文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
“貪腐”二字，成了元?dú)馍诌@個(gè)新年最濃重的標(biāo)簽。
1月19日，元?dú)馍职l(fā)布內(nèi)部全員公告，元?dú)馍譅I(yíng)銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)，因涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，已被公司開除，并被警方依法刑事拘留。
元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，案件目前已移交司法機(jī)關(guān)，案情細(xì)節(jié)需待司法部門審理后公布。公司對(duì)于所有類似觸犯“高壓線”的行為零容忍，無(wú)論業(yè)務(wù)能力多高，資歷多厚，商業(yè)貢獻(xiàn)多大，均一視同仁。
《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，此前2022年11月，元?dú)馍忠舶l(fā)布了一則關(guān)于員工涉嫌貪腐的公告。據(jù)元?dú)夂诎鍒?bào)微信公眾號(hào)，某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機(jī)關(guān)刑事立案?jìng)刹椤?/p>
有人說(shuō)，內(nèi)部反腐更像是一面鏡子，標(biāo)志著元?dú)馍诌€需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)?；貧w現(xiàn)實(shí)，即便其曾創(chuàng)造了一些商業(yè)神話，但當(dāng)下圍繞在它身上的光環(huán)已然逐漸褪去，伴隨著愈發(fā)平緩的發(fā)展前景以及更加內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境，元?dú)馍只蛟S是時(shí)候深思自身了。
腐敗問題反復(fù)
資料顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司成立于2016年4月，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司。自成立以來(lái)，元?dú)馍忠恢敝鞔驘o(wú)糖無(wú)脂、低糖低脂的飲品。經(jīng)歷了前幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，大到一定規(guī)模的元?dú)馍忠灿l(fā)像傳統(tǒng)飲品公司了。
對(duì)于此次貪腐事件，據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，葉禮誠(chéng)加入元?dú)馍趾?，?dān)任元?dú)馍治髂洗髤^(qū)銷售負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管元?dú)馍炙挟a(chǎn)品在西南區(qū)域的銷售。在2021年末，葉開始負(fù)責(zé)元?dú)庹麄€(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)階段的快消領(lǐng)域，渠道依然為王。如何拓展銷售渠道，把元?dú)馍值漠a(chǎn)品沉下去，是公司未來(lái)能否再實(shí)現(xiàn)跨越的關(guān)鍵，葉禮誠(chéng)的擔(dān)子不輕。
以去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馍值恼w表現(xiàn)還不錯(cuò)，2022年前三季度，在飲料銷售大盤負(fù)增長(zhǎng)的背景下，仍然保持了超16%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，且回款主要?lái)自經(jīng)營(yíng)較為艱難的線下渠道。然而，正是由于線下銷售業(yè)務(wù)中存在大量復(fù)雜的渠道商和多級(jí)代理，監(jiān)管難度高，才會(huì)存在不少“灰色地帶”，這也是葉禮誠(chéng)犯罪的高發(fā)領(lǐng)域。
無(wú)獨(dú)有偶，在去年11月，元?dú)馍忠苍l(fā)布過(guò)關(guān)于員工涉嫌貪腐犯罪的內(nèi)部公告。當(dāng)時(shí)提到“員工張某、徐某涉嫌貪腐，在例行的市場(chǎng)稽查、內(nèi)部審計(jì)過(guò)程中，被發(fā)現(xiàn)貪腐線索，決定移交公安機(jī)關(guān)處理，公安機(jī)關(guān)已于近期辦理刑事立案并對(duì)張、徐采取強(qiáng)制措施?！?/p>
實(shí)際上，元?dú)馍忠呀?jīng)成立了稽查部，對(duì)員工在職時(shí)和離職后進(jìn)行審計(jì)。除了設(shè)立專職部門，還出臺(tái)了系統(tǒng)措施，包括持續(xù)強(qiáng)化干部的離任審計(jì)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的專項(xiàng)審計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)領(lǐng)域的合規(guī)流程及審核等等。
