文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
作為疫情全面放開后的首個(gè)兔年春節(jié)，它展現(xiàn)出的狀態(tài)，是疫后時(shí)代一個(gè)重要的觀察口。好或壞，關(guān)乎長(zhǎng)期信心。
假期結(jié)束，春節(jié)期間各種數(shù)據(jù)出爐，整體來看，一掃過去悲觀情緒。以作為過去三年疫情重災(zāi)區(qū)的旅游業(yè)為例，春節(jié)假期，國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入分別為3.08億人次和3758.4億元，分別同比增長(zhǎng)23.1%和30%，分別恢復(fù)到2019年同期的88.6%和73%，高于此前元旦的42.8%和35%。
而對(duì)于全國(guó)多地的熱門景區(qū)而言，再次涌現(xiàn)出“人擠人”的場(chǎng)面。以安徽黃山為例，今年大年初三，安徽黃山風(fēng)景區(qū)當(dāng)日接待游客34385人，創(chuàng)下2018年以來春節(jié)假期單日接待量新高。游客數(shù)量的激增，也導(dǎo)致很多游客從中午12點(diǎn)下山被堵到晚上7點(diǎn)以后，景區(qū)也不得不采取截流分流管控措施。
事實(shí)上，這種情況不僅僅出現(xiàn)在旅游業(yè)，春節(jié)假期城市連鎖餐飲流水恢復(fù)強(qiáng)度已達(dá)2021年同期水平的126%、高于旅游消費(fèi)恢復(fù)強(qiáng)度的118%。截至春節(jié)假期第7天，全國(guó)電影院線票房同比增長(zhǎng)8.4%、明顯好于元旦的-48.8%，恢復(fù)至2019年同期水平的111%，總出票次同比增長(zhǎng)8.8%、恢復(fù)至2019年同期水平的94%。
而在這些“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的背后，也帶給了我們更多的冷思考，下沉市場(chǎng)的春節(jié)消費(fèi)又是什么樣的？和高線城市存在哪些不同？春節(jié)假期期間，DoNews實(shí)地走訪了國(guó)內(nèi)多個(gè)縣城，和縣城中不同行業(yè)的從業(yè)者、消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，在試圖還原真實(shí)下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)的同時(shí)，也讓我們對(duì)下沉市場(chǎng)有了更多的思考。
一、預(yù)制菜年夜飯難進(jìn)縣城，禮盒消費(fèi)仍是大頭
年夜飯作為每個(gè)家庭春節(jié)的重頭戲，包含著闔家團(tuán)圓、辭舊迎新的美好寓意。嗅到風(fēng)口的電商平臺(tái)，自然也不會(huì)放過這個(gè)沖業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。京東、盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜等電商平臺(tái)，通過不同方式來搶占年夜飯市場(chǎng)。
京東通過給予預(yù)制菜年夜飯品牌引流、售后物流等全方位支持，協(xié)助后者沖高銷量；盒馬此前則上線地方菜，通過差異化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但需要指出的是，和高線城市用戶對(duì)年夜飯有著較高需求不同的是，縣城之中的消費(fèi)者對(duì)年夜飯預(yù)制菜并不感冒。
其中，來自山東省聊城市莘縣的趙明告訴我們，今年自家的年夜飯主要是以北方年夜飯必吃的餃子，以及父母和自己燒制的各種魯菜。雖然燒制年夜飯的過程很辛苦，但一家人在外辛苦工作一年，圖的不就是這頓年夜飯嗎？這也讓自己樂在其中。
不僅僅是北方縣城的年夜飯是以自己燒制為主，國(guó)內(nèi)南方的縣城亦是如此。來自四川省安岳縣的陳丹丹告訴我們，自家的年夜飯都是以川菜偏辣的口感為主，而對(duì)于預(yù)制菜年夜飯那種標(biāo)準(zhǔn)化的口感，自家很難接受。
因此，對(duì)于預(yù)制菜而言，想要借助年夜飯來完成更多的C端教育，需要解決的不僅僅是地方口感上的差異，更大的難點(diǎn)在于在國(guó)人的飲食習(xí)慣里，煙火氣、新鮮現(xiàn)制、家庭團(tuán)聚等觀念根深蒂固，這絕非是短時(shí)間就能教育完成的。換句話說，預(yù)制菜企業(yè)在TOC端仍有很長(zhǎng)的路要走。
