文|探客出行 廖鴻杰
編輯|蛋總
立春將至，萬(wàn)物復(fù)蘇。在春節(jié)期間涌現(xiàn)出的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”現(xiàn)象，給了各行各業(yè)重整旗鼓的信心，不少企業(yè)開始緊鑼密鼓地招攬人才。
近日，東風(fēng)汽車集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：東風(fēng)汽車）對(duì)外廣發(fā)“招賢令”，為旗下的“猛士汽車”更新了上百個(gè)需求崗位，從崗位類型看，除了前期的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理，還有面向市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣等崗位。
顯然，東風(fēng)汽車已經(jīng)為2023年的猛士新品牌及新車型的落地開啟了籌備工作。
圖 / 東風(fēng)汽車集團(tuán)官網(wǎng)
這也是繼嵐圖汽車問世之后，東風(fēng)汽車在加速新能源汽車轉(zhuǎn)型中打出的“第二張牌”。
嵐圖作為東風(fēng)汽車旗下的自主高端新能源品牌，不但被寄予了自主品牌的重任，還肩負(fù)著沖擊高端市場(chǎng)的使命，更是讓其扛起了轉(zhuǎn)型新能源的大旗。
然而，從2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，嵐圖似乎陷入了“高不成低不就”的尷尬。雖然在產(chǎn)品的布局和售價(jià)上有一些可圈可點(diǎn)的地方，但顯然還不足以扛起東風(fēng)（原二汽）的民族汽車工業(yè)夢(mèng)。
如今，猛士作為推動(dòng)?xùn)|風(fēng)汽車轉(zhuǎn)型的“第二張王牌”，更是拿出了東風(fēng)的軍工“底牌”。猛士和嵐圖能否順利完成“子承父業(yè)”的更替，扛起風(fēng)雨飄搖中的東風(fēng)汽車？東風(fēng)汽車品牌究竟出現(xiàn)了什么問題？
01 溪云初起日沉閣
2023年1月6日，在東風(fēng)汽車2023年工作會(huì)議上，管理層給出了一組數(shù)據(jù)：2022年，東風(fēng)旗下的自主品牌乘用車銷量達(dá)68.50萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.00%；新能源汽車銷量47.00萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6倍；汽車出口量達(dá)24.00萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.00%；嵐圖汽車平均成交價(jià)超38.00萬(wàn)元/臺(tái)。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，自主品牌、新能源、出口以及產(chǎn)品售價(jià)均呈現(xiàn)出一片大好之勢(shì)。
不過(guò)，這只是東風(fēng)汽車單方面對(duì)外的宣傳口徑。在不否認(rèn)其自主品牌和新能源上的高速增長(zhǎng)時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，高增長(zhǎng)的背后是上年的銷售基數(shù)較小和行業(yè)發(fā)展較快所致。
同時(shí)，在這次工作會(huì)議上東風(fēng)汽車還提到，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向上，將由依賴合資轉(zhuǎn)向合資與自主并重；在產(chǎn)品的布局方向上，將由以燃油車為主轉(zhuǎn)向燃油與新能源并重。并將東風(fēng)汽車2023年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定在350萬(wàn)臺(tái)。
圖 / 東風(fēng)汽車官微
對(duì)自己有自信固然是值得稱贊的，但過(guò)度的自信就是自傲，適度地自傲?xí)蝗艘暈橛械讱?，但一再的自傲只?huì)逐步透支消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和品牌的信任。
那么，東風(fēng)汽車當(dāng)前的現(xiàn)狀究竟如何？
「探客出行」從東風(fēng)汽車旗下子公司東風(fēng)汽車集團(tuán)股份（以下簡(jiǎn)稱：東風(fēng)集團(tuán)）的2022年12月產(chǎn)銷公告發(fā)現(xiàn)：東風(fēng)集團(tuán)在12月實(shí)現(xiàn)汽車總銷售量約21.16萬(wàn)臺(tái)，同比減少17.93%；2022年實(shí)現(xiàn)累計(jì)汽車總銷售量約246.45萬(wàn)臺(tái)，同比減少11.19%。
圖 / 東風(fēng)汽車集團(tuán)股份官方公告
從汽車類型細(xì)分來(lái)看，乘用車的年銷售量同比降幅較小，僅下降4.40%。商用車反倒成為銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”，全年同比下降40.43%。至于新能源汽車雖出現(xiàn)了115.50%的同比大增，但占汽車總銷量的14.45%。
乘用車體量大占比高，新能源基數(shù)小占比少，如此一增一減，從而導(dǎo)致東風(fēng)集團(tuán)的基本盤出現(xiàn)11.19%的下降。
從旗下品牌來(lái)看，被東風(fēng)汽車視作“掌上明珠”的嵐圖汽車，在2022年的累計(jì)銷量?jī)H1.94萬(wàn)臺(tái)。不僅遠(yuǎn)低于在2022年初制定的預(yù)期4.60萬(wàn)臺(tái)銷量目標(biāo)，還和2022年年中預(yù)期下調(diào)后的3.10萬(wàn)臺(tái)銷量存在較大的差距。
