后的收割季,公司若想提高利潤(rùn),極有可能繼續(xù)降低廣告投入,增加氪金活動(dòng)。
總的來(lái)說(shuō),冰川網(wǎng)絡(luò)副玩法營(yíng)銷(xiāo)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)表現(xiàn)好于高線市場(chǎng)。(冰川在國(guó)內(nèi)主打下沉市場(chǎng))
這主要由于:
第一,海外游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不及國(guó)內(nèi),目前國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商已經(jīng)入局副玩法營(yíng)銷(xiāo),而海外涉足該玩法的廠商較少,冰川網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)較大。
第二,冰川網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品生命周期偏短,這也意味著公司高度依賴版號(hào)(一款游戲只火1年,需要新游續(xù)命)。
在國(guó)內(nèi)版號(hào)收緊的情況下,冰川網(wǎng)絡(luò)想要持續(xù)推出爆款游戲還需要“看天(監(jiān)管)吃飯”,不過(guò)這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)游戲代理得到部分緩解(冰川網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始積極接洽中小CP方)。
但無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng),冰川網(wǎng)絡(luò)副玩法營(yíng)銷(xiāo)均面臨一個(gè)難題是如何持續(xù)推出與主玩法相匹配的小游戲。小游戲的選取要貼合用戶屬性,爭(zhēng)取讓用戶留存下來(lái)。
副玩法營(yíng)銷(xiāo)已是業(yè)內(nèi)“公開(kāi)秘密”,但休閑游戲的用戶能否留存下來(lái),那就要看各家水平了。
冰川網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是用戶留存率較高。據(jù)了解,冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)爆款休閑小游戲的摸索持續(xù)了近一年,旗下產(chǎn)品新增爬塔、闖關(guān)、畫(huà)線救狗、挪車(chē)等副玩法也是經(jīng)過(guò)多次嘗試。
目前冰川網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)備兩款卡牌游戲:《妖神記》和《暮光幻想》,兩款游戲均獲得版號(hào),最快將于上半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線。其中,《妖神記》已于2022年末進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。
很顯然,冰川網(wǎng)絡(luò)還計(jì)劃依靠副玩法營(yíng)銷(xiāo),繼續(xù)復(fù)制一些收入不錯(cuò)的游戲。至于下一個(gè)“爆款”收入表現(xiàn)如何,還需交由時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
小結(jié):從冰川旗下爆款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,《X-HERO》可持續(xù)性優(yōu)于《超能世界》和《圣魂紛爭(zhēng)》,也就是說(shuō),冰川網(wǎng)絡(luò)“副玩法營(yíng)銷(xiāo)”的打法在海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
三、總結(jié)
1、2022年業(yè)績(jī)前瞻:全年扭虧為盈,Q4利潤(rùn)低于預(yù)期,仍大手筆買(mǎi)量
冰川網(wǎng)絡(luò)2022年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,但受銷(xiāo)售費(fèi)用影響,下半年凈利潤(rùn)不及預(yù)期。
凈利潤(rùn)“不及預(yù)期”,一是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)這只黑馬預(yù)期太高,沒(méi)有意識(shí)到“副玩法素材會(huì)快速失效”這一點(diǎn),二是因?yàn)楸ㄟ@期間大手筆買(mǎi)量。
2、爆款產(chǎn)品分析:生命周期較短,海外表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)
2022年,冰川網(wǎng)絡(luò)旗下多款產(chǎn)品依托副玩法營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)迅速出圈。
這套打法在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)表現(xiàn)好于高線市場(chǎng)。(冰川在國(guó)內(nèi)主打下沉市場(chǎng))
目前冰川網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)備兩款卡牌游戲,兩款游戲均獲得版號(hào),最快將于上半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線。
很顯然,冰川網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃依靠副玩法營(yíng)銷(xiāo),繼續(xù)復(fù)制一些收入不錯(cuò)的游戲。至于下一個(gè)“爆款”收入表現(xiàn)如何,還需交由時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。