另外，拜年這種最為傳統(tǒng)的習(xí)俗雖然在高線城市逐漸被拋棄，但在下沉市場(chǎng)之中依然被沿襲至今。
雖然在過去的幾年時(shí)間中，“青年斷親”情況有所加劇，但基于親緣關(guān)系是生物性的連接和社會(huì)性的關(guān)系，是一種現(xiàn)實(shí)存在的基礎(chǔ)社會(huì)結(jié)構(gòu)形式，在人們的生活中直接或間接發(fā)生作用。即使親緣關(guān)系已經(jīng)不再如傳統(tǒng)那般，但是人的本體需求仍要求親緣關(guān)系網(wǎng)的存在。
而且更深層的來看，中國(guó)社會(huì)文化的基本結(jié)構(gòu)沒有實(shí)質(zhì)性變化，家庭倫理與親緣關(guān)系的主體結(jié)構(gòu)也沒有發(fā)生質(zhì)的改變，中國(guó)人的行為邏輯沒有改變，以90后、00后世代為主體的年輕人“斷親”行為，如今也隨著他們自身的年齡增長(zhǎng)、持續(xù)社會(huì)化和成家立業(yè)、結(jié)婚生子而重新回歸親緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，像他們的父輩那樣經(jīng)營(yíng)和維系著親緣關(guān)系。
而這也決定了在縣城之中，各類春節(jié)禮盒產(chǎn)品仍是縣城春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)上的大頭，而對(duì)于縣城之中的零售商家而言，自然不會(huì)錯(cuò)過這一機(jī)會(huì)。以安徽省阜南縣為例，當(dāng)?shù)爻龓准掖笮统兄袖仢M了各類年貨禮盒產(chǎn)品外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的小型超市門口前也堆滿了大量年貨產(chǎn)品。
對(duì)于今年的年貨禮盒銷售，當(dāng)?shù)匾患页械睦习逯煊赂嬖V我們，由于今年當(dāng)?shù)胤掂l(xiāng)人員的增多，并且并沒有爆發(fā)第二輪大規(guī)模的感染，這也讓大家去親戚家拜年也沒有了太多的顧慮，進(jìn)帶動(dòng)了前期年貨禮盒類產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。
不過他也發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于區(qū)域性白酒的認(rèn)可度更高。安徽省當(dāng)?shù)氐陌拙破放浦饕獮楣啪暰啤⑿频?，消費(fèi)者購(gòu)買白酒時(shí)首選的也是這些品牌。同時(shí)，對(duì)于對(duì)于一些非知名的甚至有蹭某些品牌的年貨禮盒，其實(shí)整體動(dòng)銷并不差。這主要是因?yàn)榭h城內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高，而這些產(chǎn)品的價(jià)格也能滿足他們的需要。
和部分年貨禮盒有著嚴(yán)格廠家控價(jià)不同的是，這些非知名品牌的年貨禮盒幾乎不進(jìn)行控價(jià)，這也讓商家有了更多的利潤(rùn)區(qū)間，他們也更愿意銷售這些產(chǎn)品。
朱勇接著表示，由于年貨禮盒類產(chǎn)品本身就具有很強(qiáng)的銷售時(shí)間性，而今年返鄉(xiāng)人員回城務(wù)工的時(shí)間更是被提前到初五，這也讓目前超市內(nèi)所面臨的年貨禮盒產(chǎn)品庫(kù)存擠壓非常嚴(yán)重，雖然部分禮盒能夠通過拆整售零來解決，但問題是類似于三只松鼠這樣的零食類年貨產(chǎn)品，本身面對(duì)的就是年輕群體，而縣城之中的核心消費(fèi)人群主要是以中老年為主，這些產(chǎn)品到底要如何去庫(kù)存也是讓自己為之頭疼的事情。
二、市場(chǎng)下沉，真是一劑良藥？
事實(shí)上，和朱勇有著一樣焦慮的還有縣城內(nèi)的咖啡行業(yè)從業(yè)者。進(jìn)入到農(nóng)歷臘月二十五以后，由于很多縣城之中返鄉(xiāng)青年的增多，這也讓布局下沉市場(chǎng)的咖啡品牌迎來了一波業(yè)績(jī)上的暴漲。
以位于安徽省界首市國(guó)禎廣場(chǎng)店的瑞幸咖啡為例，大年初一中午1點(diǎn)前后，當(dāng)?shù)氐拈T店中擠滿了前來購(gòu)買咖啡的顧客，購(gòu)買一杯普通的拿鐵咖啡，也基本上需要等待20分鐘以上。而位于安徽省太和縣翰林廣場(chǎng)店的星巴克和瑞幸的情況也基本一致，春節(jié)期間一杯咖啡等待的時(shí)間也差不多要在30分鐘左右。