至于東風(fēng)汽車所提到的68.50萬(wàn)臺(tái)自主品牌乘用車銷量，以及47.00萬(wàn)臺(tái)新能源汽車銷量，又有多少是旗下合資品牌東風(fēng)小康（賽力斯）所貢獻(xiàn)的？而支撐東風(fēng)汽車基本盤的兩大合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田當(dāng)前又處于何種窘境之中？
在這種情況下，讓人不禁想再追問兩句：如此成績(jī)，還有什么值得驕傲的？挑戰(zhàn)350萬(wàn)臺(tái)的銷量，東風(fēng)汽車又是哪里來(lái)的自信？
02 山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓
結(jié)合東風(fēng)汽車2023年工作會(huì)議來(lái)看，自主品牌銷售量同比大增，但整體銷售量卻出現(xiàn)下滑。顯然，合資品牌成了“阻止”東風(fēng)汽車前行的關(guān)鍵。
眾所周知，東風(fēng)汽車旗下的合資品牌主要是由東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田和神龍汽車（東風(fēng)標(biāo)致&雪鐵龍）組成。因神龍汽車體量較小，影響力有限，故而暫且不議。
「探客出行」從東風(fēng)集團(tuán)2022年銷售數(shù)據(jù)獲悉，東風(fēng)日產(chǎn)（含啟辰）和東風(fēng)本田兩大合資品牌在2022年為東風(fēng)集團(tuán)貢獻(xiàn)了約157.86萬(wàn)臺(tái)的銷量，相比上年減少了約25.04萬(wàn)臺(tái)。兩大合資品牌的銷量占比也下降至64.05%。
在此前《日系車跌落神壇》中，我們也曾提到過(guò)，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的銷量下滑將會(huì)直接拖累東風(fēng)集團(tuán)的整體汽車銷量。
即便如此，東風(fēng)集團(tuán)還在上述產(chǎn)銷公告中提到，基于對(duì)2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)的預(yù)判和企業(yè)的發(fā)展，董事會(huì)初步將2023年銷量目標(biāo)定為300萬(wàn)臺(tái)，相比2022銷量增長(zhǎng)約22%。
其中，乘用車銷量目標(biāo)定為263萬(wàn)臺(tái)，相比2022年銷量增長(zhǎng)約22%；商用車銷量目標(biāo)為37萬(wàn)臺(tái)，相比2022銷量增長(zhǎng)約19%。
對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)而言，且不說(shuō)2023年還能否實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)，就如何保住兩大合資車的基本盤不再讓其下行，都是一個(gè)大難題。
「探客出行」從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)逐步回暖時(shí)，東風(fēng)旗下的東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田則出現(xiàn)了連續(xù)兩年的大跌。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月東風(fēng)本田零售銷量約6.81萬(wàn)臺(tái)，同比減少22.30%；東風(fēng)日產(chǎn)12月銷量約6.67萬(wàn)臺(tái)，同比減少41.60%。東風(fēng)汽車旗下的兩大合資品牌與上汽通用五菱一同成為2022年12月國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量TOP15品牌中銷量下滑最嚴(yán)重的三個(gè)品牌。
從2022全年數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的2022年零售銷量分別出現(xiàn)20.90%和17.80%的同比大降。
「探客出行」整理近三年的乘用車零售銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)的年銷量從2020年約121.19萬(wàn)臺(tái)下降至2022年約89.79萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)降幅達(dá)25.91%；東風(fēng)本田的年銷量從2020年約82.04萬(wàn)臺(tái)下降至2022年約65.24萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)降幅達(dá)20.48%。
若是從銷量排名及市場(chǎng)占有率來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)的市場(chǎng)份額從2020年6.3%下降至2022年的4.4%，銷量排名從2020年TOP5下滑至2022年TOP8。
而東風(fēng)本田的市場(chǎng)份額也從2020年4.3%下降至2022年的3.2%，銷量排名更是從2020年TOP8下滑至2022年TOP15，似乎有被踢出榜單的尷尬。
03 兩張牌，助轉(zhuǎn)型
不難看出，當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田銷量的疲軟乏力，風(fēng)神和嵐圖的發(fā)展也是不溫不火，存量基本盤受到影響，增量動(dòng)力點(diǎn)略顯乏力。