可推進(jìn)了許久的稽查部，還是先后曝出貪腐事件，足見元?dú)馍肿陨韱栴}仍存。而從其近些年的發(fā)展來(lái)看，自線上銷售起家，逐漸發(fā)力線下渠道后，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷售渠道，包括便利店、小賣部和夫妻店等復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)展點(diǎn)位的同時(shí)，元?dú)馍纸酉聛?lái)恐怕還需要下功夫以解決長(zhǎng)期存在于銷售渠道中的回扣等問題。
開啟內(nèi)部改革
以全局的視角看，反腐其實(shí)只是元?dú)馍滞瓿蓛?nèi)部改革中的一環(huán)，更重要的還是組織架構(gòu)調(diào)整。目前，為了應(yīng)對(duì)成本上升和外部競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，元?dú)馍忠验_啟多輪組織架構(gòu)調(diào)整，并在2023年提出“保生存，謀發(fā)展”的工作目標(biāo)。
內(nèi)部整頓改革，意在克服傳統(tǒng)快消品牌的積弊。就組織架構(gòu)調(diào)整的細(xì)則來(lái)看，元?dú)馍殖蜂N了CNY、NB等多個(gè)巨型產(chǎn)品事業(yè)部，轉(zhuǎn)為相對(duì)扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部制，相關(guān)產(chǎn)品線直接對(duì)接市場(chǎng)、生產(chǎn)等部門。提煉來(lái)說(shuō)，改革核心是減少中間層級(jí)與內(nèi)耗。
《每日財(cái)報(bào)》留意到，元?dú)馍?022年4月披露的文件顯示，其員工總數(shù)已超過(guò)8000人，較21年年初翻了整整四倍，預(yù)計(jì)很快將突破萬(wàn)人。很明顯，若在如此快速擴(kuò)張的背景下，企業(yè)必然不可避免的會(huì)出現(xiàn)成本端、組織端的弊病，像去年坊間就不斷有關(guān)于元?dú)馍植脝T的消息傳出，也是佐證。
外界較少了解到的是，組織架構(gòu)的調(diào)整速度如果跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，就會(huì)導(dǎo)致管理混亂、員工和高層交流出現(xiàn)障礙，這也是新消費(fèi)品牌歷來(lái)的老問題。
舉例來(lái)說(shuō)，像新式茶飲品牌茶顏悅色爆發(fā)的創(chuàng)始人在工作群怒懟基層員工事件，就是最好的反面教材。與之相比，元?dú)馍种辽僖庾R(shí)到調(diào)整組織架構(gòu)的重要性，并積極應(yīng)對(duì)。不過(guò)換個(gè)角度，元?dú)馍制惹凶鞒龈淖?，更是因?yàn)榭吹搅俗陨硭媾R的各方面問題。
尋求安全感
就業(yè)績(jī)方面，依靠大單品氣泡水，元?dú)馍?018-2020年銷售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%，一個(gè)個(gè)三位數(shù)的增幅屢次刷新大家的認(rèn)知。2021年，它的營(yíng)收亦能有2020年的2.6倍?？上?，到了2022上半年，公司銷售增速便明顯放緩。
就行業(yè)內(nèi)來(lái)看，自2019年可口可樂、娃哈哈、百事可樂、農(nóng)夫山泉均率先推出了自家氣泡水的品牌。后在2021年，喜茶、奈雪的茶等茶飲店也相繼推出氣泡水飲料，更有2022年3月達(dá)能也宣布切入零糖氣泡飲料賽道。
由此不可避免的，元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)占比持續(xù)下跌。有經(jīng)銷商曾表示，2019年之前元?dú)馍衷跉馀菟袌?chǎng)上的占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多只能達(dá)到50%。
增速放緩下，元?dú)馍窒氲搅藬U(kuò)充產(chǎn)品線。
目前，元?dú)馍值墓倬W(wǎng)顯示，公司擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場(chǎng)七個(gè)產(chǎn)品品類。不過(guò)，盡管其推新的速度越來(lái)越快，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，似乎只有外星人電解質(zhì)水有望成為接替氣泡水的下一個(gè)大單品。
但是，外星人電解質(zhì)水也非“完美”。
在2022年12月疫情高峰之際，元?dú)馍止俜叫麄魑锪现胁环Α疤厥鈺r(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”等暗示性話語(yǔ)，似乎有意借疫情熱度進(jìn)行一波營(yíng)銷的意圖。自相關(guān)媒體曝光后，輿論嘩然，元?dú)馍忠苍獾皆S多痛批。
對(duì)此，元?dú)馍趾芸毂慊貞?yīng)稱，自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費(fèi)者自己能選擇是否購(gòu)買，廣告也沒有引導(dǎo)消費(fèi)的意思。話雖如此，也難免樹大招風(fēng)，元?dú)馍制谂蜗乱粋€(gè)大單品分?jǐn)倝毫Φ挠眯囊嗍钦讶蝗艚摇?/p>
相比傳統(tǒng)飲品企業(yè)，元?dú)馍值谋t可謂過(guò)于迅速，最終逐漸走向增長(zhǎng)乏力其實(shí)也屬意料之內(nèi)。更何況眾多同業(yè)巨頭早已入場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的背景下，元?dú)馍秩粼俨淮罅Χ鹊母淖兿嚓P(guān)短板，其優(yōu)勢(shì)可能不能維持。