但這種短期之內(nèi)上漲的客流量并未能夠維持太久，農(nóng)歷臘月初六我們?cè)俅螌?shí)地走訪了這兩家門店，發(fā)現(xiàn)門店客流量嚴(yán)重暴跌，店內(nèi)就餐的顧客也只有十幾人，而前來取外賣訂單的外賣小哥也不多。
其實(shí)出現(xiàn)這種情況的原因在于，和一線城市較高的咖啡文化滲透率不同的是，由于縣城之中產(chǎn)階層缺乏、工作強(qiáng)度一般、工資性收入普遍不高，這也讓目前縣城內(nèi)的咖啡文化滲透率很低。而伴隨著返鄉(xiāng)青年春節(jié)期間的人口流動(dòng)，自然也讓這些門店的業(yè)績(jī)具有很強(qiáng)的波動(dòng)性。
但需要指出的是，由于目前國(guó)內(nèi)中西部很多縣城經(jīng)濟(jì)缺乏動(dòng)能、產(chǎn)業(yè)鏈缺失、營(yíng)商環(huán)境迫切需要改善，這也讓縣城之中青年人口外流的情況短期之內(nèi)恐怕難以得到改善。而縣城之中的中老年人群，他們對(duì)于咖啡的苦澀不但難以接受，而且他們的日常交際更多是通過酒文化來完成，而非咖啡。
當(dāng)這些問題傳遞給咖啡品牌后，這就意味著想要在低線城市真正跑通單店盈利模型，所要面臨的壓力更大。尤其是對(duì)于一些走加盟商模式的門店而言，后續(xù)很有可能會(huì)出現(xiàn)加盟商持續(xù)虧損，進(jìn)而和咖啡品牌方解約的問題，這不但會(huì)影響到咖啡品牌拓店的速度，也讓其在高線城市的咖啡競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈化。
其實(shí)，咖啡行業(yè)的這種問題只是眾多消費(fèi)品類以及商業(yè)模式后續(xù)在布局下沉市場(chǎng)中遇到問題的縮影而已。
以新能源汽車為例，雖然此前國(guó)家的確出臺(tái)了很多政策來刺激縣城新能源汽車的發(fā)展，縣城之中的消費(fèi)者他們對(duì)于購(gòu)置新能源汽車的需求的確存在。但單單一個(gè)縣城之中充電樁的匱乏，就已經(jīng)勸退了大量想要購(gòu)置新能源汽車的消費(fèi)者。而我們?cè)诙鄠€(gè)縣城中的走訪中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝砸詡鹘y(tǒng)的油車為主，新能源汽車占比不到1%。
值得注意的是，縣城之中充電樁普及率的提高絕非是短期之內(nèi)就能完成，油車依然會(huì)是縣城購(gòu)車的主要選擇，而這也必然會(huì)今年新能源汽車在高線城市的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
在比如，一線城市圍繞著年輕人的即時(shí)零售商業(yè)模式，也很難下沉到縣城之中。
首先，和一線城市相對(duì)較短的配送距離不同的是，國(guó)內(nèi)很多縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送距離過長(zhǎng)。比如說，安徽省界首市到代為管轄的光武鎮(zhèn)車程在40分鐘左右，這就意味著即時(shí)零售企業(yè)要同時(shí)承擔(dān)較高的油費(fèi)、車輛損耗費(fèi)用、人工費(fèi)用，其整個(gè)的訂單履約成本比高線城市至少要高出50%以上。
其次，在一個(gè)由中老年人群組成的消費(fèi)市場(chǎng)中，線下購(gòu)物依然是他們的主要選擇。而對(duì)于這部分人群而言，他們很難通過市場(chǎng)教育來改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。而僅僅依靠之中數(shù)量相對(duì)較少的年輕人，恐難以均攤?cè)粘５倪\(yùn)營(yíng)成本，甚至?xí)尲磿r(shí)零售企業(yè)陷入到嚴(yán)重的虧損之中。
最后，相對(duì)于京東而言，雖然美團(tuán)在縣城的運(yùn)力上有著很大的優(yōu)勢(shì)。但目前美團(tuán)在縣一級(jí)市場(chǎng)中，主要由代理商來負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于代理商而言，其追求的必然是自身利潤(rùn)的最大化，他們也沒有充足的資金來完成即時(shí)零售的市場(chǎng)教育和業(yè)務(wù)的深入布局。