對(duì)于東風(fēng)汽車而言，如何擺脫對(duì)合資車的依賴并加速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，成為其日后繼續(xù)前行的關(guān)鍵。
被東風(fēng)汽車視為“長(zhǎng)子”的嵐圖汽車，雖然汽車沒有賣出去多少，但自2021年嵐圖首款車型上市至今，已完成從性能級(jí)智能電動(dòng)SUV——嵐圖FREE，到電動(dòng)豪華旗艦MPV——嵐圖夢(mèng)想家，再到追光者自發(fā)光——嵐圖追光的SUV、MPV和轎車的全覆蓋，也實(shí)現(xiàn)了預(yù)期計(jì)劃中“三年三車型”的布局之路。
同時(shí)在2022年11月18日，嵐圖汽車對(duì)外宣稱已完成了近50億元金額的A輪融資，融后估值近300億元，東風(fēng)集團(tuán)持股78.88%。
不過(guò)，略顯尷尬的是，嵐圖還宣稱創(chuàng)下了“中國(guó)新能源汽車行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資，體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)于嵐圖汽車發(fā)展的堅(jiān)定信心”，不知比它早一個(gè)月獲得182.94億元A輪融資、融后估值為1032.39億元的廣汽埃安看到后，會(huì)作何感想？
圖 / 嵐圖汽車VOYAH官微
且不說(shuō)在這次“規(guī)模最大”的融資中，給予嵐圖資金支持的企業(yè)或機(jī)構(gòu)有多少是礙于東風(fēng)層面的資源關(guān)系。
至于資本市場(chǎng)對(duì)嵐圖的信心，單從嵐圖過(guò)去兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)及東風(fēng)集團(tuán)近年來(lái)在資本市場(chǎng)的處境來(lái)看，似乎有點(diǎn)不忍直視。在汽車和新能源上市企業(yè)的市值在這兩年里都出現(xiàn)過(guò)不同程度的上漲，而東風(fēng)集團(tuán)的股價(jià)卻在2022年里下跌26.92%，近兩年累計(jì)跌幅達(dá)45.43%。
也許是對(duì)嵐圖“恨鐵不成鋼”，也許是東風(fēng)汽車“急不可耐”，2022年8月東風(fēng)拿出了“軍工老本”，將原有的軍工品牌——猛士汽車推上前臺(tái)。并宣稱，要以軍工品質(zhì)打造一個(gè)面向高端市場(chǎng)的民用豪華電動(dòng)越野品牌，以進(jìn)一步搶占高端電動(dòng)車市場(chǎng)。同時(shí)推出兩款極具辨識(shí)度的硬派越野車型，并計(jì)劃在2023年三季度推向市場(chǎng)。
「探客出行」認(rèn)為，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，推動(dòng)自主品牌發(fā)展，助力國(guó)產(chǎn)車進(jìn)軍高端市場(chǎng)的重要性不言而喻，但今日的嵐圖對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)的銷量貢獻(xiàn)暫可忽略不計(jì)，尚未落地的猛士更無(wú)法考慮銷量貢獻(xiàn)。
因而，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，嵐圖和猛士或難以扛起風(fēng)雨飄搖中的東風(fēng)汽車。
04 結(jié)語(yǔ)
在2023年，東風(fēng)汽車350萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵點(diǎn)還是取決于東風(fēng)集團(tuán)300萬(wàn)銷量目標(biāo)能否達(dá)成。
剖析東風(fēng)旗下的汽車品牌來(lái)看，年銷15到20萬(wàn)臺(tái)的東風(fēng)風(fēng)神和東風(fēng)風(fēng)行雖肩負(fù)著自主品牌的重任，但產(chǎn)品定位和品牌形象均不利于東風(fēng)的轉(zhuǎn)型。至于神龍汽車雖有著可觀的增長(zhǎng)速度，但年銷十余萬(wàn)的體量也幾乎無(wú)法影響東風(fēng)集團(tuán)的整體銷量的基本盤。
基于此，能左右東風(fēng)集團(tuán)銷量的還是東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的表現(xiàn)。
對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)的“過(guò)度自信”，「探客出行」整理東風(fēng)集團(tuán)過(guò)去三年的汽車銷量發(fā)現(xiàn)，預(yù)期目標(biāo)是逐年攀升，實(shí)際銷量卻逐步下降，目標(biāo)完成率也從2020年的90.83%下降至2022年的71.00%。
而對(duì)比2023年目標(biāo)銷量來(lái)看，無(wú)論是汽車總銷量還是乘用車銷量，在制定銷量的預(yù)期目標(biāo)時(shí)不但沒有延續(xù)加碼，反倒出現(xiàn)了明顯收縮。
顯然，東風(fēng)集團(tuán)似乎也發(fā)現(xiàn)，在銷量上掙扎意義不大，過(guò)度的自信只會(huì)讓市場(chǎng)看笑話。
而對(duì)于整個(gè)東風(fēng)汽車來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住當(dāng)前的基本盤，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)加速推進(jìn)“合資+自主”與“燃油車+新能源”的轉(zhuǎn)型，似乎比這一再打臉的目標(biāo)銷量更有意義。