顯然，當(dāng)即時(shí)零售無法在下沉市場(chǎng)開疆拓土，這必然會(huì)讓京東、美團(tuán)等相關(guān)企業(yè)在高線城市后續(xù)的比拼更加慘烈?；蛟S對(duì)于這些即時(shí)零售企業(yè)而言，需要迫切的尋找到自身的護(hù)城河，才能守住自身的市場(chǎng)份額。
三、2023年消費(fèi)：強(qiáng)預(yù)期和弱現(xiàn)實(shí)
從此次縣城的春節(jié)消費(fèi)來看，復(fù)蘇將成為2023年消費(fèi)市場(chǎng)的主基調(diào)。但我們需要指出的是，今年消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇可能會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)預(yù)期和弱現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)性矛盾。
其一，我們?cè)诤涂h城內(nèi)的多位中小企業(yè)老板交流后發(fā)現(xiàn)，在過去的三年時(shí)間里，很多中小企業(yè)業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)重萎縮，90%以上的中小企業(yè)基本上都以虧損而主。即使如今疫情全面放開，供應(yīng)鏈得以恢復(fù)，但他們對(duì)于未來信心的修復(fù)仍需一段時(shí)間，短期之內(nèi)仍不考慮大規(guī)模擴(kuò)張。顯然，當(dāng)中小企業(yè)老板做這一抉擇后，也必然會(huì)對(duì)今年消費(fèi)者的工資性收入構(gòu)成影響。
其二，往年下沉市場(chǎng)的春節(jié)假期期間，會(huì)有不少返鄉(xiāng)人員聚在一起打牌。但今年的這一情況很少，很多人不選擇打牌的原因在于口袋中的余糧不足，這也是為何今年縣城中的返鄉(xiāng)人員會(huì)提前返回高線城市務(wù)工的原因。
其三，大疫三年，導(dǎo)致民眾安全心態(tài)的失衡，絕非是短期之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)的。這點(diǎn)在地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，春節(jié)假期當(dāng)周，30大中城市商品房成交同比回落 82.2%，成交同比遠(yuǎn)低于國(guó)慶假期的-40.9%，地產(chǎn)銷售依然低迷。
從各城市來看，一線城市商品房成交回落幅度最大、同比回落 97.6%，
二線、三線城市分別回落 82.7%、32.6%。事實(shí)上，這種情況不單單出現(xiàn)在高線城市，縣城之中的地產(chǎn)銷售也不樂觀。
來自河南省沈丘縣的地產(chǎn)銷售人員告訴我們，今年春節(jié)假期期間，前來看房的人員和去年同期相比，至少跌去三成以上，大家對(duì)購(gòu)房仍是保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
因此上述的問題的存在，在疊加上經(jīng)濟(jì)下行周期的影響，會(huì)讓今年的消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇將會(huì)呈現(xiàn)出典型的結(jié)構(gòu)性分化。以旅游、電影、餐飲為代表的精神和生活剛需性消費(fèi)的復(fù)蘇預(yù)期將會(huì)加速，而對(duì)于其他非剛需求性消費(fèi)的復(fù)蘇將會(huì)及其緩慢。
當(dāng)然對(duì)于旅游、電影、餐飲行業(yè)而言，在整個(gè)復(fù)蘇的過程中，相關(guān)企業(yè)也必然要做好多方面的準(zhǔn)備，畢竟在后疫情時(shí)代整個(gè)消費(fèi)者的心智已經(jīng)和2019年不同。
走過寒冬便是春天，如今春節(jié)消費(fèi)的回暖也讓很多行業(yè)提前感知到春天的暖意，重拾大家的信心。但更重要的是，接下來該如何打出一系列“組合拳”去參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，讓公司業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，樹立投資人的信心才是關(guān)鍵。而在這一系列的變化過程中，也將會(huì)讓一個(gè)新的商業(yè)社會(huì)提前到來。